爆發(fā)式增長的預(yù)調(diào)酒 引無數(shù)英雄分蛋糕

陸琨倩

這邊周迅為RIO（銳澳）代言電視廣告鋪天蓋地來襲，那邊，黑牛食品的預(yù)調(diào)酒TAKI就與“都教授”簽了長達(dá)2年的代言合約。狠砸重金的背后，是預(yù)調(diào)酒市場規(guī)模從2003年的2億元迅速擴展至2014年超過30億元。

潛伏了10年，預(yù)調(diào)酒這個酒類細(xì)分品類終于走到了快速擴容期，隨著RIO注入百潤股份，黑牛食品涉足，古井貢酒入局，白酒大佬五糧液也通過集團(tuán)悄悄推出了德古拉預(yù)調(diào)酒，青青稞酒、瀘州老窖則坦言在密切關(guān)注這個領(lǐng)域。一場擴容戰(zhàn)即將展開。

酒類行業(yè)專家方剛接受記者采訪時表示，未來酒類行業(yè)將有個性化、品種多樣化、低度化的趨勢，消費者則有碎片化的要求，預(yù)調(diào)酒的低度化傾向明顯，飲料的成分更高一些，“未來對啤酒行業(yè)會構(gòu)成一定的殺傷力?！?/p>

一個還沒有“邊”的市場

也許大家都不會想到，默默享受了預(yù)調(diào)酒好幾年快速增長的，竟然是有香精香料背景的企業(yè)。2013年，百潤股份的營收僅1.28億元。但即將注入其中的巴克斯酒業(yè)估值卻高達(dá)55.63億元，該公司擁有的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO，2012年度、2013年度及2014年1～6月，RIO品牌的營業(yè)收入分別為5880.71萬元、1.86億元和3.65億元，凈利潤分別為499.63萬元、2021.15萬元和1.10億元，呈高速增長的趨勢。

并不是RIO一家享受著增長，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售量近1000萬箱，RIO稱目前市場占有率為40%，而由外資酒商百加得擁有的冰銳在2013年的占比也在40%以上，以百潤股份公布的發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報告書的預(yù)計，2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額達(dá)到百億元級別，國信證券則預(yù)計，包含6年合計30%～50%的提價，2020年預(yù)調(diào)酒的規(guī)模將達(dá)到200億元～250億元。

8月，古井貢酒出資3000萬元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，成為首家進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的白酒企業(yè)，“這個領(lǐng)域，就像是荒地一樣，連邊都沒有?！惫啪暰瓢傥堵毒乒鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人劉國海表示，他今年7月接受任命，負(fù)責(zé)從設(shè)備安排到投產(chǎn)，目前產(chǎn)品已經(jīng)在亳州、合肥試銷。這款10度的古井百味露酒共有石榴、蘋果等六個口味，250ml售價18～20元，500ml售價30～35元。

之所以對預(yù)調(diào)酒期待高，與其在日本、歐美等地取得很大的發(fā)展有關(guān)。在1995年，第一杯預(yù)調(diào)酒在英國誕生，方正證券調(diào)研報告顯示，2003年預(yù)調(diào)酒已經(jīng)在歐洲主要的19個國家創(chuàng)造了銷售奇跡，僅英國的銷售額便超過了18億英鎊，2013年日本的銷售收入為1962億日元（約合118億元人民幣），銷售量為1.37億箱，占比近10%。雖然目前，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒僅占比0.12%。

眾多新來者入局

只有0.12%的市場占有率，也已經(jīng)足夠吸引新來者。

除了古井貢酒，黑牛食品的TAKI也準(zhǔn)備上市。對于競爭，劉國海坦言，希望更多人能進(jìn)入這個領(lǐng)域，“這才能將市場做大。”即將上線TAKI的黑牛食品也分享了相同的看法，“食品當(dāng)中不做創(chuàng)新是不行的，不擔(dān)心競爭對手，這樣才能把市場做大。”

競爭對手總不會讓他們失望。2014年11月初，五糧液集團(tuán)也悄悄推出了預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。記者了解到，這款酒名為五糧液德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，以白酒為基酒與果汁調(diào)配而成，包括了藍(lán)莓、檸檬、石榴三款味道，375ml的售價為29元。目前已經(jīng)在京東商城[微博]銷售。

此外，青青稞酒、瀘州老窖也蠢蠢欲動。青青稞酒在2014年8月舉行的投資者活動日上就拿出了三款預(yù)調(diào)酒，雖然青青稞酒稱，這“不是待研發(fā)產(chǎn)品，只是用青稞酒做基酒調(diào)制出來的雞尾酒，僅供各位投資者即興品嘗鑒賞”。但對投資者多次建議研發(fā)預(yù)調(diào)酒，青青稞酒坦言，“正在研發(fā)針對適合年輕人的公司酒，目前項目正在有序進(jìn)行中。公司也有計劃推出低酒精度的青稞酒?！倍鵀o州老窖則稱“公司在上個世紀(jì)就已有相關(guān)技術(shù)儲備（指雞尾酒）”，并“正在密切關(guān)注這塊市場發(fā)展?fàn)顩r”。資料顯示，瀘州老窖在上世紀(jì)90年代已經(jīng)開發(fā)出了彩虹雞尾酒4瓶4色組裝。除了上述這些大企業(yè)外，記者在2014年10月的重慶糖酒會上也看到，預(yù)調(diào)酒突然占據(jù)了不少商家的展臺。

方正證券分析師薛玉虎認(rèn)為：“預(yù)調(diào)酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的市場培育期之后，迎來爆發(fā)式增長期，目前正在經(jīng)歷一個由量變到質(zhì)變的過程，其在中國市場尚處起步期，基數(shù)小，增長空間大。目前領(lǐng)先的品牌尚未建立壟斷性的競爭優(yōu)勢，新進(jìn)入者如果擁有渠道和資金的優(yōu)勢通過高空品牌拉動和渠道的快速覆蓋，存在顛覆的可能性。”以黑牛食品為例，其就坦言營銷的“基本策略是鎖定行業(yè)較大品牌，盯著它推廣”。

酒業(yè)家傳媒總編輯林向表示，酒行業(yè)的調(diào)整和渠道的層層擠壓導(dǎo)致經(jīng)銷商代理傳統(tǒng)白酒進(jìn)入微利時代，常規(guī)產(chǎn)品薄利化，在這種情況下，越來越多的酒類經(jīng)銷商把目光朝向了差異化、有特色、代理價差較好的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致眾多行業(yè)領(lǐng)軍酒企今年開始推出大量特色酒，如預(yù)調(diào)酒、保健酒。

欲與啤酒分羹

不過，正如劉國海所言，“前途是光明的，道路是曲折的”，各路新進(jìn)者還在摸索階段，“新品牌的銷售模式、渠道都需要磨合，增長不算很快，但也是預(yù)料之中，目前這款產(chǎn)品還是年輕人買得比較多?！彼蛴浾弑硎?。

“預(yù)調(diào)酒的重點不在于酒，而在于視覺和味覺，競爭會加快對啤酒的威脅，有一定的殺傷力?！痹诜絼偪磥?，未來預(yù)調(diào)酒多是對啤酒的蠶食而非傳統(tǒng)白酒。

事實上，從目前這些酒品的渠道鋪貨也可看出端倪。黑牛食品坦言：“根據(jù)啤酒市場目前每年2000億的銷售額，我們只要能占有其10%的市場份額，就可以達(dá)到200億的銷售規(guī)模，再利用互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，我們有信心做好該產(chǎn)品的營銷。”該公司目前便是用全新團(tuán)隊在運作新產(chǎn)品，“新總裁上任后組建了全新的預(yù)調(diào)酒營銷團(tuán)隊，團(tuán)隊成員均有豐富的嘉士伯、青島、百威等低度酒銷售經(jīng)驗，預(yù)調(diào)酒分銷將會通過不同于老業(yè)務(wù)的全新渠道?！迸d業(yè)證券的調(diào)研報告顯示。百潤股份在回答如何尋找經(jīng)銷商的時候也表示：“一般是先找市場，根據(jù)市場情況再找經(jīng)銷商，主要以洋酒、啤酒的經(jīng)銷商為主。”

以日本近30年酒品消費多元化趨勢為例，此前銷量占絕對優(yōu)勢的啤酒消費占比大幅下降，從66.45%降至31.44%，清酒從之前的23.12%降至7.41%，發(fā)泡酒和利口酒的消費占比從幾乎可以忽略不計猛增到9.15%和23.12%。

薛玉虎也認(rèn)為，其（指預(yù)調(diào)酒）主要競爭對手將是啤酒品牌和傳統(tǒng)飲料巨頭。作為啤酒及飲料的相關(guān)替代品，預(yù)調(diào)酒將切割部分啤酒、飲料市場份額，獲得細(xì)分市場增量?！邦A(yù)調(diào)酒的消費品行業(yè)屬性、渠道競爭模式跟啤酒、飲料行業(yè)基本一致，產(chǎn)品價格彈性低，重復(fù)消費率高，因此行業(yè)競爭層面，渠道成為競爭的關(guān)鍵要素，但因為行業(yè)總體規(guī)模較小，行業(yè)最終會集中到一兩家龍頭企業(yè)?！?/p>

“從做飲料的角度切入可能會更容易些，而做酒的角度則很難突破。”方剛認(rèn)為，因為RIO等預(yù)調(diào)酒走的多是現(xiàn)代流通渠道，例如沃爾瑪、家樂福等大型或地方連鎖，無論是陳列方式、擺放的品種都有專門的人員維護(hù)，“這是快消品行業(yè)常用的手段，但白酒行業(yè)卻比較少用?！币虼?，預(yù)調(diào)酒是飲料成分較高的預(yù)調(diào)酒，“啤酒企業(yè)應(yīng)該意識到這一點，推出相應(yīng)的青春系列酒品，不然預(yù)調(diào)酒會對它們的市場份額造成殺傷力?！狈絼傉J(rèn)為。