淺談視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌建設(shè)中的重要作用

朱 亮（山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

淺談視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌建設(shè)中的重要作用

朱 亮
（山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

企業(yè)的品牌建設(shè)近段時(shí)間以來受到重視，這主要是源于企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐證明，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)于過去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)偏向于企業(yè)品牌形象與廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的視覺形象設(shè)計(jì)顯得特別重要?？茖W(xué)的視覺形象設(shè)計(jì)在于反復(fù)地通過與客戶的問診溝通，對(duì)所了解的信息進(jìn)行整理，發(fā)掘最重要的關(guān)鍵，再加以仔細(xì)斟酌、設(shè)計(jì)。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌；建設(shè)

對(duì)品牌的建設(shè)，始終是企業(yè)經(jīng)營者最為關(guān)心和感興趣的問題之一，也是他們經(jīng)營企業(yè)的目的所在。企業(yè)品牌無論是作為企業(yè)經(jīng)營者自身的理想、抱負(fù)或者說人生意義的寄托，還是從現(xiàn)實(shí)的問題的考慮——為了企業(yè)長久、持續(xù)的發(fā)展，都是至關(guān)重要的。今天，公眾對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)非比尋常，這種非比尋常當(dāng)然是包含深意，它表示人們?cè)谄放普J(rèn)知的方面，無論是對(duì)品牌種類的認(rèn)知，品牌知識(shí)的認(rèn)知，品牌文化的認(rèn)知等等，已經(jīng)大大擴(kuò)展了。當(dāng)然，這種擴(kuò)展也從反面印證了人們對(duì)品牌的熟稔程度。品牌在今天這樣一種泛娛樂化的商業(yè)時(shí)代，它的功能意義、標(biāo)示意義、審美意義隨著人們觀念的不斷改變而改變、擴(kuò)展、延伸，甚至是強(qiáng)化。品牌的各方面的意義正在不斷豐富，一些新的意義跟隨著時(shí)代的腳步進(jìn)來，另一些陳舊的意義也沒有完全退出歷史舞臺(tái)，他們?cè)谄放七@個(gè)大舞臺(tái)上和諧共榮，造就了品牌今天繁盛的意義，而這些意義的存在、改變、擴(kuò)展以及其他未能被估計(jì)到的變化的基礎(chǔ)卻在于人們對(duì)品牌的認(rèn)知。那么，品牌是如何被公眾認(rèn)知的？它是如何在公眾的觀念里建立起自己良好形象的呢？本文力圖從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度來簡要論述一下企業(yè)品牌是如何在公眾的頭腦中建立起來的。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概況

從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史進(jìn)程來看，它的源頭要始于19世紀(jì)中葉的歐美美術(shù)設(shè)計(jì)（又稱平面設(shè)計(jì)）的擴(kuò)展和延伸，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，這一術(shù)語真正流行要始于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)上。當(dāng)時(shí)它的涵蓋內(nèi)容還沒有今天這么深廣，只是在報(bào)紙雜志，一些產(chǎn)品宣傳海報(bào)以及其他的一些印刷制品上，電影、電視、電子廣告牌也只有局限涉及。視覺傳達(dá)技術(shù)產(chǎn)生的歷史并不久遠(yuǎn)，距今也只有短短的五十五年，但視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在我國的開始真正傳播的時(shí)間更短，它作為一門學(xué)科設(shè)置也只有短短的三年時(shí)間，2012年的新版專業(yè)調(diào)整，它才被歸于藝術(shù)設(shè)計(jì)的細(xì)分目錄里。所以說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在我國仍然處于初期的發(fā)展階段。在當(dāng)前，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)仍然不為多數(shù)人所了解。在概念的認(rèn)知方面，人們也只是把視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)簡單等同于平面設(shè)計(jì)，而且這種等同具有普遍化。但是，盡管視覺傳達(dá)技術(shù)的產(chǎn)生的確源于平面設(shè)計(jì)，且有賴于平面設(shè)計(jì)這個(gè)基礎(chǔ)，但視覺傳達(dá)技術(shù)在今天卻已經(jīng)全然不是平面設(shè)計(jì)本身了，它在概念的內(nèi)涵和外延方面都已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)變，成為了一個(gè)完完全全的新個(gè)體、新技術(shù)了。它在多媒體技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等一系列新技術(shù)發(fā)展、應(yīng)用的背景之下，已經(jīng)完成了自我的蛻變、新生，而且正在不斷地成長。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)簡單定義就是根據(jù)某種目的或者是意圖、想法，對(duì)信息進(jìn)行分析，總結(jié)歸納，然后通過文字、圖形、色彩、造型等一些基本的設(shè)計(jì)元素來進(jìn)行創(chuàng)作。它是利用視覺媒介通過人的視覺系統(tǒng)來傳導(dǎo)給公眾的一種可視化設(shè)計(jì)。它一般被分解為四種程序：“誰”、“把什么”、“向誰傳達(dá)”、“效果如何”。今天，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在我們生活中涉及的領(lǐng)域已經(jīng)比較廣泛了，經(jīng)常見到的，例如，平面媒體廣告，各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)，繪畫，電視，電腦中圖標(biāo)，一些藝術(shù)性的文字等等?？梢哉f，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)無處不在了，它以隱身者、幕后者的身份潛藏在我們生活、娛樂的各個(gè)角落，成為我們生活、娛樂的必需存在。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)從它的源起，我們很容易看到它的本質(zhì)：實(shí)用性，這種本質(zhì)與商業(yè)有著密切聯(lián)系。我們可以更進(jìn)一步說，商業(yè)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的母體，它供給了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)誕生、發(fā)育、成長所需要的一切養(yǎng)分，它的實(shí)用性也賴于母體的供給，并在這種環(huán)境中發(fā)揮其所有作用。所以，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)從某種意義來說，它就是為商業(yè)服務(wù)的技術(shù)和藝術(shù)，它的存在意義全賴于此。在今天這樣一個(gè)現(xiàn)代的商業(yè)化、商品化的時(shí)代里，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了能夠在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，取得有利地位，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于初期的規(guī)模和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是越來越希望能夠用品牌建設(shè)的方式在市場(chǎng)中取得有利地位，從而來求得生存、生長，乃至繁榮。然而品牌如何誕生，傳播并被廣泛的認(rèn)知卻又成為企業(yè)經(jīng)營者的難題。所以，品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，它的建設(shè)、傳播，被認(rèn)知有賴于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

（一）為企業(yè)品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐

首先，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，它是一種技術(shù)。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置中就包含在設(shè)計(jì)工作中所要用到的一些基本、必需的工具的學(xué)習(xí)，如Photoshop、Flash、Dreamweaver。所以，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，作為一種技術(shù)從其定義和流程來看，它顯然具備了品牌建設(shè)的技術(shù)功能。它的基礎(chǔ)，平面設(shè)計(jì)就是一種純粹的實(shí)用性的技術(shù)，現(xiàn)在，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、進(jìn)步，它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，印刷制品設(shè)計(jì)，圖片、文字的處理，影像設(shè)計(jì)與處理等等方面的能力近乎“強(qiáng)大的不可思議”。這種技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)，提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為企業(yè)品牌建設(shè)提供美學(xué)支持

今天企業(yè)品牌的功能已經(jīng)不是停留在其對(duì)公眾的實(shí)用性的基礎(chǔ)之上了。今天消費(fèi)者作為商業(yè)市場(chǎng)的主體，面對(duì)琳瑯滿目的商品，在所有品牌都能滿足的高值的實(shí)用性的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌的審美功能。最鮮明的例子就是服裝品牌了，消費(fèi)者對(duì)服裝的品牌的關(guān)注點(diǎn)除了品牌的基礎(chǔ)的實(shí)用功能，衣料的構(gòu)成，舒適度之外，更在意品牌的款式、顏色、圖案是否符合自己的審美要求。也就是說，品牌的功能正在消費(fèi)者的觀念里悄然發(fā)生著變化。這種微妙的變化在消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇上顯然易見，而且這種變化對(duì)品牌的建設(shè)影響深遠(yuǎn)?；谙M(fèi)者對(duì)品牌功能偏好的悄然改變，企業(yè)在品牌的建設(shè)中也需要發(fā)生根本的改變。企業(yè)品牌，在消費(fèi)者以“漂亮與否”作為選擇品牌標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，在設(shè)計(jì)中必須更加重視品牌的審美功能。而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)除了能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持之外，在審美方面，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)更提供了美學(xué)支持。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)人員的專業(yè)素養(yǎng)之一就是在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出作品的美學(xué)意義。這種美學(xué)素養(yǎng)的形成，從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的專業(yè)課程中可以一窺究竟：素描技法、色彩畫、構(gòu)成藝術(shù)（平面、色彩、立體） 字體設(shè)計(jì)、插圖藝術(shù)設(shè)計(jì)、中國工藝美術(shù)簡史、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概論。

（三）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌提供更高層次的文化內(nèi)涵

品牌現(xiàn)在越來越具有文化的屬性，它在提供低層次的實(shí)用性以及中等層次的審美之外，越來越注重挖掘一種品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)越來越努力為其品牌打造一種品牌的文化，并以此形成一種吸引力。精明的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)完全不喜歡用小兒科的伎倆來收買消費(fèi)者了，它明白了一種更高層次的營銷方法。那就是為品牌塑造一種文化的功能。蘋果系列產(chǎn)品無疑是品牌文化塑造的佼佼者，蘋果系列產(chǎn)品在其產(chǎn)品使用、審美功能的基礎(chǔ)之上，塑造一種創(chuàng)新和精益求精的理念，這種理念的塑造是成功。這種無形的品牌文化塑造成功切合了商業(yè)時(shí)代的根本的文化理念：創(chuàng)新和精益求精。正是基于此，所以蘋果才能夠在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，成為一個(gè)開拓者和引領(lǐng)者。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也在隨潮流而動(dòng)，在一種新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則之中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者也已然明白品牌文化的塑造對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)的重要作用。所以，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者在專業(yè)學(xué)習(xí)的過程中也在注重提高自身文化修養(yǎng)，這些修養(yǎng)在品牌設(shè)計(jì)的過程中也就自然而然地能夠有意識(shí)的應(yīng)用。品牌文化的內(nèi)涵離不開視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者自身的一種文化修養(yǎng)，只有具備了必要的文化的修養(yǎng)，設(shè)計(jì)者才能把文化內(nèi)嵌于技術(shù)之中給品牌塑造一種特有的文化內(nèi)涵，并以此形成一種品牌的辨識(shí)標(biāo)示。

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)與傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為一種特殊的藝術(shù)形態(tài)，在社會(huì)生也活中的影響越來越大，在近些年來，它作為一門專門的藝術(shù)課程正在被大家所接觸。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師使設(shè)計(jì)在功能完備的前提下實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更要從為人設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，把人的感覺、心理、情感放在首位，滿足人類高級(jí)的精神需要、協(xié)調(diào)和平衡情感，既滿足人們的心理感受，又使設(shè)計(jì)作品更快更好更有效地傳達(dá)信息。

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［3］徐艷.如何超越廣告塑造品牌？——以“譚木匠”為例談品牌塑造［J］. 管理與財(cái)富， 2006（02）.

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