實體商店如何擺脫「只看不買」的尷尬？

史瑩

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的大行其道，是否意味著實體零售業(yè)在走向窮途末路？近年來，零售業(yè)面臨的最大尷尬是，商場一定程度變成了純粹的「展廳」，消費(fèi)者到實體店完成試穿等功能體驗，再通過網(wǎng)路詢價，最後在電商平臺下單完成購買。

價格、規(guī)格難以規(guī)避「展廳現(xiàn)象」

雖然一些品牌企業(yè)試圖線上和線下兩個管道推出不同規(guī)格及價格體系的產(chǎn)品，藉以規(guī)避「展廳現(xiàn)象」，但這種做法起到的作用適得其反——消費(fèi)者不能在實體店中看到線上管道銷售的產(chǎn)品，會轉(zhuǎn)移至相應(yīng)的線上購買；同樣，消費(fèi)者無從了解實體店產(chǎn)品的價格是否公道，也不能從網(wǎng)路中獲得其他使用者的回饋評價，購買意願也會降低。

換一個角度來看，消費(fèi)者出現(xiàn)在實體店，即便僅僅是將之作為一個「展廳」，仍可能是潛在的買家。而今的消費(fèi)者，特別是一、二線城市的中青年消費(fèi)者，大多裝備了智慧手機(jī)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)頻頻開展詢價、兌換優(yōu)惠券、驗證商品功能及材質(zhì)、了解已購買消費(fèi)者的評價意見等應(yīng)用。如果實體店商家能夠更為主動地為消費(fèi)者上述應(yīng)用提供便利，更為積極地利用移動互聯(lián)網(wǎng)推出個性化的服務(wù)體驗，就為「展廳」體驗轉(zhuǎn)向直接購買鋪平了道路。

決勝移動終端的6個階段

美國知名智庫研究員查克·馬丁曾擔(dān)任IBM副總裁，一直致力於移動行銷的商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)研究，他所著的《決勝移動終端》是一本指導(dǎo)品牌商、零售商適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，借助移動終端改變銷售方式，以適應(yīng)越來越多的移動購物用戶購買需求的佳作。

在這本書中，查克·馬丁分析指出了移動購物者有別於傳統(tǒng)消費(fèi)者的重大行為差異，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的商品零售模式正是因為無法適應(yīng)前者的購物方式，而造成了「展廳現(xiàn)象」，並導(dǎo)致大量新增加的購買需求悉數(shù)湧向電商平臺。書中提出了「移動購物生命週期」的概念，該週期分為（1）預(yù)購階段、（2）在途階段、（3）在店階段、（4）決策階段、（5）購買階段、（6）售後階段。這裡提到的6個階段，都具有持續(xù)擴(kuò)展性，每一個階段都要求行銷人員要採取更為具體化、個性化的互動行銷。

移動購物與傳統(tǒng)購物方式大相徑庭，表現(xiàn)在全天候、購物者擁有完全主動性、應(yīng)用便利性等方面。購物者會更多借助移動終端搜尋資訊並進(jìn)行研究，希望實體店提供店內(nèi)掃描以實現(xiàn)便捷查詢，「價格公平」意識更加明顯，希望了解更透明化的庫存。

用移動互聯(lián)推出個性化服務(wù)

在（1）預(yù)購階段，全天候的查詢促銷和特賣活動，開展比價，查詢商場資訊、評價、登記、性能、庫存等，這類行為方式而今變得越來越普遍。就拿天貓「雙11」大促活動來說，11月11日之前的幾天內(nèi)，許多消費(fèi)者就開始為囤貨進(jìn)行全方位的準(zhǔn)備；而在2013年的「雙11」之前的幾天、十幾天前，中國大陸的實體零售企業(yè)也紛紛跟風(fēng)打起來了促銷牌，部分企業(yè)已經(jīng)有意識地利用移動廣告來吸引處於預(yù)購階段的購物用戶?！稕Q勝移動終端》書中就此提出了管理預(yù)購階段的操作方案建議。

（2）在途階段是指用戶全天候、即時化尋找需要的商品的階段，這一搜尋過程的資料彙集起來，可以為網(wǎng)路和實體零售商提供消費(fèi)者偏好追蹤的寶貴資訊。在此階段，借助優(yōu)惠券App、移動簽到、移動情境行銷等工具，零售商可以與客戶展開更為密切的互動。而（3）在店階段，基於位置和時間的簽到等移動終端應(yīng)用，零售商可以向用戶提供更為精準(zhǔn)、個性化的價格和產(chǎn)品套餐。

接下來，（4）決策階段就需要借助鄰近行銷，基於產(chǎn)品和購物者的關(guān)聯(lián)，通過多種方式繼續(xù)增加與購物者的互動。在購物者觀察、感受和觸摸產(chǎn)品時，與顧客互動並深入?yún)⑴c到期購買過程中，提供更精準(zhǔn)的推送，定制報價。而在（5）「購買階段」，要通過更為便利的移動支付方式，徹底改變購買方式。而今，手機(jī)錢包技術(shù)、現(xiàn)場掃描、產(chǎn)品資訊和回饋計畫的融合，促使移動購買的過程更為流暢，零售商的角色將發(fā)生永久性的改變。

（6）售後階段意味著零售商要在購物者購買完成後，保持與之聯(lián)繫。消費(fèi)者通過移動終端通常會分享購物體驗等相關(guān)資訊，這些資訊對於零售商及品牌商改進(jìn)經(jīng)營具有重大意義；並且，企業(yè)在這一階段保持參與互動，能夠更為有效地推動持續(xù)購買，培養(yǎng)忠誠客戶，普及售後知識，以真實銷售資訊進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度。

歸結(jié)起來，移動終端應(yīng)用的普遍化，對於消費(fèi)者購買行為和零售業(yè)運(yùn)作模式都形成了強(qiáng)有力的扭轉(zhuǎn)或衝擊作用；零售商如果能適應(yīng)這種新型外部效應(yīng)，始終堅持為客戶提供更多價值，就可以更多地實現(xiàn)與客戶之間的聯(lián)繫，買賣雙方持續(xù)性保持活躍和互動，最終創(chuàng)造更理想的銷售業(yè)績。