淺談數(shù)字時(shí)代新華書(shū)店涅槃重生

□文│李 漓

淺談數(shù)字時(shí)代新華書(shū)店涅槃重生

□文│李 漓

新華書(shū)店是具有77年歷史的文化品牌，也曾是中國(guó)最大的連鎖企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版的興起，人們的生活方式、閱讀方式發(fā)生了深刻變革，新華書(shū)店的生存空間受到擠壓，面臨轉(zhuǎn)型之困。從新華書(shū)店發(fā)展視角出發(fā)，如何能夠鞏固市場(chǎng)、做大行業(yè)蛋糕？本文運(yùn)用“波特五力”剖析現(xiàn)狀與困局，并提出體驗(yàn)式營(yíng)銷、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、打破區(qū)域壁壘這三軌并行的方式，以期破題。

新華書(shū)店 波特五力 體驗(yàn)式營(yíng)銷 全產(chǎn)業(yè)鏈

2014年12月，一場(chǎng)題為“數(shù)字圖書(shū)與未來(lái)科技”的全球圖書(shū)國(guó)際會(huì)議在深圳召開(kāi)，十幾個(gè)國(guó)家的與會(huì)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《深圳宣言》中談到，“面對(duì)全新的技術(shù)，圖書(shū)行業(yè)正面臨著實(shí)質(zhì)的改變。書(shū)籍是文化的起始，也是人類社會(huì)發(fā)展的引擎，代表了國(guó)家和社會(huì)的軟實(shí)力。書(shū)籍是跟閱讀的行為緊緊相連的，書(shū)籍?dāng)?shù)字化將對(duì)學(xué)習(xí)和閱讀產(chǎn)生革命性的影響”。作為與書(shū)籍密切相關(guān)的機(jī)構(gòu)——新華書(shū)店，在數(shù)字化的時(shí)代中將經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。

一、透過(guò)波特五力模型，看新華書(shū)店的四面楚歌

波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析模型，是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的利器，由著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael Porter）提出，又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。該模型將產(chǎn)業(yè)中的眾多參與者劃分為5種力量，即供應(yīng)者、購(gòu)買者、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代品。根據(jù)波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析模型，來(lái)解構(gòu)新華書(shū)店面臨的市場(chǎng)境遇，可以預(yù)見(jiàn)的是，新華書(shū)店正陷入四面楚歌的危機(jī)之中。

1.互聯(lián)網(wǎng)的“去中介化”

全國(guó)580余家出版社與600多家出版公司構(gòu)成了新華書(shū)店最主要的供應(yīng)商群落，年出品圖書(shū)品種超過(guò)44萬(wàn)種，如何開(kāi)拓營(yíng)銷渠道是每個(gè)出版商最需鉆研的課題。而作為信息傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)帶有天然的“去中介化（Over The Top）”基因，極大地豐富了圖書(shū)宣傳、推廣和發(fā)行的渠道，出版者通過(guò)多種方式直接與機(jī)構(gòu)用戶對(duì)接，比如微博微信等新媒體宣傳、天貓網(wǎng)店直銷、出版商自建網(wǎng)站銷售等。圖書(shū)供應(yīng)商直面讀者這一狀況，直接壓縮了新華書(shū)店作為出版物中盤(pán)的渠道空間。

2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)知識(shí)傳播效能的提升

互聯(lián)網(wǎng)極大地推動(dòng)了內(nèi)容資源的數(shù)字化進(jìn)程，一是提高了知識(shí)傳播的效能，讀者獲取內(nèi)容的渠道和方式越來(lái)越多、越來(lái)越便捷；二是降低了知識(shí)傳播的成本，減少了讀者獲取內(nèi)容的開(kāi)銷。

以教育圖書(shū)為例。新華書(shū)店的零售體系中，中小學(xué)教材教輔、大中專教材與學(xué)術(shù)論著占了很大比例。但隨著開(kāi)放獲取知識(shí)方式的興起，讓走進(jìn)新華書(shū)店買書(shū)長(zhǎng)知識(shí)的方式成了明日黃花。讀者只要有一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線就可接入互聯(lián)網(wǎng)，并能便捷、快速、精準(zhǔn)地檢索和獲取數(shù)字化的知識(shí)內(nèi)容。而且，這種從實(shí)體新華書(shū)店到互聯(lián)網(wǎng)獲取方式的轉(zhuǎn)換成本幾乎是“零”。由此可見(jiàn)，新華書(shū)店急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

3.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

資金與技術(shù)的“雙料”敵手——電商。電商無(wú)疑是新華書(shū)店在零售領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2013年當(dāng)當(dāng)圖書(shū)零售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)20%，達(dá)到80億元碼洋，約占全國(guó)圖書(shū)零售總碼洋的25%，約等于亞馬遜與京東圖書(shū)零售之和。這樣估算，全國(guó)圖書(shū)零售的半壁江山已被電商掌握，而淘寶的一萬(wàn)余家小書(shū)店和天貓上出版社開(kāi)設(shè)的官方網(wǎng)店還未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。電商已在銷售渠道上搶先一步。

特色鮮明的獨(dú)立書(shū)店。雖然實(shí)體書(shū)店面臨發(fā)展困局，但在扶持國(guó)策的激勵(lì)下還是有不少特色鮮明、格調(diào)高雅的獨(dú)立書(shū)店慢慢涌現(xiàn)。比如2013年，新加坡著名書(shū)店品牌葉壹堂（PAGE ONE）就在寸土寸金的北京三里屯新開(kāi)分店；著名的精英知識(shí)地標(biāo)單向街書(shū)店在北京朝陽(yáng)區(qū)又增開(kāi)一家店面并計(jì)劃開(kāi)展全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)；西南地區(qū)頗有名氣的西西弗書(shū)店連續(xù)在深圳和四川新開(kāi)兩家門店。2014年，主打女性閱讀的雨楓書(shū)館也抓住國(guó)家減稅、扶持書(shū)店發(fā)展的相關(guān)政策，展業(yè)新張。獨(dú)立書(shū)店主打特色牌，以文化生活、社區(qū)生活為核心理念在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中頑強(qiáng)拼搏。新華書(shū)店同樣也在嘗試業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，但被貼上了“超級(jí)書(shū)店”標(biāo)簽的新華系，在小而美的特色經(jīng)營(yíng)和情感營(yíng)銷上還有所欠缺。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海格局業(yè)已形成，阻礙了新華書(shū)店盈利水平的提升。

4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者外，新華書(shū)店所面臨的潛在競(jìng)爭(zhēng)也十分強(qiáng)大。這就是在文化大發(fā)展大繁榮和公共文化服務(wù)體系建設(shè)中不斷崛起的機(jī)構(gòu)——圖書(shū)館。

早在2006年《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問(wèn)題的決定》中就提出，要加強(qiáng)公益性文化設(shè)施建設(shè)，加快建立覆蓋全社會(huì)的公共文化服務(wù)體系，加強(qiáng)圖書(shū)館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。圖書(shū)館在文獻(xiàn)資源建設(shè)、館舍建設(shè)上都有了更為長(zhǎng)足的發(fā)展。2012年高校圖書(shū)館逐步向公眾免費(fèi)開(kāi)放，讀者獲取免費(fèi)資源的渠道更為豐富。2015年1月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳又進(jìn)一步出臺(tái)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》，要求加強(qiáng)公共文化服務(wù)效能，深入推進(jìn)公共圖書(shū)館免費(fèi)開(kāi)放工作。隨著高校館開(kāi)放、總分館建設(shè)、社區(qū)館普及等工作的推進(jìn)，圖書(shū)館不斷打造和強(qiáng)化著“城市客廳”的文化名片，閱讀活動(dòng)、社會(huì)交往的功能越來(lái)越彰顯，讀者能夠更為便捷、自主地利用圖書(shū)館的免費(fèi)資源和社交空間，這在一定程度上削弱了讀者對(duì)新華書(shū)店的剛性需求。

5.替代品的威脅

數(shù)字閱讀逐漸成為中青年的主流閱讀習(xí)慣，數(shù)字內(nèi)容提供商正在顛覆傳統(tǒng)出版的生態(tài)環(huán)境。

據(jù)艾瑞2014年發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字閱讀用戶行為研究報(bào)告》顯示，60%以上的18歲至30歲的青年人群偏好數(shù)字閱讀，30歲至40歲的中青年人群中偏好數(shù)字閱讀的比例也高達(dá)24%。數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀已展開(kāi)勢(shì)均力敵的拉鋸戰(zhàn)。閱讀偏好的養(yǎng)成與數(shù)字閱讀的便攜化、碎片化、廉價(jià)易獲性有很大關(guān)系。以亞馬遜電子書(shū)閱讀器金讀（Kindle）為例，4G容量的金讀僅重190克，卻可以存儲(chǔ)上千本電子圖書(shū)供讀者隨時(shí)隨地閱讀，并且亞馬遜已發(fā)布197543種中文電子圖書(shū)，其中文學(xué)類圖書(shū)15065種、少兒類圖書(shū)11051種，電子書(shū)價(jià)約為紙質(zhì)書(shū)價(jià)的一半或更低。亞馬遜將金讀稱之為“數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的代表”也是問(wèn)心無(wú)愧。新華書(shū)店目前依然以紙質(zhì)圖書(shū)零售為主，新華書(shū)店系統(tǒng)最大的電子書(shū)銷售平臺(tái)——新華文軒九月網(wǎng)的文學(xué)類電子書(shū)僅約為5000種，少兒書(shū)僅1000余種，與亞馬遜的電子書(shū)體量不可同日而語(yǔ)，想要趕超還有很長(zhǎng)的距離。

利用波特五力剖析新華書(shū)店所面臨的經(jīng)營(yíng)困局，用“四面楚歌”加以形容并不夸張，打破困局則需經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和盈利模式的調(diào)整。

二、三軌并行或可探究

站在一個(gè)新華人的立場(chǎng)，以上分析多少有些悲觀主義色彩。其實(shí)，新華書(shū)店這塊1937年創(chuàng)立的中國(guó)最著名的出版發(fā)行品牌，始終與時(shí)俱進(jìn)，背負(fù)著立足主業(yè)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的使命在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的大潮中破浪前行。但競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成，那么如何能夠充分利用現(xiàn)有資源鞏固市場(chǎng)？如何能夠攜手共贏做大行業(yè)蛋糕，獲取更大市場(chǎng)？筆者以為，三軌并行之路或可探究。

1.利用網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，做體驗(yàn)營(yíng)銷

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)，“新的營(yíng)銷概念總是隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化而推陳出新”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道異常多元，生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的格局被打破，人際間的口碑傳播成為關(guān)鍵。營(yíng)銷，需要更專注于人類的情感需求而非產(chǎn)品的功能需求，因而情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷成為核心要素。在這一背景下，新華書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)擁有某些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，新華書(shū)店擁有較高的品牌美譽(yù)度，是正版、優(yōu)質(zhì)的代名詞，在品牌塑造和情感共鳴上優(yōu)勢(shì)明顯；另一方面，新華書(shū)店擁有遍及全國(guó)的地面店，可充分利用新媒體的“社群創(chuàng)建”[1]優(yōu)勢(shì)，以書(shū)店為中心營(yíng)建線下社交群落,開(kāi)展多層次、立體化的體驗(yàn)營(yíng)銷。

社交化、社區(qū)化，打造市民文化空間和第二書(shū)房。相較互聯(lián)網(wǎng)的虛擬，新華書(shū)店的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)體。人是社會(huì)動(dòng)物，社會(huì)交往是人的內(nèi)在需求。書(shū)店既是高雅、休閑的社會(huì)交往空間，又是咖啡館文化的天然場(chǎng)所。新華書(shū)店具有較多的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，可發(fā)展社區(qū)書(shū)店，為讀者提供基于會(huì)員制的“第二書(shū)房”服務(wù)，通過(guò)專屬空間和書(shū)架的設(shè)立增加黏性、突出服務(wù)，營(yíng)造個(gè)人專屬感。社區(qū)化的新華書(shū)店需根植社區(qū)并結(jié)合業(yè)主特點(diǎn)提供圖書(shū)精選推送服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)新媒體方式（如微信）將會(huì)員讀者組建成“閱讀小組”，通過(guò)舉辦的講座、書(shū)友會(huì)等為讀者提供閱讀與社交的二重平臺(tái)。

少兒化，打造少兒閱讀推廣中心。以家庭為單位的社會(huì)群體，孩子永遠(yuǎn)是核心。新華書(shū)店可與幼兒教育、培訓(xùn)學(xué)校等文化機(jī)構(gòu)組成聯(lián)盟，致力于共同挖潛少兒閱讀推廣工作。類似經(jīng)營(yíng)模式，有全國(guó)千余家繪本館可以參考。比如張家港絢彩童年繪本館，在開(kāi)發(fā)了繪本借閱、親子活動(dòng)等服務(wù)模式的同時(shí)，還聯(lián)合江蘇省及張家港市的服飾企業(yè)、孕嬰品牌、房產(chǎn)公司、早教中心、文化公司等共同開(kāi)辦親子閱讀月等系列活動(dòng)，將體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷做到極致，激活文化產(chǎn)業(yè)的末梢神經(jīng)，提升經(jīng)營(yíng)能力。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈布局，做大獨(dú)有資源

所謂“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”，實(shí)指新華書(shū)店向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)無(wú)法獨(dú)善其身。但電商零售之路，前有亞馬遜與當(dāng)當(dāng)，后有京東、蘇寧和淘寶，加之出版物零售體量本就不大（2012年為626.6億元、[2]2013年是757.6億元[3]），很難大有作為。而延伸至上游出版環(huán)節(jié)，抓住內(nèi)容生產(chǎn)，做大獨(dú)有資源，不失為一條策略。

安徽新華傳媒股份有限公司于2014年11月斥資收購(gòu)著名的財(cái)經(jīng)圖書(shū)出版商——杭州藍(lán)獅子文化創(chuàng)意有限公司，將著力開(kāi)拓獨(dú)家的數(shù)字內(nèi)容資源，將產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，布局?jǐn)?shù)字出版。而這也并非產(chǎn)業(yè)鏈延伸的唯一一個(gè)案例。早在2010年四川新華文軒就全資收購(gòu)四川出版集團(tuán)，邁出發(fā)行企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的步伐。

3.打破地域壁壘，聯(lián)手做強(qiáng)信息與智慧服務(wù)

目前，我國(guó)出版發(fā)行行業(yè)尚未形成規(guī)?；拇髷?shù)據(jù)中心，出版信息與發(fā)行信息無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)接與共享，信息孤島、平臺(tái)重復(fù)建設(shè)、信息溝通不暢的問(wèn)題凸顯，直接導(dǎo)致900億元碼洋的高額庫(kù)存。解決這一問(wèn)題的方案，就是打破新華書(shū)店間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，組建行業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)和信息服務(wù)平臺(tái)，形成上中下游的信息交換標(biāo)準(zhǔn)，將出版發(fā)行行業(yè)的信息化做強(qiáng)、把中盤(pán)市場(chǎng)做大。通過(guò)對(duì)圖書(shū)出版品類和讀者購(gòu)買與閱讀行為的對(duì)比分析，為出版機(jī)構(gòu)和內(nèi)容制造商提供選題參考，為讀者提供全面、精準(zhǔn)的閱讀推薦和引導(dǎo)，從根本上提升出版發(fā)行行業(yè)的信息化水平和服務(wù)水平。構(gòu)建圖書(shū)智慧服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)打通各書(shū)店的供貨與物流信息，讓讀者能夠體會(huì)到“一站式閱讀服務(wù)”，即線上獲取資訊、到店閱讀體驗(yàn)、移動(dòng)端支付購(gòu)買、快遞送書(shū)到家、讀后分享體驗(yàn)。

新華書(shū)店總店已啟動(dòng)的“中國(guó)新華發(fā)行網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)”項(xiàng)目，就是這方面的代表。該平臺(tái)擬整合全國(guó)新華書(shū)店現(xiàn)有實(shí)體門店、倉(cāng)儲(chǔ)配送物流網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)資源，以云平臺(tái)為支撐，共享庫(kù)存品種、上架品種，統(tǒng)一供應(yīng)鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)大覆蓋力與便捷性，創(chuàng)立適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全品種、優(yōu)質(zhì)化的出版物銷售電商平臺(tái)，形成線上圖書(shū)營(yíng)銷、線下閱讀體驗(yàn)的O2O的新模式。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)，用戶不僅注重商品，更注重服務(wù)。出版發(fā)行行業(yè)的服務(wù)就是創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷的閱讀氛圍、行業(yè)大數(shù)據(jù)中心和智慧服務(wù)平臺(tái)，打造O2O的服務(wù)模式，或許能夠讓新華書(shū)店在數(shù)字時(shí)代涅槃重生。

（作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

[1]羅伯特·洛根. 理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：42

[2]國(guó)家新聞出版廣電總局.2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況[EB/ OL].http://www.gov.cn/guoqing/2014-04/22/content_2664027.htm

[3]國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司.2014中國(guó)出版物發(fā)行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http://www.chuban.cc/ky/jj/201501/ t20150112_163036.html

[1]菲利普·科特勒,何麻溫·卡塔加雅,伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn).營(yíng)銷革命3.0[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2011

[2]營(yíng)銷3.0時(shí)代 [EB/OL].[2014-06-30].http://www.baike. com/wiki/營(yíng)銷3.0時(shí)代

[3]羅伯特·洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2012