新媒體浪潮下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對攻略

□ 龐 雷

（攀枝花晚報，四川 攀枝花 617000）

“唯有潮水退去，才知道誰在裸泳?！边@是股神巴菲特的一句名言。

時下，微信、微博、移動客戶端等新興媒體迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊。閱讀習(xí)慣、獲取信息渠道的改變，使傳統(tǒng)媒體擁有的“勢力范圍”正在被無情地蠶食。作為一個傳統(tǒng)媒體人，筆者擔(dān)心的，不是潮水退去后誰在裸泳的問題，而是還有多少人留在沙灘上的問題。

傳統(tǒng)媒體能否“留在沙灘上”

2014年1月1日，上海《新聞晚報》正式休刊，它的生命在15周歲這天戛然而止，它的關(guān)張讓傳統(tǒng)媒體感受到深切寒意，新媒體的異軍突起，迅速顛覆了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，其與市場的無縫對接，讓傳統(tǒng)媒體的市場份額節(jié)節(jié)敗退。就四川《攀枝花晚報》而言，一年的廣告收入曾占到全報社廣告收入的60%以上，但進(jìn)入2014年以后，廣告大幅下滑，幾近一半。

市場空間受到嚴(yán)重擠壓，僧多粥少，傳統(tǒng)媒體到底還能扛多久？筆者以為，兩軍相逢勇者勝，兩勇相逢智者勝。國外紙媒的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，以《紐約時報》為例，2009年，美國整個紙媒行業(yè)面臨巨大困境，整體報業(yè)在當(dāng)年出版量驟減10%，廣告縮減28%。在如此大環(huán)境中，《紐約時報》沒有死掉，因?yàn)樗麄冊?996年即率先創(chuàng)建了自己的報紙網(wǎng)站，其豐富的內(nèi)容、多媒體的表現(xiàn)形式以及貼心的精細(xì)化服務(wù)，使讀者認(rèn)可了他們，終于成功轉(zhuǎn)型。如今使用其新聞電子提醒的用戶達(dá)到1350萬，擁有線上讀者達(dá)2960萬，移動用戶2000萬，在引入“付費(fèi)墻”后，訂閱收入超過廣告收入，達(dá)到了7億多美元，不論是APP還是網(wǎng)站皆已趨于成熟。但同時，他們依舊保持了紙質(zhì)出版物。

所以，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體是可以“留在沙灘上”的。

傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)清自己

看到了新媒體的席卷之勢，感受到了新媒體的蠶食與掠奪，傳統(tǒng)媒體應(yīng)有什么樣的態(tài)度？筆者認(rèn)為，這個時候，首先要看看自身有沒有可以用來防御甚至是進(jìn)攻的“武器”。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體至少有以下幾個方面可以利用。

專業(yè)的新聞隊(duì)伍——早在上世紀(jì)50年代，西方社會為了解決傳統(tǒng)媒體在新聞報道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問題，逐漸確立了“新聞專業(yè)主義”，這實(shí)際是對新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求。事實(shí)上，后來許多國家制定本國新聞記者業(yè)務(wù)守則，都是在此基礎(chǔ)上而來。傳統(tǒng)媒體也因此而聚集了一大批優(yōu)秀的新聞業(yè)者，他們既接受過關(guān)于新聞傳播工作的特點(diǎn)和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。在這個方面，新媒體難以比肩。

強(qiáng)大的品牌公信力——經(jīng)過多年的運(yùn)作和沉淀，傳統(tǒng)媒體在受眾中享有不同的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的。在攀枝花，許多老百姓一旦遇到什么困難，總愿意打電話給《攀枝花晚報》的“金沙熱線”，因?yàn)樵谒麄冃闹?，“金沙熱線”能夠幫助其解決問題，是他們的代言人。而許多人在網(wǎng)絡(luò)上看到什么關(guān)于攀枝花的消息，也喜歡到《攀枝花晚報》上去求證。這就是品牌的力量，是《攀枝花晚報》多年來在大家心中根植下的理念。受眾的信任，你就有權(quán)威，就有公信力。

深度和原創(chuàng)的內(nèi)容——傳統(tǒng)媒體最核心的一個優(yōu)勢，就是擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，雖然新媒體擠占了傳統(tǒng)媒體的部分市場，但大量的原創(chuàng)首發(fā)報道仍然來自傳統(tǒng)媒體。2011年9月，攀枝花兩名武警戰(zhàn)士為了救起一位落水婦女，獻(xiàn)出了年輕的生命，事情發(fā)生后，《攀枝花日報》《攀枝花晚報》立即組織記者對此進(jìn)行報道，大量的采訪，翔實(shí)的數(shù)據(jù)，生動再現(xiàn)了楊磊、劉先東兩名90后武警戰(zhàn)士的英雄壯舉。報道刊發(fā)后，引起了全國100多家媒體、網(wǎng)站的關(guān)注，紛紛派人前來采訪、報道，并轉(zhuǎn)載該報道。美國一項(xiàng)研究顯示，各網(wǎng)站80%的鏈接都是傳統(tǒng)媒體公司，站點(diǎn)中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來源于傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體改革發(fā)展的方向

新媒體是新生事物，而不是洪水猛獸，只要善于利用，就能融合發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體需要新技術(shù)——從鉛與紙到數(shù)與網(wǎng)，新發(fā)明和新技術(shù)的運(yùn)用，每次其實(shí)都推動了媒體業(yè)的向前發(fā)展。想當(dāng)初，當(dāng)電視、包括衛(wèi)星電視的出現(xiàn)，曾經(jīng)使紙媒從業(yè)人員感到危機(jī)重重，以為文字和影像的結(jié)合會使純粹文圖的紙媒走向末日，但事實(shí)是，電視及衛(wèi)視的發(fā)展只是豐富了人們的生活，也培養(yǎng)了更多關(guān)心媒體的讀者，并且促進(jìn)了新的紙媒如廣播電視報的發(fā)展。

要成為內(nèi)容的提供商——前面已經(jīng)談過，傳統(tǒng)媒體的一個核心優(yōu)勢，正在于擁有大量的原創(chuàng)首發(fā)作品，且新媒體內(nèi)容的絕大部分需要傳統(tǒng)媒體的支撐，這就為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展提供了一個契合點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的傳播渠道，將豐富的原創(chuàng)作品推送到各個終端。

由于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容庫極大的豐富，在與新媒體融合的過程中，“內(nèi)容為王”會得到最好的體現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體不僅可以在自己的網(wǎng)站使用這些內(nèi)容，那些獨(dú)家的、原創(chuàng)的作品還可以提供給有需要的媒體，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

記者編輯要有新媒體思維——如今，在攀枝花日報社新媒體中心，常常能收到記者們用手機(jī)拍攝的新聞圖片和短短的文字消息，通過中心編輯的加工，一條條充滿現(xiàn)場感的新聞被推送到用戶終端。

媒體融合發(fā)展中，記者的綜合素質(zhì)至關(guān)重要，只會按傳統(tǒng)新聞寫作模式來表現(xiàn)新聞已經(jīng)明顯落伍了，記者必須向全媒體記者發(fā)展。2014年全國“兩會”閉幕后的國務(wù)院記者招待會上，大部分記者都是一人代表報紙、網(wǎng)站和微博3個平臺提問，之后，新聞以不同的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在不同的平臺上，不同的受眾獲悉了同一主題的內(nèi)容。這無疑對記者的寫作提出了更高的要求，不僅要懂得紙媒的表現(xiàn)方式，更要懂得新媒體的表現(xiàn)方式。

與受眾互動不可缺少——任何一個媒體，要想得到廣大受眾的認(rèn)可，除了在媒體上有可供其“消費(fèi)”的“產(chǎn)品”，還要適時舉辦活動與其互動，讓受眾參與到媒體的新聞活動中，給其一種實(shí)實(shí)在在的存在感。

每年的高考之后，《攀枝花晚報》都會推出《圓夢行動》專刊，旨在幫助那些貧寒學(xué)子圓夢大學(xué)，專刊推出后，每一次都得到了廣大讀者的支持。在2014年的“圓夢行動”中，晚報還通過新媒體向客戶端推送，使“圓夢行動”吸引了更多的受眾參與，10年來，“圓夢行動”幫助了1000余名貧寒學(xué)子圓了大學(xué)夢。