提升新媒體輿論影響力的路徑研究

□ 薛冰冰

（莆田晚報，福建 莆田 351100）

如今，媒體融合發(fā)展的步伐在加快。根據(jù)中央文件精神，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展在當(dāng)下的主要任務(wù)，是進(jìn)一步提高主流媒體的傳播力、影響力和吸引力。地市黨報作為地方主流媒體，在融合發(fā)展中究竟應(yīng)該如何提高這“三力”？

媒介融合，提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力的新路徑

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，使媒體格局正在發(fā)生深刻的變化。新興媒體成為爭奪輿論的主要陣地，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。特別是大量社會熱點在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，主流媒體掌控主流輿論、有效傳播主流聲音已不再像以往那樣駕輕就熟。面對這種嚴(yán)重形勢，加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩。

然而，融合發(fā)展首先需要傳播渠道平臺的打造。中央明確提出，加快媒體融合發(fā)展需要先進(jìn)技術(shù)支撐，要充分利用新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播的制高點。但眼下新媒體的傳播手段很多，常見的有網(wǎng)站、微信、微博、客戶端、平板電腦和電子屏等。地市黨報在融合發(fā)展中，究竟應(yīng)該怎樣更加有效地利用這些傳播手段？不同地方的黨報有不同的思路和做法。有些報社認(rèn)為，融合發(fā)展還在探索中進(jìn)行，何況當(dāng)下有新媒體“誰先上誰先死”的說法，所以還是先選個別手段試著干穩(wěn)妥些；有些報社雖然“全媒體”一股勁都上了，但在“人有我有”的“大而全”的格局下，新媒體的各種手段之間，總體上卻還是“并行”的，并未真正發(fā)揮融合的優(yōu)勢。

鑒于網(wǎng)絡(luò)受眾具有明顯不同的分布，如何提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播影響力，筆者認(rèn)為，僅靠某些個別手段進(jìn)行“單打獨斗”是不夠的，“多媒體”平行分布式的架構(gòu)也很難發(fā)揮整體優(yōu)勢。融合的意義在于變分散為集中，建立多渠道統(tǒng)一的“融媒體”平臺，才能對各種媒介資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的整合。面對多屏幕多終端多受眾的新媒體，渠道平臺融通建設(shè)應(yīng)以云技術(shù)支撐、全媒體運營為主要技術(shù)特征，集報社集團(tuán)門戶網(wǎng)站、移動終端、公共屏聯(lián)和采編流程等幾大系統(tǒng)，建成互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)協(xié)同于一體的多功能、高效率的新媒體云平臺。該平臺在大數(shù)據(jù)支撐下，還應(yīng)該具有全媒體的權(quán)威新聞發(fā)布、定制化的點對點精準(zhǔn)傳播和互動型的參與體驗服務(wù)等功能。

平臺發(fā)布系統(tǒng)的建設(shè)，為主流媒體提升網(wǎng)絡(luò)傳播力提供了有力的技術(shù)支撐。但要讓渠道平臺融通有效運行，還必須對采編流程的重構(gòu)和傳播理念的變革。目前，有一些媒體在報網(wǎng)融合過程中，報網(wǎng)仍然是分立式發(fā)展的“兩張皮”，組織架構(gòu)仍然是各搞各的“兩班底”，媒體資源優(yōu)勢沒能很好有效整合利用。所以，一次采集、多種生成、全媒發(fā)布的機(jī)制再造顯得十分必要。特別是針對不同渠道和終端的用戶，更要多樣化、個性化地生產(chǎn)信息產(chǎn)品，努力做到點對點的精準(zhǔn)傳播投放。而要做到這一點，傳播理念也必須進(jìn)行變革。只有把“互聯(lián)網(wǎng)思維”與“融媒體思維”結(jié)合起來，提升主流媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播力才能得到根本的保證。

許多新媒體的實踐證明，媒介融合和渠道平臺的搭建，對提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力的確發(fā)揮了重要作用。比如，首先是在報紙和網(wǎng)絡(luò)兩個傳播渠道的打通上。報網(wǎng)融合前，報紙和網(wǎng)絡(luò)自成體系，報紙采編的信息很難在網(wǎng)絡(luò)平臺上生成，傳播渠道不暢直接影響了新聞傳播的時效性。渠道平臺建成后，由于具備互通互聯(lián)的功能，報紙記者采編的新聞，如果放在紙媒稿庫中，新媒體也就可以直接提取編發(fā)了。再如，新媒體平臺具有一鍵多通的功能，報網(wǎng)融合實現(xiàn)一次采集、多種生成、全媒發(fā)布已完全成為可能。如今，許多新媒體的新聞通過平臺系統(tǒng)，可以在網(wǎng)站、手機(jī)、平板和屏聯(lián)等渠道上同時快速發(fā)布，主流媒體主流聲音在網(wǎng)絡(luò)上的傳播力明顯加強(qiáng)。

權(quán)威發(fā)布，擴(kuò)大主流媒體輿論影響力的新陣地

隨著網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)日益復(fù)雜，網(wǎng)上各種力量交織、雜音噪音不斷，敵對勢力通過網(wǎng)絡(luò)與我們爭奪陣地、爭奪人心，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。因此，實現(xiàn)網(wǎng)上權(quán)威快速發(fā)布，用主流聲音主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，是新型主流媒體的核心競爭力，也是提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)影響力，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的重要使命。

權(quán)威快速發(fā)布，主流引導(dǎo)輿論，離不開內(nèi)容這個根本。內(nèi)容是主流媒體的旗幟、靈魂和根本，也是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。推動媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動的同時，必須始終堅持“內(nèi)容為王”。要做到這一點，筆者認(rèn)為，既要“長于發(fā)聲、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲”，同時，還要“搶先發(fā)聲、即時發(fā)聲、全屏發(fā)聲”。

長于發(fā)聲。融合后的黨報新媒體，在搶占網(wǎng)絡(luò)輿論制高點上有兩大優(yōu)勢：一是擁有黨網(wǎng)、黨端、黨屏等網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，二是擁有率先獲取重要權(quán)威信息的內(nèi)容優(yōu)勢。要把這兩大優(yōu)勢有效整合利用，從而實現(xiàn)重大政策、重大事項、重要會議、重要活動等新聞，在門戶網(wǎng)站、移動互聯(lián)、公共屏聯(lián)上率先權(quán)威發(fā)布，形成強(qiáng)大的主流網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢，這也是新時期黨報新媒體的職責(zé)所在。

敢于發(fā)聲。眼下，有些非主流網(wǎng)媒信息缺乏采訪、加工、審核程序保障，以至不少不實信息或是謠言滿天飛，加上網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容出現(xiàn)的情緒泛化、觀點極化等現(xiàn)象，使網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)日益復(fù)雜。為此，對于那些熱點新聞事件，尤其是關(guān)系民眾切身利益、關(guān)乎社會安定穩(wěn)定等的新聞事件，黨報新媒體就要敢于發(fā)聲，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的主體作用。

善于發(fā)聲。在全面深化改革的新形勢下，各種社會矛盾和社會問題也會隨之增多，官方和民間的兩個輿論場更會有眾多的交集。針對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)成了民眾發(fā)表心聲、反映訴求的重要陣地，黨報的權(quán)威性、公信力走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，就是要讓黨的精神和人民的主張實現(xiàn)更好地交融。因此，黨報新媒體善于發(fā)聲，最關(guān)鍵的是要善于引導(dǎo)輿論，化解公眾情緒，維護(hù)社會穩(wěn)定。

搶先發(fā)聲。報紙的消息最快也要在次日才能刊發(fā)，這是紙媒新聞滯后的“短板”和“痛點”。黨報與新媒體融合，很重要的就是要在互聯(lián)網(wǎng)上搶先發(fā)聲，以最快最準(zhǔn)的聲音形成網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)作用。如，對那些重要會議、重要活動，以及突發(fā)事件等，黨報新媒體應(yīng)該發(fā)揮平臺優(yōu)勢，采取現(xiàn)場直播等方式，努力做到搶發(fā)第一聲。

即時發(fā)聲。在人人都是自媒體的時代，信息傳播的途徑、方式都已發(fā)生了根本性的變化。黨報與新媒體融合，為主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場上即時發(fā)聲創(chuàng)造了條件。不少新興主流媒體在官方門戶網(wǎng)站上采用新聞即時滾動播報的方式，對網(wǎng)民爆料中的一些社會熱點問題，采用新聞跟進(jìn)報道的方法等，都為主流媒體權(quán)威快速發(fā)布贏得了先機(jī)。

精準(zhǔn)發(fā)聲。當(dāng)前，門戶網(wǎng)站、移動互聯(lián)和公共屏聯(lián)的用戶群體呈差異化現(xiàn)象。通常，門戶網(wǎng)站用戶主要集中在戶內(nèi)的工作人員，移動互聯(lián)的用戶更多是年輕一代，公共屏聯(lián)的用戶則側(cè)重于老年人。所以，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上要實現(xiàn)權(quán)威快速發(fā)布，還要根據(jù)不同網(wǎng)民群體，采編生產(chǎn)不同的信息，采取不同的傳播方式，才能更好地保證主流媒體聲音有效落地。

權(quán)威快速發(fā)布，有效提升了黨報新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論影響力。這里略舉兩例：

2015年4月21日，阿里巴巴“中國質(zhì)造”莆田首站啟動儀式舉行，由于阿里巴巴與莆田鞋業(yè)電商從“摩擦”走向“合作”備受關(guān)注，當(dāng)天全國有70多家大小媒體集聚莆田。湄洲日報社新媒體作為莆田地方主流媒體，是唯一一家在會議現(xiàn)場進(jìn)行了即時新聞直播的，通過報社新媒體平臺的網(wǎng)站、客戶端、微信、微博和智能屏等共發(fā)出16條新聞，之后這些新聞很快被全國100多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，為形成主流輿論引導(dǎo)搶占了先機(jī)。

2015年4月初，有些網(wǎng)民在網(wǎng)上散布莆田市北岸管委會落地項目存在環(huán)保問題。鑒于以往曾有些不明事實真相的群眾就此滋事，為了及時回應(yīng)社會關(guān)切，湄洲日報社新媒體迅速編發(fā)調(diào)查性報道，并通過新媒體平臺在網(wǎng)站、手機(jī)、屏聯(lián)等多種媒介上廣為宣傳，很快澄清了事實真相，黨報黨網(wǎng)的權(quán)威報道贏得了群眾的信任，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的輿論環(huán)境。

受眾本位，增強(qiáng)主流媒體網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)力的新理念

媒體融合過程中，還有一個值得注意的就是網(wǎng)絡(luò)用戶問題。黨報講讀者，網(wǎng)絡(luò)講用戶。黨報發(fā)行大多由財政買單，黨報讀者看報基本是免費的，而網(wǎng)絡(luò)用戶就大不一樣了，網(wǎng)民上網(wǎng)需要消耗流量，使用流量運營商是要收費的。換句話說，以移動互聯(lián)為主要特征的新媒體，沒有足夠的“磁場效應(yīng)”是很難吸引并留住用戶的。而沒有龐大的“粉絲”用戶群體，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地、引導(dǎo)主流思想也就成了句空話。所以，新媒體要主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，就必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，堅持“用戶至上”的理念。

堅持“用戶至上”理念，首先需要解決的是新媒體平臺如何定位的問題。這個問題當(dāng)前在媒體中頗有爭議。黨報辦網(wǎng)站做客戶端，把主流媒體搬上網(wǎng)絡(luò)，就必須堅持黨報正確的輿論導(dǎo)向，才能真正體現(xiàn)主流媒體的角色和地位。但要注意的是，不能沿用辦報的模式來辦網(wǎng)站，做客戶端。要推進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺與新聞傳播平臺有效對接，打通新興媒體和傳統(tǒng)媒體兩個用戶群。要正確把握媒體融合發(fā)展中堅守與變革的關(guān)系。媒體融合發(fā)展，不變的是使命、職責(zé)，變的是方式、手段。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上黨性原則始終必須堅持，但在宣傳的方式方法上，應(yīng)該遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，努力適應(yīng)新興媒體的特點。要在充分發(fā)揮黨報主流媒體優(yōu)勢的同時，積極借鑒社交網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)等的特點，以滿足多終端傳播和多方式體驗的要求，確實增強(qiáng)新興媒體的融通度、接納度和吸引力、感染力。

堅持“用戶至上”理念，其次需要解決的是平臺如何推廣的問題。這也是不少媒體在融合發(fā)展中經(jīng)常被困擾的問題。網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展需要依靠市場化運作。怎樣讓網(wǎng)民下載你的客戶端，關(guān)注你的公眾號，甚至參與你的論壇，成為你忠實的“粉絲”？這既是新興媒體做大做強(qiáng)的重要保證，也是讓更多網(wǎng)民接受主流思想的前提。而把互動思維列入信息服務(wù)，在互動中服務(wù)，在服務(wù)中拓展，是眾多新興媒體正在努力探索的路子。不少新媒體或許也有共同體會，通過各種線上線下互動活動，的確是提高關(guān)注度、參與度和發(fā)展用戶的有效途經(jīng)。如，有些媒體通過組織年度經(jīng)濟(jì)人物評選、企業(yè)創(chuàng)新品牌評選，組織網(wǎng)上搶紅包、搶禮品等互動性強(qiáng)、參與性廣的活動，讓更多網(wǎng)民下載、關(guān)注黨報的客戶端和微信、微博，都收到了很好的效果。

堅持“用戶至上”理念，還要解決如何增強(qiáng)平臺黏性的問題。這也是關(guān)系到引導(dǎo)力能否落地的重要環(huán)節(jié)。平臺建了，用戶也進(jìn)來了，但能否把他們留下來，仍然是個非常重要和現(xiàn)實的問題。有些新媒體經(jīng)常抱怨，好不容易讓網(wǎng)民下載關(guān)注了客戶端、公眾號等，但沒幾天卻發(fā)現(xiàn)卸掉跑了；有些新媒體雖然號稱有幾十萬“粉絲”，但活躍度很差，甚至有相當(dāng)部分成了“僵尸”。網(wǎng)站、客戶端和微信、微博沒有用戶，主流媒體主流輿論要去引導(dǎo)誰？所以，網(wǎng)站和微信、微博等的用戶量、訪問量，是檢驗新媒體做大做強(qiáng)的重要指標(biāo)。而增強(qiáng)新媒體平臺的黏度和活力的途徑、方法雖然很多，但最根本、最長久能吸引用戶的主要是內(nèi)容。

新媒體新聞采、編、發(fā)除了強(qiáng)調(diào)權(quán)威快速外，還要注意改變黨報傳統(tǒng)的表達(dá)方式。要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)多媒介的傳播需求，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在滿足網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化閱讀習(xí)慣上下功夫，包括在標(biāo)題的制作上，也要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語境語法表達(dá)的特征，把事實性和趣味性結(jié)合起來，既大氣端莊，又有趣好看，讓先進(jìn)文化和主流思想融入在“悅讀”當(dāng)中，以提高網(wǎng)民的滿意度、黏性度，增強(qiáng)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)力、感染力。

總之，傳播力、影響力和引導(dǎo)力是新媒體做大做強(qiáng)的“三駕馬車”，只有把這“三力”在平臺建設(shè)中更好地形成相互推動，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展就會更加扎實、快捷、有效。