基于灰色評價模型的歐盟文化旅游業(yè)競爭力評價與啟示

許海龍

（鄭州輕工業(yè)學(xué)院，鄭州 450002）

0 引言

據(jù)世界觀光組織的調(diào)查，有37%的旅游活動是以文化旅游為動機，而且對文化旅游的需求每年呈15%的速度遞增，其中，博物館、歷史古跡、國家公園的文化旅游參觀人數(shù)將逐漸增加。文化旅游業(yè)能為各國博物館、文化遺產(chǎn)景點、民俗文化景區(qū)等帶來豐厚的經(jīng)濟利益，而且逐漸成為未來世界經(jīng)濟發(fā)展的新動力。歐盟旅游業(yè)在國際舞臺上扮演著重要的位置，全球50%以上的出境游客目的地為歐洲國家，其旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了結(jié)合文化、冒險、商務(wù)、宗教和運動等各種形態(tài)的多元發(fā)展模式。歐盟旅游業(yè)的成功不僅體現(xiàn)在景區(qū)基礎(chǔ)硬件條件的改善，更重要的是展現(xiàn)了各地特殊的文化內(nèi)涵和人文價值，建立了一個專業(yè)并富有創(chuàng)意的旅游業(yè)。在全球化的浪潮下，旅游業(yè)的發(fā)展議題都強調(diào)凸顯地方的文化特色，開發(fā)深度文化內(nèi)容的行程，推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。利用灰色理論來分析歐盟文化旅游業(yè)的競爭力，可以借他山之石，為我國旅游業(yè)發(fā)展提供實質(zhì)性建議。

1 灰色評價理論模型及其適用性

灰色理論于1982年由華中理工大學(xué)（現(xiàn)更名為華中科技大學(xué)）鄧聚龍教授提出，主要是在系統(tǒng)模型信息不充分，或者不完整的情況下對系統(tǒng)進行關(guān)聯(lián)分析，并借助預(yù)測和決策的辦法來探討和了解系統(tǒng)。灰色理論主要以“灰”的概念來描述現(xiàn)實環(huán)境中的實際特征，在任何灰色事件中，均可以以灰色程度來表示信息的完整性。近年來利用灰色理論的研究項目增加，主要都用來做績效評估和競爭力因素評估中?；谊P(guān)聯(lián)分析的具體計算步驟如下：

1.1 確定分析數(shù)列與變數(shù)的無量綱化

確定反映系統(tǒng)行為特征的參考數(shù)列和影響系統(tǒng)行為的比較數(shù)列。反映系統(tǒng)行為特征的數(shù)據(jù)序列，稱為參考數(shù)列；影響系統(tǒng)行為的因素組成的數(shù)據(jù)序列，稱為比較數(shù)列。

設(shè)參考數(shù)列（又稱母序列）為：

Y={Y(k)k=1，2，3，…，n}

比較數(shù)列（又稱子序列）：

Xi={Xi(k)|k=1，2，3，…，n}，i=1，2，3，…，m

由于系統(tǒng)中各因素列的數(shù)據(jù)可能因量綱不同，不便于比較或在比較時難以得到正確的結(jié)論。因此在進行灰色關(guān)聯(lián)分析時，一般都要進行數(shù)據(jù)的無量綱化處理。

1.2 計算關(guān)聯(lián)系數(shù)與關(guān)聯(lián)度

將X0(k)與Xi(k)的關(guān)聯(lián)系數(shù)記為

Δi(k)=|y(k)-Xi(k)|

即可得到以下系數(shù)：

ρ∈(0，∞),稱為分辨系數(shù)。ρ越小，分辨力越大，一般ρ的取值區(qū)間為（0,1），具體取值可視情況而定。當(dāng) ρ＜0.546時，分辨力最好，通常取ρ=0.5。

因為關(guān)聯(lián)系數(shù)是比較數(shù)列與參考數(shù)列在各時刻（即曲線中的各點）的關(guān)聯(lián)程度值，所以其數(shù)關(guān)聯(lián)系不止一個，而信息過于分散不便于進行整體性比較。因此有必要講個時刻（即曲線中的各點）的關(guān)聯(lián)系數(shù)集中為一個，即求其平均值，作為比較數(shù)列參考數(shù)列間關(guān)聯(lián)程度的數(shù)量表示，關(guān)聯(lián)度（ri）公示如下：

1.3 關(guān)聯(lián)度排序與理論適用性

關(guān)聯(lián)度按大小排序，如果r1＜r2，則參考數(shù)列y與比較數(shù)列x2更相似。在算出Xi(k)序列與Y(k)序列的關(guān)聯(lián)系數(shù)后，計算各類關(guān)聯(lián)系數(shù)的平均值，平均值ri就稱為Y(k)與Xi(k)的關(guān)聯(lián)度。本文所選取的指標(biāo)和搜集的數(shù)據(jù)因為具有“灰色系統(tǒng)”的特點，因此以灰色理論系統(tǒng)來求取歐盟國家的文化旅游業(yè)競爭力，是屬于比較可觀的求算法。

2 歐盟五國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力測算與評價

2.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本文首先根據(jù)2013世界經(jīng)濟論壇（WEF）發(fā)布的“全球旅游競爭力排名報告”中評選出樣本國家。全世界旅游競爭力排名前十的國家分別是：瑞士、德國、奧地利、西班牙、英國、美國、法國、加拿大、瑞典和新加坡。其中屬于歐盟的國家有德國、奧地利、西班牙、英國、法國和瑞典，我們選取德國、奧地利、英國、法國和西班牙為歐盟文化旅游業(yè)的研究樣本，時間限定在2009～2013年，從世界經(jīng)濟論壇（WEF）、歐盟統(tǒng)計局（Eurostat）、世界數(shù)據(jù)銀行（TWB）中所提供的數(shù)據(jù)進行量化分析。

2.2 歐盟五國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力測算

2.2.1 法國：平均高水準的旅游環(huán)境和著名景點成為重要吸引因素

法國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)度排序為：旅游服務(wù)＞自然資源＞文化資源＞物價水平＞安全性＞消費物價變動率。法國的旅游環(huán)境不論是從文化、產(chǎn)業(yè)或者旅游層面上，相較于其他國家而言達到1的指標(biāo)數(shù)較少，但各項指標(biāo)數(shù)值都接近于1，顯示其每一項競爭力都處于高標(biāo)準，平均之后的效益更加顯著和卓越，特別是旅游服務(wù)尤為出色，關(guān)聯(lián)度達到了0.977。從法國整體平均數(shù)值偏高不難看出其對旅游業(yè)投注的心力表現(xiàn)，根據(jù)法國旅游局的報告指出，法國政府在全球旅游產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的情況下，更積極提高旅游品質(zhì)和設(shè)施，優(yōu)化電子商務(wù)和旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程，為了旅游業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，目前法國國內(nèi)擁有旅行社3600多家,為歐洲之最，每年免費發(fā)放的旅游資訊手冊40%為雙語版本，33%為三語版本，亦為歐洲之冠，其周到的接待和資訊服務(wù)也得到了世界旅游組織的肯定。法國旅游產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的6.3%，法國的文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了國內(nèi)的就業(yè)機會，文化旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為其國內(nèi)第三大創(chuàng)造就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)，僅次于服務(wù)業(yè)和建筑業(yè)。在經(jīng)濟危機期間，法國旅游業(yè)也受到了影響，但因為其歷史背景的傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代時尚的流行文化，加上自然資源的豐厚條件，仍然吸引大量游客前去進行文化主題的觀光之旅。

法國擁有眾多的人文古跡資產(chǎn)，在巴黎，由歷代君王精心打造的盧浮宮博物館、巴黎圣母院、圣心堂、巴黎鐵塔、凡爾賽宮等都是獨具文化氣息的景點。著名的“亞維農(nóng)藝術(shù)節(jié)”也為法國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了推動作用，位于法國南部的亞維農(nóng)是法國重要的觀光區(qū)和美食發(fā)源地。每年七月，亞維農(nóng)會舉辦藝術(shù)節(jié)吸引來自世界各地的文化官員、游客、記者等人。其旅游配套措施也堪稱典范，在中心提供查詢亞維農(nóng)市和鄰近地區(qū)的住宿交通美食等各項信息。充裕的旅游資源和完備的信息化系統(tǒng)，使得亞維農(nóng)成為一個將藝術(shù)和旅游產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合的最佳典范。法國憑借國內(nèi)得天獨厚的自然和地理環(huán)境、豐富多彩的旅游資源，以及積極發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，始終保持著旅游大國的地位。這除了得益于政府在施政方向過程中堅持可持續(xù)發(fā)展，保護好自然資源和文化資源外，他們也積極出版大量的旅游書籍來營銷旅游產(chǎn)業(yè)，建立良好的國家形象，穩(wěn)固和強化在消費者中的地位。

表1 法國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度

2.2.2 德國：文化遺產(chǎn)和多元活動兼?zhèn)?/p>

德國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度排序為：文化資源＞安全性＞物價水平＞旅游服務(wù)＞自然資源＞消費物價變動率。德國的數(shù)據(jù)和法國相似，各項競爭力指標(biāo)集中優(yōu)異，基本都在0.8以上，其中消費物價變動率有三年為1，從2011年以來，優(yōu)渥的經(jīng)濟環(huán)境和社會安全性吸引著大量游客前往，每年約有35萬人前來欣賞10多萬的戲劇表演和7000多場音樂會。德國擁有豐富的文化資產(chǎn)，根據(jù)UNESCO的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，德國世界文化遺產(chǎn)有37項，其中34項為文化方面的，3項為自然方面的。文化旅游業(yè)的發(fā)達源于政府不遺余力的保護政策：首先是對人文歷史景觀，尤其是古建筑的保護；其次是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護；第三是奉行“文化聯(lián)邦主義”政策，對各個區(qū)域傳統(tǒng)文化的保護。

表2 德國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度

2.2.3 英國：費用水準穩(wěn)定

英國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度排序為：文化資源＞消費物價變動率＞自然資源＞物價水平＞旅游服務(wù)＞安全性。英國是一個同時擁有豐富的文化遺產(chǎn)和資源的國家，其文化遺跡、古堡風(fēng)情和山川美景都吸引著游客絡(luò)繹不絕到此觀光。2009～2010年期間，在全球經(jīng)濟不穩(wěn)定的情況下，英鎊依然能保持強勢貨幣的特色，因此，英國文化旅游競爭力灰關(guān)聯(lián)系數(shù)中消費物價變動率有四年為1，顯示英國人民維持著較為平穩(wěn)的生活水準，也讓前來旅游的游客能享有同樣的旅游品質(zhì)服務(wù)。從文化資源與自然資源指標(biāo)來看，五年中英國灰關(guān)聯(lián)指數(shù)分別有3個為1，美景和文化都在吸引著游客的到來。更為重要的是，英國是首推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國家，并將此上升到國家重要政策的高度。英國政府一開始推廣此政策的目的是為了拯救英國經(jīng)濟，將文化經(jīng)濟的概念推行至旅游產(chǎn)業(yè)，希望以歷史悠久的文化遺產(chǎn)和獨具特色的人文內(nèi)涵吸引游客，創(chuàng)造旅游產(chǎn)值，這一措施確實取得良好的成效。由英國的分析可知，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出了需要具備豐富的自然和文化資源，國家整體經(jīng)濟層面的穩(wěn)定，也是給予游客安心前往的重要因素。

表3 英國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度

2.2.4 奧地利：音樂藝術(shù)節(jié)促進文化旅游事業(yè)發(fā)展

奧地利文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度排序為：自然資源＞文化資源＞旅游服務(wù)＞安全性＞物價水平＞消費物價變動率。從文化資源的指標(biāo)來看，奧地利五年平均值在0.9以上，顯示了奧地利政府對于文化遺產(chǎn)與資源相當(dāng)重視并大力推廣。奧地利的文化旅游資源主要來自其深厚的歷史淵源，眾多音樂家形成了其具有濃厚藝術(shù)氣息的民族文化傳統(tǒng)，同時也為它留下了豐富的文化遺產(chǎn)。奧地利積極發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的方式，除了經(jīng)由聯(lián)邦政府聯(lián)合各地政府與企業(yè)和民間人士的參加，舉辦各種藝術(shù)節(jié)，積極利用這些優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)帶來的商機。他還支持各州、市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦藝術(shù)節(jié)或者類似的群眾文化活動。例如：維也納多瑙島文化節(jié)、因斯布魯克藝術(shù)周、薩爾斯堡藝術(shù)節(jié)等。薩爾斯堡由于是莫扎特的出生地而舉世聞名，藝術(shù)節(jié)已經(jīng)有80多年的歷史，每年可以創(chuàng)造出超過5000個工作機會舉辦近4000場文化活動?？梢哉f，薩爾斯堡藝術(shù)節(jié)是奧地利傳統(tǒng)藝術(shù)形式的濃縮，也是奧地利政府、社會和文化旅游產(chǎn)業(yè)重點打造的藝術(shù)品牌。奧地利以大量的文化藝術(shù)節(jié)來帶動和促進文化、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了相輔相成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)。

奧地利的優(yōu)勢還在于自然環(huán)境，其中自然資源灰關(guān)聯(lián)指數(shù)在五年期間分別為：1、0.979、0.964、1、1。此項優(yōu)勢源于奧地利獨特的地理位置，它地處中歐，自然資源得天獨厚，其中貫穿境內(nèi)西部和南部的阿爾卑斯山山地占總國土面積的70%，使得奧地利可以利用此地區(qū)開展運動旅游，是聞名的冬季運動圣地。其次，奧地利境內(nèi)處于溫暖的海洋氣候和溫帶大陸性氣候過渡區(qū)，夏季涼爽，氣候溫和，也是游客喜愛的原因之一。只是由于奧地利在產(chǎn)業(yè)層面受到的影響較大，消費物價變動率指數(shù)平均在0.4以下，2009年金融危機爆發(fā)甚至達到了-1，這也是他排名不穩(wěn)定的原因之一。

2.2.5 西班牙：文化資源的多元性

表4 奧地利文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

西班牙文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度排序為：文化資源＞自然資源＞旅游服務(wù)＞安全性＞物價水平＞消費物價變動率。不論是從文化層面、旅游層面上，西班牙都是具有突出特色的國家，這個被譽為“向全世界出口陽光和海灘”的地方呈現(xiàn)出了高度的旅游吸引力和環(huán)境。從文化層面上來看，西班牙文化資源有三年的灰關(guān)聯(lián)系數(shù)為1，自然資源最低也在0.904，比其他國家都要高，顯示西班牙遵循歐盟文化宗旨，保護傳統(tǒng)文化，才使得文化資源成為吸引游客的主要原因。在文化資源層面上，它的優(yōu)勢有三：一是連接歐洲、非洲和美洲的紐帶，也是地中海的匯合點，各種文化在這里競相繁榮；二地理環(huán)境和人文環(huán)境相結(jié)合，西班牙群島各個島嶼都有著自己的文化符號；三是政府扶持發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，國粹——斗牛、弗拉門戈歌舞等都彰顯了西班牙的民族氣質(zhì)；四是弘揚各種特色建筑風(fēng)格。從產(chǎn)業(yè)層面來看，不穩(wěn)定的金融政策和財政基礎(chǔ)，使得西班牙在金融風(fēng)暴中收到的影響較大，恢復(fù)較慢。消費物價變動率五年平均值較低，顯示了不穩(wěn)定的經(jīng)濟成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。從旅游層面上，當(dāng)?shù)氐陌踩愿?，社會穩(wěn)定，人民素質(zhì)高，相關(guān)旅游服務(wù)也比較成熟。

表5 西班牙文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度

2.3 歐盟五國文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價

我們以“文化資源、自然資源、物價水平、消費物價變動率和旅游服務(wù)、安全性”六個競爭力指標(biāo)比率作為評價競爭力表現(xiàn)的衡量標(biāo)桿，根據(jù)以上灰色關(guān)聯(lián)分析可見，國家的某項競爭力指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)越接近于1，表示在這個指標(biāo)上的表現(xiàn)越接近參考序列的數(shù)值，即此指標(biāo)在競爭力指標(biāo)中的表現(xiàn)較好。六項指標(biāo)中，文化層面的文化資源和自然資源扮演了重要的角色，顯示游客仍以文化因素為旅游與否的最大考量因素。就五國各自的文化旅游業(yè)競爭力高低來看，法國是歷史悠久的旅游強國，首都巴黎是世界第一大旅游目的地城市，兼具歷史背景的傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代流行時尚要素的法國，盡管在金融危機中受到重創(chuàng)，但仍然吸引眾多的游客到來。德國一向是歐盟經(jīng)濟發(fā)展中最強勁的國家，其交通設(shè)施、景區(qū)硬件條件和環(huán)境等發(fā)展也相對完善，德國社會動蕩較少，相對穩(wěn)定，也成為吸引游客的重要原因。以奧地利而言，主要在于需要加強經(jīng)濟上的平穩(wěn)和發(fā)展，奧地利在自然資源上具有別的國家不具備的優(yōu)勢，其政府也將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的重點，希望建立經(jīng)濟和文化創(chuàng)新的結(jié)合，打造奧地利文化旅游業(yè)的競爭力。西班牙在2009年的金融風(fēng)暴中受創(chuàng)較大，在文化方面的突出表現(xiàn)成為其旅游競爭力的重要因素。英國在2009～2010年期間的經(jīng)濟狀況相對來說不平穩(wěn)，但在經(jīng)濟危機時英鎊維持了較高的穩(wěn)定度，人民維持了平穩(wěn)的生活水平，游客可以享受到同等的旅游品質(zhì)和服務(wù)，此外，英國的文化遺產(chǎn)也在吸引著游客絡(luò)繹不絕的到來。因此，國家對旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益除了與消費物價變動率、當(dāng)?shù)匚飪r水平等經(jīng)濟相關(guān)的因素有著很大程度的關(guān)系，但如何利用國家本身特有的資源以創(chuàng)造出更大的競爭力，成為這幾個國家在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上有別于世界其他國家的關(guān)鍵。

3 歐盟文化旅游產(chǎn)業(yè)對我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

第一，文化旅游政策規(guī)劃要實現(xiàn)縱向一致性與橫向整合性的統(tǒng)一。歐盟文化政策相當(dāng)重視政策的推廣、整合與促進合作計劃，并在2004～2013年完成規(guī)劃其三個階段的文化計劃。如此具有前瞻性的政策思考，讓歐盟本身與各委員國可以循序漸進的進行各種政策、法規(guī)的調(diào)整與準備。此外，歐盟的文化計劃重視人員的流動，知識的交流和作品的對話，透過各領(lǐng)域的合作、互動將進一步激發(fā)出更為豐富的創(chuàng)意和事業(yè)。歐盟的文化政策與戰(zhàn)略思考強調(diào)民主、分享和多元整合，以此來塑造統(tǒng)一的文化圈和文化旅游產(chǎn)業(yè)的推廣。反觀我國政府有時在推廣產(chǎn)業(yè)政策時，采取急功近利的政策執(zhí)行方式，缺乏共同的方向性與足夠的實踐來做整體的搭配與執(zhí)行，無法將不同專業(yè)領(lǐng)域、地理區(qū)域的因素透過合作與統(tǒng)一的政策讓不同的價值觀進行整合。我國觀光資源豐富，文化底蘊深厚，應(yīng)該極力構(gòu)建一套可持續(xù)發(fā)展的旅游指標(biāo)，并以此來擬訂文化政策以作為未來旅游與環(huán)境共同發(fā)展的依據(jù)。

第二，文化旅游要利用獨特人文優(yōu)勢，挖掘傳統(tǒng)文化精髓。歐洲國家文化旅游產(chǎn)業(yè)致力于宗教文化等世界文化遺產(chǎn)的保護工作，他們擁有獨特的傳統(tǒng)歷史文化，并以此成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。和自然人文景觀的旅游有所不同，文化旅游業(yè)需要具備的旅游競爭力不僅包括一般的企業(yè)形象和專業(yè)服務(wù)人員，更重要的是旅游城市本身的歷史特質(zhì)、文化遺產(chǎn)和民族特色。同樣的，中國擁有豐富的民間文化資源，圍繞民間傳統(tǒng)文化深入推進旅游文化產(chǎn)業(yè)活動，不僅可以帶來豐厚的經(jīng)濟回報，更是人民生活文化需求的必然。但是，經(jīng)過幾次戰(zhàn)爭和運動，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展呈現(xiàn)出衰退的局面，一些地方政府對此不甚重視。我們要加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。找準自己具有比較優(yōu)勢的文化資源，整合其他的產(chǎn)業(yè)資源，進行重點開發(fā)，就能把文化資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，繼而轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。同時，堅持文化、服務(wù)和傳統(tǒng)并重，給予完整的整體規(guī)劃，加上人文深度旅游開發(fā)，我國的文化旅游業(yè)才能走向國際。

第三，文化旅游要重塑文化形象，多向互動進行文化交流和聯(lián)盟。中國雖然擁有豐富的多元文化資源，但卻對文化形象的營造較為缺乏，其文化形象在國際上不甚清晰，無明顯印象。今后在文化交流政策上應(yīng)該隨時配合國際形勢的發(fā)展，尋求發(fā)展良好的國家或者地區(qū)進行交流。以歐盟國家而言，應(yīng)該與歐盟各國就學(xué)術(shù)研究、政策規(guī)劃與執(zhí)行經(jīng)驗上做深度交流；就民間團體而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)團體或者機構(gòu)可以做跨國戰(zhàn)略結(jié)盟；就藝術(shù)創(chuàng)作者而言，文化藝術(shù)的投資者和創(chuàng)作者、經(jīng)紀平臺或者個人、會展單位或者獨立策展人，進行跨國、跨領(lǐng)域的平行、垂直的多向互動交流與聯(lián)盟，必須意識到，如果不能確定自己的文化形象，文化外交的具體策略與行動方案就無從落實。

第四，文化旅游理念要秉承可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營。可持續(xù)發(fā)展的課題一直都是歐洲各國觀光發(fā)展政策的主要考量，歐洲各國對于人民大力推廣環(huán)保生活一向重視。一個國家的旅游產(chǎn)業(yè)需要做的不僅僅是改善硬件條件，吸引游客前來，獲取經(jīng)濟利益，還需要具有保護文化資源，傳承地方文化的理念來構(gòu)成文化旅游發(fā)展的必要條件。文化旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展同時不可避免的會對環(huán)境帶來傷害，文化本身也屬于不可再生的重要資源，利用文化優(yōu)勢發(fā)展產(chǎn)業(yè)在獲取產(chǎn)業(yè)利益的時候，更應(yīng)該嚴格謹慎的保護文化和自然環(huán)境。為了眼前之利而危害源遠流長的珍貴資源，無異于殺雞取卵，慎重而謹慎的態(tài)度是可持續(xù)經(jīng)營的重要理念。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于蓬勃發(fā)展的階段，旅游活動也呈現(xiàn)出多元化的風(fēng)貌：旅游季節(jié)不再僅局限與夏季，目的地分散在世界各地，人們的互動日益頻繁，多元文化的交流逐漸擴大。旅游活動也成為了文化、宗教、冒險、運動、商務(wù)等多元化的結(jié)合。旅游產(chǎn)業(yè)的成功和轉(zhuǎn)型不僅僅需要觀光景點的基礎(chǔ)建設(shè)，更重要的是能夠發(fā)現(xiàn)各地特殊的文化內(nèi)涵與特色，輔之以持續(xù)、一致、整合的政策規(guī)劃，如此才能建立一個專業(yè)并富有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)業(yè)。

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