萎縮的銷量去哪兒了？

□小波

近期，幾個(gè)肥料企業(yè)老板私底下向小波抱怨，今年市場疲軟，上半年銷量下滑明顯，而且同行之間一通氣，發(fā)現(xiàn)大家銷量都下滑了。農(nóng)民用肥沒有減少，那么萎縮的銷量去哪兒了？

復(fù)合肥行業(yè)啞鈴型生產(chǎn)格局可以解答以上老板們的疑惑。目前復(fù)合肥行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：首先，超大型復(fù)合肥企業(yè)的總市場份額在逐年攀升。其次，眾多地區(qū)強(qiáng)勢區(qū)域品牌市場份額也在上升。

實(shí)際年產(chǎn)銷量在100萬噸的近10家企業(yè)分兩大類，一類是受制于資本實(shí)力，在100萬噸銷量上下徘徊；另一類是已經(jīng)走入資本市場，資本實(shí)力雄厚，已具備全國生產(chǎn)布局的雛形，近幾年銷量一直保持較高增長速度。其中個(gè)別企業(yè)年銷量已經(jīng)超過200萬噸，未來還將通過兼并等手段，繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。前一類企業(yè)一旦突破資本瓶頸，這兩類超大型復(fù)合肥企業(yè)的市場份額未來幾年還將保持穩(wěn)定增長。他們近幾年的增長來源于哪里？超大型復(fù)合肥企業(yè)多賣一噸，其他企業(yè)就少賣一噸。

超大型復(fù)合肥企業(yè)是化肥行業(yè)的中流砥柱，扮演著重要的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)角色。但是，還有一批他們“打不死”，甚至在區(qū)域市場比他們強(qiáng)勢的“地頭蛇”活躍在全國各地。

這幫“地頭蛇”們，在自己的“一畝三分地”里“呼風(fēng)喚雨”，與地方主管部門熟，與各個(gè)批發(fā)商熟，與各個(gè)零售商熟，轄區(qū)內(nèi)的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊都非常熟悉。他們的肥料跨過批發(fā)直接進(jìn)入零售，也有的跨過零售直接進(jìn)村，渠道成本和物流成本比中大型復(fù)合肥企業(yè)低一大截，廣告等終端宣傳更為精細(xì)、精準(zhǔn)，人情、客情更穩(wěn)固?？傊@些“地頭蛇”們不是簡單地靠關(guān)系，他們還有更精準(zhǔn)的配方和精準(zhǔn)的農(nóng)化服務(wù)，這些優(yōu)勢都是大廠力所不能及的，他們就是令“強(qiáng)龍”畏懼的、名副其實(shí)的“地頭蛇”。

他們不是假冒偽劣的代名詞，他們是強(qiáng)勢的區(qū)域品牌。近幾年，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，他們也非常重視品牌建設(shè)，通過區(qū)域優(yōu)勢和農(nóng)民互動(dòng)，和當(dāng)?shù)貙＜一?dòng)，和政府互動(dòng)，在一系列市場活動(dòng)、營銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)的組合拳攻擊下，銷量和品牌影響力齊升。這是化肥行業(yè)不可忽視的一支力量，萎縮的銷量跑到這里一部分，未來還將繼續(xù)向這里跑。

超大型復(fù)合肥企業(yè)和“地頭蛇”們構(gòu)成了復(fù)合肥行業(yè)的啞鈴型格局。卡在中間的那一部分企業(yè)，近幾年銷量維持在20-30萬噸，無重點(diǎn)市場，無核心競爭力，無資本、技術(shù)、無品牌，而企業(yè)成本卻一點(diǎn)不低于超大型復(fù)合肥企業(yè)，也沒有“地頭蛇”的優(yōu)勢。

中型復(fù)合肥企業(yè)如何搶回萎縮的銷量？他們的出路在哪里？首先，收縮市場，打造強(qiáng)勢的區(qū)域品牌；其次細(xì)分市場，打造細(xì)分市場的隱形冠軍。