以數(shù)據(jù)化營銷立足區(qū)域市場

剡玉香

區(qū)域家電賣場作為三四級市場消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的場所，在前些年全國性大連鎖快速發(fā)展的過程中，通過本地化特色，以及內(nèi)部的調(diào)整，以靈活多變的零供合作政策和在當(dāng)?shù)氐姆?wù)口碑效應(yīng)，在各個(gè)區(qū)域占據(jù)著家電零售市場的龍頭地位。但近兩年，隨著電商的快速發(fā)展，第二輪的沖擊使得區(qū)域零售商也必須積極調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，調(diào)整營銷模式，來提升自身的競爭力。面對2014年整個(gè)家電市場放緩以及電商沖擊的大環(huán)境，三四級市場零售賣場都積極采取了哪些營銷措施呢？

通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)策劃營銷活動

許昌三家電作為區(qū)域賣場，在2014年4月為提前啟動五一市場，結(jié)合海信集團(tuán)舉辦了一場TV團(tuán)購活動。據(jù)三家電負(fù)責(zé)人稱，這樣的活動在2009年就做過，但隨著市場的不斷變化，原來那種利用傳統(tǒng)單頁、海報(bào)、報(bào)紙、電視臺大密度、高投入的宣傳已無法精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期。所以這次活動，許昌三家電一改過去利用傳統(tǒng)媒介宣傳的方式，利用ERP系統(tǒng)調(diào)出近三年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，按照機(jī)器銷售的區(qū)域占比進(jìn)行排名，在區(qū)域內(nèi)按照客戶購機(jī)金額、頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

與此次活動同時(shí)進(jìn)行的是三家電組織服務(wù)隊(duì)到各區(qū)域的老客戶家中提供家電售后延伸服務(wù)，比如家電檢修、電路檢修、家電清洗保養(yǎng)。在服務(wù)的過程中與顧客溝通了解到本村蓋新房、搬新家或最近有要結(jié)婚的客戶信息。通過老客戶到新客戶家中介紹本次家電TV團(tuán)購活動，利用認(rèn)籌券登記客戶信息和購機(jī)需求。使得這次活動既服務(wù)了老客戶，又開發(fā)了新客戶。特別是在開發(fā)新客戶的過程中，三家電按照品牌、價(jià)位段、功能進(jìn)行對比分析后，向供應(yīng)商申請資源。

這些數(shù)據(jù)既便于廠家做大力度的活動投入，又能夠讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠。畢竟彩電產(chǎn)品作為三四級市場消費(fèi)者家中的首選產(chǎn)品，無論國產(chǎn)品牌還是外資品牌，都很重視這個(gè)市場的開發(fā)。隨著零售格局的變化，持續(xù)與區(qū)域零售企業(yè)合作被納入到彩電廠家戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，且這種傾向越來越明顯。許昌三家電通過與海信的深度合作和需求精準(zhǔn)對接，在這場TV團(tuán)購活動中，由于營銷工作的數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，五一期間達(dá)到近600萬元的銷售額，且僅僅利用了一個(gè)上午三個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

活動貴在圍繞用戶需求做足服務(wù)

另外，在這次活動宣傳過程中，三家電還收集到了很大一部分以舊換新客戶的信息，絕大部分現(xiàn)在猶豫不換家電的原因，就是原來的舊機(jī)還能夠使用。這個(gè)信息使得三家電想到，如果能夠讓其舊機(jī)折換購機(jī)款，也許可以有效的帶動這類消費(fèi)群體的購買。所以，五一過后，在大家都認(rèn)為市場會淡下來的時(shí)間，三家電又啟動了一場大型以舊換新活動。這場活動方式簡單，投入費(fèi)用小，把所有的宣傳費(fèi)用全部貼補(bǔ)到了折舊費(fèi)用里，僅兩天時(shí)間就銷售400多萬元。

進(jìn)入第四季度，傳統(tǒng)賣場的大型促銷活動就是十一了，2014年十一，許昌三家電也是提前一個(gè)月就開始將2013年同期、2014年前三季度、2014年五一的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分析。按照品類、品牌、型號、價(jià)位段、客戶分布區(qū)域進(jìn)行了逐一拆解，以確定十一前的重點(diǎn)宣傳區(qū)域及活動形式。許昌三家電內(nèi)部分析之后，又繪制許昌區(qū)域各小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布圖，通過分析鎖定換新客戶及新入住客戶的重點(diǎn)分布區(qū)域。

十一前，利用了半個(gè)月的時(shí)間入戶找關(guān)鍵人，通過關(guān)鍵人尋找準(zhǔn)客戶群體。針對這些準(zhǔn)客戶群體三家電采取預(yù)存定金送禮品、預(yù)存定金翻倍花等形式提前鎖定。一輪宣傳下來，不僅收集到了準(zhǔn)客戶的信息，甚至客戶選擇的機(jī)器大概情況有了了解，從而使得十一備貨更加從容。實(shí)現(xiàn)了從銷售數(shù)據(jù)分析中尋找客戶、在尋找客戶中收集市調(diào)信息、讓一切數(shù)據(jù)和信息直接指導(dǎo)采購計(jì)劃的效果。三家電利用9月23日、9月30日提前啟動十一專場活動都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。整個(gè)十一七天假期與去年同期相比也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模型增長，其中洗衣機(jī)增長規(guī)模突破21%，冰箱也實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長。

通過異業(yè)聯(lián)盟帶來銷量

對于業(yè)態(tài)專一的區(qū)域零售企業(yè)來講，連鎖零售企業(yè)有眾多的連鎖門店、有龐大的客流和先進(jìn)的信息化手段，隨著手機(jī)APP等移動互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為異業(yè)聯(lián)盟提供了便捷通道。對于區(qū)域連鎖零售企業(yè)而言，異業(yè)聯(lián)盟不僅是開拓新市場的方法，也是防御“外敵入侵”的一種手段。異業(yè)聯(lián)盟的主要利益就是成員之間能夠分享或創(chuàng)造更大的客流，區(qū)域零售企業(yè)如果也能積極與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢企業(yè)實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟合作，將會很好的帶來銷售。

通常，十一前消費(fèi)者購機(jī)最擔(dān)心的就是優(yōu)惠力度是否可以與十一相當(dāng)，三家電為了打消消費(fèi)者的顧慮，想讓此次活動的優(yōu)惠力度超過十一，但是又不能影響十一的正?；顒?。于是，三家電與當(dāng)?shù)孛裆y行合作組織了一場“搶銀行”活動。凡是持有民生銀行儲蓄卡的客戶，均可以享受購機(jī)先返利再送禮的優(yōu)惠活動。新辦卡客戶更是暢享三重優(yōu)惠，辦卡就送禮、購機(jī)再享超值優(yōu)惠。通過民生銀行禮品的投入，三家電直接保證了整體活動力度優(yōu)于十一，23日短短三個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了接近500萬元的銷售規(guī)模。同時(shí)，對十一活動的強(qiáng)勢啟動也做了很好的鋪墊。

一二級市場房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，相當(dāng)程度上變相促進(jìn)了家電行業(yè)的高速前進(jìn)，但隨著近兩年一二級市場房產(chǎn)行業(yè)的放緩，越來越多的企業(yè)開始重視三四級市場的開發(fā)。在三四級市場，國家新農(nóng)村建設(shè)以及城市化進(jìn)程的速度在一定程度上也促進(jìn)了三四級市場的家電行業(yè)的發(fā)展。家電下鄉(xiāng)及以舊換新的刺激政策也充分刺激了三四級市場的消費(fèi)潛力，并有效培育了農(nóng)村消費(fèi)者的家電消費(fèi)和使用習(xí)慣。

三四級市場的確是一塊新鮮誘人的大蛋糕，但三四級市場有著區(qū)別于一二級市場的特殊性和復(fù)雜性。作為區(qū)域零售商，加強(qiáng)自身在本地市場的覆蓋，通過服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加零售商品牌的附加值，降低價(jià)格敏感度，并與中堅(jiān)型家電品牌合作，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。充分發(fā)揮區(qū)域競爭優(yōu)勢，克服市場制約因素，并做好充足的準(zhǔn)備和營銷工作，一定能在未來零售渠道競爭中贏得屬于自己的地位。endprint