基于年齡變量分組的消費(fèi)者電子商務(wù)采納影響因素分析

劉滿成，石衛(wèi)星，章華東

（1.淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 淮安 223001；2.江蘇大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后流動(dòng)站，江蘇 鎮(zhèn)江212013；3.中國人民大學(xué)a.商學(xué)院；b.經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872）

1 模型構(gòu)建及問題假設(shè)

許多文獻(xiàn)都圍繞消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)技術(shù)采納問題進(jìn)行了理論探索和實(shí)證分析。在已有的研究文獻(xiàn)中，雖然有模型構(gòu)建中考慮了年齡變量的影響，但是沒有一個(gè)模型能夠清楚地解釋60歲及以上的老年人采納電子商務(wù)的顯著性差異。本文旨在構(gòu)建一個(gè)能解釋老年消費(fèi)者和中青年消費(fèi)者采納電子商務(wù)差異的影響因素模型，模型構(gòu)建如圖1所示。

圖1 電子商務(wù)采納影響因素模型

年齡變量對(duì)消費(fèi)者采納電子商務(wù)有怎樣的影響呢？截至2013年6月底，中國網(wǎng)民中30歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，總占比為46.0%，相比2012年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，說明我國互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸從青年向中老年擴(kuò)散，中老年群體是中國網(wǎng)民增長的主要來源（CNNIC第32次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告）。雖然老年網(wǎng)民人數(shù)在逐漸攀升，但是仍然普遍存在著老年人不容易接受電子商務(wù)信息技術(shù)以及參與在線購物體驗(yàn)的現(xiàn)象。與老年消費(fèi)者比較，青年的消費(fèi)者更喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)購物。同樣是老年人群體，在不同的年齡區(qū)段內(nèi)，他們參與電子商務(wù)的態(tài)度也可能存在一定的差異。青年組和成年組的消費(fèi)者有可能因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)和工作中使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，同老年組相比他們更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)參與采納電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行在線購物。在此基礎(chǔ)上，我們提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)1：年齡對(duì)電子商務(wù)采納有負(fù)向的顯著性影響

老年消費(fèi)者比青年消費(fèi)者更能體會(huì)到在線購物的有用性，原因是到實(shí)體店購物過程會(huì)導(dǎo)致身體的勞累度增加，消費(fèi)者需要去商場(chǎng)而導(dǎo)致身體運(yùn)動(dòng)，例如駕駛汽車，步行和搬運(yùn)商品等會(huì)使得老年人購物變的困難，由于健康狀況不佳或者身體衰弱而使老年人不能從一個(gè)商場(chǎng)逛到另外一個(gè)商場(chǎng)去進(jìn)行貨比三家而獲得實(shí)惠等。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的購物過程會(huì)消減老年人的身體能耗，所以電子商務(wù)技術(shù)下進(jìn)行的在線購物能夠?yàn)槔夏耆巳后w帶來特殊的利益。鑒于此，本文提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)2：在電子商務(wù)采納行為中，年齡影響感知有用性（隨著年齡的增加，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的有用性認(rèn)知增加）

本模型研究的對(duì)象不再是聚焦于某一個(gè)特殊的網(wǎng)站，而是人們對(duì)待一般意義上電子商務(wù)網(wǎng)站的態(tài)度，因此，我們將關(guān)注的易用性影響維度是網(wǎng)站上產(chǎn)品和服務(wù)信息可獲得性的容易程度?？疾爝@個(gè)維度是重要的，因?yàn)槔夏耆松眢w機(jī)能下降導(dǎo)致購物變得比較困難，產(chǎn)品和服務(wù)信息接近的易用性會(huì)使得在線購物行動(dòng)變得更完善。在線購物需要手臂靈活操作鼠標(biāo)，良好的視力查看小的鏈接圖標(biāo)和閱讀網(wǎng)頁文本內(nèi)容。老年消費(fèi)者在線購物將比中青年消費(fèi)者面臨更多這方面的困難。研究發(fā)現(xiàn)老年人更喜歡使用易用性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)。

感知易用性除了直接影響電子商務(wù)采納外，還影響電子商務(wù)在線購物的系統(tǒng)的感知有用性。一個(gè)系統(tǒng)或者應(yīng)用程序?qū)κ褂谜弑仨氁子?，通過易用而再認(rèn)識(shí)到其有用性從而使用它。鑒于此，本文提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)3：年齡對(duì)感知易用性有負(fù)向影響，并且感知易用性對(duì)感知有用性有正向影響

本研究模型中加入了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)商保護(hù)其隱私能力和財(cái)務(wù)信息安全能力的信任變量。信任可能是影響老年消費(fèi)者采納電子商務(wù)一個(gè)較重要的因素。老年人經(jīng)常是遭受經(jīng)濟(jì)剝奪的受害者和被欺詐者。老年消費(fèi)者在采納新技術(shù)時(shí)都十分關(guān)心安全問題。由于意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)上存在著潛在的欺詐和濫用風(fēng)險(xiǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)待在線購物持有更多的懷疑態(tài)度并且對(duì)待在線購物保持低信任度。我們?cè)谀Ｐ椭刑岢鱿M(fèi)者對(duì)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性認(rèn)可程度和隱私控制信任程度會(huì)直接或者間接影響他們使用電子商務(wù)。擔(dān)心個(gè)人財(cái)務(wù)信息及其它隱私信息在互聯(lián)網(wǎng)上被泄密是消費(fèi)者不選擇網(wǎng)上購物的直接原因。

對(duì)安全和隱私缺乏信任也會(huì)通過感知易用性和感知有用性而間接影響電子商務(wù)采納行為。由于在線購物中的安全原因帶來的潛在問題會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知有用性。對(duì)于這些安全問題可能的威脅和導(dǎo)致的后果會(huì)負(fù)面地影響電子商務(wù)在線購物的感知有用性。因?yàn)橄M(fèi)者的身份信息被盜或者信用卡記錄被盜用帶來的麻煩遠(yuǎn)比一本書被便捷的送到消費(fèi)者門口顯得更為重要。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)4：不同年齡組消費(fèi)者對(duì)信任有不同程度的認(rèn)知；信任會(huì)負(fù)向影響感知易用性；信任會(huì)負(fù)向影響感知有用性；信任會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者采納電子商務(wù)

已經(jīng)有學(xué)者較好地驗(yàn)證了有用性和易用性對(duì)各種類型技術(shù)采納的影響研究。在本研究模型中也預(yù)期這兩個(gè)因素是電子商務(wù)采納行為的前因變量。便捷性和節(jié)約時(shí)間等體現(xiàn)出電子商務(wù)的有用性是人們考慮愿意在線購物的原因之一。網(wǎng)站的易用性是使用者頻繁使用該網(wǎng)站的重要前因變量。如果消費(fèi)者感知到在線購物不方便和累贅，他們將會(huì)放棄采納使用。我們期望感知有用性和感知易用性對(duì)電子商務(wù)采納有同樣的影響關(guān)系，接下來本文將對(duì)其關(guān)系進(jìn)行測(cè)量檢驗(yàn)。

研究假設(shè)5：感知有用性和感知易用性分別對(duì)電子商務(wù)采納有正向的影響關(guān)系

在模型中還有兩個(gè)控制變量。一個(gè)是受教育程度，其主要有兩個(gè)方面的作用。第一，受過大學(xué)教育的人們，在工作中面對(duì)新技術(shù)會(huì)增加其對(duì)新技術(shù)采納使用的舒適感。研究表明受教育程度較高的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)有較高的舒適度感。對(duì)于老年消費(fèi)者教育程度影響其嘗試和采納新技術(shù)。第二，教育程度是收入的代理變量，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用和在線購物兩個(gè)方面的采納起到重要的決定性作用。因此，用教育程度作為控制變量是期望發(fā)現(xiàn)受教育水平對(duì)感知信息接近易用性，感知有用性和電子商務(wù)采納存在一定的影響關(guān)系。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中的性別變量也是本文研究模型的控制變量，傳統(tǒng)上，在中國的文化環(huán)境里，男性具有更多的技術(shù)工作經(jīng)驗(yàn)而女性擁有更多的購物經(jīng)驗(yàn)。已有的研究表明男性和女性在技術(shù)采納上有明顯的差異性。在決定是否使用新技術(shù)進(jìn)行決策時(shí)，男性更多受到感知有用性的影響，而女性更多的受到感知易用性影響。一項(xiàng)探索性研究表明在線購物滿意度男性高于女性。男性對(duì)待在線購物中的安全性感知稍微強(qiáng)于女性。因此，性別變量在本文模型中作為控制變量，可以用來解釋信任、感知易用性、感知有用性和電子商務(wù)采納的差異性。

2 樣本及測(cè)量

本文要研究的基本問題是年齡對(duì)電子商務(wù)采納行為是否有顯著性影響。如果有影響，其影響程度如何呢？調(diào)查問卷分別在兩所大學(xué)、三個(gè)社區(qū)、兩個(gè)老年人活動(dòng)中心和一個(gè)比較大的夕陽紅文化廣場(chǎng)進(jìn)行發(fā)放和收集；還有部分問卷是通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行的在線問卷調(diào)查的。對(duì)大學(xué)生的調(diào)查是在商學(xué)院學(xué)生中進(jìn)行的，共計(jì)收集到有效問卷為68份，年齡段在18～25之間，平均年齡為21.5歲。根據(jù)我國退休年齡規(guī)定，對(duì)成年組人員的調(diào)查年齡分別在：女性年齡在26～54歲之間，男性年齡在26～59歲之間；共計(jì)收集到有效問卷65人，平均年齡為42.6歲。老年人有效樣本共計(jì)收回70份，年齡分布女性為55～80歲之間，男性為60～80之間，平均年齡為66.2歲。感知信息接近易用性一共設(shè)計(jì)了五個(gè)題項(xiàng)，其中兩個(gè)題項(xiàng)與身體屬性有關(guān)，如視力水平和身體的靈活度對(duì)在線獲取信息的易用性期望貢獻(xiàn)和三個(gè)關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)信息接近易用性感知的解釋。采用的是五級(jí)量表，認(rèn)知程度分別從非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五個(gè)等級(jí)。本文開發(fā)了三個(gè)題項(xiàng)用來測(cè)量電子商務(wù)有用性構(gòu)念，主要圍繞便捷性，有效性和節(jié)約時(shí)間三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。采用的是五級(jí)量表，認(rèn)知程度分別從非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五個(gè)等級(jí)。圍繞電子商務(wù)供應(yīng)商保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息及銀行賬戶信息安全而帶給消費(fèi)者對(duì)其信任認(rèn)知程度，設(shè)計(jì)了三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。采用的是五級(jí)量表，認(rèn)知程度分別從非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五個(gè)等級(jí)。電子商務(wù)采納主要采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。第一個(gè)題項(xiàng)是詢問在過去的一年里花費(fèi)在電子商務(wù)購物上的金額。測(cè)量金額分為五個(gè)區(qū)間段：0元，1～99元，100～499元，500～999元，1000元以上。第二個(gè)題項(xiàng)問題是：通過互聯(lián)網(wǎng)購物的頻率。回答選項(xiàng)為：從來不，很少，有時(shí)候，經(jīng)常，每天。第三個(gè)題項(xiàng)問題是：通過互聯(lián)網(wǎng)尋找產(chǎn)品或者服務(wù)的頻率?；卮疬x項(xiàng)也為：從來不，很少，有時(shí)候，經(jīng)常，每天。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 測(cè)量模型

在初步分析中，信息接近易用性不能聚合為一個(gè)獨(dú)立的影響因素，而是兩個(gè)。一個(gè)因素涉及視力和手的靈活度，并且包括“網(wǎng)頁鏈接太小以致導(dǎo)航不好使用”和“網(wǎng)頁文字太小以致閱讀困難”。沒有題項(xiàng)載荷系數(shù)值超過0.50，大多數(shù)都在0.10以下。第二個(gè)因素解釋了在線購物所需要信息的尋找和訪問的易用性。這些題項(xiàng)被分為兩個(gè)構(gòu)念后，再放在一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型中，收斂問題就得以解決。使用外生變量被減少后得出一個(gè)簡化模型，該模型是收斂的并且顯示包含視力和手指靈活度的易用性測(cè)量維度對(duì)采納沒有顯著性影響。因此，我們決定關(guān)注采納和其它兩個(gè)因素的關(guān)系：信息接近易用性，有用性和安全性。題項(xiàng)因子載荷情況如表1所示，所有的載荷系數(shù)都超過了0.50，因此驗(yàn)證為“非常顯著”。

表1 潛變量和顯變量

構(gòu)念的可靠性測(cè)量是采用Cronbach's alpha系數(shù)進(jìn)行度量的。結(jié)果如表2所示，Cronbach's alpha系數(shù)得分均超過了0.7，因此都在理論研究可接受的指導(dǎo)范圍之內(nèi)（Nunnally,1978；Kerlinger,1986）。表2中還提供了平均方差萃取值，每個(gè)因素平均方差萃取值均高于0.50，達(dá)到了理論上的推薦值（Fornell＆Larcker 1981）。

表2 構(gòu)念可靠性和平均方差萃取

表3中的數(shù)據(jù)是用來判斷有效性的。根據(jù)Fornell＆Larcker(1981)提出的平均方差萃取值高于其它構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)平方，就被視為有效。表3中對(duì)角線上的取值均高于非對(duì)角線上的取值，說明各構(gòu)念之間區(qū)分效度顯著。

表3 區(qū)分效度

3.2 結(jié)構(gòu)模型

對(duì)于結(jié)構(gòu)方程模型的運(yùn)算采用的是SAS統(tǒng)計(jì)軟件包中的CALIS過程（Covariance Analysis of Linear Structural Equation）進(jìn)行的。一共有四個(gè)結(jié)構(gòu)方程。第一個(gè)結(jié)構(gòu)方程是考察年齡，性別和教育程度對(duì)信任的影響關(guān)系。方程表達(dá)式為：

式（1）中，成年人是一個(gè)啞變量，年齡在26～54（女）或59（男）歲之間其取值為1，其它年齡均取值為0。老年人也是一個(gè)啞變量，55（女）或60（男）歲及以上取值為1，其它年齡取值為0。系數(shù)a1和a2是解釋成年組、老年組和青年組人群對(duì)信任的影響情況。MALE是一個(gè)啞變量，男性取值為1，女性取值為0。OLDERCOLL為老年組且受到大學(xué)教育時(shí)取值為1，其它取值為0。像前面討論過的一樣，OLDERCOLL反應(yīng)的是大學(xué)教育程度對(duì)老年人的影響。

第二個(gè)結(jié)構(gòu)方程的因變量為信息接近易用性，用EZINFO表示，自變量為年齡，性別，教育程度和信任。方程公式為：

第三個(gè)結(jié)構(gòu)方程的因變量為在線購物的有用性感知，用USEFUL表示。自變量包括信任，信息接近易用性，還包括年齡，性別和教育程度。方程公式為：

第四個(gè)結(jié)構(gòu)方程因變量為電子商務(wù)采納，用PARTICIPATION表示。自變量分別為信任，信息接近易用性，在線購物感知有用性，年齡，性別和教育程度。方程公式為：

結(jié)構(gòu)方程估計(jì)的結(jié)果見表4所示，概括性總結(jié)如圖2所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程估計(jì)的結(jié)果（標(biāo)準(zhǔn)）

圖2 電子商務(wù)采納影響因素和標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)結(jié)果

所構(gòu)建模型的大多數(shù)測(cè)量適配指標(biāo)均比較理想，僅存在卡方統(tǒng)計(jì)量（145.5，自由度80）擬合度不夠好，其原因是當(dāng)樣本量足夠大的時(shí)候卡方統(tǒng)計(jì)量對(duì)小方差趨于非常敏感造成的。但是卡方和自由度的比值較少依賴于樣本量大小，當(dāng)卡方比小于2時(shí)表示是可接受的適配度。本文的模型，卡方和自由度的比值等于1.765，表明不受模型復(fù)雜度影響。擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI），比較擬合指數(shù)（CFI）和非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）等接受適配的值超過0.90說明效果顯著。本文研究的結(jié)果是GFI=0.92，CFI=0.95，和NNFI=0.92。均方根誤差（RMSEA）小于0.05時(shí)說明適配度好，在0.05——0.08之間時(shí)是可以接受的匹配。本文研究結(jié)果RMSEA=0.064，大于0.05，表明模型不受樣本數(shù)與模型復(fù)雜度的影響（Browne,Cudeck,1993）。

4 結(jié)論

本文目的旨在探索年齡是否為影響電子商務(wù)采納的顯著性因素以及態(tài)度是否為采納行為的決定性變量。研究結(jié)果是：（1）年齡會(huì)負(fù)向影響電子商務(wù)采納嗎？老年人對(duì)電子商務(wù)采納表現(xiàn)的不積極，成年人和青年人對(duì)待電子商務(wù)采納行為沒有顯著性差異；（2）年齡對(duì)電子商務(wù)的感知有用性有影響嗎？成年組消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的有用性感知高于青年組，感知有用性方面老年組和青年組沒有顯著性差別；（3）年齡對(duì)電子商務(wù)的信息接近易用性感知有負(fù)向影響嗎？易用性影響有用性嗎？對(duì)于電子商務(wù)易用性感知的影響程度青年組比老年組更大，成年組和青年組對(duì)比對(duì)易用性的感知沒有差別，易用性感知正向影響有用性感知；（4）年齡影響信任嗎？信任影響易用性、有用性和電子商務(wù)采納嗎？成年組與青年組對(duì)比，成年組存在有較低的信任感知，青年組和老年組在信任感知上沒有顯著性差別，信任影響易用性、有用性和采納；（5）易用性和有用性影響電子商務(wù)采納嗎？雖然易用性影響有用性，但是易用性不直接影響電子商務(wù)采納，有用性對(duì)電子商務(wù)采納有直接的顯著性影響。

研究表明信息接近易用性影響有用性，但是不直接影響電子商務(wù)采納。在線購買所需信息容易獲得使得在線商務(wù)變得更有用，但是這方面的易用性不直接影響采納。本研究中對(duì)電子商務(wù)采納的測(cè)量是聚焦于在線購買頻率和購買金額上。如果對(duì)采納測(cè)量的操作進(jìn)行改變，信息接近易用性很可能會(huì)直接影響采納行為。對(duì)于一些產(chǎn)品和行業(yè)，例如房地產(chǎn)，汽車和金融服務(wù)等，數(shù)據(jù)收集和瀏覽可能發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，但是實(shí)際購買和交易會(huì)以其它方式進(jìn)行。未來的研究將區(qū)別電子商務(wù)采納行為中在線購買和為了線下購買而在線收集數(shù)據(jù)的行為。

模型中最后一個(gè)主要測(cè)量的構(gòu)念是信任，該變量不是傳統(tǒng)TAM模型中的變量。信任變量對(duì)檢測(cè)變量影響具有戲劇性并且涉及影響變量較多，包括新信息接近易用性，有用性和電子商務(wù)采納。對(duì)于成年組（26～59歲）消費(fèi)者信任是阻礙其電子商務(wù)采納的重要因素。這一影響關(guān)系的發(fā)現(xiàn)對(duì)于電子商務(wù)供應(yīng)商非常重要。成年組在本文研究中定義為26～59歲之間的人群，是一個(gè)可以為供應(yīng)商帶來豐厚利潤增長的市場(chǎng)群體，他們擁有較完美的和活躍的生活，許多人仍然在工作中，并且他們較另外兩組人群認(rèn)為在線購物有用性更強(qiáng)。然而，他們對(duì)在網(wǎng)上提供財(cái)務(wù)和個(gè)人信息存在著信任上的爭議。為了吸引成年人參與電子商務(wù)，電子商務(wù)供應(yīng)商必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)和健全安全防范規(guī)程。根據(jù)本文的研究結(jié)果我們可以確信：加強(qiáng)隱私政策和安全保密工作是構(gòu)建成年人電子商務(wù)市場(chǎng)的重要任務(wù)。

本文對(duì)信任變量的操作測(cè)量是通過評(píng)估人們對(duì)安全信心、對(duì)個(gè)人及財(cái)務(wù)信息的信賴和秘密使用個(gè)人財(cái)務(wù)信息的信任等三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量的。本研究發(fā)現(xiàn)信任對(duì)電子商務(wù)采納有直接和間接的顯著性影響。而且研究還解釋了多維度的信任屬性和信任途徑有助于解釋不同年齡組的消費(fèi)者參與電子商務(wù)購物行為。

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