名人游記圖書出版形態(tài)與特色探究

□文｜邱　明

名人游記圖書出版形態(tài)與特色探究

□文｜邱明

以名人游記類圖書出版現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，探討其創(chuàng)新之處，并在此基礎(chǔ)上為傳統(tǒng)圖書出版與其他傳媒行業(yè)融合發(fā)展提供借鑒。

名人游記名人效應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)，新興媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介形成強(qiáng)大的沖擊，深刻地改變了人們獲取信息和閱讀的方式，進(jìn)而改變整個(gè)傳媒生態(tài)環(huán)境，這些變化都極大地影響著圖書出版業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在做好紙質(zhì)出版的同時(shí)，更應(yīng)兼顧數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體的嘗試與創(chuàng)新，但是改變不應(yīng)只是將傳統(tǒng)出版物轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的存在形態(tài)，而是在出版前期的內(nèi)容選擇、圖書傳播渠道與方式、讀者的溝通互動(dòng)等方面也要進(jìn)行相應(yīng)的變化。近年來興起的名人游記圖書的出版在這些方面都進(jìn)行了有益的嘗試與創(chuàng)新。

一、名人游記熱的形成與存在形態(tài)

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，不管出版的形式如何變化，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、閱讀體驗(yàn)與互動(dòng)分享的需求始終占據(jù)主流，因此，名人游記類圖書從深入把握讀者的閱讀需求入手，充分結(jié)合新興的傳媒樣態(tài)開展出版活動(dòng)，取得了較好的市場(chǎng)效益和社會(huì)影響。

1.名人游記熱的催生與發(fā)酵

在旅游類圖書市場(chǎng)上，自2010年中信出版社的《背包十年》成功策劃出版后，旅游圖書進(jìn)入高速發(fā)展階段，書中所倡導(dǎo)的“走出去，看世界”的生活方式引發(fā)了讀者的強(qiáng)烈共鳴。游記類圖書因不同于其他以旅游信息介紹和攻略為主的旅游圖書的定位而受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。中國(guó)閱讀行為調(diào)查中心發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：在閱讀率不被看好的情況下，游記類圖書卻非常活躍。全國(guó)范圍已出版相關(guān)類型新書多個(gè)品種。更有出版界業(yè)內(nèi)人士指出，有70%左右的出版社都在做游記類圖書。［1］

在游記圖書暢銷的過程中，由社會(huì)文化名人、明星、著名媒體人、暢銷書作家等身份出版的名人游記圖書成為新的市場(chǎng)焦點(diǎn)：如陳坤的《突然就走到了西藏》、楊二車娜姆的《不丹，我前世的王國(guó)》、企業(yè)家王石的《靈魂的旅行》、青春文學(xué)作家郭敬明打造的“下一站書系”等，都成為受歡迎圖書。其中《突然就走到了西藏》上市3個(gè)月后銷量突破20萬冊(cè)，登暢銷書榜；大冰2014年的《乖，摸摸頭》登上第六屆“中國(guó)圖書勢(shì)力榜”年度十大好書，上市6個(gè)月銷售達(dá)80萬冊(cè)。這類作品以其獨(dú)有的內(nèi)容及形式特點(diǎn)，在當(dāng)下的圖書出版市場(chǎng)中，以傲人的成績(jī)占居了重要的地位。

2.名人游記圖書的主要形態(tài)

從內(nèi)容角度來劃分，名人游記圖書主要有以下幾種形態(tài)：

感性的私人體驗(yàn)——隨筆游記。名人游記中的隨筆是在此類圖書中占據(jù)比例較大的一種類型。旅游隨筆可以將作者的親身經(jīng)歷與人生感悟結(jié)合在一起，帶給讀者一種強(qiáng)烈的個(gè)性化體驗(yàn)，其面對(duì)的受眾更廣泛。如《我的旅行哲學(xué)》《咖啡苦不苦》《今晚去哪里》等為代表的陳丹燕的旅行文學(xué)書系，楊二車娜姆的《不丹，我前世的王國(guó)》、企業(yè)家王石的《靈魂的旅行》、電視主持人大冰的《乖，摸摸頭》等都是代表作品。

暢銷書作家團(tuán)隊(duì)打造的游記。這類游記的作者多為暢銷書作家，如郭敬明率領(lǐng)旗下團(tuán)隊(duì)暢銷作家落落、安東尼、消失賓妮、痕痕、琉玄推出了“下一站”書系，七堇年主編的《近在遠(yuǎn)方》邀請(qǐng)了安妮寶貝等10位作家，用采訪、散文等方式為讀者呈現(xiàn)了她們?cè)谀硞€(gè)地方游歷的故事。這些游記主要通過文學(xué)的形態(tài)來宣導(dǎo)一種以旅行為主的生活方式。由于游記的作者不僅在文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域有影響，在生活理念與生活方式等方面對(duì)讀者也具有強(qiáng)大的號(hào)召力，因此這類名人游記在特定市場(chǎng)中具有較大的影響力。

依托熱播電視欄目出版的名人游記。此類名人游記早最可以追溯到余秋雨的《行者無疆》。2000年8月到2001年1月，余秋雨作為鳳凰衛(wèi)視歐洲之旅的嘉賓主持，走過了26個(gè)國(guó)家、96個(gè)城市，在考察西方文明過程中寫作了多篇散文。而近年來隨著電視旅游真人秀節(jié)目的發(fā)展，一些參加節(jié)目的明星也加入名人游記出版的熱潮。例如湖南衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目《花兒與少年》作為熱播的旅游節(jié)目出版了系列叢書，其中《花兒與少年：華晨宇·火星人的地球旅行》《花兒與少年：張瀚·出發(fā)吧，少爺！》等圖書，以明星為主角，剖析他們?cè)跉W洲旅行的經(jīng)歷及感悟，同時(shí)也包含對(duì)明星的專訪等內(nèi)容。

與社會(huì)活動(dòng)相結(jié)合的名人游記。2012年影視明星陳坤的《突然就走到了西藏》出版，這是陳坤創(chuàng)立東申童畫公司發(fā)起的心靈建設(shè)類公益項(xiàng)目“行走的力量”系列書之一，這本書記錄了陳坤及參與活動(dòng)的志愿者關(guān)于“行走”的感悟。此類游記既是活動(dòng)的記錄，同時(shí)也是活動(dòng)得以更深入傳播的渠道。除此以外，韓國(guó)在2010～2012年舉辦“韓國(guó)觀光年”活動(dòng)，邀請(qǐng)著名韓國(guó)明星裴勇俊擔(dān)任韓國(guó)形象大使，而裴勇俊在此期間出版了《尋找韓國(guó)之美的旅行》，成功為韓國(guó)旅游開展宣傳。

文學(xué)化表達(dá)的名人游記。在名人游記出版中，一些作者為著名作家，他們以自已的旅行作為出發(fā)點(diǎn)，將個(gè)人的感悟與文學(xué)創(chuàng)作結(jié)合于一體出版，如馬原的《逃離》，村上春樹的《遠(yuǎn)方的鼓聲》《雨天炎天》《邊境·近境》等。這些游記一方面是作者的旅行經(jīng)歷，另一方面是作者以旅行為主題而創(chuàng)作的文學(xué)作品，真實(shí)的游歷與文學(xué)作品中的旅行相得益彰，往往具有較高的文學(xué)品質(zhì)。此類游記較為小眾，在特定讀者群中有一定的影響力。

二、名人游記圖書出版的創(chuàng)新路徑

在對(duì)名人游記圖書市場(chǎng)進(jìn)行梳理的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這類圖書更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)圖書出版與其他傳媒的創(chuàng)新性融合。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.圖書出版內(nèi)容的豐富與拓展

名人游記圖書在內(nèi)容上有別于一般意義上的旅游類圖書，將旅游與名人的生活經(jīng)歷、文學(xué)創(chuàng)作、職業(yè)活動(dòng)等進(jìn)行整合開發(fā)，形成不同特色。如“下一站”書系在與讀者分享游行心得的同時(shí)，也在講作者的創(chuàng)作感受、人生體悟。因此，圖書的主題以旅行為出發(fā)點(diǎn)融合了更多有價(jià)值的信息，給讀者帶來了更豐富的閱讀體驗(yàn)?！跋乱徽尽睍瞪婕肮疵魍顿Y拍攝的系列電影《小時(shí)代》的取景地，電影較強(qiáng)的關(guān)注度也成為圖書吸引讀者的利器?！锻蝗痪妥叩搅宋鞑亍穼㈥惱の⒉┲械膬?nèi)容與每章內(nèi)容結(jié)合在一起出版，在一定程度上突破了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的限制，將新興媒介形態(tài)上的內(nèi)容與傳統(tǒng)圖書內(nèi)容相融合，既豐富了圖書的主題表達(dá)，又能帶動(dòng)讀者對(duì)作者微博與圖書的更多關(guān)注。

2.傳統(tǒng)圖書出版與數(shù)字技術(shù)的融合

名人游記圖書在新技術(shù)的運(yùn)用上也有較多嘗試與探索。目前名人游記的出版不僅局限于視覺技術(shù)的運(yùn)用，而且開發(fā)了更多渠道。游記類圖書的主題以旅行為主，與移動(dòng)性媒體關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，因此一些游記圖書在出版過程中與手機(jī)APP相結(jié)合，讀者通過下載軟件從而實(shí)現(xiàn)“聽書”的可能。

3.多種圖書營(yíng)銷方式的整合運(yùn)用

名人游記圖書的宣傳推廣中既有傳統(tǒng)的推廣方式，如新書發(fā)布會(huì)、簽售等，又有新興的社交媒體微博、微信等的傳播。同時(shí)由于游記與旅游產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，因此，名人游記在出版過程中常與旅游產(chǎn)品結(jié)合在一起開展?fàn)I銷。如陳丹燕的旅行文學(xué)書系中每本書都會(huì)隨書附贈(zèng)景區(qū)門票的優(yōu)惠券；楊二車娜姆的《不丹，我前世的王國(guó)》中贈(zèng)送作者開辦的酒吧優(yōu)惠券；陳坤的《突然就走到了西藏》與“行動(dòng)的力量”活動(dòng)相關(guān)，因此，也對(duì)活動(dòng)贊助商進(jìn)行了鳴謝。宋茜的《我的港澳隨筆》中直接將店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間、地址與電話在圖書內(nèi)容中展示出來。同時(shí)，名人游記也是名人傳播自身形象的有力渠道。如華晨宇與張瀚的游記中不僅有旅游信息，而且也是名人自身宣傳的一部分，在書中有對(duì)他們的專訪、歌單、個(gè)人檔案等，華晨宇代言的晨光文具品牌也在其中做了植入式廣告“向著晨光去旅行”。不僅如此，華晨宇、張瀚的游記同時(shí)也是湖南衛(wèi)視知名綜藝節(jié)目的欄目書，因此，圖書出版也是欄目品牌傳播的一個(gè)組成部分。

名人游記圖書出版在發(fā)展初期屬于較為小眾的圖書類型，但是它突破了傳統(tǒng)圖書出版的局限，通過對(duì)讀者閱讀需求的把握、自身所具有的“名人效應(yīng)”的發(fā)掘，以及利用新興的傳播技術(shù)所開展的多元化傳播活動(dòng)而成為暢銷類圖書，這些嘗試與創(chuàng)新都為其他類型的圖書出版提供了重要的啟示和借鑒。

三、名人游記圖書出版的啟示

現(xiàn)代圖書出版需要引入更加專業(yè)的圖書策劃思想與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念及新興的傳播技術(shù)，要在總結(jié)名人游記圖書成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖書出版的思路。

1.對(duì)“名人效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”的開發(fā)與利用

名人游記能夠成為暢銷書，很大程度上是由于其所具有的“名人效應(yīng)”。近年來粉絲經(jīng)濟(jì)效益不斷突顯，在對(duì)讀者進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，“讀者對(duì)名人圖書非常追捧——因?yàn)槟茏屗麄冊(cè)陂喿x的同時(shí)，達(dá)到一種和偶像站在一起的代入感”。［2］作者作為社會(huì)公眾知名人物，在某些領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的支持者，這些支持者的關(guān)注與喜愛是可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的。如陳坤的《突然就走到了西藏》，甫一出版就暢銷50余萬冊(cè)，登上暢銷作家榜，還入圍《2012年度中國(guó)作家富豪榜》第30名。因此，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，圖書出版對(duì)于名人作者身份價(jià)值的開發(fā)與其粉絲影響力的挖掘顯得尤其重要。

2.對(duì)讀者的閱讀需求深入挖掘

當(dāng)下圖書市場(chǎng)的不斷細(xì)分，目的是滿足不同讀者對(duì)于圖書的個(gè)性化需求。名人游記中的旅行經(jīng)歷、異地風(fēng)情，甚至人生體驗(yàn)都契合了當(dāng)下讀者不能自由旅行卻想通過別人旅途中的見聞?shì)W事來獲得心靈愉悅的需求。一些出版社在策劃此類圖書時(shí)將旅行與實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想關(guān)聯(lián)起來，用勵(lì)志元素吸引年輕讀者。較有代表性的有著名企業(yè)家王石的《靈魂的臺(tái)階》、作家畢淑敏的《畢淑敏母子航海環(huán)球旅行記》等?！鹅`魂的臺(tái)階》一書展示了王石在攀登珠峰過程中對(duì)于人生與夢(mèng)想的思考，成為眾多年輕人的心靈雞湯。而畢淑敏與兒子的游記則記錄了兩人用稿費(fèi)換了“和平號(hào)”航海環(huán)球旅行的船票，實(shí)現(xiàn)了環(huán)球夢(mèng)的故事。游記中對(duì)于夢(mèng)想的追求成為主題，旅行也成為夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的重要方式，這對(duì)于年輕讀者來說具有強(qiáng)大的吸引力。由名人游記圖書出版的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到圖書出版要以讀者的體驗(yàn)與需求為根本出發(fā)點(diǎn)來策劃選題，才能在圖書市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

3.圖書營(yíng)銷應(yīng)與新型傳播模式緊密關(guān)聯(lián)

圖書出版的成功一方面來自于選題策劃符合市場(chǎng)需求，另一方面依賴于融合多種渠道與方式的圖書營(yíng)銷。在如今媒介融合的傳播背景下圖書營(yíng)銷也在強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展。如傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷方式與當(dāng)下發(fā)達(dá)的社交媒體相結(jié)合，可以利用熟人的社交圈，比如微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信朋友圈分享，從而實(shí)現(xiàn)圖書信息的傳播。名人多在社交媒體上也擁有超高的人氣，他們的微博、微信也成了其圖書宣傳的有效渠道。同時(shí)，開發(fā)與圖書銷售相關(guān)的活動(dòng)，如大冰發(fā)起的“百城百校”暢聊活動(dòng)貫穿圖書出版的整個(gè)過程，從前期策劃到上市銷售，活動(dòng)的熱力不減，圖書的銷量也在一直上升。這就使得活動(dòng)深入讀者內(nèi)心，圖書的暢銷也成為可能。

名人游記圖書成為圖書市場(chǎng)的暢銷書，這既與其自身的名人效應(yīng)和“親民”特色相關(guān)聯(lián)，又是此類圖書在傳統(tǒng)圖書出版與新興媒介融合過程中的嘗試與創(chuàng)新的結(jié)果，傳統(tǒng)圖書出版在面對(duì)新的傳播環(huán)境時(shí)，要不斷推陳出新，以應(yīng)對(duì)日益變化的圖書市場(chǎng)與讀者的閱讀需求。

（作者單位：渤海大學(xué)旅游學(xué)院）

注釋：

［1］［2］ 孫歡.游記類圖書逆市熱銷，青年群體在別人的文字里旅行［N］.西安晚報(bào)，2013-07-20