農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)采納意愿的影響因素分析

高 旭，趙丹丹，張 璐

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

研究報(bào)告

農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)采納意愿的影響因素分析

高 旭，趙丹丹，張 璐

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

運(yùn)用實(shí)證研究手段，以采納行為理論為指導(dǎo)，建立農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)采納意愿模型，在對(duì)哈爾濱市松北區(qū)松北鎮(zhèn)120戶農(nóng)戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法和AMOS計(jì)量軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證了模型及相關(guān)假設(shè)。結(jié)果表明，農(nóng)戶的感知有用性和其主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)采納的行為意向影響較為顯著，感知易用性對(duì)感知有用性的正向影響也得到了驗(yàn)證。所提出的農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)采納意愿模型解釋度較高，并結(jié)合研究結(jié)果對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)提出了具體的建議。

農(nóng)戶；采納意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；農(nóng)產(chǎn)品信息化

2015年中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布的題為《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》的中央一號(hào)文件再次明確提出了“深入推進(jìn)農(nóng)村廣播電視、通信等村村通工程，加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和寬帶普及，推進(jìn)信息進(jìn)村入戶”。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及各種新型的信息管理技術(shù)的引進(jìn)，給農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)亦即新農(nóng)村的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)是農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，其作為農(nóng)業(yè)信息化技術(shù)的載體，在引導(dǎo)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、降低農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等方面起著重大的作用。但是，當(dāng)這一新型的服務(wù)系統(tǒng)推廣到農(nóng)村地區(qū)時(shí)，農(nóng)戶卻不一定接受。因此，需要從農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)采納的角度，

分析農(nóng)戶對(duì)其采納意愿的影響因素，從而進(jìn)一步探討農(nóng)戶的采納行為。

目前有關(guān)農(nóng)戶信息系統(tǒng)采納領(lǐng)域的研究仍然較少，且以往研究表明，信息系統(tǒng)與信息技術(shù)是不可分割的，因此，對(duì)農(nóng)戶信息技術(shù)采納研究的分析對(duì)本研究來(lái)講有著重大的意義[1]。農(nóng)戶信息技術(shù)采納研究可分為兩個(gè)階段：第一階段是從上世紀(jì)八十年代到本世紀(jì)初。這一階段的研究主要以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)模型為主要理論來(lái)源，根據(jù)對(duì)“農(nóng)戶假設(shè)”的觀點(diǎn)，選擇以性格特點(diǎn)、年齡等為主的家庭成員稟賦和以非農(nóng)收入、土地經(jīng)營(yíng)種類及方式等為主的家庭稟賦等農(nóng)戶的稟賦特征作為研究變量[2-3]，構(gòu)建農(nóng)戶采納的受限因變量模型或者離散選擇模型，使用SPSS等計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)完成。第二個(gè)階段是從本世紀(jì)初到現(xiàn)在。此階段的研究則以逐漸成熟的信息技術(shù)采納領(lǐng)域的相關(guān)理論為指導(dǎo)，通過對(duì)技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論等相關(guān)經(jīng)典理論的改進(jìn)或綜合，構(gòu)建新模型，從認(rèn)知、心理學(xué)及行為科學(xué)等方面入手，研究影響農(nóng)戶采納的任務(wù)技術(shù)、外界環(huán)境等方面的因素[4-6]，利用回歸分析、結(jié)構(gòu)方程等方法，使用LISREL、AMOS等軟件相互配合來(lái)完成。除此之外，還有一些學(xué)者分別從說(shuō)明性、概念應(yīng)用性角度對(duì)農(nóng)戶的信息技術(shù)采納行為進(jìn)行了定性分析，如Odedra-StraubM.(1993)在對(duì)農(nóng)戶采納信息技術(shù)的影響因素進(jìn)行調(diào)查時(shí)運(yùn)用了案例研究的方式使研究結(jié)果更貼近實(shí)際[7]；Pick J.B.和Gollakota K.（2011）在創(chuàng)新擴(kuò)散理論基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建農(nóng)戶采納信息技術(shù)的理論模型來(lái)進(jìn)行相關(guān)研究[8]。基于以上分析，本文以農(nóng)戶為研究對(duì)象，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的采納意愿模型，利用結(jié)構(gòu)方程的方法，對(duì)模型進(jìn)行分析驗(yàn)證，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)意愿的因素，為農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)實(shí)施及推廣提供理論依據(jù)。

1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)主要是基于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)平臺(tái)的服務(wù)系統(tǒng)。感知有用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一系統(tǒng)能提高其工作績(jī)效的程度。其在技術(shù)接受模型中對(duì)行為意向產(chǎn)生直接影響，而且在許多領(lǐng)域的實(shí)證研究中被廣泛引用。在農(nóng)產(chǎn)品信息獲取和采納方面，農(nóng)戶可以使用農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)更方便、快捷、準(zhǔn)確地把握與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，做出正確決策，所以，農(nóng)戶對(duì)其有用性的感知，就很可能會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。感知易用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一系統(tǒng)的難易程度。Tornatzky和Klein在研究中驗(yàn)證了感知易用性可以直接地以及通過感知有用性間接地對(duì)個(gè)體的行為意向產(chǎn)生影響。在農(nóng)產(chǎn)品信息獲取和采納方面，農(nóng)戶所感知到的難易程度與使用該服務(wù)系統(tǒng)的難度和使用該服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的決策的難度都有關(guān)系。由此，本研究提出如下假設(shè)。

H1：感知有用性正向影響農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的行為意向；

H2：感知易用性正向影響農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的行為意向；

H3：感知易用性正向影響感知有用性。

農(nóng)戶在采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，都會(huì)擔(dān)心自己的原本目的無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因此，眾多的不確定因素使得農(nóng)戶在采納該服務(wù)系統(tǒng)時(shí)要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是由主觀決定的對(duì)損失的預(yù)期。損失的機(jī)率越大，農(nóng)戶認(rèn)為存在的風(fēng)險(xiǎn)就越大。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)t是個(gè)體意識(shí)到的不確定性或是不利并且有害的結(jié)果。宋雪雁(2010)將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知變量引入整合性技術(shù)接受和使用理論模型(UTAUT)中，構(gòu)建了信息采納行為模型(IABM)，以較高的解釋度闡釋了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)用戶信息采納行為意向的影響[9]。由此，本研究提出如下假設(shè)。

H4：風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知負(fù)向影響農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的行為意向。

Martin Fishbein和IcekAjzen(1975,1980)在理性行為理論中提出主觀規(guī)范，認(rèn)為其對(duì)行為意向有顯著影響。主觀規(guī)范指對(duì)自己重要的人的看法影響自己是否采取某種行為的程度。農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)只是近幾年才逐漸被農(nóng)戶了解并且與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的新型服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)民而言，除了由于自身的興趣主動(dòng)去了解或嘗試使用農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)，很多農(nóng)民可能都需要周圍環(huán)境的影響或者親戚朋友的推薦才會(huì)嘗試使用之。另外，VenkateshV.，Davis F.D.(2000)在技術(shù)接受模型2中驗(yàn)證了主觀規(guī)范不僅直接影響行為意向，而且也會(huì)通過對(duì)感知有用性間接地對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。由此，本研究提出如下假設(shè)。

H5：主觀規(guī)范正向影響農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的行為意向；

H6：主觀規(guī)范正向影響感知有用性。

基于以上分析和研究假設(shè)，本文提出研究模型（見圖1）。

2 實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。問卷中所涉及的變量都來(lái)自于經(jīng)典的理論模型，在對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究中所使用的變量量表進(jìn)行梳理、對(duì)比、整理的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)戶采納情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

最終確定的問卷共5個(gè)變量17個(gè)題項(xiàng)，每一題均以Likert5級(jí)量表來(lái)衡量。調(diào)研采用訪談方式進(jìn)行，2015年4月10日，項(xiàng)目成員赴黑龍江省哈爾濱市松北區(qū)松北鎮(zhèn)所轄的6個(gè)自然村進(jìn)行為期7天實(shí)地調(diào)查，和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行一對(duì)一訪談。共回收問卷120份，有效問卷98份，有效率81.67%。

2.2 信度和效度檢驗(yàn)

根據(jù)FornellC.和Larcker的觀點(diǎn)，當(dāng)Cronbach's α系數(shù)大于0.6時(shí)，即在可接受的范圍之內(nèi)。通過SPSS22.0運(yùn)算，問卷量表各影響因素及量表整體信度的信度系數(shù)如下表1所示。

表1中各影響因素及量表整體的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.6，滿足信度要求。

經(jīng)檢驗(yàn)本研究的數(shù)據(jù)KMO值為0.735，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為536.483（自由度為136），比較顯著（0.000），適合進(jìn)行因子分析。采用SPSS22.0進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，共析出5個(gè)特征值大于1的因子，剔除載荷偏低（＜0.5）的題項(xiàng)“感知易用性4”，最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣（見表2），5個(gè)因子解釋了65.654%的方差，所有題項(xiàng)都在相關(guān)因子上有較高的負(fù)荷量，且具有低交叉負(fù)荷的特點(diǎn)，體現(xiàn)出了良好的收斂效度和區(qū)別效度。

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2.3 研究模型分析

本研究采用AMOS22.0檢驗(yàn)假設(shè)模型，圖2給出了結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果，擬合優(yōu)度指數(shù)和對(duì)應(yīng)的可接受建議值見表3。

表3中GFI值雖然沒有完全達(dá)到理想數(shù)值，但是與理想數(shù)值十分接近，數(shù)值偏差在可接受范圍內(nèi)，并且其他各項(xiàng)指標(biāo)均完全符合理想數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)。因此，綜合考慮各種模型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，最終認(rèn)為本研究所建模型擬合和適配良好。

根據(jù)本研究產(chǎn)生的路徑驗(yàn)證結(jié)果如表4所示。

由表4及圖2可知，主觀規(guī)范與感知有用性、感知易用性與行為意向、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與行為意向這三組路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平，其C.R.值的絕對(duì)值均小于1.96。而剩余的三組路徑系數(shù)均達(dá)到顯著水平，且C.R.值的絕對(duì)值都大于1.96，這說(shuō)明，主觀規(guī)范和感知有用性對(duì)農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的行為意向有直接影響，感知易用性對(duì)感知有用性也有直接影響。

本研究觀測(cè)變量與潛變量的關(guān)系如表5所示。

從表中數(shù)據(jù)可以看出，C.R.絕對(duì)值全部顯著大于1.96，這表明本研究所設(shè)定的所有觀測(cè)變量能夠正確反映潛變量，不需要重新考察觀測(cè)變量的代表性問題。

根據(jù)以上分析，本研究的H1、H3、H5假設(shè)得到顯著性驗(yàn)證，H2、H4、H6假設(shè)未通過顯著性檢驗(yàn)。

針對(duì)三條得到顯著性檢驗(yàn)的假設(shè)，可以得到以下結(jié)論：

①在各影響因素中，農(nóng)戶的感知有用性正向影響其行為意向。這與技術(shù)接受模型中提出的關(guān)系是一致的，印證了感知有用性正向影響行為意向這一結(jié)論在本研究范圍內(nèi)有較好的適用性。從農(nóng)戶的角度分析，當(dāng)其感覺到某一新型服務(wù)系統(tǒng)有較高的使用價(jià)值時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的使用意向。

②在各影響因素中，農(nóng)戶的感知易用性正向影響其感知有用性。在農(nóng)戶看來(lái)，當(dāng)其覺得使用農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)比較容易上手時(shí)，他就會(huì)產(chǎn)生該系統(tǒng)有用的想法。本研究中，該路徑系數(shù)為0.191，顯然達(dá)到了顯著影響水平。

③在各影響因素中，農(nóng)戶的主觀規(guī)范正向影響

其行為意向。主觀規(guī)范與行為意向兩者之間的關(guān)系與理性行為理論中提出的結(jié)論是一致的，由此可以說(shuō)明，對(duì)農(nóng)戶來(lái)講比較重要的人會(huì)影響到農(nóng)戶的意愿，農(nóng)戶會(huì)把這些人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)作為參考并做出自己的決定。

④感知有用性比主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶行為意向的直接影響更大。在各影響因素中，農(nóng)戶的感知有用性影響最為強(qiáng)烈，其次是主觀規(guī)范，即農(nóng)戶在產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)采納意愿時(shí)，更注重的是從自身對(duì)該系統(tǒng)感知有用與否的角度考慮。

針對(duì)沒有通過顯著性檢驗(yàn)的假設(shè)，作者給出以下分析：

①H2未通過顯著性檢驗(yàn)，可能是由于被調(diào)查的部分農(nóng)戶受年齡大和文化水平較低等相關(guān)因素的影響，雖然他們能感覺到農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)使用起來(lái)簡(jiǎn)單，但他們?cè)讷@取與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的信息方面已經(jīng)有了自己的一套方法，從穩(wěn)定的角度來(lái)講，農(nóng)戶們更熱衷于原來(lái)的辦事方法，所以，他們也不會(huì)產(chǎn)生采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的行為意向。

②H4未通過顯著性檢驗(yàn)，可能是由于被調(diào)查農(nóng)戶一直都在使用傳統(tǒng)的方式獲取農(nóng)產(chǎn)品信息（如口口相傳等），他們能夠認(rèn)知到使用這一新型服務(wù)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)很大，但是對(duì)他們來(lái)講，在他們從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的年份內(nèi)，該農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)無(wú)法充分落實(shí)到位，農(nóng)戶們覺得沒必要存在擔(dān)憂，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知此時(shí)也不會(huì)對(duì)農(nóng)戶的行為意向產(chǎn)生顯著的影響了。

③H6未通過顯著性檢驗(yàn)。通過分析表3中“SN→PU”這一路徑的C.R.值（1.065）可知，其與1.96相差不是太大，可能是由于本研究調(diào)查樣本數(shù)量有限或者被調(diào)查農(nóng)戶受限于較低的文化水平在對(duì)問卷的理解上產(chǎn)生一些偏差導(dǎo)致的，這也是在接下里的研究中需要積極改進(jìn)的地方。

3 結(jié)論及政策建議

本文利用黑龍江省哈爾濱市松北鎮(zhèn)的6個(gè)自然村98位農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用SEM方法，實(shí)證分析了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的采納意愿的影響因素，結(jié)果表明，除感知易用性和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)意愿影響不顯著外，感知有用性和主觀規(guī)范等因素均不同程度地影響了農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的意愿。

根據(jù)本研究結(jié)論，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)中面臨的主要問題，提出以下對(duì)策建議：

①逐步完善農(nóng)村網(wǎng)線等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的鋪設(shè)，提高農(nóng)村寬帶和網(wǎng)絡(luò)光纖覆蓋率，改善農(nóng)村上網(wǎng)條件；增設(shè)農(nóng)村通訊基站,擴(kuò)大農(nóng)村移動(dòng)信號(hào)覆蓋率，提高農(nóng)村通信能力。

②在充分了解農(nóng)戶需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)戶的不同意愿，充分使用現(xiàn)有資源，開展與農(nóng)戶切身利益相關(guān)的信息及相關(guān)技術(shù)的培訓(xùn)與講座，針對(duì)那些思維方式較靈活，接受新事物能力較強(qiáng)或者在農(nóng)戶心中占據(jù)重要地位的農(nóng)民，開展長(zhǎng)期的相關(guān)教育培訓(xùn)。

③政府應(yīng)出臺(tái)一些相關(guān)法律和惠農(nóng)政策，給農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)、高質(zhì)量地傳播和使用提供保障。對(duì)一些信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，政府也應(yīng)當(dāng)給予資金扶持，同時(shí)根據(jù)不同地區(qū)的具體情況，正確引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)的使用，走一條以農(nóng)民自愿、政府引導(dǎo)為基礎(chǔ)的，循序漸進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)系統(tǒng)普及道路。

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［責(zé)任編輯：路 實(shí)］

Study on Influencing Factors of Farmers’Intentions to Accept the Agro-product Informatization Service System

GAO Xu,ZHAO Dan-dan,ZHANG Lu（College of Economy and Management,Northeast Forestry University,Harbin 150040）

In this paper,theoriesofacceptance behavior are used to guide the creation ofadoption intention ofagro-product informatization service systemmodel.The proposedmodeland hypotheseshave been tested with SEM by using AMOS to analyze the datas from our survey on 120 households in Harbin city,Songbei district,Songbei town.Results show that the influence of farmers’perceived usefulnessand subjective norm for accepting agro-product informatization service system is quite significant.Moreover,positive impact of perceived ease of use on perceived usefulness has also been verified.The proposed model proves to be effective in explaining the influencing factors of farmers’intentions to accept the agro-product informatization service system.Finally,combined with the results,some specific recommendations for the rural and agricultural information construction have been put forward.

farmers;adoption intention;SEM;agro- product informatization

F326.6

A

1673-5919（2015）03-0071-05

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2015.03.021

2015-05-05

東北林業(yè)大學(xué)大學(xué)生科研訓(xùn)練基金資助項(xiàng)目（2014）

高旭（1993-），男，河南駐馬店人，在讀本科生。