一語落成——撥冗撥繁傳美名

陳艷

“好酒也怕巷子深”，廣告已成為當(dāng)下社會(huì)最重要的商品促銷方式，幾乎無所不在地深深嵌入我們的生活，而一個(gè)好的廣告通常都離不開一個(gè)好的廣告詞。鑒于此，擬廣告詞就理所當(dāng)然的成為立意于考能力、考素質(zhì)、考運(yùn)用的高中語文考試的熱門題型，屢考不衰。那么到底如何擬寫廣告詞，筆者試從一個(gè)好的廣告詞的特征入手，來探討一下這個(gè)問題。

一、一個(gè)好的廣告語應(yīng)該目的明確——目的性

廣告的目的在于促銷、宣傳，在于一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)理念的推介。簡(jiǎn)單地說，就是要將該產(chǎn)品或該理念有價(jià)值的地方或是有特點(diǎn)的地方廣而告之，以求影響人或是使人接受。這個(gè)目的是廣告的存在價(jià)值。如，中國著名紅酒品牌張?jiān)Ｔ羞@樣一句廣告語：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！Ｔ搹V告語通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立，目的明確。

二、一個(gè)好的廣告語應(yīng)該很簡(jiǎn)潔——簡(jiǎn)潔性

快節(jié)奏構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)的一大特點(diǎn)，時(shí)間很寶貴是現(xiàn)代人的共識(shí)，這就決定了現(xiàn)代人更容易被簡(jiǎn)潔的廣告語俘獲。如，瑞士名表斯沃琪的廣告只有區(qū)區(qū)五個(gè)字：腕上風(fēng)景線。這個(gè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)了該名表的顯著特點(diǎn)——那鮮艷的色彩和精美的造型——宛如腕上的一道風(fēng)景線。正是借助這個(gè)廣告語的助力該表在后來的銷售中大獲成功。

三、一個(gè)好的廣告語應(yīng)該具有構(gòu)思上的創(chuàng)造性——?jiǎng)?chuàng)造性

著名的七喜飲料在上市之初為了打破可口可樂和百事在可樂市場(chǎng)的“壟斷”，標(biāo)示自己產(chǎn)品的鮮明特色，在廣告語的擬定時(shí)打破習(xí)慣定式，采用逆向思維，不去喋喋不休地談?wù)撟约寒a(chǎn)品的特色，而是僅用三個(gè)字：非可樂。這簡(jiǎn)潔的富有創(chuàng)造性的廣告語鮮明地把七喜飲料與可口可樂和百事可樂建立起區(qū)隔，獲得意外的成功，助力產(chǎn)品成為碳酸飲料市場(chǎng)上第三大品牌。創(chuàng)造性的廣告為七喜創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。再如微軟鼠標(biāo)廣告：按捺不住，就快滾。這句廣告語顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動(dòng)地暗示了微軟鼠標(biāo)滾動(dòng)的靈活，又利用智慧的語言塑造出一個(gè)鮮明個(gè)性的品牌。此廣告語獲得臺(tái)灣1997年“金句”稱號(hào)，“快滾”篇平面廣告還獲得臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。這是對(duì)創(chuàng)造性的獎(jiǎng)賞。

四、一個(gè)好的廣告語應(yīng)該能從情感上俘獲受眾——情感性

中國的白酒世界歷來廣告佳構(gòu)林立，但當(dāng)年一句“孔府家酒，叫人想家”還是讓人深刻地記住了這一個(gè)品牌。這句廣告語充滿中國人倫理親情，非常溫馨可人。當(dāng)人內(nèi)心深處最柔軟的東西被打動(dòng)的時(shí)候，這個(gè)廣告就獲得了成功。又如著名電器品牌飛利浦的廣告：讓我們做得更好。飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，而且成為500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。然而，飛利浦在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛地說一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛多會(huì)搬出一個(gè)東施效顰版的“我們一直在努力。”這種做法，深諳廣告必須作用于人的情感這個(gè)關(guān)鍵。

五、一個(gè)好的廣告語應(yīng)該具有一定的文學(xué)色彩——文學(xué)性

許多優(yōu)秀的廣告語都是語言的經(jīng)典。在詞句的選用上精雕細(xì)琢，妙用修辭，使廣告語具有濃厚的文學(xué)色彩。如，20世紀(jì)80年代日本豐田汽車初入中國市場(chǎng)時(shí)做過這樣一則廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。這句廣告語巧妙引用了中國的俗語，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且朗朗上口。由于巧用修辭，廣告語意蘊(yùn)深長，語言的文學(xué)性可以助推廣告獲得成功。

六、一個(gè)好的廣告語應(yīng)該遵守語言表達(dá)的規(guī)范——規(guī)范性

最后，廣告語的擬定還應(yīng)符合語言使用的規(guī)范，從而促進(jìn)語言的良性、健康發(fā)展。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也看到一些廣告語為了出奇出新，而不惜犧牲語言使用的規(guī)范性，這是不健康的語言使用現(xiàn)象，特別是廣大高考考生尤其不能跟此歪風(fēng)。如，某鎮(zhèn)咳化痰藥物廣告語為“咳不容緩”，看似化用成語（刻不容緩），卻容易造成原成語的誤用，遺害受眾。另外，還有“天嘗地酒”（酒廣告——原詞應(yīng)為“天長地久”）“股往金來”（證券交易所廣告，原詞應(yīng)為“古往今來”）“食全食美”（餐館廣告——原詞應(yīng)為“十全十美”）等等。這些不規(guī)范用語，看似有新意，卻是不值得提倡的，特別是高考考生不可盲目效仿。

當(dāng)我們心中明曉一條好的廣告語的基本特征時(shí)，再加之一定的語言積累，做擬廣告語的題目就會(huì)很輕松了，得滿分就不成為一件難事。

編輯 馬燕萍endprint