游客非凡體驗(yàn)和一般體驗(yàn)對(duì)認(rèn)知體系效用分析

許 穎，劉紅陽(yáng)

(1.鄭州輕工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450002；2.商務(wù)部外貿(mào)司，北京 100731)

游客非凡體驗(yàn)和一般體驗(yàn)對(duì)認(rèn)知體系效用分析

許 穎1，劉紅陽(yáng)2

(1.鄭州輕工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450002；2.商務(wù)部外貿(mào)司，北京 100731)

在過(guò)去的近30年里，與體驗(yàn)相關(guān)的研究逐漸演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)話題，事實(shí)上，全球經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)都與體驗(yàn)消費(fèi)相關(guān)。旅游體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為典型的體驗(yàn)形式之一，旅游業(yè)就是出售“舞臺(tái)化”體驗(yàn)的行業(yè)，其核心生產(chǎn)活動(dòng)就是創(chuàng)造游客體驗(yàn)?；谛袨橹髁x學(xué)習(xí)理論提出理論模型和研究假設(shè)，確認(rèn)了游客非凡體驗(yàn)的效用，辨析非凡體驗(yàn)和一般體驗(yàn)對(duì)游客認(rèn)知體系的不同影響效果，結(jié)果顯示非凡體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著影響游客的信念體系，而后者則不具備類似的功效。

非凡體驗(yàn)；一般體驗(yàn)；游客；認(rèn)知體系

一、引 言

旅游體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為典型的體驗(yàn)形式之一(謝彥君，2010)。旅游的本質(zhì)就是一種體驗(yàn)，大多數(shù)游客前往景區(qū)的目的不僅僅是享受旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而是期盼一種難忘的體驗(yàn)(鄒統(tǒng)釬，2003)。Oh Fiore和Jeoung(2007)在其研究中證明了Pine和Gilmore(1999，1998)所提出的四種體驗(yàn)類型，娛樂(lè)、教育、審美和逃避在旅游業(yè)中均可以得到驗(yàn)證，游客甚至可以同時(shí)感受這四種體驗(yàn)。Sternberg(1997)則認(rèn)為旅游業(yè)就是出售“舞臺(tái)化”體驗(yàn)的行業(yè)，其核心生產(chǎn)活動(dòng)就是創(chuàng)造旅游體驗(yàn)。游客前往一個(gè)特定的旅游目的地固然是因?yàn)樵撃康牡貎?yōu)美環(huán)境和精心設(shè)計(jì)的服務(wù)供給，但更重要的是該目的地的整體形象在游客心目中形成了深刻印記，使游客在前往該目的地之前就擁有一個(gè)“前體驗(yàn)”模板并期望在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中印證這個(gè)模板的契合性。大批游客前往位于美國(guó)愛(ài)荷華州的麥迪遜之橋，并不是為了看橋上的細(xì)節(jié)，而是為了感受電影《廊橋遺夢(mèng)》里面的兩位男女主角之間的浪漫愛(ài)情故事，這種感受只有身臨其境才能擁有真實(shí)感(Oh Fiore和Jeoung，2007)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，游客前往旅游目的地首要尋求和消費(fèi)的是基于產(chǎn)品和(或)服務(wù)的迷人體驗(yàn)(Richards，2001)。

二、非凡體驗(yàn)文獻(xiàn)回顧

在人類漫長(zhǎng)的發(fā)展史上，來(lái)自不同文化背景、不同地區(qū)的詩(shī)人、先知、哲學(xué)家、心理學(xué)家都曾經(jīng)描述過(guò)人生中經(jīng)歷的特殊體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)極度的快感，能夠使意識(shí)中斷，能夠使人忘記時(shí)間的流逝，但是這種體驗(yàn)非常難以獲得和描述(Levin和Steele，2005)。針對(duì)這種心理狀態(tài)產(chǎn)生了很多概念界定(見(jiàn)表1)，并且針對(duì)這種特殊體驗(yàn)的研究視角也非常多樣，包括宗教神學(xué)、神秘主義、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等，但是不同的研究視角之間都存在一定的共性。主流研究觀點(diǎn)認(rèn)為這種特殊體驗(yàn)?zāi)軌騿拘讶藗兊囊庾R(shí)，突破身體和心理的局限。這種體驗(yàn)的另一個(gè)顯著特征是感受到自身的卓越性，自我意識(shí)集中于活動(dòng)對(duì)象，進(jìn)而從中得到修煉。另外，人們?cè)诿枋鲞@種體驗(yàn)時(shí)還經(jīng)常感知到人生的本質(zhì)意義，體會(huì)到上帝或者永恒的存在，喚醒更高階的自我(Levin和Steele，2005)。換言之，這種體驗(yàn)是一種超然的狀態(tài)，許多經(jīng)歷這種狀態(tài)的人都將之描述為超越人類存在、超越意識(shí)范疇的狀態(tài)(Watson，1991)。而且，這種體驗(yàn)比日常生活體驗(yàn)更加直接觸及心靈，更加有存在感，讓人無(wú)法對(duì)其真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，在某種意義上，這種體驗(yàn)比日常生活體驗(yàn)更能夠讓人們感知到生活的真實(shí)意義(Wulff，2000)。但是，這種體驗(yàn)完全基于個(gè)人主觀意識(shí)，因此非常難以表述，也難以特征化，這點(diǎn)從表1中所列示的關(guān)于這種體驗(yàn)的眾多不同稱謂中就可以看出。

資料來(lái)源：Levin J, L Steele. The transcendent experience: Conceptual, theoretical, and epidemiologic perspectives [J]. EXPLORE: The Journal of Science and Healing, 2005, 1(2): 89-101.

盡管這些概念所描述的狀態(tài)并非完全指向同一種體驗(yàn)，但是從某種角度來(lái)說(shuō)這些概念都描述了同一種狀態(tài)的不同方面(Levin和Steele，2005)，而且這些描述之間存在一系列明顯的共性，或者可以稱之為“共有核心”，包括積極情感，超脫于空間和時(shí)間、稍縱即逝、難以言表、引發(fā)態(tài)度的正向變化等(Woodhouse，1996)，而且這些共性在所有的文化背景下、所有的宗教中、所有的地理區(qū)域內(nèi)都可以被觀察到(Levin和Steele，2005)。

三、研究模型構(gòu)建與假設(shè)推演

(一)變量界定和測(cè)量

1.游客期望、體驗(yàn)和回憶

游客期望是旅游活動(dòng)進(jìn)行之前游客對(duì)該活動(dòng)效果的預(yù)期；游客體驗(yàn)是指在旅游活動(dòng)過(guò)程中或者剛剛結(jié)束時(shí)游客對(duì)該活動(dòng)效果的感受；而游客回憶則是指旅游活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后游客對(duì)該活動(dòng)效果的回想。

以游客參與滑雪活動(dòng)為例。對(duì)于游客參與滑雪活動(dòng)的期望、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和回憶，本文嘗試分三個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試：對(duì)于游客期望在前往滑雪場(chǎng)的路上進(jìn)行測(cè)量；對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)在滑雪活動(dòng)剛剛結(jié)束、離開(kāi)滑雪場(chǎng)返回市內(nèi)的路上進(jìn)行測(cè)量；對(duì)于回憶則在滑雪活動(dòng)結(jié)束一周后通過(guò)電話訪問(wèn)的方式進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量的量表參考了Klaaren，Hodges和Wilson(1994)、Mitchell et al.(1997)的游客期望、體驗(yàn)、回憶的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，每個(gè)階段包括四個(gè)問(wèn)題，采用7級(jí)李克特量表的形式進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)題的內(nèi)容一致，只是提問(wèn)的語(yǔ)態(tài)發(fā)生變化。

2.非凡體驗(yàn)

根據(jù)研究目的的不同，本文對(duì)非凡體驗(yàn)采用了不同的測(cè)量方法。對(duì)非凡體驗(yàn)的測(cè)量都放在整個(gè)問(wèn)卷的最后階段。首先使用下面一段話來(lái)描述非凡體驗(yàn)狀態(tài)。

“非凡體驗(yàn)”用以描述一種時(shí)常出現(xiàn)的心理狀態(tài)。比如，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上表現(xiàn)突出時(shí)容易到達(dá)這種心理狀態(tài)，這種狀態(tài)下他(她)的腦海里僅僅關(guān)注比賽，其他的所有事情都不予考慮，也就是說(shuō)他(她)完全沉浸于比賽中。當(dāng)然，這種心理狀態(tài)不僅僅出現(xiàn)于運(yùn)動(dòng)員身上，許多人在玩游戲、做喜歡的工作、從事喜歡的活動(dòng)或者旅游過(guò)程中都出現(xiàn)過(guò)這種心理狀態(tài)。

誘發(fā)“非凡體驗(yàn)”的活動(dòng)在一段時(shí)間內(nèi)完全吸引了某個(gè)人。當(dāng)人們?cè)诮?jīng)歷“非凡體驗(yàn)”時(shí)，時(shí)間仿佛停止了；除了參與的活動(dòng)外，其他的事情都被忘卻了；自我意識(shí)也消失了，感覺(jué)自己與環(huán)境融為一體?！胺欠搀w驗(yàn)”的狀態(tài)可能不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，但是它的確會(huì)出現(xiàn)?！胺欠搀w驗(yàn)”也能夠理解為一種發(fā)自內(nèi)心的、徹底的快樂(lè)。

然后再通過(guò)對(duì)話的方式詢問(wèn)被試能否理解這段話描述的狀態(tài)，如果不理解，通過(guò)語(yǔ)言描述予以解決，事實(shí)上，絕大多數(shù)的被試都能夠清晰地理解非凡體驗(yàn)的含義。在研究中，調(diào)查者和被試之間關(guān)系比較親密，更便于解釋非凡體驗(yàn)的含義。為清晰地對(duì)被試進(jìn)行分類，本文使用了單問(wèn)項(xiàng)、二項(xiàng)答案(是，否)測(cè)量被試在旅游過(guò)程中是否經(jīng)歷了非凡體驗(yàn)狀態(tài)。

(二)研究模型

在前人文獻(xiàn)和理論分析的基礎(chǔ)上，為了更好地理解期望、體驗(yàn)和回憶之間的關(guān)系，我們提出了本文研究的概念模型(如圖1所示)，然后通過(guò)對(duì)游客的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)證明這一概念模型的基本關(guān)系。

根據(jù)前人的研究結(jié)果，在一般情況下，游客的期望和回憶共同受到個(gè)人信念和常識(shí)的影響，兩者的表現(xiàn)有趨同的趨勢(shì)。也就意味著，當(dāng)游客對(duì)此次滑雪活動(dòng)有較高的期望時(shí)，在體驗(yàn)后回憶階段，依然傾向于對(duì)該滑雪活動(dòng)有較高的評(píng)價(jià)；如果游客對(duì)此次滑雪活動(dòng)的評(píng)價(jià)相對(duì)較低時(shí)，在體驗(yàn)后回憶階段，其對(duì)該滑雪活動(dòng)的評(píng)價(jià)同樣會(huì)較低。簡(jiǎn)而言之，未經(jīng)歷非凡體驗(yàn)的游客的體驗(yàn)回憶水平會(huì)趨同于事前期望水平。

但是，如果游客在滑雪的過(guò)程中經(jīng)歷了非凡體驗(yàn)的狀態(tài)，其對(duì)本次滑雪活動(dòng)的看法會(huì)發(fā)生變化。由于非凡體驗(yàn)是一種心理上的最佳狀態(tài)，能夠?qū)€(gè)人情緒產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，進(jìn)而改變個(gè)人對(duì)自我的認(rèn)知、對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知乃至對(duì)世界的認(rèn)知，因此必將誘發(fā)學(xué)習(xí)機(jī)制，將實(shí)時(shí)發(fā)生的真實(shí)體驗(yàn)更新至個(gè)人的信念體系，提升對(duì)滑雪活動(dòng)乃至對(duì)該活動(dòng)發(fā)生地點(diǎn)的認(rèn)知水平。由此，我們推測(cè)在事后回憶階段，受到個(gè)人信念和常識(shí)影響的體驗(yàn)回憶水平必將上升，超過(guò)事前的體驗(yàn)期望。簡(jiǎn)而言之，經(jīng)歷非凡體驗(yàn)的游客的體驗(yàn)回憶水平會(huì)顯著超過(guò)事前期望水平。

(三)理論推演與假設(shè)提出

行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人們通過(guò)對(duì)外部事件做出反應(yīng)形成學(xué)習(xí)機(jī)制，并引起相對(duì)比較長(zhǎng)久的行為改變，也就意味著個(gè)人的信念和常識(shí)體系會(huì)隨著自己的體驗(yàn)進(jìn)行更新(Hoch和Deighton，1989；霍金斯，馬瑟斯博和貝斯特，2007；所羅門(mén)，盧泰宏和楊曉燕，2009)。由此，可以推斷人們的真實(shí)體驗(yàn)更新到個(gè)人信念需要特定的條件，如人們體驗(yàn)到的產(chǎn)品或者服務(wù)遠(yuǎn)超過(guò)之前使用的產(chǎn)品或服務(wù)、體驗(yàn)的卷入度較高、真實(shí)體驗(yàn)與之前的類似體驗(yàn)有較大的差別、真實(shí)體驗(yàn)?zāi)軌蚪o參與者帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊或者震撼感覺(jué)等。在這些條件的刺激下，人們對(duì)體驗(yàn)的感知程度非常高，以至于能夠克服常識(shí)修正的惰性，更新人們對(duì)某件產(chǎn)品或者服務(wù)的刻板印象，形成新的信念體系(徐菁和蔣多，2009)。

如前文所述，非凡體驗(yàn)?zāi)軌蚪o參與者帶來(lái)強(qiáng)大的心理沖擊(Csikszentmihalyi，1991)，伴隨產(chǎn)生的是個(gè)人強(qiáng)烈的積極情緒、個(gè)人自我認(rèn)知的改變、對(duì)參與活動(dòng)認(rèn)知的改變乃至世界觀的改變(Csikszentmihalyi和Csikszentmihalyi，1988；Jackson，1992)。因此，文章推論非凡體驗(yàn)符合更新個(gè)人信念體系的條件，能夠正向提升個(gè)人對(duì)于參與活動(dòng)的認(rèn)知水平和信念體系。但是，如果在活動(dòng)過(guò)程中未能經(jīng)歷非凡體驗(yàn)，其對(duì)于參與活動(dòng)的認(rèn)知水平和信念體系應(yīng)該保持不變。由此，本文做出如下假設(shè)：

H1a：參與滑雪活動(dòng)的游客經(jīng)歷了非凡體驗(yàn)后，其對(duì)滑雪活動(dòng)的體驗(yàn)后回憶將超過(guò)體驗(yàn)前的預(yù)期，換言之，游客將通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)制更新個(gè)人內(nèi)部知識(shí)，進(jìn)而改變對(duì)滑雪活動(dòng)的信念。

H1b：參與滑雪活動(dòng)的游客在未經(jīng)歷非凡體驗(yàn)時(shí)，其體驗(yàn)前期望和體驗(yàn)后回憶將保持一致，換言之，游客不能通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)制更新個(gè)人內(nèi)部知識(shí)，對(duì)滑雪活動(dòng)的信念并未發(fā)生變化。

另外，如前文所述，游客在滑雪活動(dòng)中經(jīng)歷非凡體驗(yàn)后，通常會(huì)對(duì)自己掌控滑雪技巧的能力產(chǎn)生自信，而且也能夠感知自身價(jià)值的提升，因此其對(duì)參與滑雪活動(dòng)的滿意度應(yīng)該顯著高過(guò)未經(jīng)歷非凡體驗(yàn)的游客，進(jìn)而對(duì)滑雪活動(dòng)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度，由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：經(jīng)歷非凡體驗(yàn)的游客滿意度和忠誠(chéng)度顯著高于未經(jīng)歷非凡體驗(yàn)的游客。

四、研究設(shè)計(jì)及實(shí)證檢驗(yàn)

(一)樣本和數(shù)據(jù)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，首先根據(jù)游客參與滑雪活動(dòng)過(guò)程中是否到達(dá)非凡體驗(yàn)的狀態(tài)將游客劃分為非凡體驗(yàn)組和一般體驗(yàn)組，然后比較兩組游客在活動(dòng)前期望、活動(dòng)中體驗(yàn)和活動(dòng)后回憶三個(gè)階段的心理狀態(tài)，分析不同體驗(yàn)類型對(duì)游客認(rèn)知體系和行為意向的影響，最后分析不同體驗(yàn)類型對(duì)游客滿意度和忠誠(chéng)度的影響。共有134名來(lái)自XX大學(xué)四年級(jí)的本科生參加了本次調(diào)查，其中有68名女生，66名男生，最后獲得的有效樣本為110個(gè)。

(二)量表的信度和效度檢驗(yàn)

如前文所述，對(duì)于游客的期望、體驗(yàn)和回憶，我們采用了Mitchell et al.(1997)的7級(jí)李克特測(cè)量量表，從“非常不贊同”到“非常贊同”的7個(gè)選項(xiàng)中做出選擇。對(duì)于游客滿意度則采用Oliver(1997)的7級(jí)李克特測(cè)量量表進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于游客忠誠(chéng)度則采用Zeithaml，Berry和 Parasuraman(1996)的7級(jí)李克特測(cè)量量表進(jìn)行調(diào)查。

為保證測(cè)量量表的表面效度(Face Validity)和內(nèi)容效度(Content Validity)，在量表翻譯階段邀請(qǐng)了兩位營(yíng)銷專業(yè)的博士生分別進(jìn)行了量表雙向翻譯，并在深入討論的基礎(chǔ)上確定了中文量表。信度分析方面，對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采用SPSS15.0進(jìn)行檢驗(yàn)，量表信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，每個(gè)變量的Cronbach’ α值均超過(guò)0.9，遠(yuǎn)超過(guò)0.7的接受標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本文采用的量表內(nèi)部一致性達(dá)到要求。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

所有樣本中男生66個(gè)，占比48.7%；女生68個(gè)，占比51.3%；所有同學(xué)中首次參加滑雪活動(dòng)人數(shù)為43人，占比30.7%。最后，根據(jù)問(wèn)卷中對(duì)非凡體驗(yàn)的描述，有70名游客報(bào)告在滑雪過(guò)程中經(jīng)歷了非凡體驗(yàn)狀態(tài)，占比52.2%。根據(jù)上述樣本，對(duì)于前文提出的假設(shè)1和假設(shè)2，本研究將逐一開(kāi)展檢驗(yàn)。

1. 假設(shè)H1a和H1b的檢驗(yàn)

按照假設(shè)要求，首先將總體樣本按照游客是否經(jīng)歷非凡體驗(yàn)狀態(tài)分為兩組，一組是非凡體驗(yàn)組，另外一組是一般體驗(yàn)組。

對(duì)于非凡體驗(yàn)組，我們同樣分別對(duì)比了期望和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和回憶、期望和回憶的數(shù)值，結(jié)果如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，M期望=3.58，SD=1.46；M體驗(yàn)=5.62，SD=0.33；M回憶=5.55，SD=0.48。對(duì)配對(duì)比較的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，非凡體驗(yàn)組的期望水平顯著低于體驗(yàn)水平(paired t (70)=-9.685，p<0.001)，同時(shí)期望水平也顯著低于回憶水平(paired t (70)=-11.591，p<0.001)，而體驗(yàn)水平和回憶水平之間的差異不顯著(paired t (70)=0.362，NS)。

對(duì)于一般體驗(yàn)組，我們分別對(duì)比了期望和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和回憶、期望和回憶的數(shù)值，結(jié)果如表3所示。

檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，M期望=3.57，SD=1.42；M體驗(yàn)=2.86，SD=0.94；M回憶=3.56，SD=1.37。對(duì)配對(duì)比較的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，一般體驗(yàn)組的體驗(yàn)水平顯著低于期望水平(paired t (64)=3.124，p<0.01)，同時(shí)體驗(yàn)水平也顯著低于回憶水平(paired t (64)=-3.193，p<0.01)，而期望水平和回憶水平之間的差異不顯著(paired t (64)=0.058，NS)。

圖2和圖3總結(jié)了兩組游客的期望、體驗(yàn)和回憶水平的對(duì)比狀況。

綜上所述，參與滑雪活動(dòng)的游客在經(jīng)歷非凡體驗(yàn)時(shí)，其回憶水平與期望水平之間出現(xiàn)了顯著的差異(如圖2所示)，回憶水平明顯高于期望水平。依照信息可獲得性理論，回憶信息和期望信息均來(lái)自于依賴個(gè)人認(rèn)知體系的語(yǔ)義記憶，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)信息則來(lái)自于情景記憶，出現(xiàn)這種結(jié)果意味著非凡體驗(yàn)更新了游客的個(gè)人內(nèi)部知識(shí)，其信念和認(rèn)知體系均發(fā)生了顯著變化。因此，本文的假設(shè)H1a得到了驗(yàn)證。

而未能經(jīng)歷非凡體驗(yàn)的游客，其期望水平和回憶水平傾向于保持一致，且均顯著高于游客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)水平(如圖3所示)。同樣依照信息可獲得性理論，由于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的強(qiáng)度不足以刺激個(gè)人內(nèi)部知識(shí)體系的更新，游客的期望信息和回憶信息均來(lái)自于個(gè)人語(yǔ)義記憶，因此在個(gè)人報(bào)告中保持水平一致性。而游客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)信息來(lái)自于情景記憶，與語(yǔ)義記憶存在偏差是合理的。由此，本文的假設(shè)H2a同樣得到了驗(yàn)證。

2.假設(shè)H2的檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)調(diào)查過(guò)程中對(duì)游客現(xiàn)場(chǎng)滿意度和忠誠(chéng)度、游客回憶滿意度和忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)均進(jìn)行了搜集，分組后的數(shù)據(jù)對(duì)比情況如表4所示。

為比較數(shù)據(jù)之間的差異性，準(zhǔn)備對(duì)兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。由于兩個(gè)樣本方差相等或者不等時(shí)采用的t值計(jì)算公式有所差異，因此在進(jìn)行t檢驗(yàn)之前要首先使用Levene's Test對(duì)方差齊次性進(jìn)行檢驗(yàn)。如表5所示，所有對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的p值均小于0.1，因此兩組數(shù)據(jù)方差不齊，因此在后續(xù)t檢驗(yàn)的過(guò)程中應(yīng)該在假定方差不齊的條件下進(jìn)行判斷。

首先看第一組數(shù)據(jù)，非凡體驗(yàn)組和一般體驗(yàn)組的即時(shí)滿意度比較。M非凡體驗(yàn)=5.24，SD=0.76；M一般體驗(yàn)=2.80，SD=0.51。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非凡體驗(yàn)組的即時(shí)滿意度顯著大于一般體驗(yàn)組的即時(shí)滿意度(independent t =19.47，p<0.001)。

接著看第二組數(shù)據(jù)，非凡體驗(yàn)組和一般體驗(yàn)組的即時(shí)忠誠(chéng)度比較。M非凡體驗(yàn)=5.34，SD=0.74；M一般體驗(yàn)=3.01，SD=0.59。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非凡體驗(yàn)組的即時(shí)忠誠(chéng)度顯著大于一般體驗(yàn)組的即時(shí)忠誠(chéng)度(independent t =18.1，p<0.001)。

第三組數(shù)據(jù)，非凡體驗(yàn)組和一般體驗(yàn)組的回憶滿意度比較。M非凡體驗(yàn)=5.32，SD=0.57；M一般體驗(yàn)=3.65，SD=1.19。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非凡體驗(yàn)組的回憶滿意度顯著大于一般體驗(yàn)組的回憶滿意度(independent t =9.58，p<0.001)。

最后一組數(shù)據(jù)，非凡體驗(yàn)組和一般體驗(yàn)組的回憶忠誠(chéng)度比較。M非凡體驗(yàn)=5.46，SD=0.68；M一般體驗(yàn)=3.53，SD=0.95。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非凡體驗(yàn)組的回憶忠誠(chéng)度顯著大于一般體驗(yàn)組的回憶忠誠(chéng)度(independent t =12.35，p<0.001)。

2018年中秋，五芳齋把高速公路服務(wù)區(qū)的“登月計(jì)劃快閃店”玩成了業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例?？扉W店選用極具未來(lái)氣質(zhì)的集裝箱作為載體，采用連廊空間結(jié)構(gòu)，在箱體內(nèi)部互動(dòng)區(qū)域采取球形全息投影技術(shù)，創(chuàng)造了一個(gè)炫酷感十足的虛擬中秋現(xiàn)實(shí)，讓體驗(yàn)者切實(shí)感受到老字號(hào)與黑科技相結(jié)合的魅力。

圖4總結(jié)了兩組游客的滿意度和忠誠(chéng)度的對(duì)比狀況。

綜上所述，游客在滑雪活動(dòng)過(guò)程中經(jīng)歷非凡體驗(yàn)后，一方面會(huì)對(duì)自己的技巧產(chǎn)生自信，另一方面也能夠獲得極度的快感，再者，游客也能夠從非凡體驗(yàn)中感受到自身價(jià)值的提升。這些因素均會(huì)導(dǎo)致個(gè)人積極情緒的產(chǎn)生，具體的外在表現(xiàn)就是，無(wú)論是在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)階段還是在事后回憶階段，經(jīng)歷非凡體驗(yàn)游客的滿意度和忠誠(chéng)度均顯著高于一般體驗(yàn)組游客。由此，本文的假設(shè)H2得到了驗(yàn)證。

3.研究結(jié)論

從整體上來(lái)看，當(dāng)游客在參與滑雪活動(dòng)的過(guò)程中，如果能夠經(jīng)歷非凡體驗(yàn)的狀態(tài)，則游客的回憶水平顯著超過(guò)期望水平；而如果游客不能實(shí)現(xiàn)非凡體驗(yàn)，則游客的回憶水平傾向于和期望水平保持一致。這說(shuō)明在一般情況下，游客的回憶信息和期望信息來(lái)自于同一根源——游客的語(yǔ)義記憶。如果沒(méi)有特殊的事件或者刺激對(duì)之產(chǎn)生沖擊，游客的信念體系和認(rèn)知體系保持一致，而基于此生成的語(yǔ)義記憶也保持穩(wěn)定。但是非凡體驗(yàn)是以高水平的情感體驗(yàn)和極度快感為特征的心理狀態(tài)，這也就意味著非凡體驗(yàn)滿足了游客更新信念體系和認(rèn)知體系的條件。換言之，游客的信念體系和認(rèn)知體系因?yàn)榉欠搀w驗(yàn)的出現(xiàn)而進(jìn)行了升級(jí)，外在的表現(xiàn)就是游客在經(jīng)歷非凡體驗(yàn)之前和之后的語(yǔ)義記憶出現(xiàn)差異，在本研究中就是游客參與滑雪活動(dòng)之前的期望水平和之后的回憶水平出現(xiàn)了偏差。

相應(yīng)地，當(dāng)游客在參與滑雪活動(dòng)的過(guò)程中未能經(jīng)歷非凡體驗(yàn)狀態(tài)，就意味著外部不存在特殊的事件或者刺激沖擊游客的信念體系和認(rèn)知體系，升級(jí)無(wú)法完成。這種情況下，依照信息可獲得性理論，游客的期望信息和回憶信息由于來(lái)自同樣的根源——語(yǔ)義記憶而傾向于保持一致。

五、研究結(jié)論及展望

(一)研究結(jié)論

在體驗(yàn)逐漸成為經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究問(wèn)題后，本文通過(guò)對(duì)游客體驗(yàn)和相關(guān)文獻(xiàn)的整理，結(jié)合管理實(shí)踐中急需解決的戰(zhàn)略導(dǎo)向問(wèn)題，確定了非凡體驗(yàn)效用確認(rèn)和影響因素分析這一研究主題。在信息可獲得性理論、圖式理論和認(rèn)知情感關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析了什么樣的體驗(yàn)?zāi)軌蚋掠慰偷恼J(rèn)知體系并最終塑造其行為意向的問(wèn)題，并進(jìn)一步確認(rèn)了影響非凡體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的影響因素。通過(guò)文獻(xiàn)整理和后續(xù)的實(shí)證研究，本文得出了如下幾點(diǎn)結(jié)論。

首先，本文驗(yàn)證了體驗(yàn)的效用——體驗(yàn)可以更新游客的認(rèn)知體系，并塑造后續(xù)行為意向，但是并非所有的體驗(yàn)類型都具備這樣的效用，只有非凡體驗(yàn)才具有這樣的功能。依據(jù)信息可獲得性理論，游客的記憶類型可以分為兩類，一類是情景記憶，另外一類是語(yǔ)義記憶。一般情況下，游客的體驗(yàn)進(jìn)入到情景記憶中，但情景記憶非常容易被遺忘，如果不能及時(shí)進(jìn)入語(yǔ)義記憶，在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)失去效用。而游客的信念體系和認(rèn)知體系則來(lái)自于另一渠道——語(yǔ)義記憶，且語(yǔ)義記憶相對(duì)穩(wěn)定，而游客的后續(xù)行為特征也是由此決定的。一般的體驗(yàn)不能調(diào)動(dòng)游客的學(xué)習(xí)機(jī)制，不能將情景記憶轉(zhuǎn)換為語(yǔ)義記憶，而非凡體驗(yàn)則是以高水平的情感體驗(yàn)和極度快感為特征的心理狀態(tài)，這也就意味著非凡體驗(yàn)滿足了游客更新信念體系和認(rèn)知體系的條件。換言之，游客的信念體系和認(rèn)知體系因?yàn)榉欠搀w驗(yàn)的出現(xiàn)而進(jìn)行了升級(jí)，后續(xù)的行為意向也隨之得以塑造。

其次，本文確認(rèn)了影響非凡體驗(yàn)的因素，包括技巧挑戰(zhàn)比、感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客相容性和環(huán)境質(zhì)量。具體來(lái)說(shuō)，非凡體驗(yàn)與技巧挑戰(zhàn)比之間存在倒U型曲線關(guān)系，游客非凡體驗(yàn)水平和技巧挑戰(zhàn)比之間存在著最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平遠(yuǎn)超挑戰(zhàn)水平，游客會(huì)感覺(jué)到厭煩從而無(wú)法達(dá)到非凡體驗(yàn)狀態(tài)，而在此最佳水平之后，游客技巧又遠(yuǎn)低于挑戰(zhàn)水平，游客會(huì)感到焦慮而無(wú)法達(dá)到非凡體驗(yàn)狀態(tài)。非凡體驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，在參與活動(dòng)過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)的水平越高，游客就越要分心去處理隨時(shí)可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)，也就越難以達(dá)到非凡體驗(yàn)狀態(tài)。非凡體驗(yàn)和顧客相容性之間存在正相關(guān)的關(guān)系，共同參與活動(dòng)的游客之間如果能夠相互幫助，或者彼此能夠和諧相處，則更便于在活動(dòng)過(guò)程中體會(huì)到非凡體驗(yàn)。最后，非凡體驗(yàn)和環(huán)境質(zhì)量之間同樣存在正相關(guān)的關(guān)系，特別是在本文的滑雪活動(dòng)中，整個(gè)活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的依賴性非常強(qiáng)，環(huán)境質(zhì)量越好，游客獲得非凡體驗(yàn)的可能性就越大。

最后，本文也檢驗(yàn)了情感因素和認(rèn)知因素的共同作用。實(shí)證研究結(jié)果表明，環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客感知價(jià)值產(chǎn)生影響，具體來(lái)說(shuō)，環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都會(huì)正向影響游客感知價(jià)值。另外，游客非凡體驗(yàn)、感知價(jià)值對(duì)游客滿意度、忠誠(chéng)度均存在顯著影響。這也驗(yàn)證了顧客滿意及忠誠(chéng)不僅僅依賴于產(chǎn)品和服務(wù)的屬性特征以及基于屬性特征的價(jià)值判斷，還依賴于消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感知水平。這與Oliver(1997)、Fournier和Mick(1999)的研究結(jié)論是一致的。

(二)管理啟示

學(xué)者對(duì)于旅游體驗(yàn)的效用認(rèn)知存在爭(zhēng)議。一部分學(xué)者認(rèn)為游客在旅游活動(dòng)中的卷入度普遍高于一般消費(fèi)者，因此游客在旅游活動(dòng)中能夠得到更為深刻的體驗(yàn)，并隨之產(chǎn)生各種強(qiáng)烈情感，并會(huì)影響其滿意度和后續(xù)行為意向。還有學(xué)者則認(rèn)為游客體驗(yàn)對(duì)于旅游活動(dòng)的認(rèn)知體系和態(tài)度無(wú)法產(chǎn)生影響，同樣也不會(huì)影響游客的后續(xù)行為意向。

學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)議直接導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)生活中旅游管理人員的困惑：投入精力、時(shí)間和物資去塑造游客體驗(yàn)是否有意義？本文的研究結(jié)果表明，游客的一般體驗(yàn)的確無(wú)法更新游客的認(rèn)知體系，無(wú)法影響游客的態(tài)度，也不會(huì)影響游客的后續(xù)行為意向，但是非凡體驗(yàn)以高水平的情感體驗(yàn)和極度快感為特征，能夠讓參與者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，因此也能夠影響游客的滿意度和忠誠(chéng)度。

那么這也為旅游企業(yè)指明了未來(lái)努力的方向：努力塑造游客非凡體驗(yàn)，而不是一般體驗(yàn)，因?yàn)橹挥蟹欠搀w驗(yàn)才能夠?yàn)橛慰土粝律羁痰摹㈦y以忘記的回憶，并使游客對(duì)參與的活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的旅游市場(chǎng)上，旅游企業(yè)通過(guò)塑造非凡體驗(yàn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是一個(gè)可行的選擇。

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責(zé)任編校：張 靜，羅 紅

Cognitive System Utility Analysis on Vistors’ Extraordinary Experience and General Experience

Xu Ying1,LIU Hong-yang2

(1.School of Economics &Managemnt of Zhengzhou University of Light Industry,Zhengzhou 45002， China；2.Department of Commerce Department of Foreign Trade,Beijing 100731,China)

In the past 30 years, the research about experience gradually evolved into a hot topic in economic and management field, , and in fact, the fastest growing industries in global economy all have some relation with the experiential consumption. Tourism experience is one of the most typical experience forms of the experience age, and the core production activity of tourism industry is to create visitors experience, and sell the “staged experience”. Based on Information availability theory，the paper confirm the utility of tourist experiences significantly affects tourist belief system。It shows extraordinary experience could significantly affect the visitors’ belief system, but ordinary experience doesn’t have the similar effect.

extraordinary experience;general experience;visitors;cognitive systein

2015-02-10

教育部青年基金項(xiàng)目(13YJC630078)；河南省軟科學(xué)項(xiàng)目(142400410266)；河南省教育廳青年項(xiàng)目(2013-QN-029)

許 穎，男，講師，武漢大學(xué)管理學(xué)博士，國(guó)家行政學(xué)院2013級(jí)博士后，主要從事旅游組織行為學(xué)的研究工作。

F590

A

1007-9734(2015)02-0097-08