自媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

■文/趙萱瑞

自媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

■文/趙萱瑞

新媒體出現(xiàn)后，媒體從一個高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，逐漸變成越來越多的人可以自主地發(fā)布信息、傳播信息。以QQ空間、微博、微信為代表的社交工具蓬勃發(fā)展，使媒體變得越來越個性化、個人化，每個人發(fā)言的自由空間也越來越大。近年來，更是形成了以個人傳播為主的媒介時代，使得人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，使傳統(tǒng)媒體形式發(fā)生巨大改變的新型傳播方式被稱為自媒體。

有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，自媒體將傳播主動權(quán)還給了普通大眾，為個體提供了信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間。個體可以相對自由地將自我信息面向無數(shù)個體發(fā)布，形成了用戶生產(chǎn)、用戶分享的“去中心化”機(jī)制，同時還實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對等傳播。在自媒體時代，來自四面八方的各種不同的聲音使得“主流媒體”的聲音有所減弱，每一個人都可以從獨(dú)立獲得的資訊中，對事物做出判斷，產(chǎn)生出對信息的多種認(rèn)識。

事實(shí)上，新媒體正在逐漸成為媒體的主流。新媒體每天的信息產(chǎn)生量占整個社會每天的信息產(chǎn)生量很大比例。比如新浪微博，截至2014年4月，在它注冊的政務(wù)微博用戶超過8萬個、企業(yè)微博用戶超過40萬個，新浪微博每月發(fā)博量（原創(chuàng)＋轉(zhuǎn)發(fā)）為28億條。新媒體在一定程度上已經(jīng)成為輿論熱點(diǎn)產(chǎn)生的主陣地之一。從近年來的輿論熱點(diǎn)事件來看，多是在新媒體上先發(fā)酵，然后才是傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。

例如，2014年12月31日23點(diǎn)35分，上海外灘陳毅廣場發(fā)生踩踏事件。2015年1月1日1點(diǎn)31分微博發(fā)出消息，1點(diǎn)37分中國網(wǎng)絡(luò)資訊臺也第一時間發(fā)出了這一消息，并配發(fā)了4張現(xiàn)場照片。而傳統(tǒng)媒體的報(bào)道則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，許多人都是通過微博等新媒體第一時間獲知此事。

再如，2014年7月16日早晨8點(diǎn)28分，三一重工總裁向文波通過新浪微博發(fā)布消息稱，“三一起訴奧巴馬總統(tǒng)在美國巡回法院獲勝”。3天后，三一集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會。這種新聞發(fā)布方式的改變已經(jīng)不是什么新鮮事了，很多企業(yè)采用同樣的方法發(fā)布公司新聞。由此，我們可以明顯地看到新聞傳播的過程發(fā)生了改變，信息源不再像原來那樣第一時間由傳統(tǒng)媒體發(fā)布，而是通過社交媒體發(fā)布。媒體的角色也已經(jīng)不是簡單的信息發(fā)布者，未來會更多地成為信息的解讀者。

可見，面對網(wǎng)絡(luò)媒體諸多優(yōu)勢的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體顯得有些底氣不足。在這種情形下，新媒體尤其是自媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種必然趨勢，傳統(tǒng)媒體調(diào)整機(jī)制、自我完善已經(jīng)刻不容緩。

首先，傳統(tǒng)媒體需轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化“信息服務(wù)為王”的理念。原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的競爭利器，這種理念在信息匱乏、傳統(tǒng)媒體控制傳播渠道和話語權(quán)的傳播時代是很有用的。但是在信息過度充裕、人人都可以借助新媒體技術(shù)和平臺成為自媒體的新傳播時代，僅僅強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的理念不僅片面，而且已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代。

新媒體產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)媒體與受眾互動的方式主要是熱線電話與受眾來信。新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)媒體增加了官方微博、微信等新媒體的交流與互動方式。新媒體為傳統(tǒng)媒體充當(dāng)了媒介功能，使得受眾參與傳統(tǒng)媒體討論的熱情增加，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體編輯記者理念的轉(zhuǎn)變。目前，許多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員越來越意識到運(yùn)用新媒體的必要性與科學(xué)性。比如，《人民日報(bào)》近年來推出了數(shù)字報(bào)，2013年以來的數(shù)字報(bào)的每一條稿件都設(shè)置成了類似微博的模式，網(wǎng)友可以隨時跟帖，發(fā)表看法。

在新傳播時代，媒體的競爭是綜合實(shí)力的競爭，是平臺級的競爭，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，內(nèi)容只是傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性的同時，必須加強(qiáng)“信息服務(wù)亦為王”的理念，打造智能信息服務(wù)平臺，參與全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

其次，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點(diǎn)，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴(kuò)大自身輿論引導(dǎo)的影響力。《百姓熱線》和《雷陣語》是內(nèi)蒙古電視臺的品牌欄目，是內(nèi)蒙古本土最具影響力和公信力的電視節(jié)目之一。

雷蒙是這兩檔欄目的主持人兼制片人，在節(jié)目中，雷蒙用極富個性的語言，對事件進(jìn)行抽絲剝繭、去偽存真的還原，使觀眾在獲得理性判斷與思考中領(lǐng)略媒體傳遞出的正能量。他主持的《拆新房為哪般》獲得第二十二屆中國新聞獎（2011年度）電視訪談一等獎。對于“拆新房為哪般”這個特定話題來說，現(xiàn)場對話的過程就是相關(guān)信息被集中公開的過程。而信息公開是居民代表們參與協(xié)商交流、表達(dá)自身利益訴求的前提。在現(xiàn)場對話中，嘉賓、來賓圍繞主題，表達(dá)所見、所聞、所思，同時接受“談話對象”以及“不確定對象”的推敲和審視。這對于雙方來說都是清晰的提示。實(shí)際上，對話參與者在表達(dá)自身訴求、說服對方的同時，也是在說服電視機(jī)前的觀眾，從而形成有利于自己的輿論氛圍。這種“觀點(diǎn)的曝光”比“事實(shí)的揭露”往往更有力，更有助于參與者的理性表達(dá)。

內(nèi)蒙古電視臺《百姓熱線》和《雷陣語》節(jié)目成功的背后，充分說明傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自己的權(quán)威性，積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，有效克服傳統(tǒng)媒體在時間、空間和參與性等方面的諸多不足，更快更真實(shí)地將信息傳遞給億萬受眾，逐步掌握輿論傳播的先發(fā)優(yōu)勢。

再次，傳統(tǒng)媒體要“以市場和受眾為中心”，力求信息發(fā)布渠道的多樣化。在新傳播時代，在一定程度上傳統(tǒng)媒體的能力有所弱化，在內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面要以市場和受眾為中心，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣化。

適當(dāng)?shù)膫鞑デ朗切畔l(fā)布實(shí)現(xiàn)理想效果的重要策略，在四大傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，新媒體不斷催生出手機(jī)報(bào)、移動電視等傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來改進(jìn)自身。所以，傳統(tǒng)媒體要與新媒體實(shí)現(xiàn)充分的互動合作，才能拓寬各自的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣化。比如，2008年的北京奧運(yùn)會，央視國際攜手搜狐及15家平面媒體、多家電視臺、門戶網(wǎng)站及移動客戶端等組建起“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)了隨時隨地報(bào)道奧運(yùn)賽事及播放視頻，還利用網(wǎng)絡(luò)媒體隨時更新金牌情況，使世界各地的人們都能及時獲取北京奧運(yùn)會的信息。因此，傳統(tǒng)媒體只有積極與新媒體進(jìn)行融合，在融合中力求實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性，才能真正適應(yīng)新傳播時代的變化和要求，從而獲得長久的發(fā)展。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報(bào)社）