讀者對科技期刊傳播的心理需求及啟示

■亓 國 張宜軍 馬迎杰 聶 穎

沈陽農(nóng)業(yè)大學學報編輯部，沈陽市東陵路120號 110161

隨著媒介市場競爭的不斷加劇，在信息傳播中，科技期刊的傳播給學術(shù)發(fā)展和科技進步提供了理論上的參考，也為學者的學術(shù)研究和討論提供了平臺?？萍计诳臄?shù)量、種類、傳播形式等也在傳媒技術(shù)不斷進步的環(huán)境下有了更多的創(chuàng)新。在科技期刊的發(fā)展中，同樣面臨來自媒介市場化經(jīng)營下的競爭態(tài)勢，為了適應(yīng)市場的需求，從讀者閱讀科技期刊的心理需求角度進行科技期刊傳播的創(chuàng)新，已成為當前科技期刊發(fā)展中必須要努力探索和實踐的方向。當前，我國的科技期刊傳播主要分為專業(yè)學術(shù)性科技期刊和綜合性科技期刊，對科技期刊市場的發(fā)展，要結(jié)合科技期刊內(nèi)容的不同定位，了解各自科技期刊范圍內(nèi)讀者的心理需求，特別是隨著社會發(fā)展的日新月異，科技期刊讀者的心理需求也在不斷提升，科技期刊經(jīng)營必須由原來的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向內(nèi)容與讀者并重[1]。以往關(guān)于讀者心理需求對科技期刊發(fā)展影響方面研究較少，李春華等[2]分析了讀者心理需求對科技期刊編輯工作的促進作用，霍紅梅等[3]通過問卷了解讀者的閱讀特點和需求，以此反映出讀者對科技期刊的需求，而更多研究主要表現(xiàn)在期刊讀者關(guān)系的管理和維護上[4-6]。本文以《中國知網(wǎng)》2012年和2013年兩年收入的科技期刊所有文獻被讀者引用和下載情況為依據(jù)[7]，從中整理出被讀者引用和下載最多文獻作為研究對象，并從讀者心理需求的角度分析讀者對于科技期刊更為關(guān)注的類別和內(nèi)容，以此總結(jié)出讀者對科技期刊傳播過程中的創(chuàng)新性、互動性、專業(yè)可讀性、認同性的心理需求，并討論讀者的四個心理需求對科技期刊發(fā)展的啟示，以期為科技期刊如何在當前激烈的媒介市場競爭中取得優(yōu)勢地位提供借鑒。

1 讀者對科技期刊傳播的心理需求

1.1 創(chuàng)新性心理需求

科技期刊傳播的信息對讀者群定位具有很強的針對性，無論是專業(yè)性科技期刊還是綜合性科技期刊，讀者都希望通過科技期刊接收前所未有的信息，特別是隨著社會的不斷發(fā)展進步，科技期刊承擔向讀者傳遞最新的科技、理論、學術(shù)前沿等諸多職責，因此科技期刊必須具備與時俱進的傳播特色。雖然不能和報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)一樣做到信息地日日更新、實時更新，但是科技期刊稿件的內(nèi)容要能夠反映本學科的研究進展，關(guān)注學術(shù)前沿，對社會新的研究方向有獨特的洞察能力，能夠?qū)I(yè)領(lǐng)域或者社會綜合信息領(lǐng)域內(nèi)的信息進行深入的研究和剖析，給讀者帶來信息接收的獨特體驗，這樣才能滿足讀者的創(chuàng)新性心理需求，這也是和科技期刊的內(nèi)容傳播特色相關(guān)。

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨立．

1.2 互動性心理需求

隨著媒介市場競爭的不斷加劇，科技期刊的傳播業(yè)開始從計劃經(jīng)濟融入市場經(jīng)濟，在市場競爭環(huán)境下，很多科技期刊開始適應(yīng)媒介發(fā)展的新趨勢，不斷探索科技期刊傳播的新形式，滿足受眾的需求，這其中在媒介市場環(huán)境下出現(xiàn)的科技期刊傳播與受眾的互動，成為近年來科技期刊發(fā)展的新形態(tài)。以手機閱讀最為典型，由于它的普及性、便攜性受到了越來越多讀者的青睞[5]。在網(wǎng)絡(luò)媒體融入傳媒發(fā)展背景下，讀者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行信息的反饋，對科技期刊的發(fā)展，同樣有互動性的心理需求。這種需求表現(xiàn)在對科技期刊傳播信息的反饋，對行業(yè)信息的互動討論，以及對科技期刊未來發(fā)展的表達讀者的意見等。讀者對科技期刊的互動性需求，使得科技期刊的發(fā)展不再是簡單地閉門造車，廣開讀者言路，讓讀者參與到科技期刊傳播中來，這在目前很多科技期刊的傳播中得到了一定的探索，一些科技期刊與讀者的互動，增強了科技期刊的活力，也讓科技期刊在出版市場上獲得了較好的競爭優(yōu)勢[5]。

1.3 專業(yè)可讀性心理需求

作為社會出版物的一個類型，科技期刊的出版和傳播，面向特定的讀者群，讀者希望通過科技期刊的閱讀，了解行業(yè)的最前沿信息，同時也是最專業(yè)的信息，這在一些行業(yè)科技期刊中表現(xiàn)最為明顯。讀者對科技期刊傳播的專業(yè)性需求，來自科技期刊定位內(nèi)容傳播的專業(yè)性，對讀者關(guān)注的行業(yè)內(nèi)的科技前沿、宏觀政策以及發(fā)布最為權(quán)威的信息，實現(xiàn)科技期刊傳播內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性[4]。但在當前媒體激烈競爭態(tài)勢下，讀者通過網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道獲取最有時效性的行業(yè)信息，科技期刊傳播的時效難以保證專業(yè)信息的及時傳遞，因此只能在對行業(yè)信息的專業(yè)解讀上進行延伸，對行業(yè)信息的縱深層面進行深入的剖析，實現(xiàn)科技期刊傳播內(nèi)容對行業(yè)信息的專業(yè)解讀，滿足讀者對科技期刊專業(yè)性的閱讀需求。另外，專業(yè)的科技期刊在進行信息傳播時，科技期刊編輯工作對科技的最新信息的選擇和解讀，都關(guān)系到讀者以怎樣的視角解讀，以及在解讀信息的過程中，能夠讓讀者對科技行業(yè)前沿信息有深刻的了解，甚至能夠啟發(fā)讀者對科技信息的延伸認識，這對科技期刊的發(fā)展都具有重要意義。

1.4 認同性心理需求

讀者是科技期刊生存的生命線，科技期刊傳播的內(nèi)容具有很強的專業(yè)性和學術(shù)性，科技期刊中傳播的信息，是對行業(yè)發(fā)展動態(tài)的解讀，無論是理論性還是實用性上，都需要有較為貼切的效果，也是讀者認同科技期刊傳播的基礎(chǔ)[6]。在媒介市場化環(huán)境下，科技期刊與同類期刊進行競爭的過程，需要樹立品牌營銷的意識，以獨特的期刊經(jīng)營理念和對前沿科技信息的實用解讀，關(guān)注行業(yè)的前沿，以最及時的信息傳播、最深入的行業(yè)信息解析，來為讀者提供貼心、權(quán)威的服務(wù)，同時通過創(chuàng)新科技期刊稿件的寫作和編輯手段，實現(xiàn)科技期刊傳播對讀者需求的滿足。對于科技期刊來說，讀者選擇主要表現(xiàn)為對于科技期刊的認可度[8]。增強科技期刊與讀者之間的聯(lián)系，這樣讀者才能對科技期刊傳播的內(nèi)容產(chǎn)生認同感。讀者的認同需求，決定了期刊的市場發(fā)展方向，具有品牌效應(yīng)的科技期刊，更容易獲得讀者的認同。

2 讀者需求對科技期刊發(fā)展的啟示

2.1 保證科技期刊傳播內(nèi)容與時俱進

為滿足讀者對科技期刊的創(chuàng)新性心理需求，保持科技期刊傳播內(nèi)容與時俱進十分重要。在科技期刊的傳播中，對科技期刊內(nèi)容的編輯探索、樹立科技期刊的特色及內(nèi)容為王是實現(xiàn)科技期刊傳播與時俱進的重要方式。首先，在傳播內(nèi)容上，關(guān)注學術(shù)前沿或行業(yè)熱點，保持對相關(guān)行業(yè)或者社會轉(zhuǎn)型發(fā)展中的靈敏嗅覺，對各種社會新現(xiàn)象有觀察和深入剖析的能力，讓科技期刊對社會熱點發(fā)出與眾不同的聲音，避免人云亦云，這樣科技期刊傳播的內(nèi)容才能保持活力。其次，創(chuàng)新科技期刊的欄目，給讀者常讀常新的感覺，保持科技期刊的活力。傳統(tǒng)科技期刊對內(nèi)容板塊的組合往往形成了固定的模式，不利于新鮮話題的挖掘，也讓讀者對科技期刊的活力產(chǎn)生質(zhì)疑。第三，實現(xiàn)科技期刊內(nèi)容的獨家性?？萍计诳袌龅母偁幃惓＜ち?，某一專業(yè)領(lǐng)域成果都會有數(shù)家科技期刊在競爭，如何吸引讀者的眼球，科技期刊的內(nèi)容是競爭的靈魂?？萍计诳ぷ髡咴谶M行稿件審核和編輯的時候，對行業(yè)學術(shù)熱點及發(fā)展動態(tài)做出及時的反應(yīng)，通過科技期刊編輯的獨家策劃，實現(xiàn)科技期刊傳播內(nèi)容的獨家性，這是科技期刊提升內(nèi)容層次的重要方式，也是科技期刊工作者應(yīng)該具備的能力[9]。最后，科技期刊的版面編排也對科技期刊的內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)生積極影響，對稿件的篩選要精益求精，不能為了充滿版面而讓一些沒有實質(zhì)內(nèi)容、不能滿足讀者閱讀需求的稿件濫竽充數(shù)，對稿件優(yōu)中取精也是編輯通過版面編輯提升科技期刊傳播效果的重要探索。

2.2 探索科技期刊的網(wǎng)絡(luò)化傳播

在媒介市場化環(huán)境下，媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為媒體發(fā)展的主流趨勢，傳統(tǒng)媒體為了實現(xiàn)和受眾的互動，拓展傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道，提升信息傳播效果，紛紛探索利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行，進行網(wǎng)絡(luò)化傳播探索。在目前國內(nèi)的科技期刊發(fā)展中，一些發(fā)展較快的科技期刊，其網(wǎng)絡(luò)化探索方式獲得了讀者的肯定，也形成了良好的市場效益。目前國內(nèi)科技期刊的網(wǎng)絡(luò)化傳播，只是與清華同方、維普、萬方數(shù)據(jù)等平臺合作，這些數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式太過單一，不能滿足讀者的閱讀需求，科技期刊對新媒體的開發(fā)利用還處于初級探索階段，仍有大的挖掘潛力。清華同方等數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺對科技期刊的傳播，存在非訂閱用戶的障礙，這在互聯(lián)網(wǎng)時代受眾認為網(wǎng)絡(luò)資源的免費獲取之間形成一定的矛盾，并且簡單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式滿足不了受眾的互動需求，而利用微博、微信等互動平臺，不僅為受眾提供豐富的信息資源，還能形成與受眾的互動，雖然這讓科技期刊失去了訂閱用戶的資源，但是從科技期刊的長遠發(fā)展來看，這是對科技期刊拉近與讀者的距離、增強科技期刊在受眾中認可度的有效方式。部分科技期刊除了通過清華同方等數(shù)字平臺進行網(wǎng)絡(luò)化傳播外，還建有自己獨立的網(wǎng)站，有的還開通了微信、微博。另外，Iphone、ipad等移動終端閱讀器的出現(xiàn)改變了科技期刊的閱讀方式，更方便讀者搜索和閱讀。因此，科技期刊多加強網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，為讀者提供方便、快捷的閱讀環(huán)境，這也是利用網(wǎng)絡(luò)化傳播為讀者提供貼心服務(wù)的很好實踐。

2.3 增強專業(yè)科技期刊內(nèi)容的可讀性

科技期刊內(nèi)容定位具有專業(yè)性，很多科技期刊傳播的文章涉及到多個專業(yè)領(lǐng)域及專業(yè)術(shù)語等，對讀者來說，如果不具備深厚的專業(yè)知識，就很容易在閱讀這樣的科技期刊文章時候產(chǎn)生閱讀障礙。因此，在科技期刊稿件篩選和編輯過程中，對稿件的可讀性的探索也十分重要。首先判斷科技期刊內(nèi)容的耐讀性，優(yōu)秀的科技期刊內(nèi)容關(guān)注科技前沿和學術(shù)熱點，可供讀者反復揣摩和品位，引發(fā)讀者的思考。以受眾需求為出版參考方向的科技期刊，在新媒體時代更要通過對傳統(tǒng)科技期刊受眾需求和新媒體時代受眾需求對比，結(jié)合新媒體時代受眾對科技期刊的新需求，創(chuàng)新科技期刊編輯[10]?？萍计诳ぷ髡邔?nèi)容的策劃要有組織、有目的、有側(cè)重點的進行專題策劃，讓讀者對科技期刊文章進行有重點的把握，最大限度擴大科技期刊文章的價值。要篩選有重要價值、在學術(shù)上具有權(quán)威性的稿件，結(jié)合科技期刊的定位以及編排，凸顯科技期刊文章的獨特性，形成對讀者的吸引力，實現(xiàn)自己的繁榮、發(fā)展、壯大。其次，科技期刊文章的可讀性還來自科技期刊文章的寫作手法，特別是一些專業(yè)性較強的科技期刊，一定要保證科技文章內(nèi)容的科學性和權(quán)威性。由于科技期刊文章創(chuàng)作主要以作者為中心，因此，要讓讀者讀懂內(nèi)容，并且保證科技期刊的專業(yè)性和科學性，在稿件的創(chuàng)作上，要引導作者從科技期刊寫作的要點出發(fā)，在稿件格式、文字運用、語言規(guī)范等方面進行要求，并且編輯在稿件選用、編輯加工上也要進一步選擇和規(guī)范。

2.4 強化科技期刊的品牌營銷意識

讀者的認同性需求決定著科技期刊的未來發(fā)展方向和品牌建設(shè)，而具有品牌效應(yīng)的科技期刊更容易獲得讀者的認同。隨著目前科技期刊傳播開始逐步融入媒介市場化環(huán)境下，為了實現(xiàn)科技期刊的市場競爭優(yōu)勢，同時也為了將優(yōu)秀的科技期刊推向讀者，便于學術(shù)前沿信息的傳播和讀者對學術(shù)信息的交流，對科技期刊的營銷也是科技期刊滿足讀者需求的重要保障。品牌營銷意識要與讀者建立密切的聯(lián)系才能完成，在打造科技期刊品牌的過程中，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的科技期刊經(jīng)營理念，多建立和讀者的聯(lián)系，以及開發(fā)科技期刊出版外的周邊產(chǎn)品，這不僅拓展科技期刊的知名度，還增強科技期刊與讀者的互動，讓讀者通過科技期刊以及周邊產(chǎn)品，獲取更多與科技期刊相關(guān)聯(lián)的信息，從而實現(xiàn)科技期刊品牌營銷效果的提升。另外，科技期刊的傳播還可以效仿傳媒集團的經(jīng)營模式，和其他媒體進行融合發(fā)展的方式，打造更強大的媒介經(jīng)營體系，在這個體系下，提升科技期刊的影響力。

3 結(jié)語

總之，媒介市場在快速發(fā)展，作為傳統(tǒng)出版業(yè)的一個重要組成部分，科技期刊的傳播為專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展帶來重要科技信息。在媒介市場化環(huán)境下讀者閱讀需求不斷更新的情況下，科技期刊要從讀者的心理需求出發(fā)，結(jié)合科技期刊的內(nèi)容定位，關(guān)注行業(yè)的最新動態(tài)，以權(quán)威的理論分析引導讀者客觀認識行業(yè)新現(xiàn)象，并且在科技期刊稿件寫作過程中，注重文字的精煉，內(nèi)容的厚重，滿足讀者的創(chuàng)新、專業(yè)、互動、認同性等心理需求。如今的科技期刊工作者更新了傳統(tǒng)的傳播思維和模式，結(jié)合新媒體發(fā)展環(huán)境，與時俱進改進科技期刊的傳播策略，依據(jù)自身的定位，對科技期刊的傳播內(nèi)容、傳播形式以及經(jīng)營策略的不斷創(chuàng)新探索，對科技期刊發(fā)展來說具有重要意義。

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