新華全媒頭條：對話時代的新聞產(chǎn)品
——“新華全媒頭條”融合產(chǎn)品業(yè)態(tài)和科技創(chuàng)新綜述

本刊記者｜刁毅剛 曹素妨 杜迎春

新華全媒頭條：對話時代的新聞產(chǎn)品
——“新華全媒頭條”融合產(chǎn)品業(yè)態(tài)和科技創(chuàng)新綜述

本刊記者｜刁毅剛 曹素妨 杜迎春

伴隨著2015年的新年鐘聲，“新華全媒頭條”進入公眾視野，誕生后短暫的十幾天內(nèi)，這款注入了全新報道和設計理念的新媒體產(chǎn)品，見證了國家領導人的新年獻詞、治國理政記錄、聚焦成品油價格改革、呼格吉勒日圖和趙志紅案等國家大事，也關注了公民權利、農(nóng)民工討薪等凡人小事，以胸懷天下的政治氣魄和關注民生的人文情懷記錄著這個不同尋常的時代。產(chǎn)品推出后，迅速實現(xiàn)了采用率、瀏覽量迭創(chuàng)新高，網(wǎng)絡媒體、社交媒體轉發(fā)率穩(wěn)步上升的佳績。

推出這款產(chǎn)品初衷是什么，受眾從產(chǎn)品中能夠讀到什么，何以在短時間內(nèi)迅速發(fā)揮影響力，產(chǎn)品設計和制作過程中使用了哪些技術手段，本刊記者帶著這些問題采訪了新華全媒頭條的主創(chuàng)和制作團隊。

傳統(tǒng)媒體的新媒體思考

新媒體時代，如何書寫深度報道

“深度報道”是深諳“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體擅長的體裁之一，也曾被業(yè)界定義為體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體機構專業(yè)性和職業(yè)化水平的主要標尺；在新媒體語境下，如何做好深度報道，如何在操作層面踐行中央關于“堅持內(nèi)容建設為根本”的要求，如何在新媒體語境中講好中國故事，從而提升內(nèi)容的用戶粘性，這是傳統(tǒng)媒體機構需要不斷探索的問題，也是新華全媒頭條團隊在產(chǎn)品策劃前縈繞在頭腦中的一個課題。在此之前，業(yè)界普遍認為在擁有強大的媒介與信息集成能力的互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于品牌和內(nèi)容，商業(yè)模式的缺乏以及深度報道高居不下的成本，是令傳統(tǒng)媒體望而卻步的藩籬；在國外同行中：《紐約時報》付費墻模式的試水、《赫芬頓郵報》免費內(nèi)容模式的探索都再次證明了“優(yōu)質內(nèi)容”對于新媒體時代受眾、特別是追求獨一無二產(chǎn)品和體驗的年輕一代受眾的吸引力。中央領導關于推進媒體融合發(fā)展要“堅持內(nèi)容建設為根本”這一要求的提出，破解了疑慮，明確了方向；2014年下半年起，各媒體陸續(xù)啟動了破冰之旅，深度報道是首先需要破題的領域。

如何有效打通兩個輿論場

“兩個輿論場”是新華社原總編輯南振中提出的著名論斷，在作者做出判斷的十多年后，網(wǎng)絡媒體的高歌猛進在一個側面證明了該論斷的正確：在各級媒體的日常報道中，在重大突發(fā)事件的前后，在每一次網(wǎng)絡焦點、熱點事件的論爭中，總是交織著主流與民間輿論場的博弈、合作與沖突，在這種形勢下，作為肩負著傳播黨和政府聲音以及主流價值觀的傳統(tǒng)媒體機構，在運用好、把控好兩個輿論場，為黨的新聞宣傳報道大局服務，為人民群眾的主張與利益張目，哪些值得堅持，哪些需要改變，哪些領域還亟待破題，亟需實踐作答。

如何運用數(shù)字新聞與受眾對話

上海大學影視學院的李建新撰文指出：數(shù)字時代新聞出版的一個核心理念是媒體與受眾的對話，信息時代的普遍特征是信息泛濫與受眾對高水平、高質量新聞信息依然保持旺盛的需求等現(xiàn)象長期并存，新興媒體時代將成為受眾與用戶“按需消費”的時代，只要用戶提需求，媒體就應想盡辦法回應和滿足，這也就是人們常說“以用戶為核心”的互聯(lián)網(wǎng)思維。在這場變局中，新聞機構的身份也正在發(fā)生變化，從單純的信息發(fā)布者，變成了圍繞“用戶”的需求調(diào)查者、事實見證者、觀點提煉者、信息聚合者和活動組織者……新聞的采編也正在大數(shù)據(jù)分析技術的強勢影響下，按照“數(shù)據(jù)閉環(huán)”的規(guī)律，對生成、采集、聚合、集成到數(shù)據(jù)挖掘和分析的過程中的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)梳理和全面整合，這些變化也必將投射到新媒體產(chǎn)品的組織形態(tài)上，媒體如何通過數(shù)字新聞手段與用戶對話、如何提升與用戶對話的質量和影響力將是考驗媒體機構能走多遠、去向何方的重大課題。

對話剛剛啟動

“新華全媒頭條”與“堅持以內(nèi)容建設為根本”

新華全媒頭條包括三個元素：“新華”、“全媒”、“頭條”，從產(chǎn)品形態(tài)看，這是一款實現(xiàn)了文字、圖片、圖表、音視頻、動漫、輕量化應用融合的全媒體業(yè)態(tài)產(chǎn)品，那么是不是可以說，全媒體形態(tài)就是它的核心特色呢？產(chǎn)品團隊認為相對產(chǎn)品的全媒體形態(tài)而言，產(chǎn)品的核心特色是徹徹底底地踐行“內(nèi)容為王”：只有回歸內(nèi)容才能把這款產(chǎn)品打響、才能贏得廣大受眾和媒體客戶；而對于“新華”二字而言，新華社的獨特定位和報道資源是靠全媒體報道的方式體現(xiàn)出來的，是新華社多個編輯部、多種報道手段和多樣媒體形態(tài)融合與合作的產(chǎn)物，“全媒”并不是把所有媒體要素生硬地捏合到一起，而是盡可能打通和融合其它新媒體元素，并將其作為“1+N”中的“N”，主打在新媒體輿論場中的落點，擴大報道的綜合影響和延伸效應。和分散的新媒體報道不同的是，新華全媒頭條能夠把全社的報道資源盤活起來，讓新聞素材和報道資源實現(xiàn)優(yōu)化配置和各得其所，通過“拆墻”和“并灶”解決條塊分割、資源分散問題，使報道要素深度融合、各種資源充分共享，真正實現(xiàn)了三個“扣住”：扣住“新華”——國家通訊社的核心定位和社會責任，扣住“全媒”——符合現(xiàn)代傳播發(fā)展趨勢的媒體形態(tài)的整合和業(yè)務模式的創(chuàng)新，扣住“頭條”——要做最重的產(chǎn)品、做紙媒上的鎮(zhèn)版之作，做新媒體的熱傳之作。一體化策劃、一體化制作、一體化傳播

從報道組織指揮流程上看，新華全媒頭條是由新華社融合報道平臺統(tǒng)一策劃，按照“一體化策劃、一體化制作、一體化傳播”的思路組織起來的，新華社融合報道平臺成員來自全社各個部門，知識背景和報道專長各有側重，從策劃選題開始，就進入一體化設計，和以往的“一體化選題”不同的是，新華全媒頭條的一體化設計是從策劃階段開始，一直延伸到這款產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)；以新華全媒頭條的“農(nóng)民工討薪”的制作工序為例，根據(jù)該報道主題如何制作圖片、圖表報道，如何組織輕應用報道，如何站在用戶和受眾的立場上統(tǒng)籌各方資源和各個終端，團隊把策劃做到各類終端甚至不同品牌和平臺手機的展示上；對于制作環(huán)節(jié)，融合報道平臺主要負責指揮和策劃，每天通過選題策劃會確定選題制作部門和主責任單位，融發(fā)平臺還將根據(jù)報道的特點，挑選最合適的文字記者、攝影和攝像記者組建成合作團隊一體地完成制作；這種做法通過不同形態(tài)產(chǎn)品的制作以及多渠道一體化的傳播，各平臺展現(xiàn)各自特點，契合了分眾化需求，開放、交互的傳播模式吸引了大量新媒體用戶的關注，有效滿足了新媒體時代用戶對新聞信息的多元化、參與性需求，打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘，實現(xiàn)了報道資源的融通和整合，有望成為未來報道組織實施的方向。

“1+N”和“N次加工”

從產(chǎn)品設計與運作模式上看，新華全媒頭條是按照“1+N”模式運作的，“1+N”模式指的是通過1篇重頭稿件主打傳統(tǒng)輿論場的影響，再發(fā)揮編輯團隊合力，通過“N”篇其它媒體形態(tài)的稿件豐富并形成新聞報道的“波紋效應”與“震蕩效應”，在新媒體輿論場上同步并擴大影響；這種產(chǎn)品包裝思路能夠解決傳統(tǒng)媒體資源分割、部門分割等問題，通過一個著力點的挖掘，一組新聞采編報道資源的聚合，在輿論場上打出一系列影響，有效解決單一媒體、單一產(chǎn)品的新聞傳播缺乏震蕩效應和持久效應等問題。

對于一些吸引起受眾注意力的突發(fā)事件、熱點和焦點事件，新華全媒頭條團隊大膽融入了新媒體報道手法，用精耕細作的專業(yè)精神做報道。以不久前引起全國輿論廣泛關注的 “呼格案”為例，媒體競爭很激烈，如何把這樣的報道做精、做細，做到各類受眾都愛看？新華全媒頭條團隊嘗試了運用微信公眾號“定時推送”，提升報道的現(xiàn)場感和縱深感，把前方記者報來的內(nèi)容以準時的推送方式，即時傳遞給新媒體市場；從“1”的角度來講，要充分展示主打稿，從“N”的角度來講，要充分地發(fā)揮全媒體元素，把過去一條稿子容納不下的元素進行全方位展現(xiàn)，指揮前方記者采訪呼格吉勒日圖和趙志紅等兩個案子的各個細節(jié)，從報道指揮層面設定產(chǎn)品的形態(tài)、同步輕應用、微信等報道形態(tài)的實施推送，從而擴大了影響，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)報道的“N次加工”，把融合的理念貫穿并體現(xiàn)在策劃、采集、編輯、加工等新聞信息報道的全流程，實現(xiàn)傳播效果最大化。

數(shù)字新聞：“新華全媒頭條”的重要關鍵詞

值得一提的是，新華全媒頭條團隊非常重視運用數(shù)字化手段，把“數(shù)字新聞”理念地運用在傳統(tǒng)報道中，團隊在選題、報道過程中使用了 “互聯(lián)網(wǎng)新聞監(jiān)測系統(tǒng)”和“報道競爭力和影響力分系統(tǒng)”追蹤網(wǎng)絡輿情，分析報道的網(wǎng)絡影響力。目前數(shù)字化的重點主要是解決全媒體形態(tài)“有與無”以及“融合匯聚”的問題；下一步，由于“全媒”涉及很多專業(yè)領域，團隊還將在“全媒”的實現(xiàn)細節(jié)上下功夫；另外，還有一些課題需要實踐作答，如何與網(wǎng)民互動，UGC視頻的處理辦法、如何及時有效地驗證UGC、PGC信息內(nèi)容的真?zhèn)危粚τ趥鹘y(tǒng)媒體來說，要做好這個工作不啻一場挑戰(zhàn)，因為傳統(tǒng)媒體要時刻 “確保新聞真實性”和“做大影響力”兩者間的平衡。

報道選題是依靠投票和大數(shù)據(jù)分析

區(qū)別于新華社過去推出的新媒體產(chǎn)品，新華全媒頭條的一個重要特色是產(chǎn)品策劃選題是依靠網(wǎng)民投票和大數(shù)據(jù)分析做出來的，這對于新華社采編報道是一個首創(chuàng)。在每個“頭條”產(chǎn)品的策劃初期，團隊依據(jù)其選題方向在新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站上投放問卷網(wǎng)民關注主題、設置報道議題，據(jù)團隊介紹，該做法的優(yōu)勢有兩點：首先，新華社核心報道資源可以針對社會熱點發(fā)揮影響，將有關報道方向、選題的數(shù)據(jù)交給傳統(tǒng)部門，發(fā)揮其引導輿論的作用；其次，通過UGC渠道獲取的信息可以對傳統(tǒng)報道實施反饋、影響、深化和豐富，力爭形成閉環(huán)。以新華傳媒頭條今年1月中旬所做的足球選題為例，在騰訊上投放的問卷調(diào)查結果構成了報道的重要部分，在一定程度上為傳統(tǒng)輿論場的演進指明了方向，在輿論場上形成了圍繞“線索發(fā)現(xiàn)、報道采寫、評估反饋”等環(huán)節(jié)的閉環(huán)。業(yè)界普遍認為，若將各種數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)采集方式、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術、數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)產(chǎn)品組成一個環(huán)狀數(shù)據(jù)運營系統(tǒng)，將賦予傳統(tǒng)新聞持續(xù)的創(chuàng)新動力，將新聞做成支持數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)挖掘的大數(shù)據(jù)新聞。

多元適配、多渠道發(fā)布、全終端傳播

12月31日，新華全媒頭條的首組報道圍繞習近平主席新年賀詞推出全媒體形態(tài)報道產(chǎn)品，包括文字稿《2015來了，習近平主席與你一起許下新年愿望》，圖文互動稿《當2015叩門，我和你談談新年愿望》，手機應用產(chǎn)品《2015，大大的祝福來了》和幻燈片放映《十個中國人的新年愿望》等多種報道形式，分別在通稿線路、新華網(wǎng)和新華通網(wǎng)頁、新華社發(fā)布等客戶端、新華社發(fā)布和新華視點微信公號和微博進行了適配發(fā)布，新華每日電訊頭版突出展示，網(wǎng)站和手機終端大量轉發(fā)轉載、得到了廣泛傳播，在受眾中產(chǎn)生了很大反響，學界和受眾認為：新華社近期推出的 “2015習大大的祝福來了”“中國世紀”“凡人兩難，你會怎么選”等“新華全媒頭條”，結合不同媒介特色進行創(chuàng)意設計，并通過多渠道進行密集展示，有效地提升了報道的輻射力、影響力和可讀性，實現(xiàn)了多種傳播渠道立體傳播效果。其開放、交互式的傳播模式吸引了大量新媒體用戶的關注，很好地滿足了新媒體時代用戶對新聞信息的生動化、多元化、參與化的需求。據(jù)了解，“新華全媒頭條”團隊吸納了技術人員進行駐場開發(fā)，預置了與主題對應的輕應用模板，并按照不同的智能終端對展示效果進行調(diào)整，這種改變收到了成效。

對話影響中國

令人振奮的報道傳播效果

通過360、騰訊等網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，新華全媒頭條推出后取得的影響力和傳播效果令人振奮，以《領航中國——在民族復興偉大征程上，十八大以來以習近平同志為總書記的黨中央治國理政述評》這篇新華全媒頭條力作的影響力來看，在新華網(wǎng)的PV達274萬左右，在“新華社發(fā)布”客戶端的點擊量達到日均43.9萬，在新華網(wǎng)同名專欄的點擊量達到317萬；另外，在近期的“呼格案”和“趙志紅庭審”等一些引起全社會矚目的重大事件報道上，“新華社發(fā)布”客戶端的點擊量都達到910萬；本月初，針對近期多地出現(xiàn)的出租車停運事件，新華全媒頭條推出《出租車業(yè)改革，向壟斷還是向“專車”下刀》，被數(shù)百家媒體采用，配發(fā)的調(diào)查和評論報道在移動終端和社交圈被廣泛轉載加評，數(shù)萬網(wǎng)民參與討論，這組報道直擊百姓關注痛點和改革深層次問題，引發(fā)社會強烈反響，有效引導了輿論。

——新華全媒頭條推出的《領航中國，在民族復興偉大征程上——十八大以來以習近平同志為總書記的黨中央治國理政述評》和手機輕應用《2014，習主席和我們在一起的十個瞬間》，報道了十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央，胸懷強烈的責任感和使命感，大氣魄治黨治國治軍，大手筆運籌國內(nèi)國際大局，推動改革發(fā)展、內(nèi)政外交等領域出現(xiàn)嶄新局面。

——推出聚焦近期多地出現(xiàn)的農(nóng)民工討薪事件，深度揭示農(nóng)民工處于“生物鏈”最底端的現(xiàn)狀，剖析解讀“連環(huán)債”討要難的復雜原因，根據(jù)權威采訪提出解決困局的建議，專題融合文字、圖片、視頻等多媒體呈現(xiàn)形式，利用翔實的數(shù)據(jù)和扎實的調(diào)查采訪，揭露背后真相，得到讀者的好評；

——深入解讀中紀委全會精神，推出《無禁區(qū) 全覆蓋 零容忍——習近平總書記重要講話釋放反腐六大信號》被278家平面媒體采用，并成為媒體和社交圈傳播熱點，來自廣東、山東的媒體來電希望“新華全媒頭條”能長期保持解讀深入、播發(fā)及時的特色。

書寫媒體融合發(fā)展的歷史

在與新華全媒頭條團隊的交流中，筆者發(fā)現(xiàn)，新聞改革、流程再造和體制機制創(chuàng)新是這場實踐的題中之義，具有標志意義。應該說，當下傳統(tǒng)媒體未能解決統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體報道與新媒體報道雙重屬性的問題，未能在發(fā)揮影響力、保證報道安全的前提下實現(xiàn)報道風格的融合，未能在形式上“合”的同時做到內(nèi)容和風格上的“黏”和“渾然一體”。新華全媒頭條團隊認為，新媒體報道要有自己的新聞品格和風骨，“書貴瘦硬方通神”，如果品格和風骨不是通過自己的價值取向和最核心資源、最核心產(chǎn)品來展現(xiàn)，報道就沒有做到位；如果說品格和風骨在“兩個輿論場”未能叫響，也一定是因為報道的某一個環(huán)節(jié)有欠缺，尤其應杜絕在媒體語言和報道形式方面，一個是“真人”、一個是“鏡像”現(xiàn)象的出現(xiàn)。其次，新聞報道的影響力不能單純追求點擊率和眼球率，要特別注意政治立場和輿論引導，不能讓主體報道與新媒體報道自說自話，做成“主體全是正能量，新媒全是小清新”的話語體系；要牢記日常報道中話語體系的盲目跟隨，將可能演變成為重大、突發(fā)事件中的失聲和失語，引導輿論的觀點和聲音被新媒體輿論場所掩蓋和吞沒；應善于發(fā)現(xiàn)兩個輿論場交互面，再從交互面中提煉交互點，將影響力體現(xiàn)出來，讓兩個輿論場的內(nèi)容實現(xiàn)互聯(lián)互通。

打造紙媒鎮(zhèn)版之作和新媒體精品力作是永恒追求

自從中央提出媒體融合發(fā)展以來，傳統(tǒng)媒體機構都有或大或小的動作，從融合方式來說，到底通過怎樣的業(yè)務流程再造實現(xiàn)真正意義上的融合，大家都還在探索，業(yè)界并沒有一個定論。一些傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體時，在產(chǎn)品用戶體驗和吸引眼球等方面做過一些包括改變報道文風和語言體系的嘗試，如果我們把這稱為“傳統(tǒng)意義上的融合”的話，在與新華全媒頭條的交流中，我們發(fā)現(xiàn)新華社融合報道平臺與“傳統(tǒng)意義上的融合”有比較大的區(qū)別。從新華社對這款產(chǎn)品的定位主要是履行職責，這就要求團隊不僅要打造傳統(tǒng)媒體的鎮(zhèn)版之作，同時還要成為新媒體的熱傳力作。這就要求加大推出 “硬新聞”、高端新聞和深度報道的力度，從這些報道中選出能夠引人注目的新聞事件和話題，通過一種更符合現(xiàn)代傳播方式的手段，發(fā)出在兩個輿論場都能產(chǎn)生影響的聲音，這就要求產(chǎn)品團隊站在政治家的高度，站在符合新華社職責和使命的角度，也站在用戶的立場，把觀點提煉出來，把事實講明白，把職責履行好；將打造紙媒和新媒體鎮(zhèn)版之作，作為產(chǎn)品團隊的信念和永恒追求。

記者采訪手記

前不久，南方某省的省委宣傳部就媒體融合發(fā)展提出了一份頗有分量的調(diào)研報告，這份報告指出：傳統(tǒng)媒體機構在推進媒體融合發(fā)展的工作中，普遍存在“重新興媒體，輕傳統(tǒng)媒體”“重物理反應、輕化學反應”“重單個項目，輕總體策劃”“研發(fā)力量不足，技術攻關不夠”“機制體制創(chuàng)新乏力，融合人才匱乏”等問題，導致一些媒體在推進融合發(fā)展的時候，存在“管理跟不上，網(wǎng)上正面聲音不響亮”等尬尷局面；從新華全媒頭條產(chǎn)品團隊的融合發(fā)展實踐來看，雖然產(chǎn)品尚處于“試驗田”“孵化器”“示范園”等階段，但已在創(chuàng)意策劃、內(nèi)容建設、輿論布局、體制創(chuàng)新、隊伍建設、技術手段等若干關鍵領域做出了一個個成功的模板，通過“一體化指揮、一次性采集、N次加工、梯次生成、多元適配、多渠道發(fā)布、全終端傳播、全媒體覆蓋”等一系列采編制作、工作流程、產(chǎn)品運營、媒體推廣的創(chuàng)新，擔負起國家通訊社傳達權威聲音、反映民眾意愿、回應社會關切、引導輿論熱點的重要使命和職責。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，傳統(tǒng)報道“新”做、新媒體報道“精”做、突發(fā)報道“快”做、熱點報道“多”做，時政題材敢于大開大合，焦點話題敢于有破有立，民生話題善于循循善誘，調(diào)查研究善于鞭辟入里，實現(xiàn)這一切的訣竅從哪里來？通過對新華全媒頭條團隊的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)這一切來自創(chuàng)新的精神，來自改革的魄力，來自對職責的堅守，我們從短短一個月實踐中看到了勇氣、看到了擔當、看到了責任，看到了希望，切切實實地感受到“走轉改”的清新風氣，希望這場新聞與受眾、與時代的對話能夠持續(xù)下去，能夠走向更加廣闊的天地。