基于RMP分析的遵義紅色旅游開發(fā)策略研究

禹玉環(huán)

（遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州遵義563002）

基于RMP分析的遵義紅色旅游開發(fā)策略研究

禹玉環(huán)

（遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州遵義563002）

遵義紅色旅游資源豐富，具有極高的知名度，但在紅色旅游發(fā)展的過程中，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。作者運(yùn)用RMP分析法，對(duì)遵義紅色旅游發(fā)展的資源、市場(chǎng)、產(chǎn)品三方面進(jìn)行了分析，認(rèn)為遵義紅色旅游開發(fā)，必須要?jiǎng)?chuàng)新紅色旅游產(chǎn)品組合、完善紅色旅游要素、加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷、豐富紅色旅游產(chǎn)品的形態(tài)，以改變遵義紅色旅游由于產(chǎn)品有效需求不足導(dǎo)致的客源市場(chǎng)狹窄、旅游消費(fèi)不合理的問題。

遵義；紅色旅游；旅游開發(fā)；RMP分析

遵義紅色旅游資源豐富，為紅色旅游發(fā)展提供了良好的優(yōu)勢(shì)。但由于紅色旅游開發(fā)中創(chuàng)新不足，資源優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，真正能夠滿足市場(chǎng)需求的紅色旅游產(chǎn)品數(shù)量比較少，造成了紅色旅游產(chǎn)品有效需求不足的問題。本文用 RMP分析法對(duì)遵義紅色旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過對(duì)遵義紅色旅游發(fā)展的資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品的綜合分析，力求找到促使遵義紅色旅游更好更快發(fā)展的有效途徑。

一、RMP分析方法簡(jiǎn)介

RMP分析是吳必虎提出的以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架，它是以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行R性分析和M性分析，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析，并最終提出以旅游產(chǎn)品為核心內(nèi)容的既體現(xiàn)地方資源特色，又符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品規(guī)劃框架。RMP分析包括資源分析，即資源評(píng)價(jià)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；市場(chǎng)分析，即產(chǎn)品彈性和產(chǎn)品選擇；產(chǎn)品分析，即產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境和產(chǎn)品開發(fā)控制性框架幾個(gè)方面[1]。這一分析模式，旨在解決旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、有效需求不足等問題。

二、遵義紅色旅游的RMP分析

1.R性分析（Resource Analysis）

紅色旅游對(duì)資源的依賴性很大，紅色旅游要發(fā)展得好，必須依賴于一個(gè)地區(qū)的資源基礎(chǔ)。遵義擁有豐富的紅色旅游資源，這些資源吸引力大、壟斷性強(qiáng)、知名度高，遵義會(huì)議會(huì)址、婁山關(guān)、四渡赤水等在國內(nèi)外都享有盛名，為遵義紅色旅游的發(fā)展提供了良好的資源條件。

但是紅色旅游如果僅僅依賴現(xiàn)存的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟資源不等同于產(chǎn)品，“只有能夠向旅游者提供某種非凡體驗(yàn)的資源才能稱得上是合格的產(chǎn)品”[1]，否則，就要花大力氣實(shí)現(xiàn)由資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。目前，遵義紅色旅游發(fā)展過程中，良好的資源優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不明顯，高知名度的資源沒有轉(zhuǎn)化為具有較強(qiáng)吸引力的產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)資源的開發(fā)程度不深，實(shí)際上是資源的直接展示，沒有真正從游客的需求角度挖掘紅色文化遺產(chǎn)資源的內(nèi)涵，并通過趣味性高、參與性強(qiáng)的形式進(jìn)行強(qiáng)化，加深游客的旅游印象。很多旅游者慕名而來，由于產(chǎn)品單一，其旅游需求卻無法得到滿足。促進(jìn)遵義紅色旅游更好發(fā)展，必須使紅色旅游與各種旅游形式融合，構(gòu)建以紅色旅游為龍頭，多種旅游形式并存的旅游產(chǎn)品模式，豐富旅游產(chǎn)品的形態(tài)，促進(jìn)紅色旅游資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。

2.M性分析（Market Analysis）

就目前國內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，旅游消費(fèi)需求占市場(chǎng)份額比較大的仍然是中短途觀光旅游產(chǎn)品和周末短途度假旅游產(chǎn)品，尤其是我國的假日制度進(jìn)行調(diào)整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，將進(jìn)一步推進(jìn)上述兩類旅游的市場(chǎng)需求狀況。遵義紅色旅游客源構(gòu)成主要是省內(nèi)各縣市的游客，其次是重慶、四川、湖南、云南等地的游客，一部分是各企事業(yè)單位或團(tuán)體組織的黨團(tuán)活動(dòng)或者思想政治教育活動(dòng)，另一部分是以家庭為主進(jìn)行的周末休閑度假游。參與遵義紅色旅游的游客游覽時(shí)間是1-2天，主要是周末、建黨節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)等相關(guān)節(jié)日。從這個(gè)層面上講，遵義紅色旅游屬于中短途、周末短途度假產(chǎn)品，市場(chǎng)需求具有一定的剛性。但是，紅色旅游主題嚴(yán)肅，形式單一，較之其他旅游形式，其參與主體多為特定的市場(chǎng)群體，缺乏大眾化。以政治和教育為目的的旅游模式很難吸引普通游客市場(chǎng)，再加上遵義紅色旅游產(chǎn)品構(gòu)成單一，本來狹窄的客源市場(chǎng)就更加有限，很多實(shí)際上只是過境旅游市場(chǎng)。

遵義紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)該在周末休閑度假旅游產(chǎn)品和中短途觀光旅游產(chǎn)品方面下工夫。要針對(duì)主要客源市場(chǎng)的產(chǎn)品需求偏好，充實(shí)紅色旅游產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，設(shè)計(jì)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。通過加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷，擴(kuò)大遵義紅色旅游的影響力，用豐富的產(chǎn)品促使旅游者從特定的人群市場(chǎng)向普通游客市場(chǎng)拓展。

3.P性分析(Product Analysis)

目前遵義紅色旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的形式比較單一，停留在參觀游覽的層次。游客來遵義進(jìn)行紅色旅游，只能是走馬觀花式的觀覽，旅游時(shí)間短，旅游消費(fèi)自然也就低，“很有說頭，沒有看頭，沒有玩頭”，成為遵義紅色旅游的真實(shí)寫照。要增強(qiáng)遵義紅色旅游的吸引力，必須充實(shí)遵義紅色旅游的內(nèi)容，展現(xiàn)遵義與其它地方紅色旅游的不同，構(gòu)建紅色旅游“食住行游購?qiáng)省绷貐f(xié)調(diào)發(fā)展的局面，促進(jìn)遵義紅色旅游消費(fèi)層次的提高，創(chuàng)新紅色旅游產(chǎn)品組合模式。

三、基于RMP分析的遵義紅色旅游開發(fā)策略

1.創(chuàng)新紅色旅游產(chǎn)品組合

從目前遵義紅色旅游的市場(chǎng)需求看，單一的紅色旅游項(xiàng)目市場(chǎng)吸引力弱，市場(chǎng)狹窄，旅游容量較小，游客在遵義停留的時(shí)間較短。遵義紅色文化遺產(chǎn)資源開發(fā)必須優(yōu)化紅色旅游產(chǎn)品組合，通過充實(shí)游的內(nèi)容，讓游客在參加紅色旅游的過程中，真正滿足游覽觀光和休閑度假的需求。

第一，要充分整合遵義紅色文化遺產(chǎn)資源。把兩城區(qū)、遵義縣、赤水市、仁懷市、習(xí)水縣等紅色文化遺產(chǎn)資源整合起來，按照紅軍長(zhǎng)征期間在遵義活動(dòng)的時(shí)間和空間特征，將這些資源串聯(lián)起來，形成一系列產(chǎn)品，既從時(shí)空上讓旅游者感受這些紅色旅游產(chǎn)品的歷史關(guān)系，又能重點(diǎn)突出遵義紅色旅游“偉大轉(zhuǎn)折”這一地方特色，給游客構(gòu)建一個(gè)旅游形象突出的旅游空間。

第二，注重紅色文化遺產(chǎn)資源與其它資源的整合開發(fā)。遵義旅游資源組合狀況良好，除紅色文化遺產(chǎn)資源外，生態(tài)旅游資源、酒文化旅游資源、播州土司文化旅游資源在國際國內(nèi)具有重要影響，并且

遵義紅色文化遺產(chǎn)資源和這些旅游資源具有共生性。可以充分利用這一特點(diǎn)，整合旅游資源，形成紅綠結(jié)合、紅古結(jié)合、紅白結(jié)合等多種形式，豐富紅色旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，讓旅游者有內(nèi)容可看，有具體的體驗(yàn)。比如，可以利用遵義紅綠旅游資源共生這一特征，利用赤水優(yōu)越的生態(tài)旅游資源，深挖四渡赤水這一歷史事件，利用3D、4D等現(xiàn)代化的技術(shù)手段創(chuàng)設(shè)歷史事件活動(dòng)場(chǎng)景，盡可能地再現(xiàn)紅軍四渡赤水的真實(shí)場(chǎng)面，還可以開設(shè)專門的模擬場(chǎng)景，為游客創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)空間，既使游客受到紅色文化的洗禮，同時(shí)又能讓其感受良好的生態(tài)文化。

第三，將紅色文化與仡佬族文化、鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來，打造復(fù)合型的周末休閑度假旅游產(chǎn)品。遵義鄉(xiāng)村旅游、仡佬族民俗文化旅游發(fā)展有一定的基礎(chǔ)，針對(duì)當(dāng)前遵義周末休閑度假旅游市場(chǎng)需求不斷增加的狀況，可以將紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游、仡佬族民俗旅游結(jié)合起來，打造周末休閑度假旅游產(chǎn)品，吸引本地及周邊縣市的游客。

2.完善遵義紅色旅游要素

遵義紅色文化遺產(chǎn)資源的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不突出，游客在遵義的停留時(shí)間短，甚至只把遵義作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站，參觀完遵義會(huì)址后就離開，旅游者在遵義的旅游消費(fèi)也比較少。造成這一現(xiàn)象的主要原因是遵義紅色旅游產(chǎn)品構(gòu)成單一，要素構(gòu)成結(jié)構(gòu)不合理。因此要努力完善遵義紅色旅游食、住、行、游、購、娛幾大要素。

一是完善交通運(yùn)輸設(shè)施和服務(wù)。利用杭瑞高速、蘭海高速、崇遵高速、新舟機(jī)場(chǎng)等，大力構(gòu)建遵義與主要客源市場(chǎng)便捷的黃金旅游交通網(wǎng)絡(luò)，提高可進(jìn)入性。加大遵義兩城區(qū)、遵義縣、赤水市等地交通設(shè)施建設(shè)的投入，使游客在旅游過程中能夠感受舒適便捷的交通服務(wù)。

二是完善遵義的住宿、餐飲設(shè)施和相應(yīng)的服務(wù)。要重點(diǎn)投資建造2―3家高星級(jí)紅色主題飯店，從飯店風(fēng)格、服務(wù)等方面體現(xiàn)紅色主題，讓游客感受濃郁的紅色文化。要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有的住宿、餐飲企業(yè)的監(jiān)管，提高這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和服務(wù)水平，為游客營(yíng)造良好的食住環(huán)境。

三要注重特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)。旅游紀(jì)念品的開發(fā)既要展現(xiàn)黔北特色文化，又要具有紀(jì)念意義，真正能夠加深游客對(duì)遵義旅游的印象?？梢詫⒉ブ菸幕⒇罾凶逦幕?、酒文化等融入到旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)中。比如，可以利用紅軍長(zhǎng)征期間與茅臺(tái)酒的不解之緣，開發(fā)偉人系列、會(huì)議系列、紅色文化系列茅臺(tái)酒，打造遵義特色旅游紀(jì)念品品牌。

四是要在紅色旅游中引進(jìn)現(xiàn)代時(shí)尚元素，提高遵義紅色旅游“娛”這一要素的品質(zhì)。時(shí)尚娛樂包括電影、音樂、表演和游行活動(dòng)等，時(shí)尚娛樂活動(dòng)可以增加氣氛，讓單調(diào)、沉悶的參觀氣氛活躍起來，讓游客可以在“游中玩，玩中游”，輕松地品位“紅色精髓”?？梢园洋艋鹜頃?huì)、紅色歌舞表演、影視拍攝體驗(yàn)等節(jié)目添加在游客游覽的過程中，增加遵義紅色旅游的趣味性。

五是要完善其它相關(guān)旅游服務(wù)，如旅游信息服務(wù)、旅游安全服務(wù)、旅游咨詢服務(wù)等，為游客營(yíng)造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。通過這些措施，完善遵義紅色旅游要素體系，為旅游者創(chuàng)造“吃在遵義、住在遵義、游在遵義、樂在遵義、購在遵義”的旅游感知。

3.注重紅色旅游的宣傳營(yíng)銷

遵義紅色旅游發(fā)展，必須要注重通過宣傳營(yíng)銷造勢(shì)。繼續(xù)通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，利用各種報(bào)刊、電視、廣播、雜志、戶外廣告等進(jìn)行聲像圖文并茂的整體宣傳。在進(jìn)行紅色旅游宣傳時(shí)，宣傳片、廣告等都必須形式新穎、內(nèi)容突出、有鮮明的特色、有藝術(shù)性同時(shí)又具備強(qiáng)大的吸引力。

利用網(wǎng)絡(luò)等新興營(yíng)銷方式。設(shè)計(jì)精美的旅游網(wǎng)頁，提供圖文并茂、生動(dòng)形象且能夠反映遵義本土文化特色的產(chǎn)品信息，創(chuàng)建在線交流平臺(tái)，使廣大網(wǎng)民可以隨時(shí)在網(wǎng)上向營(yíng)銷人員咨詢遵義紅色旅游的相關(guān)信息，還可與其他網(wǎng)友進(jìn)行在線交流，通過這種方式，共享紅色旅游信息資源，交流旅游感受，宣傳和推廣遵義紅色旅游形象?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了“微時(shí)代”。微博、微信、微電影、微視頻等出現(xiàn)在人們的視野，這些新東西完全可以被旅游業(yè)所利用。遵義紅色旅游可以利用微博等進(jìn)行宣傳，拍攝內(nèi)涵豐富又能體現(xiàn)遵義紅色旅游特色的微電影、微視頻，以獲得廣泛的宣傳效果。

在進(jìn)行紅色旅游宣傳過程中，既要宣傳具體的產(chǎn)品形態(tài)，通過豐富多樣的產(chǎn)品，展現(xiàn)遵義紅色旅游的魅力，從而吸引旅游者前來參觀旅游，又要從宏觀

上展現(xiàn)遵義紅色旅游的整體形象，彰顯“偉大轉(zhuǎn)折”這一主題，展現(xiàn)遵義與其它紅色旅游城市的區(qū)別，展現(xiàn)遵義紅色旅游的良好氛圍和環(huán)境。

4.豐富紅色旅游產(chǎn)品形態(tài)

目前遵義紅色旅游產(chǎn)品形態(tài)單一，多是紀(jì)念館參觀展覽或者故居遺址等的瞻仰。這一單一的產(chǎn)品形態(tài)，導(dǎo)致紅色旅游對(duì)游客的吸引力較弱，游客在遵義停留的時(shí)間較短，消費(fèi)低。遵義紅色文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新開發(fā)，必須豐富紅色旅游產(chǎn)品的形態(tài)。從旅游產(chǎn)品的功能看，旅游產(chǎn)品包括基礎(chǔ)型產(chǎn)品、提高型產(chǎn)品和發(fā)展型產(chǎn)品三個(gè)層次[2]。要按照這三個(gè)層次的特征，從陳列式觀覽、表演式展示、參與式互動(dòng)三個(gè)層次進(jìn)行開發(fā)，豐富產(chǎn)品形態(tài)，充實(shí)紅色旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，吸引旅游者向縱深消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)發(fā)展。

遵義紅色旅游產(chǎn)品目前主要是陳列式觀覽層次，要對(duì)目前這一層次的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從展出模式、游覽路線設(shè)計(jì)等方面下工夫，力求通過這一層次，為游客展現(xiàn)一個(gè)時(shí)空脈絡(luò)比較清晰的整體線索，讓游客感受遵義紅色文化的豐富和作為偉大轉(zhuǎn)折的獨(dú)特特色。

在陳列觀覽的基礎(chǔ)上要深入挖掘遵義紅色文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，通過表演形式的動(dòng)態(tài)展示，加深遵義紅色旅游對(duì)旅游者的感染力?？梢酝诰蚣t軍在遵義期間的經(jīng)典故事，演繹成舞臺(tái)劇、拍攝成電影短片等在景區(qū)內(nèi)演出或者播放。也可以打造一個(gè)紅色文化園，將當(dāng)年遵義人民和紅軍的生活和戰(zhàn)斗場(chǎng)景在文化園中重現(xiàn)，展現(xiàn)給旅游者，還可以定期舉辦各種主題展演、紅歌會(huì)等，以豐富多彩的展演活動(dòng)展示遵義的紅色文化。

開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品，讓游客親身體驗(yàn)和參與。比如，在紅色文化園內(nèi)，游客在指定地點(diǎn)用人民幣換取當(dāng)年的流通貨幣在景區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，吃紅軍餐、購紅軍裝、買特色小吃，體驗(yàn)當(dāng)年遵義人民的日常生活。游客也可以在指定地點(diǎn)換上服裝，扮演紅軍、老百姓、商鋪的老板、茶館老板、打鐵匠等角色。在遵義會(huì)議會(huì)址，我們可以利用“遵義會(huì)議”這個(gè)主題開發(fā)活動(dòng)項(xiàng)目。如定期舉辦“開一次遵義會(huì)議”為主題的活動(dòng)，還原當(dāng)年開會(huì)時(shí)的所有物品擺設(shè)，讓游客扮演角色實(shí)景再現(xiàn)當(dāng)年遵義會(huì)議的場(chǎng)景。也可以綜合運(yùn)用現(xiàn)代科技重現(xiàn)烽火硝煙的婁山關(guān)戰(zhàn)役，讓旅游者扮演紅軍重現(xiàn)“婁山關(guān)戰(zhàn)役”，通過參與式體驗(yàn)，既讓游客深刻體驗(yàn)遵義會(huì)議的精神和意義，又增強(qiáng)了趣味性和參與性，打造遵義紅色旅游的獨(dú)特品牌。

綜括全文，遵義紅色旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯，但目前產(chǎn)品形式單一，市場(chǎng)比較狹窄，旅游有效需求不足。從紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)層面看，必須要突破資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)型制約因素，完善紅色旅游構(gòu)成要素，豐富產(chǎn)品組合形態(tài)，開發(fā)集陳列式觀覽、表演式展示、參與式互動(dòng)于一體的紅色旅游產(chǎn)品，讓旅游者在遵義紅色旅游過程中，通過“穿一件紅軍服，吃一頓紅軍飯，觀一次紅色展，聽一段紅軍故事，唱一首紅軍歌，看一次紅色主題表演，走一段紅軍路；打一場(chǎng)反圍剿戰(zhàn)”這樣的親身經(jīng)歷感受獨(dú)具特色的遵義紅色文化。

[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.311-314,311.

[2]馬勇，周霄.旅游學(xué)概論[M].北京：旅游教育出版社，2008.38.

（責(zé)任編輯：魏登云）

On the Tapping Strategies of Red Revolutionary Tourism in Zunyi on the Basis of RMP Analysis

YU Yu-huan
(School of Historical Culture and Tourism Management,Zunyi Normal College,Zunyi 563002,China)

Though the resources about red revolutionary tourism in Zunyi are legion and well-known,the advantage of products of this tourism is not obvious.Using the RMP analysis,the author analyzes the resources,market and products about the development of red revolutionary tourism,pointing out that the tapping of red revolutonary tourism in Zunyi must innovate the combination of these products,perfect the elements of tourism,strengthen the publicity of marketing,and enrich the shapes of the products of red revolutionary tourism,hoping to solving the problems like narrow market and unreasonable expenditure occasioned by the required products.

Zunyi;red revolutionary tourism;the tapping of tourism;RMP analysis

F592.7

A

1009-3583（2015）-0033-04

2014-06-15

禹玉環(huán)，女，貴州甕安人，遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院副教授，碩士研究生，研究方向：紅色旅游與紅色文化、地方文化旅游開發(fā)。