從受眾心理略論提高我國科普讀物質(zhì)量的策略

□文│王 芳

從受眾心理略論提高我國科普讀物質(zhì)量的策略

□文│王 芳

科普讀物對于提升全民科學素養(yǎng)發(fā)揮著重要作用。國產(chǎn)科普讀物要在市場競爭中取得優(yōu)勢，必須以創(chuàng)新的思維和方式滿足讀者需要，從科普讀物的權威性、時代感、美感、貼近性、適應新傳播渠道幾方面提高自身質(zhì)量。

科普讀物 受眾心理 信息傳播

科普讀物是用通俗的語言向社會大眾普及科學知識和技術的書籍，在提高一個國家和民族的科學素養(yǎng)方面發(fā)揮了重要的啟迪和引領作用。長期以來，科普讀物的目標對象主要是青少年人群，尤其是學生群體，而適合成人的科普讀物比較缺乏。關注現(xiàn)代受眾心理需求，選擇符合現(xiàn)代讀者閱讀興趣的選題和編寫方式等，是我國現(xiàn)代科普讀物全面提升書籍質(zhì)量、擴大市場份額的關鍵之一。

一、科普讀物出版面臨的問題

目前，出版市場里的國產(chǎn)科普讀物琳瑯滿目，但是從內(nèi)容到形式存在很多雷同現(xiàn)象，如題材相同、寫作方式類似、版面布局相近等。同時，近年來，從國外引進的一些表現(xiàn)方式新穎活潑的科普讀物對國產(chǎn)科普讀物帶來了強大沖擊。因此，國產(chǎn)科普讀物要在競爭激烈的出版市場里凸顯出來，首先要明確自身的不足，從而找到吸引市場、吸引眼球的突破口。目前，國產(chǎn)科普讀物主要存在以下問題。

跟風出版，模仿多創(chuàng)新少。以少兒科普圖書為例，作為少兒圖書市場的第三大細分板塊，國產(chǎn)科普讀物每年都有相當數(shù)量的作品投入市場。但是，受到讀者肯定和喜愛的暢銷書卻大部分是從國外引進的。近年來，進口科普讀物以其新穎的創(chuàng)意和編排受到了讀者的歡迎。“少兒科普圖書的內(nèi)容在精而不在多，要重視知識傳播的有效性”。［1］國外科普讀物在我國暢銷的一個重要原因在于在傳播知識的同時，滿足了讀者閱讀的趣味性。部分國產(chǎn)科普讀物卻還延續(xù)傳統(tǒng)的編輯思路，創(chuàng)作手法陳舊，亮點少，題材和內(nèi)容雷同，沒有自己的創(chuàng)新點。

不適應新的傳播渠道?，F(xiàn)代社會的傳播渠道非常豐富，特別是新媒體得到廣泛運用后，信息的傳播更加通暢便捷，信息和受眾的互動更加常態(tài)化?；谶@樣的傳播實際，各種圖書的銷售和閱讀也受到新傳播渠道的影響。但是，一些國產(chǎn)科普讀物因為缺乏生動性，對科學概念的解釋過于生硬，不適合普通受眾的閱讀水平，不適合通過新媒體的方式傳播給受眾，在網(wǎng)上閱讀或手機閱讀上難以吸引受眾。

二、受眾心理對科普讀物的影響

受眾是傳播的對象，是信息的接收端。作為發(fā)射端的媒體將信息通過傳播渠道傳向受眾，受眾接收、解讀信息后，將對信息的反應反饋給媒體。這是一個信息傳播的基本流向。在今天的圖書市場上，出版也是一個傳播的過程?！斑m應受眾信息需求的特點，進行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從‘傳播者本位’向‘受眾本位’轉換成為必然”。［2］因此，首先要明確受眾是有主觀能動性的個體，信息能否被受眾主動接收、認同，進而影響受眾的觀點，是傳播者在確定策略之前必須仔細研究的問題。從傳播學的角度而言，信息傳播者要研究受眾在傳播環(huán)境里的心理需求，以及媒體如何滿足受眾的心理需求，從信息的傳遞和解讀上實現(xiàn)傳播的真正目的。在圖書市場上，出版方也同樣需要通過對讀者心理的研究確定圖書的出版策略。

就科普讀物而言，要將深奧的科學知識和技術通過通俗易懂的方式傳遞給各類型的讀者，必須研究受眾的心理需求，選擇合適的傳播方法，增強信息傳播的有效性。作為科普讀物的受眾，知識需求是其選擇閱讀的主要動機。在眾多的科普讀物中，選擇哪種題材，在同類題材的圖書中選擇哪家出版社的作品，這主要在于作品是否滿足了受眾的閱讀心理需求。

受眾對新知識的需求。科普讀物普及科學知識，必須緊跟科技發(fā)展的步伐，將最新的科學知識傳遞給讀者，滿足讀者對新知識的需求?！侗本┛萍紙蟆房偩庉嬐瘧c安在做客人民網(wǎng)文化頻道時就談到，科普讀物如果正好結合了當下的社會熱點，滿足了某個人群的需要，就能起到很好的普及效果。他舉例指出，像《指尖上的生活——智能手機應用100例》這本書，就是幫助中老年人群體了解移動互聯(lián)網(wǎng)、體驗移動生活的好的入門讀物。

對現(xiàn)代讀者而言，科普讀物不但是傳播科學知識的載體，更是引導人們利用新的知識和技術滿足生活更高層次需要的重要渠道。

受眾對可讀性的需求?？破兆x物不同于專業(yè)教材，因為對象是普通大眾，在對科學知識的闡述上要符合大眾的閱讀能力。在評選出的30個2012年全國優(yōu)秀科普作品和50個2013年全國優(yōu)秀科普作品中，不論是近年涌現(xiàn)出的優(yōu)秀國產(chǎn)科普讀物還是引進的國外優(yōu)秀科普讀物，或圖文并茂，或文字生動，均受到了讀者的喜愛。

如《雨樹溶溶》叢書，作為英國最具影響力的青少年科普讀物之一，作品內(nèi)容生動有趣，具有豐富的想象力，圖片和語言精美，能引導青少年讀者在愉快的閱讀中了解科學常識。同時，這套叢書對于科學問題的解答簡單明了，適合青少年讀者的閱讀習慣，能幫助他們主動地去探索科學世界的奧秘。

受眾對淺閱讀方式的需求。淺閱讀方式是當代受眾閱讀心理的一種新需求。淺閱讀不是簡單的粗放的瀏覽，不是膚淺的閱讀形式。淺閱讀要求信息內(nèi)容的表達要深入淺出，用語精煉、生動、形象，表意準確、到位、有深度，對信息的傳播提出了更高的要求。受眾的淺閱讀需求源于快節(jié)奏的生活和工作方式，也源于信息量的快速遞增。同時，新的傳播方式也為淺閱讀提供了便捷的信息接收平臺?？破兆x物要滿足受眾的淺閱讀需求，一是要多使用生動簡潔的語言，二是要善于用圖片說話，三是要充分利用新媒體傳播渠道。

多元的信息傳播方式賦予現(xiàn)代受眾對信息的多元選擇，國產(chǎn)科普讀物要全面提升質(zhì)量，既要以內(nèi)容為重點，同時也要注重作品包裝，全力創(chuàng)作科普精品。

三、提升科普讀物出版質(zhì)量的策略

從受眾閱讀心理來看，優(yōu)質(zhì)是受眾對科普讀物最主要的需求。國產(chǎn)科普讀物要在圖書市場上具有強大的競爭力，首先要在提升自身質(zhì)量上下足功夫，以質(zhì)量取勝。

1.科普讀物要有權威性

科普讀物的權威性關系到科學知識的權威性和準確性。近年來，一些優(yōu)秀的出版社邀請我國院士為兒童科普讀物做推薦，推薦的作品中既有我國原創(chuàng)的優(yōu)秀作品，也有引進的外國科普書系。這些被推薦的作品不僅在科學性、權威性上得到了保證，而且創(chuàng)作嚴謹、語言生動、形式靈活，符合少年兒童的閱讀興趣。

科普讀物是提高全民科學素養(yǎng)的書籍，出版社在合理經(jīng)營確保盈利的同時，更要關注圖書的質(zhì)量。出版社要認真選題、確定作者、策劃作品，保證圖書的高品質(zhì)，才不至于影響科普圖書在讀者心中的權威地位。

2.要把握時代熱點

科學的發(fā)展具有強烈的時代感和超前意識，科普讀物作為普及科學知識的圖書，在題材選擇上要善于從人們的生產(chǎn)和生活中不斷發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)作點，同時，也要善于從老題材中找到新的時代特征。

選題要有時代感。隨著時代的前進，科技發(fā)展日新月異，國產(chǎn)科普圖書在題材選擇上要關注國家和社會的發(fā)展，把握動態(tài)，緊跟熱點。在2012年、2013年全國優(yōu)秀科普作品中，就有好幾本關于海洋科普知識的書籍，如《海洋地學科普叢書》《暢游海洋科普叢書》《海洋人文科普叢書》《中國南海經(jīng)濟貝類原色圖譜》，這些圖書以海洋作為選題，正符合我國發(fā)展海洋事業(yè)的時代需要。

一些經(jīng)典作品雖然受到了老一代讀者的熱捧，但隨著科技的進步，以及為滿足不同時代的讀者的閱讀心理需求，唯有進行必要的修改、創(chuàng)新，才能保持持久的生命力。我國少年兒童出版社在20世紀60年代初編輯出版的《十萬個為什么》是中國原創(chuàng)科普圖書的代表作。2013年8月13日，該書的第六版正式發(fā)布，與第五版相比，第六版有近九成的內(nèi)容都是全新的?？梢哉f，傳播知識、普及科學、不斷更新使《十萬個為什么》成為中國原創(chuàng)科普圖書的第一品牌。

3.要有美感

科普讀物既要重視科學性，也要講究可讀性?？破兆x物在傳播知識的同時也應傳播科學的美感。目前市場上暢銷的科普讀物，有的內(nèi)容清新、故事生動、引人入勝，有的圖文精美、版式新穎、吸引眼球。從整體而言，這些優(yōu)秀的科普讀物不論在內(nèi)容還是形式上，都使嚴肅的科學知識讀起來輕松有趣、愉悅身心，達到了很好的傳播效果。

《物理學之美》從物理學歷史中尋找最有典型意義的物理學理論發(fā)現(xiàn)的過程，探討不同時代的物理學家如何來建構物理理論，以及他們的困惑和成功。該書圖文并茂、史料豐富、行文流暢，在給讀者智慧啟迪的同時，也給人以美的享受。

4.要貼近受眾

科普讀物向社會大眾普及科學知識，一方面要普及科學常識，傳播最新的科技動態(tài)，一方面也要關注人們生活中的科學問題。受眾心理需求中有一個接近心理，與受眾地理位置和心理距離接近的信息，更容易引起受眾的關注和興趣。就科普讀物而言，以讀者身邊的科學知識或現(xiàn)象為選題，更能引起讀者的閱讀興趣。

要關注本土的科學知識。當前科普讀物市場，一些進口的優(yōu)秀科普讀物在整體風格、題材、內(nèi)容、形式上都有濃郁的原產(chǎn)國特色。我國地大物博，有豐富的自然景觀和動植物資源，有多種多樣的自然現(xiàn)象。國產(chǎn)科普讀物可以從中找到大量的題材。這些題材因為具有我國特色，題材的接近性能使讀者感到親切，能很好地增強圖書的可讀性。比如，《講給孩子的中國大自然》《講給孩子的中國科學》，就是以我國的自然科學為主題的優(yōu)秀科普讀物。

要關注生活中的科技。現(xiàn)代科技的發(fā)展速度快，與人們?nèi)粘Ｉ畹慕Y合度也高。在大眾的生活和工作中，時刻都有科技成果的影響。因此，現(xiàn)代受眾對掌握科技知識充滿了興趣，這就是科普讀物一個重要的切入點。比如，《低碳生活讀本》能從生活中幫助人們提高生活品質(zhì)，倡導保護環(huán)境的生活方式；《從農(nóng)田到餐桌：食品安全的真相與誤區(qū)》能解答人們心中關于食品安全的一些問題；《安仔帶你坐電梯——電梯乘坐安全兒童讀本》則是很好的安全教育的圖書。

四、結語

在未來的發(fā)展道路上，國產(chǎn)科普讀物有很大的提升和發(fā)展空間。樂于創(chuàng)新、學習先進經(jīng)驗、突出自身特色，用探索科學世界的鉆研精神做好科普讀物的出版，國產(chǎn)科普讀物一定會收獲豐碩的成果。

（作者單位：浙江海洋學院）

［1］石婧.給少兒科普插上漫畫的翅膀——韓國少兒科普漫畫圖書熱銷之分析［J］.科技與出版，2013（8）

［2］楊蔚.傳播學視域下的科普期刊的發(fā)展路向［J］.中國出版，2011（15）