華東地區(qū)消費(fèi)者民族中心主義研究

戚亞青 周丹

摘要：本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以華東地區(qū)為例，構(gòu)建了消費(fèi)者民族中心主義研究模型，并提出了消費(fèi)者民族中心主義與對(duì)待國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度的假設(shè)，并運(yùn)用相關(guān)分析和可靠性分析等實(shí)證研究方法研究了消費(fèi)者民族中心主義、對(duì)待國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者民族中心主義 ?對(duì)國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度 ?購(gòu)買行為

1 文獻(xiàn)回顧

Shimp和Sharma于1987年首次提出了“消費(fèi)者民族中心主義”這一概念，它集中反映了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，其所認(rèn)為購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的合理性與道德性。所謂消費(fèi)者民族中心主義，就是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買外國(guó)貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外來(lái)貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國(guó)產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛(ài)，而對(duì)外國(guó)產(chǎn)品有一種心理抗拒。Netemeyer等人（1991）將CETSCALE在德、法、日、美4個(gè)國(guó)家作跨文化檢驗(yàn)，充分證實(shí)了其跨文化的有效性。但他們?cè)趯?duì)中南美洲國(guó)家以及蘇聯(lián)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)，其最終結(jié)論與之前研究結(jié)論存在一定的差異。Good等（1995）通過(guò)研究俄羅斯及波蘭消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谫?gòu)買國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品時(shí)受民族中心主義影響較小。

國(guó)內(nèi)研究學(xué)者也對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者王海忠（2002，2003）的前期研究結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品時(shí)同樣存在民族中心主義傾向。而王海忠（2002）在對(duì)京、滬、穗、渝四地消費(fèi)者進(jìn)行民族中心主義調(diào)查研究時(shí)，編制了消費(fèi)者民族中心主義量表，并測(cè)得我國(guó)消費(fèi)者民族中心主義傾向的平均值為61.22，其程度與美國(guó)相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)的平均分90.18。

盧小君、馬從凱、苗俊杰（2010）通過(guò)對(duì)大學(xué)生“消費(fèi)民族主義” 研究——以電子消費(fèi)品為例的研究，得出我國(guó)大學(xué)生

的消費(fèi)者民族中心主義的測(cè)試得分呈現(xiàn)中等偏低的趨勢(shì)。

2 理論模型與假設(shè)

2.1 理論模型與假設(shè)

本文構(gòu)建研究模型的方式，集中反映了消費(fèi)者民族中心主義、對(duì)待國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度以及購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品形換位之間的關(guān)系。詳見(jiàn)圖1。

假設(shè)：H1：消費(fèi)者民族主義與對(duì)待國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者民族中心主義程度越高，其對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品的的態(tài)度越不友好。

H2：消費(fèi)者民族中心主義與購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者民族中心主義程度越高，其購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的次數(shù)越少。

H3：對(duì)待國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度與購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為是正相關(guān)關(guān)系，即對(duì)待國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度越友好，購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的次數(shù)越多。

2.2 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

本文以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷為主，共收集有效問(wèn)卷125份。校園發(fā)放問(wèn)卷40份，回收有效問(wèn)卷30份。總計(jì)有效問(wèn)卷155份。

消費(fèi)者民族中心主義借鑒CETSCALE原始版本的17個(gè)問(wèn)項(xiàng)，采用李氏七點(diǎn)量表，CETSCALE值介于17-119間，值越大，民族中心主義越強(qiáng)。對(duì)待國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度同樣采用李氏七點(diǎn)量表，共計(jì)四個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量。購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為仍采用李氏七點(diǎn)量表，共計(jì)四個(gè)測(cè)項(xiàng)?！靶詣e”等為定類變量，令“男=1，女=2”;“身份”令“大學(xué)生=1，中學(xué)生=2，上班族=3，自由職業(yè)者=4，家庭主婦=5，其他=6”;“月消費(fèi)”令“500以下=1，501～1000=2， ? ?1001～1500=3，1501～2000=4，2000以上=5”。

2.2.1 效度檢驗(yàn)。研究涉及的變量分為三類，即消費(fèi)者民族中心主義、對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度以及購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的行為。研究首先對(duì)消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1：

表1 ?消費(fèi)者民族中心主義測(cè)量項(xiàng)目

表2 ?對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度測(cè)量項(xiàng)目

表3 ?購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為測(cè)量項(xiàng)目

在對(duì)消費(fèi)者民族中心主義、對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度以及購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為進(jìn)行效度檢驗(yàn)時(shí)，題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的效度。

2.2.2 信度檢驗(yàn)。按照設(shè)計(jì)中的要求， 各變量的CronbachsAlPha 系數(shù)大于0.70是可靠性要求的底線（Bagozzi和Yi，1988;Fornell和Larcker，1981）。對(duì)消費(fèi)者民族中心主義、對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度以及購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為三個(gè)變量進(jìn)行了檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。三個(gè)變量的信度檢驗(yàn)值為：0.947、0.969、0.880。三個(gè)變量的系數(shù)均超過(guò)0.80，說(shuō)明有量表可靠性較高。

表4 ?變量的信度檢驗(yàn)

2.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析。利用AMOS18.0 軟件對(duì)概念模型的擬合性進(jìn)行了檢驗(yàn)，路徑圖如圖2。該模型的擬合指標(biāo)在基本可以接受的范圍內(nèi)，但存在優(yōu)化的空間。

3 結(jié)論與局限

3.1 結(jié)論

①由圖2可知，假設(shè)H1不成立。調(diào)查結(jié)果表明在我國(guó)，即使我國(guó)消費(fèi)者民族中心主義程度較高，但仍可能對(duì)國(guó)外產(chǎn)品持有較為友好的態(tài)度。

②通過(guò)圖2得出，假設(shè)H2不成立。調(diào)查結(jié)果顯示，在我國(guó)消費(fèi)者民族中心主義與購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品行為呈正相關(guān)關(guān)系，即使消費(fèi)者民族中心主義程度較高，但其并不會(huì)減少購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的次數(shù)。

③調(diào)查表明，假設(shè)H3成立。我國(guó)消費(fèi)者大多對(duì)國(guó)外產(chǎn)品持有較為友好的態(tài)度。態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響是顯著地，因而在營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)該注重在態(tài)度形成過(guò)程中施加正面的影響。

全球化進(jìn)程中，消費(fèi)者民族中心主義是各個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。通過(guò)本研究，我們可以得出，對(duì)企業(yè)而言，要想進(jìn)一步提升其影響力和知名度就必須加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，及時(shí)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“國(guó)貨”不如“洋貨”的印象;同時(shí)，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中良好的引導(dǎo)消費(fèi)者民族中心主義傾向，主動(dòng)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，樹立企業(yè)良好形象;在廣告宣傳、公共關(guān)系等方面注重包含體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化特征的訴求。

在民族中心主義傾向上，中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種復(fù)雜、矛盾的情況。對(duì)待國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度與預(yù)期不同，也與其他一些國(guó)家的研究情況不同，形成這種情況的原因可以進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

3.2 局限

首先，樣本問(wèn)題。由于時(shí)間問(wèn)題，樣本數(shù)較少，年齡層比較單一，地區(qū)主要集中于華東地區(qū)，因而存在一定的局限。在以后的研究中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步增加樣本數(shù)量，可以研究單一或多個(gè)年齡層，擴(kuò)大問(wèn)卷發(fā)布范圍。其次，擬合模型由于樣本局限，使其應(yīng)當(dāng)能夠進(jìn)一步優(yōu)化。最后，由于在民族中心主義傾向上，中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同于其他國(guó)家的一些情況，還要考慮形成這一情況的一些影響因素，并對(duì)其進(jìn)行探索、測(cè)量等。

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