色彩語言在報(bào)紙廣告中的應(yīng)用

□姚 景

（南陽晚報(bào)，河南 南陽 473000）

色彩是人們的第一視覺語言，不同的色彩給人不同的感官刺激，不同的色彩給人不同的心理反應(yīng)。色彩與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對報(bào)紙廣告的第一印象是通過色彩而得到的。各種色彩感覺，無論是艷麗、典雅還是灰暗,都影響著公眾對報(bào)紙廣告內(nèi)容的注意力。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，無論是整體畫面還是圖形,都離不開色彩而獨(dú)立存在的，色彩在報(bào)紙廣告的信息傳達(dá)與情感表述上起著舉足輕重的作用。

色彩語言在報(bào)紙廣告中的作用

在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤為重要。色相、明度、純度作為色彩的三要素，可以影響和左右色彩的視覺特征和個(gè)性。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，廣告圖形的色彩是根據(jù)主旨內(nèi)容、受眾審美情趣而進(jìn)行對比或調(diào)和，經(jīng)過這類設(shè)計(jì)的色彩功能與形象表現(xiàn)美化統(tǒng)一，外表與內(nèi)涵統(tǒng)一，同時(shí)把色彩表現(xiàn)力、視覺作用及心理影響最充分發(fā)揮出來，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受。

首先它可以營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應(yīng)。色彩還可以更深刻地揭示事物的個(gè)性特征和報(bào)紙廣告的主題，強(qiáng)化認(rèn)知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。如《南陽晚報(bào)》2012年12月28日28版的《愛一座城市，更愛一個(gè)家》房地產(chǎn)廣告，運(yùn)用紅色與黃色搭配，圖形采用金光燦燦的金樹，給廣告增添了貴族色彩，給人留下了深刻印象。但有時(shí)一幅報(bào)紙廣告里，色彩運(yùn)用過多反而會損害傳達(dá)效果。廣告的好壞不在于畫面里使用了多少色彩，關(guān)鍵在于這些色彩使用是否恰當(dāng)。

此外，色彩能使畫面更具有真實(shí)感與渲染力，并充分地表現(xiàn)對象的色彩、質(zhì)感、量感。在報(bào)紙廣告中的色彩最大限度表現(xiàn)出廣告物體形象的質(zhì)感等特性，以此來刺激人們的視覺，達(dá)到有效的認(rèn)知。

色彩語言在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的情感性表達(dá)

就色彩的視覺心理而言，多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有聯(lián)想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感聯(lián)想和象征意義，但對人的視覺器官刺激作用后，能激發(fā)人們的心理反應(yīng)，產(chǎn)生色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。這些都是人們色彩心理的體現(xiàn)。人們對色彩的思維反應(yīng)具有一定的主觀性，人們對色彩的視覺及感受在心理反應(yīng)上會形成色彩感情。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，合理巧妙地運(yùn)用色彩聯(lián)想和色彩感情的規(guī)律，能營造出強(qiáng)烈的視覺注意力和廣泛的興趣及心理上的共鳴。

色彩能引發(fā)聯(lián)想，并表達(dá)與傳遞意念。色彩傳達(dá)的意念能造就出相應(yīng)的情感，不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運(yùn)用色彩的冷暖可以表達(dá)不同的產(chǎn)品特性。如當(dāng)看到冷色就會聯(lián)想到冰山、寒冷的冬天，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)就利用這一原理用冷色表現(xiàn)冰箱、冷飲等產(chǎn)品。當(dāng)看到暖色就會聯(lián)想到溫暖的陽光、熱烈的火餡。如《南陽晚報(bào)》2012年11月12日20版的公益廣告《巔峰》，大面積采用亮色，配以山峰的圖形，給人以聯(lián)想的境界，使人記憶深刻，久久不能忘卻。

運(yùn)用色彩的對比與調(diào)和會產(chǎn)生不同的視覺效果，能使報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，同時(shí)能讓人產(chǎn)生不一樣的情感，明快與和諧的色調(diào)能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達(dá)喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會給報(bào)紙廣告帶來渲染氣氛的作用，使報(bào)紙廣告煽情，讓產(chǎn)品更加動人有魅力，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

運(yùn)用商品或物體的形象色來直接進(jìn)行畫面表現(xiàn)，增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果，如利用淺褐色、茶色來表現(xiàn)咖啡和巧克力，可以使畫面飄逸著濃郁的咖啡香與巧克力的甜；用黃色、橙色、白色的構(gòu)成來表現(xiàn)蛋糕，可以從畫面感受到奶油與蛋糕的甜美。

色彩語言在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的象征性表達(dá)

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式，色彩的聯(lián)想賦予了色彩的表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容，最終形成了色彩的象征意義。不同的國家、民族、文化與時(shí)代等因素，會使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種色彩會因?yàn)椴煌囊蛩囟哂胁煌暮x和象征。不同的色彩有其不同的象征。

雖然不是“標(biāo)準(zhǔn)色”，但也是約定俗成，人們在心理上對某些顏色有比較固定的認(rèn)識。

運(yùn)用色彩的象征意義對于報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)具有十分重要的意義，可以通過色彩來表達(dá)出象征的意義。讓人的情感和色彩的象征產(chǎn)生心理上的共鳴，使報(bào)紙廣告充滿哲理和魅力，更具說服力。

色彩語言在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中需遵循的原則

報(bào)紙廣告的色彩設(shè)計(jì)并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺感受，運(yùn)用的色彩越少，視覺感受越純粹，視覺效果越強(qiáng)，也就越能準(zhǔn)確傳達(dá)信息內(nèi)容。同時(shí)還需要符合廣告策略、廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品屬性。在此基礎(chǔ)上，色彩還要體現(xiàn)它的獨(dú)立性，即視覺的美感。

報(bào)紙廣告的色彩表現(xiàn)要有層次感，使視覺有序的閱讀，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律。同時(shí)還需要從整體出發(fā)，注重色彩的對比和協(xié)調(diào)，注重色彩的情感、聯(lián)想和象征性。可以大膽打破習(xí)慣，采用新穎、獨(dú)特的色彩格調(diào)來塑造出新的內(nèi)涵。

合理掌握與運(yùn)用報(bào)紙廣告的色彩，需研究色彩對人們的刺激強(qiáng)弱，并考慮到色彩的各種屬性之間的關(guān)系以及人們對于不同顏色的感受和愛好。我們需要研究受眾的審美習(xí)慣和色彩心理，才能處理好報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)，要充分利用色彩的情感與表情吸引受眾的注意，引發(fā)聯(lián)想等心理活動，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的信息認(rèn)知與傳播。

報(bào)紙廣告色彩的配置一般有三種基本方法：一是利用原色與原色相搭配，這樣配置出來的色彩營造出單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目的效果，其藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是使用色彩相互調(diào)和能營造出和諧與唯美的色彩，這類色彩有著豐富的表情，能給人親切與向往等感覺，能夠讓人進(jìn)入色彩的情感和精神世界，融入圖形色彩的審美意境之中，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識、了解廣告的內(nèi)容，達(dá)到信息傳達(dá)目的；三是使用對比或互補(bǔ)的色彩，營造出鮮明的對比，讓圖形與色彩格外惹眼、跳躍，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，極大地刺激著人們的注意。

色彩是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的重要語言和因素，在廣告圖形設(shè)計(jì)中，要把握好色彩的運(yùn)用與其功能的統(tǒng)一，通過準(zhǔn)確的色彩定位，巧妙應(yīng)用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的各種功能。優(yōu)秀的報(bào)紙廣告色彩，在于積極地利用色彩的這種功能，通過色彩的表現(xiàn)把所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，然后與消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，讓圖形的色彩訴求與人們的情感需求獲得平衡。所以在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，要根據(jù)色彩的視覺心理進(jìn)行色彩配置。