國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院　崔永聰　王政軍

國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院崔永聰王政軍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下,國內(nèi)酒店越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)信息化平臺來開展?fàn)I銷,并逐漸成為重要營銷手段。本文指出了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義、特點及重要性,分析了國內(nèi)酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及存在的問題,最后提出了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷新模式及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷模式；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X（2015）03-0179-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，“網(wǎng)上交易”、“網(wǎng)上購物”的興起顛覆了人們的傳統(tǒng)的消費思維和經(jīng)營模式。傳統(tǒng)的酒店營銷方式隨之發(fā)生了改變，不僅依托各類網(wǎng)站開展?fàn)I銷，而且注重微信營銷、微博營銷、移動APP等新型在線營銷模式。酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是酒店適應(yīng)市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和建立酒店品牌的必然要求。

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷概念

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)酒店營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。簡單地說就是酒店以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求認(rèn)知為導(dǎo)向，整合各種網(wǎng)絡(luò)資源去實現(xiàn)酒店營銷目的的一種行為。

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷特點

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷同時兼具酒店營銷渠道，酒店促銷，酒店電子交易，跟顧客互動以及酒店市場信息分析等多種功能。跟傳統(tǒng)的營銷方式相比，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷具備以下特點：第一是交互性和跨時空；第二是個性化和整合性；第三是經(jīng)濟(jì)性和快捷性。

（三）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

互聯(lián)網(wǎng)使酒店與客戶的溝通自由和及時，讓酒店市場營銷渠道更豐富，銷售量更大?，F(xiàn)代酒店網(wǎng)絡(luò)營銷在整個酒店市場營銷中起著舉足輕重的作用。酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于增強顧客獲取信息的及時性，提高客人訂房訂餐的便捷性，有利于提升酒店的核心營銷力，樹立酒店良好形象。

二、國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題研究

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和信息化時代的到來，酒店同行業(yè)間價格，數(shù)量，內(nèi)部裝潢競爭會有大幅度減少，取而代之的，是酒店的信息化競爭。由于資金、觀念和思路受限，目前國內(nèi)酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷更多只是關(guān)注網(wǎng)上客房預(yù)訂，其網(wǎng)絡(luò)營銷效益并不明顯。許多酒店對網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有引起真正的重視，更缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏思路、人才和技術(shù)，當(dāng)然也就更缺乏網(wǎng)絡(luò)的營銷能力。根據(jù)MerrillLynch的數(shù)據(jù)，2011年，國外發(fā)達(dá)國家的酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平均比例超過45%。而我國酒店在線預(yù)訂比例2012年約占20%，遠(yuǎn)不及國外發(fā)達(dá)國家的水平。由此可見，這一比例預(yù)期將會有大幅上升。

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式

目前國內(nèi)現(xiàn)有系統(tǒng)化的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式，總體可以分為基于酒店自主門戶的直銷與依托現(xiàn)有各類網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷兩種，具體分為四種形態(tài)：一是酒店自建的實體類網(wǎng)站，通過對網(wǎng)站的建設(shè)、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預(yù)訂；二是代理類平臺，可以節(jié)省一大筆技術(shù)支持費用，網(wǎng)上訂房成交后支付傭金，如攜程、藝龍、美團(tuán)網(wǎng)等；三是關(guān)聯(lián)性營銷，依托于旅游目的地和經(jīng)典旅游線路而構(gòu)建的營銷系統(tǒng)平臺、跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟和網(wǎng)上營銷中心。四是咨詢類網(wǎng)站，只提供酒店的相關(guān)情況，如地址、客戶服務(wù)類電話、客房價格等，而沒有預(yù)定、付款功能。

（三）國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的問題

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念和意識不夠強?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)到來，許多酒店并沒有真正意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，不能在全體員工中形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，當(dāng)然就無法產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。而受傳統(tǒng)的消費觀念和消費習(xí)慣束縛，酒店顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度和網(wǎng)上交易的參與程度也有待提高。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同，不能實現(xiàn)實時更新。目前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容單一，結(jié)構(gòu)雷同，形式陳舊，缺乏特色，加上網(wǎng)頁信息無法實時更新，時效性不高，不能引起訪問者個顧客的興趣，無法為酒店轉(zhuǎn)化為良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3、網(wǎng)上支付的安全性不能完全保障。網(wǎng)絡(luò)本身的開放性使得網(wǎng)上支付具有一定的風(fēng)險性，顧客擔(dān)心信用卡號碼被盜刷，酒店害怕收款時出現(xiàn)資金問題，導(dǎo)致網(wǎng)上支付的接受度不高。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象不夠明確。在確定電子商務(wù)的主要對象時，還必須了解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的群體分布，即通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的客戶群體，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點，最后確定網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象。

三、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷新模式及主要營銷策略

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷新模式

除了網(wǎng)站營銷之外，當(dāng)前酒店網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)新模式，主要體現(xiàn)在以下三種：

1、移動客戶端。智能手機、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機預(yù)訂酒店的比例也在不斷增長，不少大型酒店預(yù)訂網(wǎng)站紛紛推出了手機預(yù)訂，爭奪市場。

2、社交媒介。微博的出現(xiàn)給酒店帶來了新的直銷模式，很多酒店紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻?、激勵老用戶。酒店還對關(guān)注本店微信公眾賬號的現(xiàn)有及潛在客戶進(jìn)行點對點的直接營銷。

3、團(tuán)購模式。為避免酒店出現(xiàn)房態(tài)的起伏，在常態(tài)銷售模式外，發(fā)展適合自身的特態(tài)銷售模式如團(tuán)購和半透明預(yù)訂等是一種很好的營銷方案。

（二）加強酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略

1、加大移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷力度

首先，當(dāng)前手機成為了人們的必需品，越來越多的人會選用手機作為上網(wǎng)的一種設(shè)備。酒店借助移動互聯(lián)網(wǎng)，拉近了酒店和終端客戶的距離，可以建立有效的直銷模式。比如，通過智能手機客戶端向會員客戶推送當(dāng)天最后一分鐘房價；通過各種應(yīng)用與客戶互動，提升客戶的活躍度和參與性；根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的“社交特性”獲取客戶的偏好和消費習(xí)慣，提升客戶的滿意度。其次，二維碼最重要的作用能實現(xiàn)線上線下的對接，可以把線下的文字，圖片，網(wǎng)址等接入移動終端；第三，通過微信運營，找準(zhǔn)核心客群定位，結(jié)合用戶需求和熱點話題，引發(fā)互動，并開展有獎活動，刺激用戶參與。

2、展開網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播最實質(zhì)的部分是引發(fā)口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營銷效應(yīng)。通常，依托各類分銷渠道（包括網(wǎng)絡(luò)訂房公司、網(wǎng)絡(luò)旅行社、全球分銷系統(tǒng)等）持續(xù)地擴(kuò)展整合，同時開通自主網(wǎng)站、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與電話預(yù)訂，并借助話題營銷、事件營銷、主題活動營銷，通過旅游網(wǎng)、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎等多種通路展開網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，實施客戶關(guān)系管理。

3、培養(yǎng)新型的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍

為適應(yīng)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新形勢，酒店要努力培養(yǎng)一支新型的營銷人才隊伍（包括網(wǎng)絡(luò)管理、營銷策劃和網(wǎng)絡(luò)操作），極大地提高工作效率和營銷水平，節(jié)省酒店的投資和人力資源成本。新型營銷人才隊伍的建立可以通過三種途徑：一是通過人才市場及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等渠道吸引人才；二是為酒店內(nèi)部人才創(chuàng)造良好的工作和生活環(huán)境來留住人才；三是注重在本單位挖掘人才，讓其參加研修培訓(xùn)，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

4、加強網(wǎng)絡(luò)營銷意識，優(yōu)化自身門戶網(wǎng)站

酒店網(wǎng)站的建設(shè)及優(yōu)化應(yīng)該有步驟地進(jìn)行，分時段，分階段，即不同的發(fā)展時期采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并實時對網(wǎng)站進(jìn)行管理優(yōu)化。優(yōu)化門戶網(wǎng)站，能夠使更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)變成“潛在客戶”，并且要實時更新酒店最新信息和涵蓋顧客所關(guān)注的信息，比如提供優(yōu)惠的價格，實施團(tuán)購，節(jié)假日打折營銷等。

5、提供個性化服務(wù)，實施差異化營銷

酒店要收集、提煉和整和不同消費者的需求特點，將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。不同的年齡段的消費群體對客房的要求是有所差別的，酒店可以針對不同的目標(biāo)客戶群體設(shè)計不同的頁面風(fēng)格，提供符合其需求的個性化服務(wù)，實施差異化營銷策略，提高客人的滿意度和增加其忠誠度。

6、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)，組建會員網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

酒店要構(gòu)建一套網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)，對酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行積極有效地評估和管理。重新評估自身利用間接網(wǎng)上銷售渠道,采取措施減少對網(wǎng)上折扣商、中介機構(gòu)、廉價零售商的依賴,避免因過低的價格影響自身的品牌價值。所以，要繼續(xù)將網(wǎng)絡(luò)直接營銷與分銷策略作為網(wǎng)絡(luò)策略的核心。與此同時，酒店要建立龐大的會員網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)他們之間的聯(lián)系和交流，還要利用CGM與會員客戶建立互動關(guān)系，聆聽客戶的心聲，讓每一個會員都互惠互利，獲得共同發(fā)展。

四、結(jié)束語：

可以說，推行網(wǎng)絡(luò)營銷目前已成為各酒店手中的營銷利器，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷要面對的重要思維變革是明晰的用戶定位和實施精準(zhǔn)營銷。從發(fā)展趨勢看，能否在網(wǎng)絡(luò)上為顧客提供更多的增值服務(wù)，將會是未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點。酒店不僅要滿足顧客現(xiàn)在的需求，還要看到顧客未來的需求，要把計劃做在顧客需求之前，不斷創(chuàng)新才能贏得顧客，從而給酒店帶來更多的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂萍.我國酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009

[2]陸均良.飯店業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇[J].信息與電腦.2007

[3]石長波，杜喜彬.論中國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].商業(yè)研究，2001

[4]彭磊，陳妍.酒店營銷技巧的創(chuàng)新思考[J].旅游縱覽（下半月），2013

[5]歐陽駒，章卓爾.體驗經(jīng)濟(jì)背景下酒店營銷創(chuàng)新探討[J].中國商貿(mào)，2010