消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素研究

王宇燦　袁勤儉

[摘要]基于社會(huì)交換理論、動(dòng)機(jī)擁擠理論和信息不對(duì)稱理論，以體驗(yàn)型商品為例構(gòu)建了消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素理論模型。針對(duì)B2C和C2C分別收集了203份和202份有效問卷，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)比和探討了二者之間的差異。結(jié)果表明：①在兩種電子商務(wù)類型中，幫助其他消費(fèi)者的愉悅感、網(wǎng)站服務(wù)均與體驗(yàn)型商品的消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿正相關(guān)，而影響商家的諭悅感、自我提升、經(jīng)濟(jì)回報(bào)、認(rèn)知成本和執(zhí)行成本對(duì)消費(fèi)者是否參與在線評(píng)價(jià)無顯著影響；②相對(duì)于B2C，C2C交易中幫助其他消費(fèi)者的諭悅感與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系更強(qiáng)，而網(wǎng)站服務(wù)與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系則較弱。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)價(jià)；B2C；C2C；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.035

[中圖分類號(hào)]TP273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821（2014）10—0166—08

近幾年，以虛擬經(jīng)濟(jì)為依托的電子商務(wù)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，交易數(shù)額不斷增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在線反饋系統(tǒng)（Online：Feedback System，OFS）作為Web環(huán)境下電子口碑生成與虛擬社區(qū)交流的重要平臺(tái)，其幫助商家改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量和為消費(fèi)者提供購物參考的價(jià)值已得到二者的高度認(rèn)可。在線反饋系統(tǒng)成功與否的關(guān)鍵在于系統(tǒng)中評(píng)價(jià)數(shù)量的多寡以及評(píng)價(jià)質(zhì)量的高低，那么，影響消費(fèi)者參與在線評(píng)價(jià)意愿的因素究竟有哪些？針對(duì)不同的電子商務(wù)類型（B2C、C2C），這些因素又有何異同？實(shí)踐中可以采取哪些措施激勵(lì)消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)？尋找不同電子商務(wù)情境中消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿的影響因素，對(duì)OFS的有效運(yùn)營(yíng)和在線零售行業(yè)的良性發(fā)展具有重要意義。

消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)可以被定義為：發(fā)布在公司或者第三方網(wǎng)站上的對(duì)等生成的產(chǎn)品評(píng)估。目前學(xué)術(shù)界對(duì)在線評(píng)價(jià)的研究主要集中于OFS在建立信任、促進(jìn)銷售方面的作用以及評(píng)價(jià)有用性的影響因素等方面，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿的關(guān)注則相對(duì)較少。國(guó)外對(duì)在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素的研究起步較早。Hennig-Thurau等提出了激勵(lì)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評(píng)價(jià)的8個(gè)因素，隨后Dellarocas等分析了影響消費(fèi)者參與在線電影評(píng)價(jià)的因素，而Tong等則初步構(gòu)建了消費(fèi)者參與在線評(píng)價(jià)影響因素的理論模型。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚。2010年邵兵家等以Tong等的研究為基礎(chǔ)引入了利他主義因素，隨后趙占波等探究了商品類型對(duì)該理論模型的調(diào)節(jié)作用，而尹敬剛等則提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者評(píng)價(jià)參與意愿影響因素的理論模型。

綜上可見，消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素理論框架雖已基本成形，然而目前針對(duì)該主題的研究對(duì)電子商務(wù)類型均未做區(qū)分。其次，由于近幾年互聯(lián)網(wǎng)科技和在線零售行業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)理論模型也需與時(shí)俱進(jìn)，方能適應(yīng)目前的現(xiàn)實(shí)狀況。為此，本文采用實(shí)證研究的方法分別對(duì)B2C和C2C中消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素進(jìn)行了調(diào)查，以體驗(yàn)型商品為例對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)理論模型進(jìn)行了改進(jìn)，并將兩種電子商務(wù)類型的理論模型進(jìn)行了對(duì)比，最后基于研究結(jié)果對(duì)管理實(shí)踐提出了建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 信息不對(duì)稱理論

信息不對(duì)稱理論（Information Asymmetry Theory）被用于解釋不對(duì)稱信息下的交易關(guān)系和契約安排。在線交易的特點(diǎn)決定了商品的購買與交付間存在時(shí)間差以及距離差，這將造成買賣雙方信息的不對(duì)稱，從而導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問題的出現(xiàn)。本研究中，該理論為在線評(píng)價(jià)在購買決策過程中的定位提供了理論基礎(chǔ)。首先，在線評(píng)價(jià)的提供者是同為消費(fèi)者的對(duì)等方，降低了道德風(fēng)險(xiǎn)；其次。在線評(píng)價(jià)可使消費(fèi)者掌握更全面的信息，合理估價(jià)，從而降低了逆向選擇發(fā)生的可能性。

1.2 社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory，SET）認(rèn)為個(gè)體的資源交換行為會(huì)最大限度地?cái)U(kuò)大利益，減少成本。利益為交換提供動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)又可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。本研究中，幫助其他消費(fèi)者而獲得愉悅感即為內(nèi)部動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)即為外部動(dòng)機(jī)。社會(huì)交換理論中的成本也可分為認(rèn)知成本和執(zhí)行成本[1引。本研究中，消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)回憶購買細(xì)節(jié)所造成的壓力即為認(rèn)知成本；此后消費(fèi)者還需將評(píng)價(jià)輸入到OFS中，執(zhí)行成本由此產(chǎn)生。

1.3 動(dòng)機(jī)擁擠理論

動(dòng)機(jī)擁擠理論（Motivation Crowding Theory，MCT）認(rèn)為在不同的情境下，個(gè)體之外的外部干涉可能會(huì)強(qiáng)化或削弱個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，即產(chǎn)生擠入效應(yīng)和擠出效應(yīng)。當(dāng)個(gè)體的行為受到認(rèn)可時(shí)，擠入效應(yīng)使得個(gè)體內(nèi)部動(dòng)機(jī)增強(qiáng)；相反，則擠出效應(yīng)發(fā)生作用，內(nèi)部動(dòng)機(jī)被削弱。本研究中，商品類型可被認(rèn)為是外部干涉因素。營(yíng)銷文獻(xiàn)將商品分類為搜索型商品和體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者為這兩種類型的商品提供評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的利益和成本是有區(qū)別的，因而其參與在線評(píng)價(jià)的因素理應(yīng)存在差異。為此，本研究擬以體驗(yàn)型商品為例探究消費(fèi)者參與在線評(píng)價(jià)的因素。

2 研究模型與假設(shè)

本文基于信息不對(duì)稱理論、社會(huì)交換理論和動(dòng)機(jī)擁擠理論，借鑒前人的理論研究成果并結(jié)合現(xiàn)實(shí)因素，構(gòu)建了如圖1所示的假設(shè)模型。

2.1 激勵(lì)因素

2.1.1 幫助其他消費(fèi)者的愉悅感

通過發(fā)表在線評(píng)價(jià)幫助其他消費(fèi)者，評(píng)價(jià)者會(huì)因“利他主義”產(chǎn)生愉悅感，產(chǎn)生評(píng)價(jià)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。相對(duì)于B2C，C2C交易中的雙方皆無法獲知對(duì)方的可信任程度，信任問題更容易產(chǎn)生”，消費(fèi)者更需要參考評(píng)價(jià)。當(dāng)評(píng)價(jià)者認(rèn)為評(píng)價(jià)行為獲得更多的認(rèn)可時(shí)，擠入效應(yīng)發(fā)生作用，評(píng)價(jià)意愿增強(qiáng)。基于此，提出如下假設(shè)：

H1：幫助其他消費(fèi)者的愉悅感與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿正相關(guān)。

H1a：在C2C交易中，幫助其他消費(fèi)者的愉悅感與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系更強(qiáng)。endprint

2.1.2 影響商家的愉悅感

消費(fèi)者可以通過參與評(píng)價(jià)來影響賣家以獲得愉悅感，產(chǎn)生評(píng)價(jià)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。當(dāng)賣家提供好或差的商品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)意圖通過正面評(píng)價(jià)回報(bào)賣家或通過負(fù)面評(píng)價(jià)報(bào)復(fù)賣家。相對(duì)于B2C，C2C賣家的可信度得不到保障，消費(fèi)者將更依賴評(píng)價(jià)信息，此時(shí)評(píng)價(jià)者將感受到更多認(rèn)可，擠入效應(yīng)發(fā)揮作用，評(píng)價(jià)意愿增強(qiáng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：影響商家的愉悅感與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿正相關(guān)。

H2a：在C2C交易中，影響商家的愉悅感與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系更強(qiáng)。

2.1.3 自我提升

自我提升是指?jìng)€(gè)體從他人那里尋求反饋以提升自我地位或形象的傾向。在網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域的文獻(xiàn)中，自我提升是指人們總是傾向于展示正面的自我形象，而OFS則可以被視為一種展現(xiàn)自我的工具。由此，自我提升的愿望也為評(píng)價(jià)者提供了內(nèi)部動(dòng)機(jī)。相對(duì)于B2C，C2C電商網(wǎng)站更為松散與開放，消費(fèi)者群體的組織與交流也更加分散，使得自我提升效果相應(yīng)減弱?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：自我提升與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿正相關(guān)。

H3a：在C2C交易中，自我提升與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系較弱。

2.1.4 經(jīng)濟(jì)回報(bào)

經(jīng)濟(jì)回報(bào)是提升個(gè)體參與水平與表現(xiàn)水平的重要外部激勵(lì)因素，電商為評(píng)價(jià)者提供的抵用卷、積分等獎(jiǎng)勵(lì)均可被視為此。目前，消費(fèi)者獲得的抵用卷等回報(bào)基本上只能用于提供該券的賣家。相對(duì)于規(guī)模更大、商品更豐富的B2B商家，C2C中每家網(wǎng)店只能滿足消費(fèi)者小部分的購物需求，經(jīng)濟(jì)回報(bào)實(shí)際效益有限?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：經(jīng)濟(jì)回報(bào)與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿正相關(guān)。

H4a：在C2C交易中，經(jīng)濟(jì)回報(bào)與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系較弱。

2.1.5 網(wǎng)站服務(wù)

此處的網(wǎng)站服務(wù)是指電子商務(wù)網(wǎng)站為了激勵(lì)消費(fèi)者參與商品在線評(píng)價(jià)而提供的相應(yīng)服務(wù)，如提示未評(píng)價(jià)商品信息等。通過這些服務(wù)，網(wǎng)站展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的重視。此時(shí)，消費(fèi)者感受到更多的認(rèn)可，擠入效應(yīng)發(fā)揮作用，評(píng)價(jià)參與意愿增強(qiáng)。相對(duì)于B2C，C2C中的商家一般為不知名的個(gè)人，因而賦予消費(fèi)者的被尊重感相對(duì)較弱。根據(jù)動(dòng)機(jī)擁擠理論，其激勵(lì)作用也相對(duì)較弱。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：網(wǎng)站服務(wù)與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿正相關(guān)。

H5a：在C2C交易中，網(wǎng)站服務(wù)與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系較弱。

2.2 成本因素

2.2.1 認(rèn)知成本

商品評(píng)價(jià)是人們消費(fèi)體驗(yàn)的概括，其內(nèi)容不僅與商品本身有關(guān)，還可能涉及購買全程的經(jīng)歷與感受。組織評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者需回憶商品購買的整個(gè)流程并整理觀點(diǎn)，這一認(rèn)知過程中所產(chǎn)生的一些負(fù)面心理即為參與在線評(píng)價(jià)的認(rèn)知成本，并作為內(nèi)在成本減弱消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿?；诖恕Ｌ岢鋈缦录僭O(shè)：

H6：認(rèn)知成本與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿負(fù)相關(guān)。

2.2.2 執(zhí)行成本

購物體驗(yàn)被組織成語言之后還需輸入到OFS中，這個(gè)過程將耗費(fèi)評(píng)價(jià)者一定的時(shí)間和精力，即為執(zhí)行成本。尤其對(duì)于一些不熟練操作者，這無疑更加費(fèi)力。研究表明，當(dāng)知識(shí)貢獻(xiàn)會(huì)耗費(fèi)貢獻(xiàn)者大量的時(shí)間時(shí)，其知識(shí)貢獻(xiàn)的意愿會(huì)減弱?；诖?，提出如下假設(shè)：

H7：執(zhí)行成本與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿負(fù)相關(guān)。

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 研究設(shè)計(jì)

本研究針對(duì)B2C和C2C，使用兩份不同交易情境的問卷進(jìn)行問卷調(diào)查，并間隔一天發(fā)放。問卷采用的測(cè)量量表以國(guó)內(nèi)外相關(guān)實(shí)證研究中所使用的量表為基礎(chǔ)，結(jié)合本研究自身的特點(diǎn)以及事實(shí)因素修改制定。其中，幫助其他消費(fèi)者獲得的愉悅感、影響商家獲得的愉悅感、自我提升、執(zhí)行成本、認(rèn)知成本、在線評(píng)價(jià)參與意愿測(cè)量指標(biāo)沿用Tong等和Sundaram等的研究；經(jīng)濟(jì)回報(bào)測(cè)量指標(biāo)改編自Hennig-Thurau等的研究；網(wǎng)站服務(wù)的測(cè)量指標(biāo)改編自Devamj等的研究。問卷中體驗(yàn)型產(chǎn)品的選擇則參考了金立印等在其研究中所使用的方法，選取服裝作為實(shí)驗(yàn)商品?；诖藴y(cè)量量表應(yīng)用Likert七級(jí)量表形成初始問卷，試調(diào)查對(duì)問卷改進(jìn)后形成正式問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用在線調(diào)研方式，最終得到問卷451份（B2C：228份；C2C：223份），剔除無效問卷后共得到有效問卷405份（B2C：203份；C2C.202份）。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示，可見B2C和C2C兩樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相似，人口構(gòu)成差異不大。

4 數(shù)據(jù)分析與模型建立

4.1 信度與效度檢驗(yàn)

采用SPSSl7.0運(yùn)算問卷的Cronhach Alpha系數(shù)。如表2所示，各因素的α系數(shù)均大于0.8，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。

效度主要從其內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面進(jìn)行檢驗(yàn)。本問卷中各測(cè)量項(xiàng)是在國(guó)外同類研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過電子商務(wù)專家的多次指導(dǎo)編制而成，可認(rèn)為具有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度可由收斂效度和區(qū)分效度兩方面衡量。由表3所示，各潛變量的CR值皆大于0.70，AVE值皆大于0.50，兩份問卷均具有良好的收斂效度。

區(qū)分效度的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)見表4。其中，左下三角黑體部分為C2C測(cè)量模型的數(shù)據(jù)，右上三角部分為B2C測(cè)量模型的數(shù)據(jù)。中心線上的數(shù)據(jù)為相應(yīng)變量AVE的平方根值，其他數(shù)據(jù)則為對(duì)應(yīng)兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)值。由該表可見兩個(gè)模型中每個(gè)變量的AVE平方根均大于該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明兩問卷均具有良好的區(qū)分效度。

4.2 模型擬合與構(gòu)建

本研究使用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，利用Amos17.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。如表5所示，整體而言，兩個(gè)模型的整體適配度基本上都達(dá)到了擬合優(yōu)度的要求，因此本文所采用的結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際樣本數(shù)據(jù)擬合良好，可用于所提出假設(shè)的驗(yàn)證。endprint

利用SPSS17.0運(yùn)算出兩樣本數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣，以此為輸入數(shù)據(jù)運(yùn)行Amos 17.0，分別得到B2C和C2C模型輸出結(jié)果（見表6）。

5 結(jié)果與討論

5.1 研究結(jié)果

根據(jù)Amosl7.O的運(yùn)行結(jié)果，表7列出了兩模型的臨界比（Critical Ratio，C.R）以及p值。由表6、表7歸納出假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)結(jié)果，見表8。

5.2 結(jié)果討論

5.2.1 幫助其他消費(fèi)者的愉悅感

本研究發(fā)現(xiàn)，在B2C與C2C交易中，幫助其他消費(fèi)者獲得的愉悅感均與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿顯著正相關(guān)。這與Tong等、邵兵家等未對(duì)電商類型作區(qū)分的研究結(jié)果一致。由此可以得出一個(gè)初步的結(jié)論，即幫助其他消費(fèi)者獲得的愉悅感是消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素模型中一項(xiàng)重要的影響因素。

本研究還發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于B2C，C2C中幫助其他消費(fèi)者的愉悅感與消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿之間的正向關(guān)系更強(qiáng)。因而，B2C商家應(yīng)采取相關(guān)措施以增強(qiáng)消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)的意愿。

5.2.2 影響商家的愉悅感

本研究表明，影響商家的愉悅感在兩個(gè)模型中對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿均無顯著的正面影響，其原因可能是：①正面評(píng)價(jià)的影響小于負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，使得評(píng)價(jià)者認(rèn)為自己提供的正面評(píng)價(jià)得不到認(rèn)可，擠出效應(yīng)發(fā)生作用，消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿減弱。②在利他主義驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者選擇不提供負(fù)面評(píng)價(jià)，從而獲得內(nèi)心的滿足。實(shí)際上，由于負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)商家影響較大，商家一般都會(huì)聯(lián)系評(píng)價(jià)者甚至采取極端手段要求其修改評(píng)價(jià)。這種現(xiàn)象與利他主義共同作用，導(dǎo)致消費(fèi)者參與負(fù)面評(píng)價(jià)的意愿減弱。

5.2.3 自我提升

本研究表明，自我提升在B2C和C2C兩個(gè)模型中對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿均無顯著的正面影響。這一結(jié)果與Tong等、邵兵家等的研究結(jié)果一致，可見自我提升對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿的影響十分有限。這可能是由于OFS與一般的社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services，SNS）之間存在差異。SNS中用戶通過社交關(guān)系形成團(tuán)體，用戶可以通過知識(shí)貢獻(xiàn)提升自己在團(tuán)體中的影響力。而在OFS中，評(píng)價(jià)者社交關(guān)系疏遠(yuǎn)，知識(shí)貢獻(xiàn)獲得的影響力得不到有效累積，導(dǎo)致自我提升未對(duì)消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)的意愿做出顯著貢獻(xiàn)。

5.2.4 經(jīng)濟(jì)回報(bào)

根據(jù)本研究結(jié)果，在兩個(gè)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素模型中，經(jīng)濟(jì)回報(bào)均元顯著的正面影響。此結(jié)果與Tong等和邵兵家等的研究結(jié)果相同。由此可見，目前經(jīng)濟(jì)回報(bào)在理論上的激勵(lì)作用在實(shí)踐中并未完全凸顯。造成這一結(jié)果的原因可能來自3個(gè)方面：①目前電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)評(píng)價(jià)參與尚無完善合理的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)體系。②目前商家提供的經(jīng)濟(jì)回報(bào)形式非常有限，且使用條件苛刻。③商家提供的經(jīng)濟(jì)回報(bào)額度較低，不能起到顯著的激勵(lì)作用。

5.2.5 網(wǎng)站服務(wù)

本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)在B2C和C2C兩個(gè)模型中對(duì)評(píng)價(jià)參與意愿均有顯著的正面影響，但在前人研究中均未發(fā)現(xiàn)提及此因素。本研究表明，電子商務(wù)網(wǎng)站可通過頁面提示評(píng)價(jià)或發(fā)送提示消息等，有效增強(qiáng)消費(fèi)者參與在線評(píng)價(jià)的意愿。此外，該因素在B2C中對(duì)評(píng)價(jià)參與意愿的影響要大于其在C2C中的影響。因此，C2C的賣方在提供相應(yīng)服務(wù)時(shí)應(yīng)對(duì)癥下藥，使得消費(fèi)者感受到更多的被尊重感。

5.2.6 認(rèn)知成本

本研究表明，認(rèn)知成本對(duì)B2C和C2C的消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿均無顯著影響，原因可能為：①多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)為評(píng)價(jià)者提供若干評(píng)分維度以降低評(píng)價(jià)的認(rèn)知成本。例如，淘寶網(wǎng)消費(fèi)者可就“寶貝與描述相符”等4個(gè)維度對(duì)購買過程評(píng)分。②一些電商網(wǎng)站還會(huì)在消費(fèi)者組織文字評(píng)價(jià)時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。例如，京東商城會(huì)提示消費(fèi)者就商品的優(yōu)點(diǎn)、不足、心得3個(gè)方面組織評(píng)價(jià)。由本研究結(jié)果可見。目前電商網(wǎng)站為降低評(píng)價(jià)認(rèn)知成本所做出的努力已初具成效。

5.2.7 執(zhí)行成本

根據(jù)本研究的結(jié)果，執(zhí)行成本在B2C和C2C兩個(gè)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素模型中均無顯著影響。這可能是因?yàn)楸狙芯康谋徽{(diào)查者多為互聯(lián)網(wǎng)的熟練用戶且多為高校學(xué)生，日常時(shí)間較為充裕。

6 結(jié)語

6.1 管理啟示

本研究對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)者，尤其是OFS設(shè)計(jì)者和管理者的系統(tǒng)開發(fā)與管理實(shí)踐具有以下啟示。

（1）由于幫助其他消費(fèi)者的愉悅感對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者參與在線評(píng)價(jià)的意愿有顯著的正面影響，OFS設(shè)計(jì)者可有針對(duì)溝通。

②在強(qiáng)化自我提升對(duì)參與意愿的影響方面，設(shè)計(jì)者應(yīng)提供更多的渠道以使消費(fèi)者建立社交關(guān)系，提高其對(duì)自我提升效果的感知。這需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)者從整體布局出發(fā)，構(gòu)建個(gè)性化的電子商務(wù)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。具體實(shí)施時(shí)，可從兩個(gè)方面考慮：a.自建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)購物習(xí)慣推薦好友，幫助消費(fèi)者強(qiáng)化社交聯(lián)系。b.與其他社交網(wǎng)站開展合作。實(shí)際上，社交媒體平臺(tái)，尤其是移動(dòng)社交與電子商務(wù)平臺(tái)的合作正是目前業(yè)界討論的熱點(diǎn)。2013年4月，新浪微博與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，二者將在用戶賬戶互通、在線支付等領(lǐng)域深入合作，共建移動(dòng)社交電商平臺(tái)。

③在強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)回報(bào)對(duì)評(píng)價(jià)意愿的激勵(lì)作用方面，電商可采取如下措施：a.進(jìn)一步豐富經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的形式，拓展其他可使用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的業(yè)務(wù)，如累積評(píng)價(jià)次數(shù)換取優(yōu)先購買折扣商品資格或者參與抽獎(jiǎng)等。b.對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施做出調(diào)整，如制定全站統(tǒng)一的激勵(lì)措施，打通賣家之間經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)使用壁壘。c.有目的、有區(qū)別地提高有用評(píng)價(jià)的獎(jiǎng)勵(lì)額度，如根據(jù)評(píng)價(jià)的有用性合理分配經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。性的對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)改進(jìn)以強(qiáng)化這種愉悅感。例如，在OFS中嵌入評(píng)價(jià)征求子系統(tǒng)，允許用戶征求商品評(píng)價(jià)，并向購買過該商品的消費(fèi)者推送評(píng)價(jià)征求信息；開放評(píng)價(jià)回復(fù)功能，激勵(lì)評(píng)價(jià)者繼續(xù)參與并提供優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站中有針對(duì)性地采取相關(guān)措施以增強(qiáng)這種愉悅感，對(duì)消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)的激勵(lì)作用則會(huì)更加顯著。

（2）本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)在B2C和C2C兩個(gè)模型中對(duì)評(píng)價(jià)意愿均有顯著的正面影響。因此，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)適時(shí)、適量、適當(dāng)?shù)叵蛳M(fèi)者推送具有評(píng)價(jià)激勵(lì)作用的服務(wù)。例如，在登陸頁面以醒目的標(biāo)語或者圖像進(jìn)行提示，或向消費(fèi)者的注冊(cè)郵箱或者手機(jī)發(fā)送商品評(píng)價(jià)提示信息。值得一提的是，這些服務(wù)須以不給消費(fèi)者帶來困擾為前提。在C2C電子商務(wù)中，賣方需強(qiáng)化消費(fèi)者的被認(rèn)同感，強(qiáng)調(diào)用戶評(píng)價(jià)

6.2 貢獻(xiàn)與展望

在理論貢獻(xiàn)方面，本研究不僅進(jìn)一步完善了消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素理論模型，而且結(jié)合前人成果歸納出了影響消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿的規(guī)律性因素。此外。本研究將B2C和C2C兩種理論模型進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)二者在影響因素的構(gòu)成方面類似，但是各因素對(duì)評(píng)價(jià)意愿的影Ⅱ向大小存在差異。在對(duì)實(shí)踐的貢獻(xiàn)方面，本文基于實(shí)證研究的結(jié)果，結(jié)合國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀為電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)者提出了具有針對(duì)性和可操作性的建議。

作為一項(xiàng)實(shí)證研究，本文也受制于一些局限。這些局限為未來的研究提供了方向：①雖然本研究調(diào)查樣本的年齡、學(xué)歷等跨度較廣，但整體而言集中于在校本科生。未對(duì)個(gè)人的小規(guī)模店鋪的影響，以增強(qiáng)消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)的意愿。

（3）由于電子商務(wù)實(shí)踐中的不足，影響商家的愉悅感、自我提升和經(jīng)濟(jì)回報(bào)這3個(gè)假設(shè)因素在本研究中并未得到數(shù)據(jù)上的支持。因此，在提高這3個(gè)方面的用戶體驗(yàn)以及實(shí)際效果方面，仍需從業(yè)者進(jìn)一步的探索與嘗試。

①在強(qiáng)化影響商家的愉悅感的激勵(lì)作用方面，商家不僅要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)正面評(píng)價(jià)的重要影響以使其感受到評(píng)價(jià)行為的重要性，也需轉(zhuǎn)變對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的印象，認(rèn)識(shí)到負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)改善服務(wù)、提高滿意度的積極作用，與消費(fèi)者理性來的研究可采用分層抽樣的方式，以保證研究結(jié)論的外部效度。②篇幅所限，本研究?jī)H涉及了體驗(yàn)型商品。未來的研究可就搜索型商品開展，并將結(jié)果與本研究對(duì)比，進(jìn)而探究商品類型對(duì)B2C和C2C兩個(gè)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素模型的影響。

（本文責(zé)任編輯：馬卓）endprint