大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略

王益鋒+++魯健健

企業(yè)營銷是一項涉及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及消費者等多種社會關系的管理活動，其最根本目的就是要在各種社會關系中搭建一座科學合理的橋梁，使各方面達到共贏。傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)對市場及顧客的需求更多的是基于文字描述的靜態(tài)研究，對于其動態(tài)變化的關注因為缺乏實際數(shù)據(jù)而無法進行細節(jié)量化。進入大數(shù)據(jù)時代，這樣的營銷方式將導致企業(yè)營銷過程中市場信息充裕度低，準確率差，反饋不及時等。因此，企業(yè)需要跳出主觀臆想的營銷陷阱，亟需運用科學的手段和方法來發(fā)展自己，借助先進的數(shù)字化和信息化工具對復雜的市場消費行為進行準確、細致地分析。因此，基于大數(shù)據(jù)背景的現(xiàn)代企業(yè)營銷應運而生。

一、大數(shù)據(jù)對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

1.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷關注點的轉移。（1）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷從關注“技術”（Technology）到關注“信息”（Information）。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，是從消費習慣入手，以少量消費群體作為代表獲取樣本數(shù)據(jù)，推導消費偏好，制定營銷戰(zhàn)略。在信息化高度發(fā)達的今天，市場信息正以前所未有的速度與方式在世界各地進行交流，供求信息瞬息萬變，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷行為歷經(jīng)消費者樣本信息獲取、消費偏好分析，再到企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與實施，如此營銷過程在時間上大為滯后，遠遠達不到企業(yè)管理者預期的營銷效果。相比之下，大數(shù)據(jù)憑借其快速地數(shù)據(jù)獲取以及強大的數(shù)據(jù)處理能力正逐漸成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要法寶，只有大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式才能準確地分析企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀以及預測市場的未來。（2）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷從關注“為什么”（Why）到關注“是什么”（What）。作為一名成功的營銷者，必須從消費動機出發(fā)，明確消費者作出決定的真正原因，才能準確地把握市場需求。因此，營銷的專業(yè)技能以及老到的行業(yè)經(jīng)驗一直備受重視。然而，信息化時代的市場，信息駁雜、瞬息萬變，“為什么”也在不斷地變化中。但是，大數(shù)據(jù)告訴我們：“知道是什么就足夠了，不需要知道為什么”。用數(shù)據(jù)說話，更不容易受到個人偏見的影響，增加決策的準確性。因此，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)只需要知道“是什么”就能夠快速地了解行業(yè)，了解市場。

2.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)營銷模式不確定性的增加。傳統(tǒng)企業(yè)營銷行為首先是調(diào)查市場、收集信息，然后分析數(shù)據(jù)、得出結論，進而為公司實現(xiàn)市場定位，最后集中企業(yè)可利用資源，盡可能滿足市場需求。然而，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)所能夠獲得的市場信息噴涌式增加，信息大爆炸所帶來的結果并不如預料中那樣增加了傳統(tǒng)營銷的確定性，這些增加的信息使得整個營銷系統(tǒng)的變量越來越多，反而使得傳統(tǒng)的營銷方法在各種新舊勢力的錯綜交雜中開始變得不實用。美國《連線》雜志的創(chuàng)始人之一 Kevin Kelly 曾經(jīng)預言：大數(shù)據(jù)時代的到來使得傳統(tǒng)的企業(yè)營銷正在逐漸走向失控。而且，隨著社會信息化以及全媒體環(huán)境的發(fā)展，消費領域出現(xiàn)嚴重的“碎片化”趨勢，這種趨勢正隨著社會生活質量的飛速提升以及受眾心理的不斷成熟而愈演愈烈。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷受眾群的“碎片化”與“重聚”

網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展以及各種數(shù)據(jù)庫技術的運用正在逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本而給消費者帶來的困擾和不便。2014年3月5號，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第 33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。報告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8% 。正常的網(wǎng)絡應用包括QQ、微博、微信、網(wǎng)絡新聞、社交網(wǎng)站等20多項，多樣化的網(wǎng)絡交流模塊說明了大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)民關注與需求的分散性，傳統(tǒng)的受眾群體被分割稱各種碎片;另一方面，被打散的受眾群正從以上各項網(wǎng)絡應用中重新聚合起來。在這樣“碎片化”和“重聚化”的社會大環(huán)境中，營銷者以傳統(tǒng)的營銷模式難以把握新型受眾的需求，而基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡技術通過受眾遺留在網(wǎng)絡媒體上的各種數(shù)據(jù)，從需求、資源、手段等方面幫助企業(yè)實現(xiàn)科學的市場預判，從而使得新型的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式成為可能。因此，在大數(shù)據(jù)時代，現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式應該是一種綜合多個特點、涵蓋多媒體性、交互性、時空跨越性以及整合性的全新的一體化營銷模式。

三、大數(shù)據(jù)背景下典型的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式

根據(jù)馮諾依曼的計算機模式架構，本文將基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)分成五個子系統(tǒng)，分別是數(shù)據(jù)采集子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)策管子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)服務子系統(tǒng)以及協(xié)調(diào)控制子系統(tǒng)，如圖1所示。該系統(tǒng)主要用于市場數(shù)據(jù)采集、綜合數(shù)據(jù)分揀、消費數(shù)據(jù)分析，最后形成服務數(shù)據(jù)指標，從而為大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式提供夯實的數(shù)據(jù)基礎。

1.大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準化營銷。精準化營銷模式的典型代表就是RTB的運用和發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代，RTB實時競價廣告的精準化營銷流程如下：（1）潛在消費者瀏覽某網(wǎng)站頁面時，該網(wǎng)站就會向廣告交易平臺（Ad Exchange）請求廣告;（2）交易平臺向所有需求端平臺（DSP）發(fā)出公告：某網(wǎng)站有訪客，要不要向他發(fā)廣告？（3）DSP請求大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）根據(jù)該訪問者消費歷史幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)分析結果進行出價決策;（4） Ad Exchange為出價高的DSP匹配相關廣告代碼，并最終作出廣告。如今的尖端追蹤技術和多種大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）已經(jīng)可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，廣告主能夠輕易地擷取關鍵指標，如消費轉化率、訪客流失率以及各營銷渠道貢獻比率等。

2.大數(shù)據(jù)成就智慧型營銷。大數(shù)據(jù)技術能夠對企業(yè)獲得的營銷決策數(shù)據(jù)進行更好的優(yōu)化，該種營銷模式主要針對大型的國際連鎖超市。沃爾瑪、家樂福等均在其主要門店安裝了運營數(shù)據(jù)搜集裝置，用以追蹤客戶的消費需求情況，然后營銷者利用所收集到的數(shù)據(jù)并結合大數(shù)據(jù)工具對受眾需求展開分析，再根據(jù)分析結果對超市內(nèi)的物資供應量以及供應品種甚至擺放位置進行調(diào)整。根據(jù)相關調(diào)查結果，這些大型零售企業(yè)的商品庫存因為該營銷模式的應用，至少節(jié)約了17%左右。對于高利潤品牌商品，該系統(tǒng)收集到的數(shù)據(jù)清楚地反應出消費者的駐足率、偏好率以及購買率，大大增加了高利潤率品牌商品的銷售比率。

3.大數(shù)據(jù)助力關聯(lián)營銷。（1）利用數(shù)據(jù)進行相關聯(lián)的營銷。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得受眾群體的社會性行為能夠更容易、更具體地被企業(yè)營銷者所追蹤和理解，企業(yè)營銷者根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)分析受眾群體的社會行為與消費偏好，從而可以全方面、多角度地對其進行描述與概括。因此，大數(shù)據(jù)的營銷價值，其實質是受眾群體在平時的生活與消費過程中彼此之間所產(chǎn)生的人際關系鏈，即人脈價值，企業(yè)營銷者正是通過受眾之間這種人脈關系網(wǎng)最終實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。（2）透過數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，提供跨平臺營銷方案。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡媒體的定位早已發(fā)生潛移默化的轉變，從一開始單純的內(nèi)容提供方逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡開放系統(tǒng)的主導者，騰訊作為典型的代表一直為實現(xiàn)用戶價值層面不懈努力。企業(yè)在開展其社會化營銷過程中，首先收集整合其受眾群體的社會化行為以及消費偏好，然后利用大數(shù)據(jù)技術挖掘有針對性的需求信息，并對其未來的消費行為進行預測，在此基礎上為企業(yè)提供跨平臺的營銷解決方案，智能地提高廣告針對性以及企業(yè)的投資回報率。（3）整合數(shù)據(jù)為品牌營銷服。在大數(shù)據(jù)時代淘金并非易事，前文提到：大數(shù)據(jù)時代的信息大爆炸所帶來的可能并不是整個品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，卻可能導致其失控可能性的提升。這些年，諾基亞以及雅虎的衰落和式微已經(jīng)證明：在大數(shù)據(jù)時代社會大環(huán)境連續(xù)不斷地變動中，很多行業(yè)巨頭的發(fā)展逐漸變得越來越被動。因此，保持主動創(chuàng)新去適應持續(xù)變動的復雜環(huán)境是企業(yè)在未來生存并強大的唯一出路，在此過程中，企業(yè)對受眾群體各種社會行為和消費偏好的收集與整合已然成為品牌營銷關鍵任務。

4.大數(shù)據(jù)推動個性化營銷。任何營銷活動開展的前提都要求企業(yè)了解自己的顧客。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)營銷者一般只關注受眾群體的年齡、學歷、消費偏好、購買次數(shù)等一些結構化數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)時代全媒體環(huán)境中，消費市場中的結構性數(shù)據(jù)可能只有十分之一，余下的90%以上是類似于購物過程這樣的非結構性數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，購買過程也是可以記錄的。例如消費者想購置一些家電，購買過程中可能看了電腦、冰箱等，但是最后卻買了臺電視機，其實這樣的購物過程也是有意義的，它表明了消費者有購買電腦或冰箱的需求和想法。網(wǎng)絡時代受眾群體的個人情感、需求、意見和渴望等信息，通常都是通過社交網(wǎng)絡表達出來的。當企業(yè)營銷者把這些基本信息聚合起來構成一個描述客戶360度式的數(shù)據(jù)庫時，才能更準確地把握受眾群體，更有針對性地進行個性化營銷。

全媒體的環(huán)境、互操作性的信息平臺以及大數(shù)據(jù)處理技術之間的相互融合作用正逐漸形成能夠完全替代傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析工具的全新技術模式。在不斷發(fā)展與完善的過程中，基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式將會成為未來企業(yè)營銷的主要手段。因此，在未來充滿機遇與挑戰(zhàn)的市場中，企業(yè)只有在其營銷戰(zhàn)略中用足用好大數(shù)據(jù)，才能形成持久的企業(yè)競爭力，促進現(xiàn)代企業(yè)不斷發(fā)展。

（作者單位：西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院）