在危機(jī)中尋找傳播機(jī)遇

□ 凌云鵬

（煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，山東 煙臺(tái) 264000）

危機(jī)是人類(lèi)社會(huì)歷史中普遍存在的一種社會(huì)現(xiàn)象，人類(lèi)社會(huì)的歷史演進(jìn)過(guò)程就是不斷回應(yīng)各種危機(jī)挑戰(zhàn)的過(guò)程。對(duì)身處當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)組織而言，躺著“中槍”的幾率也在不斷增大。原因在于危機(jī)可能不僅來(lái)自于自身，更可能是來(lái)自行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域、周?chē)h(huán)境等等的危機(jī)。

但我們來(lái)認(rèn)識(shí)危機(jī)這枚硬幣的另一面就可發(fā)現(xiàn)，危機(jī)所產(chǎn)生的焦點(diǎn)效應(yīng)，實(shí)在是一個(gè)難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。在正常情況下，用什么樣的智慧方案和高額成本才可以產(chǎn)生出來(lái)這樣的高關(guān)注度呢？如果不抓住這樣的機(jī)會(huì)實(shí)在太可惜了，是資源的一種極大浪費(fèi)。

在美國(guó)，對(duì)危機(jī)中的企業(yè)行為研究已進(jìn)入更精細(xì)化的程度，如對(duì)于產(chǎn)品召回危機(jī)中的企業(yè)應(yīng)對(duì)方式，對(duì)危機(jī)中新媒體的功能作用的探討等問(wèn)題。這些研究動(dòng)向，也有助于我們?nèi)绾胃玫卣J(rèn)識(shí)和利用危機(jī)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為發(fā)展時(shí)機(jī)。

傳播的機(jī)會(huì)潛藏在危機(jī)中

從對(duì)危機(jī)研究的起始，人們就注意到了危機(jī)中的機(jī)會(huì)。危機(jī)研究學(xué)者芬克曾提出：危機(jī)是轉(zhuǎn)機(jī)和惡化的分水嶺,包含危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)兩個(gè)性質(zhì)。這與我國(guó)傳統(tǒng)文化中的思想相一致，《易經(jīng)》中的多組卦辭，都在說(shuō)明好壞、得失、盛衰等對(duì)立的矛盾，皆是可以互相轉(zhuǎn)化的，如“泰卦”（《易經(jīng)》第十一卦）中說(shuō)“無(wú)平不陂，無(wú)往不復(fù)”，就是說(shuō)事物總是向著它的對(duì)立面互相轉(zhuǎn)化的。

對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，首要的能力似乎不僅是如何會(huì)發(fā)展，更重要的是還要學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，原因是發(fā)展只是快慢的問(wèn)題，而危機(jī)則關(guān)乎存亡。所以，如何掌握危機(jī)的發(fā)展規(guī)律，善于應(yīng)對(duì)危機(jī)，善于把握危機(jī)中的機(jī)會(huì)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，具有十分重要的作用。

對(duì)身處當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)組織而言，回避或者被動(dòng)接受危機(jī)的思想都是危險(xiǎn)的。2012年的明膠膠囊問(wèn)題，不僅直接影響到眾多膠囊類(lèi)的醫(yī)藥企業(yè)，也使阿膠等類(lèi)產(chǎn)品感受到了其中潛在的威脅。凡事預(yù)則立，做好一份危機(jī)傳播管理的預(yù)案已不可或缺，更進(jìn)一步，為可能發(fā)生的危機(jī)做一些營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備，可以帶來(lái)新的收益。

2011年3月15日被央視曝光從而導(dǎo)致一個(gè)月之內(nèi)近乎“零銷(xiāo)售”的雙匯火腿腸，在其領(lǐng)導(dǎo)者提出“生死攸關(guān)的考驗(yàn)，刻骨銘心的教訓(xùn)”之后，通過(guò)各種媒介最大程度接受社會(huì)監(jiān)督，開(kāi)放式生產(chǎn)，將生產(chǎn)線打造成為一個(gè)可供游人參觀的景點(diǎn)，使其成為一個(gè)宣傳企業(yè)展示企業(yè)的窗口。

高關(guān)注度帶來(lái)的高傳播效果

從本質(zhì)特征來(lái)說(shuō)，危機(jī)是一種具有高度關(guān)聯(lián)性的劇烈變動(dòng)，與新聞價(jià)值的諸要素高度吻合。所以，一般的危機(jī)都天然地具備很高的新聞價(jià)值，由此帶來(lái)了媒體的追逐報(bào)道和社會(huì)的高度關(guān)注，并迅速成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。

在各方面的高度關(guān)注之下，身處風(fēng)口浪尖的危機(jī)組織本身的言行舉動(dòng)便處在了媒體的聚光燈下，任何一個(gè)細(xì)小的動(dòng)作都會(huì)被極度放大，任何一個(gè)有傳播價(jià)值的言行都會(huì)獲得高度認(rèn)知。觀眾已經(jīng)瞪大了眼睛在對(duì)著舞臺(tái)，就看臺(tái)上的人怎么表演了。

于是，利用好危機(jī)之中可能存在的機(jī)會(huì)，就不可回避地成為一種要認(rèn)真面對(duì)的選擇，方法得當(dāng)，不僅是事半功倍，甚至可以收到奇效。

2008年汶川地震造成了巨大的社會(huì)災(zāi)難，但卻使王老吉一舉超越了多年無(wú)法突破的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。汶川地震時(shí)期，網(wǎng)上流行語(yǔ)有“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，這正是王老吉抓住了全社會(huì)當(dāng)時(shí)的敏感神經(jīng)，踩準(zhǔn)了步點(diǎn)而在各種輿論平臺(tái)宣傳了自己。

各類(lèi)新媒體連通受眾和消費(fèi)群體

與各類(lèi)新媒體連接的是活躍的消費(fèi)群體，無(wú)論是出于潮流追逐性的消費(fèi)，還是興趣性的抑或是一時(shí)興致所產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)，新興媒體的受眾由于其深度參與融合的媒體使用方式，在新媒體領(lǐng)域中新的輿論焦點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更容易收到迅速而有效的收益。

在王老吉的“危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”案例中，正是網(wǎng)民及時(shí)的推波助瀾和實(shí)際行動(dòng)，從而帶來(lái)了王老吉的熱銷(xiāo)與受追捧。

當(dāng)然，在輿論浪尖上起舞，其要求自然不同一般。綜合考慮，以下幾個(gè)問(wèn)題的把握，對(duì)危機(jī)中的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展方案設(shè)計(jì)至關(guān)重要：

時(shí)機(jī)選擇。危機(jī)的發(fā)生發(fā)展，有一個(gè)過(guò)程。在其初期，公眾關(guān)注的是危機(jī)發(fā)生的原因、危機(jī)的現(xiàn)狀、造成的損失等問(wèn)題。第二個(gè)階段，公眾會(huì)關(guān)注危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施、各方反應(yīng)、發(fā)展走向等問(wèn)題。在一般情況下，危機(jī)初期不大可能成為危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，而在危機(jī)進(jìn)入第二階段以后，就可能存在良好地契機(jī)，關(guān)鍵還在于對(duì)危機(jī)發(fā)展的密切關(guān)注和深刻認(rèn)識(shí)。機(jī)會(huì)稍縱即逝，對(duì)其時(shí)機(jī)的選擇必須做到當(dāng)機(jī)立斷。

恰當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)。危機(jī)中的機(jī)會(huì)是一定存在的，核心的問(wèn)題是如何敏銳地找到這些機(jī)會(huì)，并針對(duì)這種機(jī)會(huì)提出恰當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)。一般而言，機(jī)會(huì)在于對(duì)損害的補(bǔ)救，但訴求點(diǎn)的提煉卻要照顧到各方面的利益相關(guān)者，以藝術(shù)化的方式平衡各種關(guān)系。在具體實(shí)踐中，訴求點(diǎn)的具體表現(xiàn)則是傳播中的議題管理。

媒介整合。危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道，與危機(jī)本身的傳播渠道之間，應(yīng)當(dāng)高度重疊，才會(huì)最大程度地利用好媒體資源。當(dāng)下的危機(jī)，其傳播重心已經(jīng)不斷向各種新媒體、自媒體傾斜，與危機(jī)傳播的效果相同，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該注重媒介整合的傳播效果，全面考慮各種媒體的傳播特點(diǎn)，綜合利用。