用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義‘舌尖上的中國’

古人云：民以食為天。又云：食色性也。

無論技術(shù)如何進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，時代如何變遷，‘吃大概是不會變的天性，也是人永恒的剛需?！赃@件事情很重要！君不見，色膽包天的男人被認(rèn)為‘只要管住了男人的胃，就是管住了男人的心;而即使以瘦為美的姑娘們，坦然甚至美滋滋自稱‘吃貨者也不在少數(shù)。

大眾點(diǎn)評還未上市就上億美元的融資讓我們的眼球被餐飲背后巨大的市場潛力所驚呆，雕爺牛腩、黃太吉燒餅等所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的新餐飲也讓我們重新審視熟悉得不能再熟悉的餐飲行業(yè)蘊(yùn)含的全新可能，而一個紀(jì)錄片《舌尖上的中國》則更是把大眾對食物和餐飲的全新關(guān)注推向了頂峰。

在《舌尖上的中國》快慢交錯的節(jié)奏中，它用詩意的語言向我們娓娓道來：“…香格里拉，松樹和櫟樹自然雜交林中，卓瑪尋找著一種精靈般的食物——松茸。松茸保鮮期只有短短的兩天，商人們以最快的速度對松茸進(jìn)行精致的加工，這樣一只松茸24小時之后就會出現(xiàn)在東京的市場中……時間是食物的摯友，時間也是食物的死敵。為了保存食物，我們雖然已經(jīng)擁有了多種多樣的科技化方式，然而腌臘、風(fēng)干、糟醉和煙熏等等古老的方法，在保鮮之余，也曾意外地讓我們獲得了與鮮食截然不同、有時甚至更加醇厚鮮美的味道。時至今日，這些被時間二次制造出來的食物，依然影響著中國人的日常飲食，并且蘊(yùn)藏著中華民族對于滋味和世道人心的某種特殊的感觸。”原來‘吃是如此自然，如此文藝，如此豐富，同時又有如此悠久傳統(tǒng)的一件事。

在跨界的時代，做餐飲的可能是互聯(lián)網(wǎng)人，而紀(jì)錄片也不再僅僅是一部紀(jì)錄片，它的作用和意義要比以往大得多得多。

藝術(shù)+飲食：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以這樣玩！

《舌尖上的中國》的熱播，吸引人們開始瘋狂搜尋其中的美食，一部紀(jì)錄片拉動了持續(xù)的傳播和龐大的消費(fèi)，而這就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)本身之外衍生的價值。

《舌尖上的中國2》第二集《心傳》中張爺爺掛面的繼承人，與全國最大的西北菜餐飲連鎖企業(yè)——西貝莜面村，在上海舉行簽約會。會上，雙方宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作：西貝莜面村與張家簽訂600萬元包銷協(xié)議，未來3年張爺爺家生產(chǎn)的所有手工空心掛面全部在西貝平臺銷售;西貝引進(jìn)張家傳承百年的手工空心掛面制作工藝，在西貝全國65家店現(xiàn)掛現(xiàn)吃。

張家山掛面擁有超過千年的歷史，祖祖輩輩心傳至今，純手工制作，工藝極其復(fù)雜，從和面、揉醒、壓延、拉延、掛抻、晾曬等要經(jīng)過18道工序，制作全過程需要20個小時左右，而且對溫度和濕度的要求非常嚴(yán)格。本文作者多次去西貝體驗(yàn)過張爺爺掛面，口感確實(shí)不錯。

西貝董事長賈國龍被稱為“餐飲圈最大的投機(jī)分子”，他的場面話說得好聽：“西貝莜面村一直致力于挖掘大西北民間傳統(tǒng)美食文化，采用民間傳統(tǒng)工藝，讓大家吃到最地道的西北民間菜?！钡热皇峭稒C(jī)分子，桌子底下的算盤肯定打得也很精明，不賺錢誰會只為了發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美食文化拼命蹦跶啊。據(jù)悉西貝此次掛面營銷的費(fèi)用高達(dá)1000萬元，而他們內(nèi)部預(yù)計(jì)上市后年銷售額有望突破1億元。這意味著在某個特定的產(chǎn)品領(lǐng)域借力熱點(diǎn)文化節(jié)目和事件進(jìn)行營銷，投入和回報的比例甚至可以高達(dá)1∶10！

西貝莜面村和張爺爺掛面只是《舌尖上的中國》帶動美食經(jīng)濟(jì)的典型案例之一，張爺爺掛面之前，被西貝莜面村借力營銷的舌尖系列美食還有綏德的黃饃饃。而其他受益于這部熱播記錄片的就更多了，諾鄧火腿、四川臘肉、貴州魚醬、油辣椒等等，而我們列舉的這些也只是《舌尖上的中國》推出的上百種美食中的一小部分。

一部紀(jì)錄片，嘗試用樸素的手法表達(dá)對中華美食的敬意，沒想到卻引發(fā)了一連串的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)——人們開始瘋狂搜尋這些遠(yuǎn)離都市的美食。尋找美食的過程，也就是擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)的過程。

值此習(xí)版‘文藝座談會召開之即，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引來又一個發(fā)展的春天。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身要做到‘做一個盈利一個其實(shí)很難，整個產(chǎn)業(yè)如果過度市場化也大有問題，這一點(diǎn)習(xí)大大已經(jīng)明確表示了擔(dān)心。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的魂在于文化，而其商業(yè)價值應(yīng)該更多的通過衍生產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)得到體現(xiàn)和放大?！渡嗉馍系闹袊愤@樣的紀(jì)錄片，如果僅就本身賣版權(quán)或貼片廣告打盈利的算盤，這生意就做小了;而它對于各地民間傳統(tǒng)美食的復(fù)興，進(jìn)而帶動就業(yè)、帶動當(dāng)?shù)胤N植及畜牧業(yè)甚至帶動旅游業(yè)，所產(chǎn)生的價值顯然要大得多也深遠(yuǎn)得多。

同樣具有類似品質(zhì)、影響力以及潛在價值的電視節(jié)目，還包括《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》等主題互動性娛樂節(jié)目，‘去哪兒之后很重要的問題就是‘吃什么，而孟非的影響力也使得重慶小面廣為人知。

精品內(nèi)容和爆款節(jié)目對于營銷的價值其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，微博營銷專家杜子建講過一句話：“一個內(nèi)容總編勝過一百個銷售代表”，斯如其言也。由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷涌現(xiàn)和不斷去中心化，傳播的渠道門檻不斷降低，傳播的媒介成本不斷下降，只要是好的內(nèi)容，能夠引起受眾興趣的內(nèi)容，一定會得到極大的傳播;而內(nèi)容是以主題為中心的，最能夠通過對主題的興趣吸引人區(qū)分人?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的整合營銷和跨界創(chuàng)新，第一個著力點(diǎn)就是主題內(nèi)容。

《舌尖上的中國》大熱，受益于互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博等社交媒體的放大傳播甚多;《舌尖上的中國》衍生的傳統(tǒng)美食及餐飲品牌營銷也大多通過社交媒體實(shí)施;但是首先值得我們關(guān)注和肯定的，正是前面提到的，借力精品內(nèi)容和爆款節(jié)目進(jìn)行主題營銷，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的精彩實(shí)踐。當(dāng)然利用互聯(lián)網(wǎng)思維，改造和升級‘舌尖產(chǎn)業(yè)不僅僅止于內(nèi)容。

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？

第一個提出‘互聯(lián)網(wǎng)思維這個概念的是百度的李彥宏，而小米的雷軍在2012年用七字訣‘專注、極致、口碑、快最先詮釋了‘互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容。目前最系統(tǒng)最全面闡述‘互聯(lián)網(wǎng)思維內(nèi)容的則是和君咨詢的85后趙大偉，他在2013年把‘互聯(lián)網(wǎng)思維歸納成為九大思維共20條法則?；ヂ?lián)網(wǎng)思維一時成為熱點(diǎn)，也似乎成了一門“顯學(xué)”。認(rèn)同、追隨甚至迷信互聯(lián)網(wǎng)思維者有之，而不認(rèn)同甚至否定或嘲笑互聯(lián)網(wǎng)思維者也不在少數(shù)。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的魔力，在于把一切數(shù)據(jù)化、信息化，同時將信息、設(shè)備、人、企業(yè)等各種類型的事物連接在了一起，并且以之前完全無法想象和比擬的程度進(jìn)行著高頻的互動、復(fù)雜的計(jì)算和海量的信息交換?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與其說是創(chuàng)造了某種新思維，不如說是整合了各種已有的思維并把它們發(fā)揮到了極致。不管是“以用戶為中心”、“簡約即美”，還是“微創(chuàng)新”、”迭代”、“免費(fèi)”，或是“跨界顛覆”、“追求極致”、“唯快不破”等等，其實(shí)都既有互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新案例，也有傳統(tǒng)商業(yè)的典型故事。但以互聯(lián)網(wǎng)思維之名，把它們整合在一起，而且有如此之多的群體實(shí)踐，確實(shí)是第一次。

互聯(lián)網(wǎng)思維的價值不在于拿各種版本的互聯(lián)網(wǎng)思維完整表述作為尺子，去衡量自己的商業(yè)模式和經(jīng)營管理，去一板一眼亦步亦趨的照著做，那必然會把自己帶到坑里。然而在互聯(lián)網(wǎng)思維的啟發(fā)下，立足自己的行業(yè)屬性，立足自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，著眼于自己的問題和目標(biāo)，以及發(fā)現(xiàn)的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對各種互聯(lián)網(wǎng)思維擇其有用者而踐行之，試錯之，則必然大有裨益。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)超越了最初的相互劇烈碰撞的初始階段之后，用互聯(lián)網(wǎng)思維作為指導(dǎo)、用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐，走出傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)‘交融競合的產(chǎn)業(yè)變革范式或早或晚會在快銷品業(yè)發(fā)生，在金融業(yè)發(fā)生，在影視業(yè)發(fā)生，在旅游業(yè)發(fā)生，在餐飲等生活服務(wù)業(yè)發(fā)生......各行各業(yè)不斷創(chuàng)新和演化的2.0形態(tài)將共同構(gòu)成中國經(jīng)濟(jì)升級版的絢麗圖景。

餐飲2.0，新兵突起

互聯(lián)網(wǎng)思維改造和升級餐飲業(yè)，在北上廣這樣的大都市已經(jīng)巍然成風(fēng)。云海肴、雕爺牛腩、山茶、黃太吉、西少爺、趙小姐不等位......我把它們統(tǒng)稱為[互聯(lián)網(wǎng)+]餐飲2.0。在我看來，呼之欲出的餐飲2.0一般具有八大特點(diǎn)：1、白領(lǐng)當(dāng)老板;2、重品質(zhì)講品位;3、價值多元化;4、小而美;5、自我微創(chuàng)新;6、互聯(lián)網(wǎng)營銷;7、學(xué)習(xí)型組織;8、社會化眾包。

簡單解釋一下就是：

1、職業(yè)白領(lǐng)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)型做老板，跨行投身餐飲市場。因?yàn)榇蠖际兄邢M(fèi)升級的主力客戶群就是白領(lǐng)，而原本作為消費(fèi)者的職業(yè)白領(lǐng)去搞餐飲，天然的在‘以用戶為中心、‘關(guān)注體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢。

2、價值定位從基本的滿足口舌之欲和簡單的高性價比，擴(kuò)展到安全、健康以及文化和體驗(yàn)層面的需求。這也是白領(lǐng)消費(fèi)者群體區(qū)別于民工、區(qū)別于土豪之外很重要的特點(diǎn)，也只有曾經(jīng)是白領(lǐng)（當(dāng)然也包括金領(lǐng)）的人能夠真正理解和體會的。

3、餐廳的功能從單一吃飯，逐漸多元化，喝茶聊天、沙龍活動等用途和價值開始強(qiáng)化。功能和價值的多元，也使得餐飲這個持續(xù)幾千年的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)變得越來越需要迎接跨界的競爭。你的競爭對手不見得是餐廳，可能是咖啡館、茶館，甚至是傳統(tǒng)的行業(yè)協(xié)會，或者是大酒店的會務(wù)部門。

4、小眾化菜系群體崛起。俗話說蘿卜青菜各有所愛，更何況咱現(xiàn)在要服務(wù)的是那么追求個性化感受和體驗(yàn)的白領(lǐng)人群;而且小而美其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維很推崇的一種方向。

5、以老板個人偏好為原點(diǎn)，進(jìn)行品牌、廣告文案、就餐環(huán)境、食材選擇、菜品菜系全方位的創(chuàng)新嘗試和創(chuàng)新可能。全面進(jìn)行微創(chuàng)新，持續(xù)進(jìn)行迭代，而且每一個創(chuàng)新點(diǎn)都成為可以傳播的賣點(diǎn)，每一次迭代都是跟鐵桿粉絲群體的一次深入互動。

6、充分利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是SOLOMO（社會化網(wǎng)絡(luò)、地理信息、移動）進(jìn)行營銷。

7、基于自己的多年職業(yè)經(jīng)歷和快速系統(tǒng)化學(xué)習(xí)能力，將市場營銷、人力資源、企業(yè)文化、績效考核等等營銷管理知識和方法，經(jīng)過裁剪改良，全面應(yīng)用到餐廳經(jīng)營的方方面面。古人云：“治大國如烹小鮮”，而現(xiàn)在這幫投身餐飲業(yè)的前專業(yè)人士們則大有管小飯店如經(jīng)營大企業(yè)的感覺。

8、餐廳從醞釀、調(diào)研、策劃、籌備、裝修、試運(yùn)營、宣傳推廣的營銷全流程利用老板的人際網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺嘗試眾包，而這種眾包既是提前的初步營銷，也是不斷的市場調(diào)研，也是對核心客戶群體的持續(xù)積累。

如果說網(wǎng)上銷售有可能徹底顛覆和替代商超店鋪的話，那么餐飲天然是以現(xiàn)場體驗(yàn)為主，餐飲的主流應(yīng)該是本地化的服務(wù)。所以互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義的美食餐飲業(yè)的源頭和抓手，必然首先是在都市中各種各樣的餐館，他們直接面對市場，他們直接服務(wù)客戶;他們的成功會帶來對食材的需求，從而帶動各地種植業(yè)、畜牧業(yè)的發(fā)展;他們在大都市中對白領(lǐng)消費(fèi)者們的地方美食教育，會帶動白領(lǐng)們將來可能的地方饕餮之旅。

特產(chǎn)電商的商機(jī)何在？

產(chǎn)業(yè)和市場永遠(yuǎn)是多層次、復(fù)色調(diào)的。除了北上廣那些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的2.0餐館之外，通過淘寶、通過微博、通過微信甚至微店直接進(jìn)行地方特產(chǎn)的電商網(wǎng)銷，也已經(jīng)頗具規(guī)模，而且他們往往也把內(nèi)容營銷以及活動營銷玩得特別嫻熟。

在《舌尖上的中國》大熱之時，依托強(qiáng)大的商品種類和不可替代的地位，淘寶就是最早受益的電商之一。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)的顯示，自5月14日該紀(jì)錄片開播之后5天，共有5844791人上淘寶找過零食特產(chǎn)。片中出現(xiàn)的毛豆腐搜索增長了48倍，松茸搜索量增長了兩倍。第一集介紹云南諾鄧火腿，某淘寶店產(chǎn)生33筆訂單，其中32筆是在節(jié)目播出當(dāng)晚。有不少吃貨是邊看電視邊打開淘寶搜索并下單。于是淘寶對這種現(xiàn)象做出了迅速的反應(yīng)，在零食主頁推出了“舌尖上的淘寶”專題，以方便想要品嘗《舌尖上的中國》里面美食的吃貨們查找。

而特色中國頻道則是淘寶挖掘地方美食和特產(chǎn)市場機(jī)會的更具戰(zhàn)略意義的舉措，特色中國是一個中國地方特色農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)和旅游產(chǎn)品的專業(yè)電商平臺，在全國已形成廣泛的影響。我們上去看看，會發(fā)現(xiàn)：蕪湖館的蝦子面、湖南館的蒸魚頭、寧國館的手剝筍、宣城館的鴨腳包、麗水館的慶云香菇、寧波館的芋艿頭、諸暨館的楓橋香榧、臺灣館的鳳梨酥、伊犁館的薰衣草、貴州館的薏米仁等等等等，可以說是琳瑯滿目，目不暇接，充分體現(xiàn)了淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)電商平臺在拓展范圍經(jīng)濟(jì)邊界上極大的優(yōu)勢。

地方政府尤其是經(jīng)濟(jì)相對落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)更是對地方館計(jì)劃寄予厚望，很多地方館的開通都被視做本地經(jīng)濟(jì)‘屌絲逆襲的重大舉措而得到官媒的重點(diǎn)報道。

特產(chǎn)電商，平臺有平臺的優(yōu)勢，個人也有個人的玩法。作為電商老人也是微博大V的老榕，則以一己之力，僅僅利用微博這個平臺，把喀什的大棗賣出了從未有過的紅火景象。而那些缺乏老榕這樣的知名度，但也利用微博或微信銷售本地特產(chǎn)，悶聲發(fā)財(cái)?shù)母遣辉谏贁?shù)。

互聯(lián)網(wǎng)是永續(xù)創(chuàng)新的！不斷推陳出新、更新?lián)Q代的創(chuàng)新技術(shù)，會提供完全不同的能力以及可能性;而基于這種技術(shù)創(chuàng)新出來的產(chǎn)品，也必然具有全新的特性和用戶價值;產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用，聚集海量用戶群體，并且讓用戶形成黏性之后，就會形成全新的平臺;而建構(gòu)在這個新平臺之上的商業(yè)模式必然也是與以往不同的。正如微信超越微博，口袋購物也許會超越淘寶，所以每一輪的技術(shù)、產(chǎn)品、平臺、模式的創(chuàng)新，其中蘊(yùn)涵的營銷創(chuàng)新機(jī)會可以說是生生不息。利用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行特產(chǎn)的電商網(wǎng)銷，可以說始終都有彎道超車的機(jī)會，就看你怎么做了。

和君咨詢集團(tuán)合伙人?駱永華