為什么要創(chuàng)作品牌故事？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上期我們討論了DOVE品牌故事引起的真?zhèn)沃q，有人說要是沒有這個故事不就少了這些議論嗎？這就觸及到一個問題：品牌故事是必須的嗎？為什么要創(chuàng)作它呢？我們以DOVE的品牌故事為標本，來解析一下。

第一，品牌故事是傳播企業(yè)價值觀的重要途徑。人不用考慮為什么就可以呼吸，但企業(yè)如果不考慮為什么就行而不遠。對企業(yè)究竟為什么的思考就是企業(yè)的價值觀，它于企業(yè)像呼吸一樣重要。自然人呼吸是本能，企業(yè)法人價值觀是必須。看看DOVE巧克力品牌故事中傳達了企業(yè)怎樣的價值觀？巧克力只溶在口、不溶在手是它的商品屬性，但如果到此為止，它和“大白兔”牌奶糖好像沒多大差別。因此，DOVE的愛情故事將它與人們的情感世界聯(lián)系在一起，并最終上升為傳遞情感、享受美好的價值追求?？赡苡腥苏f我矯情：不就是一塊糖嘛！至于上綱上線嗎？上世紀50年代解放軍進藏，一天遇到一個奴隸娃子，金珠瑪米就給了他一塊糖。生平第一次吃糖的娃子興奮不已，回去跟伙伴們講。伙伴問他，糖到底是啥滋味呀？他想了想說——就是天堂的滋味。你說巧克力工廠沒點精神追求行嗎？

第二，品牌故事能打造品牌個性。“巧克力”發(fā)音在美洲人語義中是“苦味”的意思，從地理大發(fā)現(xiàn)后被帶到歐洲，形成“甜蜜”的巧克力工業(yè)已經(jīng)超過100多年了。如今在歐美各國已經(jīng)形成了多個馳名世界的巧克力品牌：德芙（DOVE）、雀巢、瑞士蓮、吉利蓮、高迪瓦、好時、樂飛飛、格力高、費列羅、吉百利等。這些巧克力不少是百年品牌，也都各有自己的品牌個性和氣質(zhì)，而品牌個性和氣質(zhì)的形成和表達都離不開品牌故事。比如英國百年巧克力品牌吉百利也有悠久的品牌歷史故事，包括它“一杯半牛奶”的標志，都是形成自己品牌個性的重要標識。但畢竟“一杯半牛奶”說的是營養(yǎng)價值，它的傳播行遠遠比不上DOVE的品牌故事婉轉(zhuǎn)動人。數(shù)年前，吉百利被美國卡夫公司收購，不知道有沒有品牌故事不動人的原因。

第三，品牌故事具有生長性。你不主動講故事，就可能被故事。今天在微信讀到一則故事：上午去銀行取錢，看到大廳桌子上擺著貢品，燒著香，還有個揮舞木劍的黃袍道士。我就輕聲問旁邊的大爺咋回事，大爺說：哎，人死了，家人都不知道存折密碼。銀行說非本人來不可，正請呢嘛……

看了之后，我很義憤：我們的某些銀行不就是執(zhí)行規(guī)定嚴格了一些嗎？看看引出多少負面故事來埋汰我們的品牌！想想都可怕，要是再有人編出“怎樣證明你媽是你媽”的故事，我們的品牌還怎么建設(shè)呀？