形式與功能的平衡——解構(gòu)信息化時代包裝設(shè)計的視覺形式風(fēng)格

摘 要：文章將包裝設(shè)計語言的探討放置在信息化時代日益活躍的電子商務(wù)語境中，將包裝設(shè)計解構(gòu)為虛擬的數(shù)字化包裝與實體包裝設(shè)計兩個部分；結(jié)合典型的商品包裝案例，剖析了兩者各自的特征；并基于形式與功能兩者之間的關(guān)系，探討了包裝設(shè)計視覺形式風(fēng)格的演變。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；視覺形式；虛擬化包裝

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中圖分類號：J045 文獻標(biāo)志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）07-0044-03

The Balance of Form and Function： Deconstruction the Form and Style of Packaging Design In the Information Age

NI？Yang

（Fine？Arts？Institute，Shanghai？Normal？University，？Shanghai？200234，China）

Abstract ：It analyzes the language of packaging design in the context of e-commerce which becomes increasingly active. It illustrates that packaging design contains 2parts： substantial packaging design and virtual digital packaging design. It analyzes their characteristics combined with the typical cases of commodity packaging， and restructures the relationship between the form and function， explores the evolution the form and style of packing design.

Key words ：packaging design； the form of visual art；virtual digital packaging

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包裝設(shè)計作為被物化的社會文化載體，它的發(fā)展是一個客觀的動態(tài)的歷史過程。在各個歷史時期，社會文化及藝術(shù)觀念皆滲透到包裝設(shè)計領(lǐng)域，包裝設(shè)計濃縮了人類文化觀念和藝術(shù)的風(fēng)貌。20世紀(jì)90年代開始，全球進入了信息時代，時代的變化和信息傳播方式的全球化使得藝術(shù)設(shè)計的視覺形式風(fēng)格發(fā)生了巨大的變化，藝術(shù)設(shè)計從有形轉(zhuǎn)向無形；從物質(zhì)轉(zhuǎn)向非物質(zhì)；從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)；從實物轉(zhuǎn)向虛擬。新興的消費方式逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)消費市場，網(wǎng)絡(luò)購物等電子商務(wù)方式逐漸代替了傳統(tǒng)的銷售方式。作為實現(xiàn)商品流通的產(chǎn)品包裝，在信息化時代新的商務(wù)環(huán)境之下，其功能與視覺表現(xiàn)形式隨之發(fā)生了根本的變革。以信息化時代電子商務(wù)語境下的商品包裝為例，我們將包裝解構(gòu)為兩個相對獨立而又統(tǒng)一的包裝形式：一是滿足物流渠道的包裝實物；二為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商品信息展示，提高包裝附加值的數(shù)字虛擬化包裝。

一、“智能拼貼”成的虛擬化包裝

傳統(tǒng)的商品都有一個分銷渠道，從制造商到批發(fā)商，再到零售商，一直到最終消費者。而電子商務(wù)采取相應(yīng)措施減少中間商的使用，增加直接向終端消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。所以消費者首先接觸的便是數(shù)字虛擬化的商品包裝。虛擬化的包裝可以是實物包裝的數(shù)字化表現(xiàn)形式，也可以超越實體包裝，成為一個更廣義的“包裝”。數(shù)字虛擬化包裝的視覺形式具有獨特的視覺風(fēng)格。

首先是標(biāo)準(zhǔn)化的版面設(shè)計。由于電子商務(wù)操作的平臺是多樣化的，在設(shè)計數(shù)字化包裝時必修考慮不同設(shè)備之間的互操作性，要讓不同的計算機系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序都能接收并共享信息。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計應(yīng)用的越多，面對的客戶群也越多。因而，虛擬化的包裝設(shè)計需要在一個標(biāo)準(zhǔn)的信息框架下，充分考慮采用的文件格式、瀏覽器的大小、文字的字號、logo的定位，利用點、線、面、色彩、空間等表層視覺形式要素以及韻律、對比、均衡、協(xié)調(diào)等深層視覺形式關(guān)系，將時間因素與視覺因素構(gòu)成一種互動的結(jié)構(gòu)，這樣才能將包裝上不同類型的信息智能地組合起來，讓客戶有效便捷地接收商品的信息。

其次，文本的開放性。我們看到虛擬化的包裝設(shè)計，其文本已經(jīng)完全開放。羅蘭·巴特在上世紀(jì)60年代就指出，文本向讀者的開放，讀者可以加入到文本的再創(chuàng)作過程中。在大眾傳播特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及的今天，我們逐步走出了巴特解構(gòu)的“文本”迷宮。網(wǎng)絡(luò)成為城市普通大眾，特別是青年一代唾手可取的便捷手段。文本的開放性促使包裝信息的適時性，閱讀的交互性具備了可行性，同時文本還可以轉(zhuǎn)型為圖形圖像文本、聲音文本、多媒體視聽文本，包裝設(shè)計的維度從二維向三維、四維拓展開來。

再次，融合后現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格。本雅明早在20世紀(jì)30年代就敏銳地察覺到媒介的出現(xiàn)將完全改變傳統(tǒng)和文化的面貌，正如他預(yù)言的機械復(fù)制將深刻影響視覺文化一樣，電子商務(wù)下的包裝設(shè)計不但可以利用技術(shù)機械地復(fù)制，還可以在特定的構(gòu)架下“智能地拼貼”。在虛擬化的包裝設(shè)計中，拼貼即是各個元素的數(shù)字組合，一個元素可以從一個整體的組成成分變成另一個整體的組成成分，而且拼接排列的方式是無限的。不同元素的組合拼接使得所有元素和素材的邊界敞開了，它們之間不斷相互溝通和作用，不斷生出新的意象。這些意象又繼續(xù)與其他意象作用，無限地發(fā)展下去。

必須指出的是包裝設(shè)計師挪用或拼貼的過程并非隨意組合的數(shù)字游戲，更需要整合與創(chuàng)新。整合視覺符號、聽覺符號、觸覺符號和嗅覺符號，將非視覺性的東西視象化，靈活的拼接和新舊元素頻繁的對話和融合，數(shù)字化包裝才可能表現(xiàn)出巨大的張力。endprint

二、“祛魅”的實物包裝

在傳統(tǒng)銷售方式中， 人們不會將商品與包裝割離來看，許多包裝常常誤導(dǎo)消費者，讓消費者認(rèn)為包裝即是商品。包裝在這一過程中無形中會阻礙消費者觀察判斷。但是在科學(xué)技術(shù)發(fā)達的今天，新興的消費方式已經(jīng)逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)消費市場，特別是在網(wǎng)絡(luò)購物這一活動中，商品本身成為吸引消費者的絕對因素。包裝信息可以不在包裝實物中出現(xiàn)，而是依靠電子信息傳遞。此時，“祛魅”后的實物包裝卸下了華麗的外套。

祛魅的說法源于馬克斯·韋伯所說的“世界的祛魅”，我們在此引用“祛魅”來指除去光環(huán)——外觀沒有裝飾的實物包裝。包裝的“祛魅”意味著包裝設(shè)計藝術(shù)的市場化和商業(yè)化。波德萊爾曾經(jīng)這樣解釋“光環(huán)的消失”：這個光環(huán)消失在哪里？消失在車水馬龍川流不息的現(xiàn)代化巴黎……我們或許可以這樣理解包裝消失的光環(huán)，消失在哪里？消失在車水馬龍川流不息的電子商務(wù)通道中……

有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的人都有體會，網(wǎng)購的實物包裝日趨簡單，主要完成保護商品在快遞過程中避免因震動、光照等造成商品的損壞。以功能性為主導(dǎo)的包裝設(shè)計沖淡了包裝的藝術(shù)魅力，卻是包裝設(shè)計從感性到理性的回歸。波德萊爾不拒絕現(xiàn)代生活的混亂與喧囂，從中發(fā)現(xiàn)了詩意、美感與創(chuàng)造力。實物包裝卸掉新穎的外觀，靚麗的色彩和精美的圖案，沒有光環(huán)的實物包裝還具有美感與創(chuàng)造力嗎？

首先，來看看實物包裝簡化的版面設(shè)計。一些實物包裝拋棄了易逝的表面裝飾，設(shè)計風(fēng)格趨于簡潔而明快，用最簡化的手法對復(fù)雜精巧的結(jié)構(gòu)進行隱喻，利用內(nèi)在形式規(guī)律所產(chǎn)生的視覺延伸效應(yīng)，最大范圍地與不同消費者的主觀意象相匹配，一方面觸發(fā)消費者的聯(lián)想活動，一方面調(diào)節(jié)了人們生理機能中的視覺平衡，滿足人們對舒適、穩(wěn)定、和諧的心理需求，也符合現(xiàn)代消費者“休閑消費”的心理趨勢。

其次，利用符號化的圖案設(shè)計?？茖W(xué)研究表明，人視網(wǎng)膜與攝像機不同，它向腦部視神經(jīng)發(fā)送的不是原始像，而是經(jīng)由視網(wǎng)膜的神經(jīng)細(xì)胞處理后再以抽象信息經(jīng)視神經(jīng)送給大腦。因為視網(wǎng)膜只能用幾何模形發(fā)送物體的輪廓信息，因而就構(gòu)成了人們對幾何體的偏愛。所以我們在很遠處往往就能發(fā)現(xiàn)一些特殊符號構(gòu)成的標(biāo)志。抽象的符號可以通過視覺語言進行無聲地溝通交流，能跨越地域限制、突破語言障礙、融合文化差異，從而達到無聲感染的藝術(shù)效果。在包裝圖案設(shè)計時，從具體的形象當(dāng)中，抽取美的本質(zhì)因素，將圖形分解重構(gòu)，以極具特色和代表性的標(biāo)志性紋樣，使用隱喻性的方式表達某種特定符號語境，從而綜合成一種能在人的精神上引起美感作用的包裝藝術(shù)語言，也再現(xiàn)了設(shè)計美學(xué)在新的現(xiàn)實中創(chuàng)新與發(fā)展的邏輯需求。

再次，應(yīng)用多元化的結(jié)構(gòu)設(shè)計。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計將表層的形式，如線條、材料、色彩和形狀在空間中有機地組織和統(tǒng)一起來，構(gòu)成一種空間結(jié)構(gòu)關(guān)系，它代表的不僅僅是一個承載商品的容器，更代表的是一種引導(dǎo)消費的手段，一種文化價值的去向，一種視覺形式的風(fēng)向。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的提高，環(huán)保材料等各類綠色材質(zhì)的運用，以及人們在審美方面表現(xiàn)出的求新、求異、求樂的心理需求，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計逐漸顛覆傳統(tǒng)構(gòu)造，材質(zhì)選擇更為寬泛，視覺個性更為張揚，功能設(shè)計更為人性化。

綜上所述，在信息化時代電子商務(wù)語境下，“祛魅”的實體包裝素面朝天，卻表現(xiàn)了特殊美感與創(chuàng)造力，在外觀設(shè)計上精簡化，圖案設(shè)計上符號化，在結(jié)構(gòu)設(shè)計上多元化，包裝與使用價值合二為一，我們在包裝視覺形式和形式之間的關(guān)系看到了審美意識的變化。

三、形式與功能的平衡

在包裝設(shè)計發(fā)展的歷史中，無論是利用自然界的原始材料，如樹皮、莖葉、獸皮、果殼等所進行的早期包裝，還是運用種類繁多的有機材料、復(fù)合材料所造就的現(xiàn)代包裝；無論是早期使用手工編織捆扎技術(shù)的包裝，還是前工業(yè)時代采用的半機械，半手工操作技術(shù)的包裝，抑或是運用機械化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化生產(chǎn)手段的現(xiàn)代包裝，人類早期包裝設(shè)計的基本目的與基本功能到現(xiàn)在依然存在。德國文藝復(fù)興時期的畫家丟勒認(rèn)為，“越是美的事物，其形態(tài)越是能夠反映功能，美的感覺是與對象的功能性相匹配的”。在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，形式美法則與功能性的探討不曾中斷。在包裝設(shè)計發(fā)展的各個階段中，藝術(shù)與技術(shù)，形式與功能一直在努力平衡相互的關(guān)系，我們以一些日用品包裝為例，看看不同歷史時期包裝設(shè)計的視覺形式與功能性兩者是如何發(fā)展的。

在古典藝術(shù)時期，由于藝術(shù)品和工藝品是少數(shù)權(quán)貴階層享受的對象，因此在有閑又有錢的條件下，藝術(shù)的接受過程可以是仔細(xì)把玩與品味的，剛剛萌芽的商品包裝更似一件藝術(shù)品。19世紀(jì)早期的包裝具有典型的手工藝術(shù)裝飾特點，視覺形式上重裝飾，輕傳達，更多地講究外觀的裝飾效果，而非結(jié)構(gòu)與整體的需要，設(shè)計人員依然沿用培養(yǎng)藝術(shù)家的方式來訓(xùn)練。包裝功能與審美的統(tǒng)一性還沒有滲透到剛剛萌芽的新觀念中來。

工業(yè)化時期的包裝設(shè)計在觀念、技術(shù)和規(guī)模等方面都得到了前所未有的發(fā)展和進步。然而，當(dāng)時的設(shè)計領(lǐng)域，并沒有覺察到社會發(fā)展的必然趨勢帶來的根本變更，也沒有看到機械化生產(chǎn)條件對設(shè)計的要求。因而在包裝設(shè)計的把握上，只注意到裝飾風(fēng)格傾向，忽略了造型與裝飾的結(jié)合。包裝在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，還是作為產(chǎn)品的附屬和保障運輸過程的需要。同時，不同的國家、地域、民族，由于政治經(jīng)濟、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式不同，加上交通所造成的交流不便，民族與地域風(fēng)格在這一時期的包裝中出現(xiàn)得較為普遍。

新的視覺形式與現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式密切相關(guān)，工業(yè)化后期所強調(diào)的邏輯化、理性化、標(biāo)準(zhǔn)化、組織化以及功能化的價值取向，使得設(shè)計師更關(guān)注技術(shù)與藝術(shù)，功能和美的結(jié)合，產(chǎn)品包裝需要與工業(yè)化大生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化操作相適應(yīng)。以可口可樂為例，1899年可口可樂實行瓶裝生產(chǎn)，但是1910年以前，瓶子皆由人手生產(chǎn)?？煽诳蓸返?899的包裝更似一件奢侈品；可口可樂企圖設(shè)計一種“即使在黑暗中也能辨別”的瓶形，1915年設(shè)計成一種獨特造型的弧形瓶身，但由于批量生產(chǎn)時在傳送帶上不穩(wěn)定，1916年又對此弧形進行了瘦身，經(jīng)過改良后進行批量生產(chǎn)了。我們看到此時包裝的視覺形式與其功能結(jié)構(gòu)進行了一次妥協(xié)。1960年，可口可樂推出了鋼罐包裝，設(shè)計師們可以將所有的產(chǎn)品資訊都印在整個可口可樂罐身上，它帶來了更人性化的理念，這不僅讓產(chǎn)品所蘊涵的信息量增大，視覺效果更為豐富，人們也樂于將這種小巧的罐隨時放在自己的口袋里，我們又一次看到包裝形式與功能的聯(lián)手。21世紀(jì)，可口可樂做出的大膽嘗試，他們一邊在線上利用環(huán)保理念宣傳產(chǎn)品做虛擬的產(chǎn)品包裝，一邊在線下嘗試各種視覺形式包裝可樂。在哥倫比亞的海灘上，一間可口可樂飲品店的瓶子是直接用冰做成的，將可樂直接倒入其中，消費者直接拿著冰做的可樂瓶子飲用，當(dāng)可樂喝完，甚至可以直接把瓶子扔掉，也不會對環(huán)境造成任何的污染，因為扔到沙灘上，瓶也就變成水了……這一次或許是包裝功能對于形式的一種調(diào)侃。

在我們所處的信息化時代，對物質(zhì)極為豐裕的人們而言，物質(zhì)的功能性需求不再成為人們消費的焦點，而是追求一種更高層次的精神情感性需求。包裝在商品體現(xiàn)使用價值之前，其主要功能是保護商品，但是當(dāng)消費者打開商品包裝的一瞬間，包裝離開了商品，往往成了廢物，但這并不意味著它就此便失去了價值。廢物，是相對于實物包裝作為商品包裝的彼時情境而言的，與商品分離后，它卸下包裝的角色，還原為它最初的身份——具有某種形狀的紙、塑料、金屬、玻璃、木材等。身份的回歸，意味著價值的回歸，同時也意味著一個新身份的開始。然而，在它的價值要得到重新呈現(xiàn)，進入新身份之前，首先要解決的一個問題是：包裝不能被視為廢物。有些廢棄的包裝和原商品可以重新組合，成為商品的一個零件。經(jīng)過角色轉(zhuǎn)換后的商品包裝已經(jīng)不是商品的附屬，更不是垃圾，將成為把包裝功能和使用價值合二為一的新商品。

現(xiàn)代包裝設(shè)計是一個動態(tài)性的概念，每一特定歷史時期的視覺形式風(fēng)格，既有自身的規(guī)律性的一面，又有不斷變化的一面。在信息化時代下，包裝設(shè)計的領(lǐng)域正在不斷擴大，包裝設(shè)計逐漸形成一個與其他視覺媒介關(guān)聯(lián)并相互協(xié)作的設(shè)計新形式，但從根本上不能與人的視覺及其視覺思維相脫離，而包裝功能的實現(xiàn)又與視覺形式風(fēng)格的變換息息相關(guān)。對包裝視覺形式風(fēng)格的轉(zhuǎn)變的研究有助于加強我們對于設(shè)計規(guī)律的理解，也是推進包裝設(shè)計創(chuàng)作的進一步深入發(fā)展，促進現(xiàn)代包裝設(shè)計藝術(shù)的更新與發(fā)展的有益嘗試。

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