傳播學(xué)語(yǔ)境下的高校微博運(yùn)營(yíng)策略研究

中國(guó)政法大學(xué)黨委宣傳部

摘 要：社交媒體作為具有跨時(shí)代意義的媒介形式，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體“潑灑式”的傳播，形成了去“中心化”的傳播模式。微博作為社交媒體的主要形式之一，提供了傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了信息快捷有效的廣泛傳播。高校作為先進(jìn)的科技和文化傳承引領(lǐng)之地，理應(yīng)積極主動(dòng)抓住機(jī)遇，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)，正確、恰當(dāng)、有效地使用官方微博傳播先進(jìn)文化，樹(shù)立良好社會(huì)形象。結(jié)合對(duì)北京高校官方微博的調(diào)研，對(duì)微博是否能夠成為高校宣傳的利器，如何解決存在的問(wèn)題，改進(jìn)高校官微的運(yùn)營(yíng)模式提出建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué);高校官方微博;微博管理運(yùn)營(yíng)模式

大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織，其經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定這種媒介組織能夠獲得受眾所不能獲得的信息，往往是一種單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，在大眾傳播過(guò)程中具有信息壟斷地位。受眾只能通過(guò)固定的渠道獲得信息，被動(dòng)地接受媒介所塑造的世界觀。這便是美國(guó)新聞工作者李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”理論，即人們對(duì)于超出自身感知范圍的事物只能通過(guò)媒介機(jī)構(gòu)提供的信息了解，但這種信息是媒介機(jī)構(gòu)對(duì)客觀信息加工、選擇和結(jié)構(gòu)化的結(jié)果。

具有跨時(shí)代意義的傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)了傳播學(xué)革命，它打破了傳統(tǒng)媒體“潑灑式”的傳播模式，減弱了媒介組織對(duì)信息的壟斷地位，強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中受眾的作用，形成了去“中心化”的傳播模式。微博便是這種傳播模式的主要形式之一，它提供了大眾傳播所沒(méi)有的互動(dòng)機(jī)制，用戶(hù)之間可以及時(shí)、直接地提供反饋;另外，信息的來(lái)源除了媒介組織以外，受眾也成為信息的重要來(lái)源。微博以其去“中心化”的傳播模式?jīng)Q定了傳播者不再是站在制高點(diǎn)發(fā)布信息，而是保持與受眾平等的地位。根據(jù)這些理論，以對(duì)北京地區(qū)高校官方微博運(yùn)行情況的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)為分析樣本，對(duì)高校官方微博的管理做以下分析。

高校官微傳播特點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于微博具有傳播速度快、影響力大、精準(zhǔn)度高、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，高校官方微博紛紛建立，成為學(xué)校內(nèi)外宣傳的重要陣地之一。在高校危機(jī)公關(guān)、招生、發(fā)布官方新聞、展示學(xué)校特色、加強(qiáng)師生溝通、完善學(xué)校管理制度以及聯(lián)絡(luò)校友資源、高校之間交流共享等方面日益成為中流砥柱。通過(guò)微博這種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的途徑，高校搭建了更順暢的社會(huì)信息交流、思想溝通和咨詢(xún)互動(dòng)的平臺(tái)，不僅有助于塑造和推廣高校形象，提升高校影響力和社會(huì)認(rèn)可度，而且可以及時(shí)有效解決學(xué)生、家長(zhǎng)、學(xué)校之間信息快速交流溝通的問(wèn)題，為建設(shè)和諧校園作出了重要貢獻(xiàn)。與其他種類(lèi)的微博相比，高校官微除了具備公眾性、公開(kāi)性等一般性特點(diǎn)外，還具自身特色。

第一，受眾群體基本固定，行業(yè)特色明顯。有微博“大V”認(rèn)為，粉絲數(shù)達(dá)到100的微博相當(dāng)于刊發(fā)在一個(gè)小規(guī)模報(bào)紙上，達(dá)到1，000的微博相當(dāng)于粘貼在街頭的海報(bào)、大字報(bào)，達(dá)到10，000的微博相當(dāng)于發(fā)表在一本雜志上，而達(dá)到100，000的微博就相當(dāng)于刊登在地方性報(bào)紙上一樣受人矚目。社會(huì)上的“大V”多為公眾人物，這些人的特殊社會(huì)地位使得他們說(shuō)的話能夠引起更廣泛的社會(huì)關(guān)注度。高校是教育機(jī)構(gòu)，發(fā)布信息具有行業(yè)特征，關(guān)注人群有局限。從彼此擁有的粉絲數(shù)量便可見(jiàn)一斑。據(jù)悉，李開(kāi)復(fù)的微博截至2014年3月已突破5，000萬(wàn)，而同時(shí)期的北京大學(xué)官微粉絲數(shù)量是12萬(wàn)，復(fù)旦大學(xué)的官微粉絲數(shù)量是51萬(wàn)，中國(guó)政法大學(xué)的官微粉絲數(shù)量是7萬(wàn)，有的高校官微的粉絲數(shù)量甚至未超過(guò)1萬(wàn)人。

第二，開(kāi)設(shè)微博的目的不同。某些“大V”的微博是實(shí)現(xiàn)公眾人物參與公共事件目的的工具，他們通過(guò)發(fā)表原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)或發(fā)表評(píng)論，獲得公眾的關(guān)注，提高自己的社會(huì)知名度。而高校的主要目的是圍繞自身的功能確定的，更好地利用這一平臺(tái)，宣傳高校在培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新方面取得的成就;針對(duì)社會(huì)的輿論和關(guān)注，發(fā)布信息、澄清事實(shí)，與公眾和社會(huì)媒體實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

第三，發(fā)布主體及約束力不同?！按骎”們的微博大多是代表自己的立場(chǎng)，所以大多是自己經(jīng)營(yíng)，但不排除背后有策劃團(tuán)隊(duì)的參與，由于其巨大的社會(huì)影響力，必然導(dǎo)致他們所發(fā)微博的每一個(gè)字都可能被受眾在放大鏡下察看，還要接受法律和社會(huì)道德的評(píng)判。而高校官微通常是由特定的部門(mén)和專(zhuān)門(mén)人士管理，據(jù)調(diào)研，北京所有已開(kāi)通官微的高校全部都由黨委宣傳部直接管理，其中有專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的占72.2%。這說(shuō)明高校官微管理實(shí)質(zhì)上是組織傳播行為，發(fā)布內(nèi)容必然與辦學(xué)宗旨和高校形象密切相關(guān)。

由于高校官微的根本目的是宣傳和維護(hù)高校形象，這就要求官微的管理者要與上級(jí)或平級(jí)的組織保持信息暢通。上級(jí)將有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策信息傳播至官微管理者，管理者同時(shí)也將其獲得的新信息向上級(jí)匯報(bào)，保證組織能應(yīng)對(duì)新變化作出新的應(yīng)對(duì)決策。這種機(jī)制是否在實(shí)踐過(guò)程中高效、準(zhǔn)確的運(yùn)轉(zhuǎn)，是高校官微是否能夠取得效果、沿著正確方向運(yùn)行的重要保證。

高校官微普遍存在的問(wèn)題

2013年6月，中國(guó)政法大學(xué)“北京高校官方微博現(xiàn)狀及運(yùn)維機(jī)制研究”課題組對(duì)北京開(kāi)通微博的高校官方微博運(yùn)行和管理現(xiàn)狀進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。從調(diào)研結(jié)果可以得出，北京一些高校2009年后陸續(xù)開(kāi)通官方微博，截至調(diào)查期限，擁有官微的高校占調(diào)查總數(shù)的62.1%，這一比例并不算太高。值得關(guān)注的是，盡管一些高校微博平臺(tái)陸續(xù)搭建起來(lái)，“看上去很美”，但運(yùn)行和管理過(guò)程中仍然暴露出很多薄弱環(huán)節(jié)。

第一，對(duì)于開(kāi)通高校官微的重要性和必要性明顯認(rèn)識(shí)不足。沒(méi)有開(kāi)通微博的高校有一半是“以工作太忙，顧不過(guò)來(lái)”為理由，另一半認(rèn)為“弊大于利，沒(méi)有必要”。調(diào)查并未繼續(xù)詢(xún)問(wèn)高校所認(rèn)為的“弊”和“利”分別指的是什么，但是也能看出這些高校對(duì)于微博是否能夠發(fā)揮理想作用持觀望態(tài)度。在開(kāi)通了官微的高校中，選擇“領(lǐng)導(dǎo)要求”作為開(kāi)通官微的目的的高校占35.42%，數(shù)量最多，其次有22.92%的高校選擇“大勢(shì)所趨”，這兩者加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)半數(shù)，接下來(lái)才是選擇“對(duì)外溝通與交流”“發(fā)布信息”“展示形象”以及“聯(lián)絡(luò)與師生和校友的感情”。另外在調(diào)研中，有42.86%的管理者認(rèn)為學(xué)校不夠重視官方微博的工作，只有在出了事有需要的時(shí)候才想起來(lái);有21.43%的管理者認(rèn)為學(xué)校根本不關(guān)心，只是宣傳部門(mén)在自?shī)首詷?lè);只有35.71%的管理者認(rèn)為學(xué)校非常重視。

第二，高校官微還缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和有序管理。吸引受眾注意力，不斷壯大粉絲隊(duì)伍是官方微博成功的必要因素之一。這就要求管理者把握好受眾心理，做好新聞策劃，并且有良好的運(yùn)營(yíng)策略。接受調(diào)查的高校中，堅(jiān)持每天更新官微內(nèi)容1條～5條的占38.9%，有30%的高校直言沒(méi)有固定要求，有內(nèi)容才會(huì)更新。甚至有些高校官微已棄用數(shù)月，處于名存實(shí)亡的狀態(tài)。很顯然，如果高校官微不能及時(shí)更新，就很難獲取受眾的注意力;如果僅是有內(nèi)容才更新，那么官微與公告欄便無(wú)太大區(qū)別。

調(diào)查數(shù)據(jù)還表明：有50%的高校沒(méi)有固定的欄目和話題策劃，表現(xiàn)出隨機(jī)性和隨意性;33%的高校有固定的欄目，但設(shè)置比較簡(jiǎn)單一般;只有17%的高校設(shè)置有比較細(xì)致、豐富的固定欄目。高校官微的微博內(nèi)容數(shù)量多為情感勵(lì)志類(lèi)，其中包括名言警句、心靈雞湯等興趣議題;其次是學(xué)校歷史與文化類(lèi)、校園風(fēng)景類(lèi)等，學(xué)校新聞?lì)愒俅沃?。傳播學(xué)中將傳播效果分為三個(gè)不同層面，即認(rèn)知—態(tài)度—行動(dòng)，也就是說(shuō)，受傳者（官方微博傳播受眾）的直覺(jué)和記憶系統(tǒng)受到外部信息（官方微博內(nèi)容）的影響，引起知識(shí)量增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)變化，再通過(guò)傳播渠道（微博）給其他人（其他微博用戶(hù)）帶來(lái)影響，英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖⑦@種就某一主題進(jìn)行的長(zhǎng)期有規(guī)劃的宣傳帶來(lái)的傳播效果稱(chēng)為長(zhǎng)期的預(yù)期效果。從認(rèn)知層面來(lái)看，這些優(yōu)美的語(yǔ)句和勵(lì)志的標(biāo)簽較其他微博也許更能刺激受傳者的感官，但從態(tài)度層面看，這并不會(huì)引起受傳者關(guān)于該學(xué)校的知識(shí)量的增加或者認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，他們從中獲得的則是精神上的愉悅。換句話說(shuō)，受傳者完全可以通過(guò)其他微博獲得相似的體驗(yàn)，在高校官方微博獲取精神上的愉悅后，也很少會(huì)向“推薦給他人”這一行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

第三，高校微博運(yùn)維隊(duì)伍建設(shè)不完善，可持續(xù)發(fā)展能力較差。在開(kāi)通高校官微的高校中，只有72.2%的高校有專(zhuān)門(mén)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其余為臨時(shí)攤派任務(wù)。在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成中，46.67%的高校全部是教師構(gòu)成;20%的高校運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以教師為主，有學(xué)生幫忙;33.33%的高校以學(xué)生管理為主，教師為輔。在官微的管理制度方面，94.44%的高校官微沒(méi)有專(zhuān)項(xiàng)資金的支持。82.35%的高校有約定俗成的管理流程，但未形成規(guī)范的制度;僅有5.88%的高校有并嚴(yán)格執(zhí)行著成文的管理制度;5.88%的高校并未執(zhí)行已有的成文管理制度;另有5.88%的高校沒(méi)有任何管理制度，隨意性較強(qiáng)。

關(guān)于加強(qiáng)高校官微運(yùn)營(yíng)的思考

傳播學(xué)的理論告訴我們，微博作為一種“短淺軟”的信息，將受眾帶入一個(gè)快速閱讀、直接溝通的新媒體時(shí)代。高校官微必須要樹(shù)立以受眾為中心的理念，通過(guò)運(yùn)維模式的調(diào)整和硬件設(shè)施的加強(qiáng)雙管齊下，對(duì)官方微博進(jìn)行全面的改造與提升，只有這樣，才能使其發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。

第一，需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式和習(xí)慣，變單向發(fā)布為雙向互動(dòng)。與校園網(wǎng)不同，官方微博可以為受眾提供更靈活的反饋機(jī)制，粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或私信的方式向高校官微提出自己的問(wèn)題或意見(jiàn)，高校官微也可以通過(guò)相同的方式快速地對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。但目前這種雙向互動(dòng)機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立起來(lái)，基本上是自說(shuō)自話。實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)的方法需要有兩個(gè)層面的改變：一方面是表層的改變。充分利用微博提供的便利，如上述的轉(zhuǎn)發(fā)、“@”和私信功能;另一方面是深層次的改變，也就是高校官微的管理者及上級(jí)管理人員，都首先需要進(jìn)行態(tài)度的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變以往單方向、不定時(shí)的信息發(fā)布模式，充分認(rèn)識(shí)微博的時(shí)新性和互動(dòng)性，“放低身段”與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，以此改變粉絲對(duì)高校的刻板印象。

微博除了是信息發(fā)布平臺(tái)，更是人與人之間的社交平臺(tái)。美國(guó)學(xué)者謝爾·以色列提出：在Twitter上也許你關(guān)注的人只是一小部分，也只有一小部分人關(guān)注你，但是通過(guò)若干分隔空間，你可以和世界上數(shù)百萬(wàn)使用Twitter的人發(fā)生聯(lián)系。這一思想來(lái)源于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出的“六度空間理論”（Six Degree of Separation）。所以，通過(guò)關(guān)注和粉絲的增加，高校官微便能建立起更多的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)越多，官微的滲透力和影響力也就越強(qiáng)。然而，許多高校對(duì)這種裂變式傳播僅停留在定性的理解上，很少有高校使用定量的方式，利用大數(shù)據(jù)對(duì)自己微博粉絲的分布情況進(jìn)行研究，如粉絲的年齡分布、職業(yè)分布、活躍時(shí)間分布等，這樣就無(wú)法做到精細(xì)化議題策劃，不能夠按需提供，以不變應(yīng)萬(wàn)變，效果自然會(huì)打折扣。

第二，確保官方微博的高品質(zhì)和正能量，服務(wù)于和諧校園建設(shè)。對(duì)于高知人群聚集的高校來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是博主們加以關(guān)注和選擇的重要因素之一，大量低質(zhì)的博文會(huì)讓瀏覽者失望而遠(yuǎn)離。因此，博主要持續(xù)不斷地保證高校官方微博內(nèi)容的高品質(zhì)和高營(yíng)養(yǎng)。所謂高品質(zhì)：一是體現(xiàn)在內(nèi)容的真實(shí)可靠性。高校官方微博代表正規(guī)權(quán)威傳播渠道，傳播的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公正;二是體現(xiàn)在思想導(dǎo)向的健康性。高校官方微博的“博主”們須保持政治敏感性，警惕西方國(guó)家推行其自由價(jià)值觀，抹黑、歪曲我國(guó)的政治體制，否定我國(guó)的發(fā)展成就等，堅(jiān)持用正確的思想和導(dǎo)向引領(lǐng)高校宣傳思想陣地。所謂高營(yíng)養(yǎng)，是指微博內(nèi)容的分享價(jià)值。塑造大家喜歡瀏覽并持續(xù)反復(fù)光顧的微博，需要博客的經(jīng)營(yíng)者為目標(biāo)瀏覽者提供有意思、有價(jià)值的內(nèi)容。一般而言，微博對(duì)其“粉絲”越有價(jià)值，其與“粉絲”之間的粘合度就越高。

第三，加強(qiáng)高校官微的技術(shù)投入和專(zhuān)業(yè)合作，提高其專(zhuān)業(yè)化程度。一方面，高校黨委宣傳部作為官方微博的管理和實(shí)施部門(mén)，需要借助現(xiàn)代技術(shù)手段，與相關(guān)數(shù)據(jù)公司合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲得準(zhǔn)確的信息以調(diào)整工作方向和重點(diǎn)。此外，要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)不斷提高官方微博管理人員的新聞敏感度，微博欄目議題的策劃能力等。另一方面，需要建立高校社交媒體準(zhǔn)則，對(duì)包括微博、微信等各種新媒體的使用進(jìn)行規(guī)范，這些準(zhǔn)則包括責(zé)任、行為規(guī)范、版權(quán)、保密約定等內(nèi)容，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)各種違法違規(guī)行為進(jìn)行及時(shí)處理，確保網(wǎng)絡(luò)使用安全。

本文系北京教育工委2013年度高校宣傳思想工作專(zhuān)項(xiàng)課題“北京高校官方微博建設(shè)和運(yùn)維機(jī)制研究”（JGWXJCZX2013005）的階段性成果

[責(zé)任編輯：于 洋]