不斷融合的創(chuàng)意

祝士偉

2014年釜山國際廣告節(jié) （AD STARS 2014），近日在韓國釜山舉行，它將主題定為“融合convergence”，象征著創(chuàng)意從單純的品牌形象塑造，轉(zhuǎn)為與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、市場傳播等方面融合的趨勢，也意味著廣告將以新的形式呈現(xiàn)并與消費(fèi)者溝通。這種形式可能是一款新產(chǎn)品，可能是服務(wù)設(shè)計(jì)及流程優(yōu)化，可能是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)裝置，也可能是拓展新市場的商業(yè)模型再造?？傊瑥V告將不再只是廣而告之，它還將與不同領(lǐng)域的事物相互融合，呈現(xiàn)嶄新面貌。

在AD STARS的官方網(wǎng)站，主辦方將“融合convergence”的主題詮釋為：“旨在追求文化多樣性，展現(xiàn)世界多姿多彩的文化，探索未來廣告交流對(duì)人類作出貢獻(xiàn)的方案，以開放和共有精神為根本，來告知全世界，公益廣告是強(qiáng)調(diào)為了人類的美好未來”。同時(shí)，它的參選機(jī)制也體現(xiàn)了“融合convergence”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告節(jié)是針對(duì)那些對(duì)廣告有興趣的人而舉辦，參賽者無論何時(shí)都可以在線提交作品，而這些作品也將會(huì)由世界各地知名廣告人組成的預(yù)審評(píng)審團(tuán)進(jìn)行篩選。初賽中脫穎而出的作品，將進(jìn)入釜山國際廣告節(jié)決賽現(xiàn)場，現(xiàn)場評(píng)選出優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)作品。相比戛納、D&AD、ONESHOW等世界知名廣告節(jié)，雖然AD STARS無論在專業(yè)度，還是在影響力上都無法同日而語，甚至它也無法比肩同在亞洲的ADFEST和SPIKES，但是AD STARS卻顯示出比這些老牌廣告節(jié)更包容與更開放的姿態(tài)，就像它此次提出的主題“融合”。

在如今，廣告創(chuàng)意確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入融合的階段。創(chuàng)意一直有著“拿來主義”的特點(diǎn)，這點(diǎn)在廣告行業(yè)中最為突出。在紛繁復(fù)雜的市場與傳播環(huán)境中長袖善舞，有時(shí)融合數(shù)字化和活動(dòng)，有時(shí)融合產(chǎn)品和服務(wù)，有時(shí)融合新科技和商業(yè)模式，尋找并結(jié)合最有利的方式達(dá)到廣告目的。融合之處即是創(chuàng)新之所，廣告也越發(fā)顯示出日新月異、與時(shí)俱進(jìn)的景象。

落伍的數(shù)字化創(chuàng)意

數(shù)字化浪潮已經(jīng)被談及很多年，甚至單純的數(shù)字化也已經(jīng)顯得有些落伍了。社交媒體、移動(dòng)行銷、內(nèi)容創(chuàng)造、社交電商、大數(shù)據(jù)等時(shí)髦術(shù)語，早已成為比數(shù)字化更具象的專業(yè)語匯。數(shù)字化已經(jīng)不再是一種趨勢，而成為一種常識(shí)，就像宏盟集團(tuán)副主席杜孟（Serge Dumont）所說“幾年之后，沒有人會(huì)專門談?wù)摗當(dāng)?shù)字化了，它會(huì)像空氣一樣無處不在，所有能數(shù)字化的東西，最終都會(huì)數(shù)字化，剩下的則會(huì)被淘汰”。

品牌的數(shù)字化是全方位的，不只是停留在打造幾個(gè)數(shù)字廣告系列的初級(jí)階段。運(yùn)動(dòng)品牌耐克將社交媒體賬號(hào)從廣告公司收回，改為自己運(yùn)營；紅牛不僅售賣賣飲料，也推出極限視頻內(nèi)容；博柏利（Burberry）是一家奢侈品公司，最近努力玩起了新媒體傳播；通過一杯杯咖啡連接消費(fèi)者的星巴克（Starbucks），也在通過數(shù)字手段與消費(fèi)者發(fā)生更緊密的關(guān)聯(lián)……這些都是品牌面對(duì)數(shù)字化浪潮做出的努力。力圖將溝通重心放在數(shù)字媒體渠道的博柏利曾經(jīng)接連推出令人耳目一新的溝通活動(dòng)，它和谷歌聯(lián)合發(fā)布了Burberry Kisses網(wǎng)站，可以讓用戶千里送“吻”。這不是一個(gè)網(wǎng)上隨便搜索到的唇印圖片，而是個(gè)人“定制”版本。消費(fèi)者直接親吻手機(jī)屏幕完成嘴唇掃描，隨后借助Burberry Beauty唇膏修飾唇印顏色，將數(shù)字化香吻分享給朋友和愛人。

創(chuàng)意融合活動(dòng)

隨著越來越多的品牌意識(shí)到廣告不僅是告知，更應(yīng)該是改變消費(fèi)者觀念，促使消費(fèi)者去行動(dòng)的激發(fā)，就是所謂的“call for action”。因此，創(chuàng)意結(jié)合活動(dòng)的出現(xiàn)就成了必然。品牌的主張就在消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)中得到了有效的傳播，而他們也能切身感受到自身觀念的改變。互動(dòng)廣告公司VML IM 2.0為中華社會(huì)救助基金會(huì)創(chuàng)作的《讓候鳥飛》就是以線下活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意。中國的快速的城市化進(jìn)程導(dǎo)致候鳥遷徙路線和棲息地被人為破壞，為了呼吁人們保護(hù)候鳥遷徙網(wǎng)絡(luò)，重視保護(hù)鳥巢生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)意人用干草、枯枝、枯藤、干葉、土泥等原生態(tài)材料，人工制作了200個(gè)直徑30cm大小的鳥巢，在世界候鳥日當(dāng)天，將人工鳥巢固定安置在北京城周邊的樹上，為尋覓棲息地的飛鳥提供庇護(hù)，并引發(fā)社交媒體與網(wǎng)絡(luò)話題。截至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，鳥巢裝置影響互動(dòng)受眾約70萬人次，其中多數(shù)為拍照分享在社交媒體上，網(wǎng)友可以通過二維碼登錄官方網(wǎng)站，公益活動(dòng)因此出現(xiàn)了少有的超高關(guān)注度。

融合的創(chuàng)意產(chǎn)品

廣告公司早不再只是從事單純的視覺傳播，從耐克Fuelband的出現(xiàn)開始，為客戶開發(fā)具體產(chǎn)品儼然成為廣告公司最讓人矚目的“新技能”。在此之前，產(chǎn)品開發(fā)通常都是FROG、IDEO等產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司才會(huì)做的事。不少廣告公司通過觀察發(fā)現(xiàn)，如果通過產(chǎn)品本身與消費(fèi)者溝通，會(huì)更有趣，也更有效。新銳數(shù)字廣告公司Eleven就在官網(wǎng)標(biāo)明：“我們負(fù)責(zé)一切和消費(fèi)者相關(guān)的……我們也開發(fā)產(chǎn)品，是的，甚至是產(chǎn)品”。AKQA首席創(chuàng)意官Rei Inamoto也曾在專欄文章中說“廣告公司現(xiàn)在的競爭對(duì)手不再僅僅是廣告公司，還包括產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和服務(wù)公司?！闭缢f的，AKQA設(shè)立了Business Invention部門，做的事情就是和一些客戶合作，讓他們?cè)谧约旱臉I(yè)務(wù)和行業(yè)里進(jìn)行創(chuàng)新，接觸新的市場，開發(fā)新的營收點(diǎn)。

在今年的釜山廣告節(jié)上也出現(xiàn)了產(chǎn)品類型的廣告作品。比如Cheil Greater China廣告公司為自然之友創(chuàng)作的“褪色墨水”作品就是這樣。該廣告以兒童褪色涂鴉筆為靈感，用重新調(diào)配的褪色墨水制成打印機(jī)墨盒，使紙張可以重新變白二次利用。“褪色打印”活動(dòng)在社交媒體吸引超過22000人關(guān)注，并不斷有企業(yè)表示感興趣，希望成為綠色辦公的一員。他們?yōu)榘柹降V泉?jiǎng)?chuàng)作了一種“手寫瓶”，倡導(dǎo)“留下記號(hào)，珍惜每一滴水”的理念。創(chuàng)意執(zhí)行也很簡單，通過在瓶貼印刷中使用類似彩票的可刮涂層，讓消費(fèi)者可以用手指留下自己獨(dú)特記號(hào)，如名字、符號(hào)、或是可愛的圖畫。人們能在眾多水瓶中，輕易地找到自己的那瓶，使用簡單的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)就避免了不必要的浪費(fèi)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意

近年來，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意越來越常見，比如可穿戴設(shè)備、語音識(shí)別、AR技術(shù)、3D打印等都頻繁出現(xiàn)在創(chuàng)意廣告中。每當(dāng)有新技術(shù)問世，總會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)，就能看到它們被應(yīng)用到廣告創(chuàng)意之中。智威湯遜北京為“寶貝回家”公益組織，打造了一款app，幫助尋找失蹤兒童。這是一項(xiàng)基于瞳距識(shí)別的新技術(shù)。只需要上傳一張照片，該app就可以將照片和失蹤兒童數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對(duì)，輕松識(shí)別這個(gè)人是否為當(dāng)年的走失兒童。

有著日本“交互廣告第一人”之稱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師伊藤直樹設(shè)立了一家名為Party的公司。這個(gè)自稱為“創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室（Creative Lab）”的公司不僅為品牌提供創(chuàng)意溝通服務(wù)，還獨(dú)立開發(fā)一些科技創(chuàng)新項(xiàng)目。在基于3d打印技術(shù)舉辦OMOTE 3D SHASHIN KAN展覽上，伊藤直樹設(shè)立了一個(gè)3D肖像工作室。他將3D掃描儀和3D打印機(jī)結(jié)合起來，人們只需要在機(jī)器前站定15分鐘進(jìn)行掃描，然后就能制作打印成3D人像。這個(gè)著重于3D科技的展覽引起了日本品牌無印良品的興趣，并在此基礎(chǔ)上發(fā)起最新的全球廣告運(yùn)動(dòng)“地球的背上”（MUJI to GO）。伊藤直樹認(rèn)為技術(shù)的創(chuàng)新會(huì)持續(xù)推動(dòng)不同領(lǐng)域的發(fā)展并模糊彼此的界限。他說：“數(shù)字信息將會(huì)侵入主體，下一步是將固定的材料也融入這場變革中。產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的界限將逐漸模糊，物體（空間和產(chǎn)品）將和數(shù)字信息、現(xiàn)有的媒介緊密連接在一起”。

就如此屆釜山國際廣告節(jié)所倡導(dǎo)的“融合”理念，廣告將來會(huì)變得越來越模糊許多相關(guān)行業(yè)的界限，并且越來越具有包容性。其實(shí)，無論創(chuàng)意怎么融合和發(fā)展，無論創(chuàng)意形式如何轉(zhuǎn)變，回溯到原點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于創(chuàng)意永恒的真理和規(guī)律，那就是對(duì)人性的理解與洞察。如同幾十年前美國廣告創(chuàng)意先鋒人物威廉·伯恩巴克（William Bernbach）所說：“有件事是肯定不會(huì)變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗”。（編輯：徐路明）