新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略分析

邵任薇　翁丹莉

新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略分析

邵任薇翁丹莉

新媒體的發(fā)展和廣泛應(yīng)用給政府公共傳播帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，它促進(jìn)了政府公共傳播角色、傳播模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)政府風(fēng)險(xiǎn)溝通能力提出了更高的要求。通過(guò)721北京暴雨和寧波PX項(xiàng)目中政府公共傳播模式的個(gè)案比較，分析新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略。

新媒體環(huán)境；政府公共傳播；個(gè)案比較；傳播策略

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2014年7月發(fā)布第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，截止2014年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)46.9%，正所謂全民進(jìn)入了“媒介社會(huì)化、社會(huì)媒介化”的信息化時(shí)代。

在我國(guó)政府改革深化和行政管理體制創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，政府公共傳播頻頻進(jìn)入公眾視野。而新媒體的“公共領(lǐng)域”特征，促進(jìn)了媒介接近權(quán)的反轉(zhuǎn)和下移，讓人們走進(jìn)了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代。政府作為社會(huì)的中樞神經(jīng)，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長(zhǎng)治久安，務(wù)必提升自己“媒介化執(zhí)政”及“媒介化生存”的能力。政府公共傳播是否成功，直接影響著政府政策能否順利執(zhí)行，社會(huì)能否長(zhǎng)治久安。

一、新媒體對(duì)政府公共傳播的影響

媒介環(huán)境學(xué)創(chuàng)始人麥克盧漢曾提出一個(gè)著名論斷：媒介即訊息。在他看來(lái)，重要的不是媒介傳遞的信息，而是媒介的性質(zhì)。一種新媒介的出現(xiàn)，總能改變?nèi)藗兊纳罘绞?，給社會(huì)帶來(lái)巨大變革。新媒體的出現(xiàn)，給人們營(yíng)造了一個(gè)新的媒介環(huán)境。新的媒介環(huán)境給社會(huì)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。政府作為社會(huì)的中樞神經(jīng)，新媒體的廣泛應(yīng)用勢(shì)必引起政府公共傳播的變革。

（一）政府公共傳播角色的轉(zhuǎn)變

在新媒體環(huán)境下，政府傳播角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原先的公共信息發(fā)布者變成公共信息的詮釋者。某種程度上，政府的信息傳播角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)公共信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、充分的詮釋。

（二）政府公共傳播模式的轉(zhuǎn)變

格魯尼格總結(jié)了組織傳播的四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對(duì)等模式以及雙向?qū)Φ饶Ｊ?。公共信息模式是組織通過(guò)傳統(tǒng)媒體等向公眾進(jìn)行信息發(fā)布的模式，是一種單向的信息傳播形式，沒(méi)有反饋與互動(dòng)，政府多數(shù)采取公共信息傳播模式。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的公共信息傳播模式日益向主動(dòng)型、雙向互動(dòng)傳播模式轉(zhuǎn)變。

（三）政府決策的科學(xué)化與民主化

在新媒體環(huán)境下，政府公共傳播通過(guò)新媒體有效地整合社會(huì)資源，將政府的政策施行成功轉(zhuǎn)換為社會(huì)公民的自覺(jué)行為。一方面政府利用新媒體廣泛傳播公共信息進(jìn)行政治動(dòng)員，爭(zhēng)取公眾的理解與支持。另一方面憑借著新媒體的優(yōu)勢(shì)傳播，社會(huì)受眾通過(guò)新媒體積極參與政府的政策制定，出謀劃策，傳達(dá)心聲和意見(jiàn)，有力地推進(jìn)了政府決策的科學(xué)化和民主化。如每年兩會(huì)期間，微博議政成為一道亮麗的風(fēng)景。

（四）政府風(fēng)險(xiǎn)溝通能力的提升

新媒體的實(shí)時(shí)性、交互性讓危機(jī)事件的傳播在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政府公共傳播尤為重要，政府及時(shí)進(jìn)行信息傳播，能減少信息噪音。在危機(jī)事件處理中，政府通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具的強(qiáng)大輻射力和影響力，通過(guò)政府網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、電子公告等方式及時(shí)告知公眾，以此占據(jù)輿論制高點(diǎn)，消除因信息不暢通導(dǎo)致的恐慌。新媒體加快了信息傳播的速度，在某種程度上，政府積極合理使用新媒體，能提升政府風(fēng)險(xiǎn)溝通的能力。

二、個(gè)案比較——712北京暴雨與寧波PX項(xiàng)目

拉斯維爾在其著作《傳播在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的功能》中提出“5W模式”，第一次將傳播活動(dòng)明確表述為五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果，為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。本文將借助經(jīng)典的“5W模式”來(lái)分析北京暴雨事件與寧波PX項(xiàng)目事件，探討在新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略問(wèn)題。

（一）“721”北京暴雨事件

2012年7月21日至22日8時(shí)左右，北京及其周邊地區(qū)遭遇61年來(lái)最強(qiáng)暴雨及洪澇災(zāi)害。北京市政府災(zāi)情通報(bào)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，此次暴雨造成房屋倒塌10660間，160.2萬(wàn)人受災(zāi)，經(jīng)濟(jì)損失116.4億元。［1］

從傳播者角度看，政府是危機(jī)事件傳播極具公信力的信源。在北京暴雨來(lái)臨前，北京市氣象局提前三天準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到大雨即將來(lái)臨，通過(guò)多種渠道發(fā)布天氣預(yù)警。

從傳播內(nèi)容看，北京大雨事件，政府公共傳播的主體內(nèi)容隨著災(zāi)害的演變，信息內(nèi)容有所變化。在危機(jī)前發(fā)布預(yù)警信息。在暴雨肆虐北京時(shí)，北京電臺(tái)啟動(dòng)實(shí)時(shí)播報(bào)，適時(shí)插播一些雨中互助的感人故事寬慰在路上受困的司機(jī)們。政府部門在微博上及時(shí)監(jiān)控信息，一旦發(fā)現(xiàn)求助信息，立刻實(shí)施救援，這種高效率的方式也在無(wú)形之中寬慰受災(zāi)的民眾。危機(jī)后政府公共傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)為災(zāi)后反思。

從傳播渠道看，在此次暴雨中，政府運(yùn)用多渠道積極與市民進(jìn)行溝通。危機(jī)預(yù)警時(shí)，北京氣象局通過(guò)電視、電臺(tái)、網(wǎng)站和微博、發(fā)送短信等方式向市民及時(shí)發(fā)布暴雨預(yù)警信息。新老媒體的聯(lián)動(dòng)，將危機(jī)預(yù)警的消息全面覆蓋受眾。在微博上，政府部門及時(shí)回應(yīng)市民微博，構(gòu)成了政府與公眾互動(dòng)的磁場(chǎng)。微博儼然成為一個(gè)立體的信息救助系統(tǒng)，政務(wù)微博從原先代表政府部門僵化的發(fā)布有關(guān)信息的“廣播版”進(jìn)入政府與市民實(shí)時(shí)互動(dòng)的“社交媒體版”。

從傳播對(duì)象看，新媒體微博的介入使傳受雙方的地位互相轉(zhuǎn)化。氣象局的天氣預(yù)警、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的溫馨提示等信息，傳遞到市民手中。市民一方面接收信息，同時(shí)進(jìn)行信息的反饋。

從傳播效果看，在暴雨來(lái)臨前，盡管氣象局通過(guò)多方渠道進(jìn)行天氣預(yù)警，但個(gè)別大型集會(huì)活動(dòng)仍按計(jì)劃進(jìn)行，密集的人流量加大了暴雨引發(fā)災(zāi)害造成人員傷亡的可能性。相反在微博上，通過(guò)政務(wù)微博、媒體官微與網(wǎng)民的互動(dòng)，從虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸輻射到現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)造了微博有大愛(ài)的氛圍。

（二）寧波PX項(xiàng)目事件

2012年10月，寧波市鎮(zhèn)海市民采取集合行為反對(duì)“煉化一體化項(xiàng)目”，最后，寧波市作出“堅(jiān)決不上PX項(xiàng)目，煉化一體化項(xiàng)目前期工作停止前進(jìn)，再做科學(xué)論證”的決定。

從傳播者角度看，為了妥善處理這起群體性事件，當(dāng)?shù)卣枰M(jìn)行公共信息傳播，化解民眾的疑慮。然而，鎮(zhèn)海區(qū)政府在該項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娺M(jìn)行充分的信息傳播與溝通，為此次事件埋下隱患。

從傳播內(nèi)容看，當(dāng)居民采取群體上訪、靜坐等抗議活動(dòng)時(shí)，鎮(zhèn)海區(qū)政府并未充分認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并宣稱該項(xiàng)目環(huán)保達(dá)標(biāo)。然而，區(qū)政府簡(jiǎn)單的一個(gè)結(jié)論并不能使群情激憤的民眾信服。

從傳播渠道看，網(wǎng)民在論壇、博客、微博等社交性媒體圍繞寧波PX項(xiàng)目，以網(wǎng)絡(luò)聚集的方式形成網(wǎng)絡(luò)輿論。通常流言滋生于消息閉塞的環(huán)境中，當(dāng)?shù)卣扇h帖、屏蔽等方式粗暴對(duì)待民眾言論，頓時(shí)謠言四起。

從傳播對(duì)象看，由于PX項(xiàng)目是關(guān)乎民生的大工程，關(guān)注對(duì)象人數(shù)多，范圍廣。尤其在新媒體環(huán)境下，媒介接近權(quán)的下移和反轉(zhuǎn)，網(wǎng)民運(yùn)用媒介發(fā)聲，一旦群情聚集，并形成合力，將給政府帶來(lái)巨大的輿論壓力。

從傳播效果看，鎮(zhèn)海區(qū)人民政府辦公室發(fā)布了《關(guān)于鎮(zhèn)海煉化一體化項(xiàng)目有關(guān)情況的說(shuō)明》，但網(wǎng)友對(duì)該煉化一體化項(xiàng)目的安全性仍憂心忡忡，并就官方回應(yīng)中沒(méi)有“對(duì)PX污染作出解釋”表示不滿。2012年10月28日，寧波市政府官方微博發(fā)文：堅(jiān)決不上PX項(xiàng)目，煉化一體項(xiàng)目停止推進(jìn)。事情暫告一段落，但從政府公共信息傳播的角度看，地方政府從一開(kāi)始的“捂”（刪帖、屏蔽）到最后的“被迫妥協(xié)”，［2］整個(gè)信息傳播過(guò)程是不盡如人意的。

（三）個(gè)案對(duì)比評(píng)析

721北京暴雨和寧波PX項(xiàng)目事件都是在新媒體環(huán)境下發(fā)生的公共危機(jī)事件，但政府公共傳播應(yīng)對(duì)的態(tài)度和方式不同，導(dǎo)致了不同的效果和影響。北京暴雨事件不管在危前、危中還是危后，北京政府都積極采用各種方式與公眾進(jìn)行溝通，充分運(yùn)用新媒體，擴(kuò)大信息受力面，危機(jī)前發(fā)布天氣預(yù)警信息，盡量減少大雨給人們?cè)斐傻挠绊懀晃C(jī)中及時(shí)組織人員進(jìn)行救援，并進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，撫慰受困人員；危機(jī)后轉(zhuǎn)為災(zāi)后的反思和總結(jié)。政府在進(jìn)行公共傳播的同時(shí)，根據(jù)受眾反饋，并且進(jìn)行調(diào)整，這是一種雙向互動(dòng)的公共傳播模式。而反觀寧波PX項(xiàng)目事件，前期政府決策的不溝通，中期的圍堵，后期的妥協(xié)，將溝通不充分的問(wèn)題進(jìn)一步激化，最后以讓步而告終。設(shè)想，如果政府在做進(jìn)行項(xiàng)目決策時(shí)，舉辦市民意見(jiàn)研討會(huì)，并將PX項(xiàng)目的安全性和環(huán)保性通過(guò)多種方式告知公眾，同時(shí)援引外國(guó)成功案例作為輔證，在民眾集體上訪時(shí)，耐心傾聽(tīng)民眾意見(jiàn)，在微博等社交媒體針對(duì)此事發(fā)表言論時(shí)，倡導(dǎo)公開(kāi)、透明的溝通，或許事情另有轉(zhuǎn)機(jī)。

三、新媒體環(huán)境下的政府公共傳播策略

新媒體環(huán)境下，政府的施政行為處于無(wú)形的“放大鏡”和“聚光燈”下。新媒體促進(jìn)了政府傳播角色的轉(zhuǎn)變、傳播模式的改變以及迫切要求政府危機(jī)傳播能力的提升。新媒體帶給政府傳播的最大挑戰(zhàn)就是政府需要快速、廣泛地傳遞準(zhǔn)確可靠的信息。政府公共傳播的目的在于綜合運(yùn)用各種傳播方式和手段，實(shí)現(xiàn)政府認(rèn)知與公眾認(rèn)知的一致性；在于通過(guò)充分的信息溝通，減少政府與公眾之間的摩擦，營(yíng)造和諧統(tǒng)一的關(guān)系；在于通過(guò)構(gòu)建交流平臺(tái)，化解公共危機(jī)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。要取得傳播效果最大化，它要求政府在信息傳播的過(guò)程中，把控好信息傳播的內(nèi)容，嫻熟運(yùn)用傳播技巧，在對(duì)受眾充分了解的情況下，采用受眾經(jīng)常接觸的傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

通過(guò)上述兩個(gè)案例的分析，為在新媒體環(huán)境下提升政府公共傳播能力并實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的目標(biāo)，提出以下建議：

（一）設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)

新媒體的即時(shí)性、交動(dòng)性和傳播的廣泛性，決定了政府不能采取以往傳統(tǒng)媒體的處理方式，而要有針對(duì)性地實(shí)行新媒體環(huán)境下的政府公共傳播。例如美國(guó)政府在2009年設(shè)立“新媒體主管”（director of newmedia for the White House），這一政府公共傳播團(tuán)隊(duì)確定政府網(wǎng)上活動(dòng)核心原則為“溝通、透明、參與”，將奧巴馬上任提出的“開(kāi)源民主”理念貫徹執(zhí)行。與此同時(shí)，白宮在Facebook、Myspace、Twitter、YouTube、Flicker等幾大社交網(wǎng)站上均開(kāi)設(shè)了供國(guó)內(nèi)外公眾瀏覽獲取信息的主頁(yè)，正式宣告美國(guó)政府公共傳播進(jìn)入了“白宮2.0時(shí)代”；再如法國(guó)中央政府各部委機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)信息溝通司綜合管理政府公共傳播事務(wù)，法國(guó)的溝通司由五個(gè)職能部門組成：信息部（發(fā)布官方信息）、公關(guān)部（負(fù)責(zé)公共關(guān)系、民意調(diào)查）、媒體溝通部、活力部（負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)活力）、出版印刷部，這一舉措構(gòu)建了完善的政府公共傳播系統(tǒng)。

（二）采用雙向?qū)ΨQ傳播模式

雙向?qū)ΨQ傳播模式是傳受雙方相互溝通、理解和調(diào)試的過(guò)程。傳受雙方處于平等的地位，通過(guò)搭建平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙方的對(duì)話，允許意見(jiàn)、看法充分表達(dá)，交流、碰撞，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知一致性。即政府在追求、實(shí)現(xiàn)自己利益的同時(shí)，不僅重視公眾利益，同時(shí)自覺(jué)維護(hù)和實(shí)現(xiàn)公眾的利益。當(dāng)雙方利益出現(xiàn)分歧時(shí)，政府通過(guò)平等的對(duì)話、協(xié)商，做出必要的妥協(xié)和讓步，使雙方達(dá)成共識(shí)，在雙方利益都得到維護(hù)和實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，形成新的合作。

（三）梯度式把控傳播信息

新媒體環(huán)境下，面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，政府需要迅速?gòu)V泛地提供準(zhǔn)確的信息。危機(jī)信息發(fā)布往往不同于常態(tài)下的信息發(fā)布，它更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)公眾心理的認(rèn)知。因此，危機(jī)傳播中需要把握一個(gè)“度”。［3］在危機(jī)情境下，公眾迫切需要收集各種信息，以緩解自身焦慮的心理。解決公眾心理問(wèn)題的方法就是綜合運(yùn)用新老媒體，迅速發(fā)布危機(jī)事件的相關(guān)信息，減少組織和公眾之間信息的不對(duì)稱，減少公眾焦慮、恐慌的心理?；趯?duì)公眾心理的認(rèn)知，緩解這種心理并不是一蹴而就的，政府不能期望通過(guò)一次性告知就能迅速化解。因此，政府公共信息傳播應(yīng)該采取梯度信息發(fā)布機(jī)制。所謂梯度式把控信息，即根據(jù)危機(jī)狀態(tài)下的公眾心理需求，把握信息發(fā)布的“度”，有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行信息發(fā)布。梯度式信息發(fā)布，并不限制信息數(shù)量，而是根據(jù)信息發(fā)布給公眾心理造成的影響程度來(lái)進(jìn)行信息公布。

（四）分析受眾，選擇合適的傳播渠道

為了把握信息傳遞的精準(zhǔn)性和高效性，政府在進(jìn)行信息傳播時(shí)，應(yīng)該細(xì)分受眾，再選擇合適的傳播渠道。通過(guò)細(xì)分受眾走向精細(xì)化傳播，從大眾走向分眾，甚至是窄眾。如年輕、學(xué)歷高的白領(lǐng)更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而年齡稍大的受眾則通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取資訊，受眾的差異性決定了獲取信息渠道的差異性。故政府機(jī)關(guān)要根據(jù)不同受眾接觸渠道的不同，相應(yīng)選擇合適的傳播渠道，做到精準(zhǔn)傳播。

（五）運(yùn)用新媒體作用模式處理突發(fā)事件

新媒體作用模式簡(jiǎn)單概括為“一種模式，兩個(gè)聯(lián)動(dòng)”，所謂一種模式，就是在突發(fā)事件進(jìn)程中，一邊快速發(fā)布事實(shí)和真相，一邊有針對(duì)性地積極辟謠。危機(jī)事件發(fā)生情況不明，會(huì)助長(zhǎng)流言的傳播，只有及時(shí)公布事實(shí)真相，才能緩解公眾面對(duì)危機(jī)時(shí)的恐慌心理。所謂聯(lián)動(dòng)，指的是官方與媒體群之間的頻繁呼應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)動(dòng)，從而擴(kuò)大受眾輻射面和受力范圍。官方媒體主動(dòng)聯(lián)系其他媒體，實(shí)現(xiàn)官、媒聯(lián)動(dòng)。如危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政務(wù)微博披露相關(guān)信息，媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并展開(kāi)討論，擴(kuò)大信息的受力面，讓信息迅速到達(dá)受眾。

新媒體環(huán)境下的政府傳播實(shí)現(xiàn)了廣大受眾參與民主與科學(xué)決策，同時(shí)也為政府傳播社會(huì)信息，更好發(fā)揮政府職能提供了廣闊的傳播平臺(tái)。黨的十八大報(bào)告提出，政府要構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳媒體系，提高傳播能力。我們有理由相信，隨著政府公共傳播能力的不斷推進(jìn)和提高，傳說(shuō)中利維坦的角色會(huì)離我們漸行漸遠(yuǎn)。政府借助暢通的傳播渠道及時(shí)快速地向公眾傳播準(zhǔn)確可靠的信息，實(shí)現(xiàn)政府公共傳播效果最大化，將有力地增強(qiáng)政府公信力，維護(hù)社會(huì)公共秩序，順利實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的政府轉(zhuǎn)型。

［1］北京通報(bào).7·21暴雨特大災(zāi)害經(jīng)濟(jì)損失116.4億［EB/OL］.www.people.com.cn，2012-7-25.

［2］新京報(bào).充分溝通在先，“PX”就不會(huì)鬧大［EB/OL］.http://www.bjnews.com.cn/opinion/2012/10/ 25/229539.html，2012-10-25.

［3］廖為建，聶靜虹等.政府公共信息傳播機(jī)制的問(wèn)題和對(duì)策［M］.廣州：中山大學(xué)出版社，2003：608-623.

責(zé)任編輯：李彥

G206

A

1673-5706（2015）01-0063-04

2014-11-10

邵任薇，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授、博士；翁丹莉，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院本科生。