周鴻祎的“官司營銷術(shù)”

2014年5月23日，北京市第一中級人民法院下達(dá)民事裁定書，裁定百度暫停對奇虎360的侵權(quán)行為，直到案件終審文書生效時止。在360新聞中，這則消息被置于一個突出的位置。我們都知道，“訴訟禁令”僅是一臨時措施，是為防止遲誤可能給權(quán)利人造成不可彌補的損害或者證據(jù)被銷毀的危險的，它對一場訴訟最終結(jié)果影響不大。360如此處理意圖何在？許多看客調(diào)笑曰，這是因為360官司屢敗，把這也視為一種勝利，所以大肆傳播。但如果你對360過往的訴訟有所了解，就會發(fā)現(xiàn)這只說對了一面。

其實，對周鴻祎領(lǐng)導(dǎo)的360來說，卷入官司已經(jīng)不再是什么新聞。以致有媒體在其一篇報道的開頭如此調(diào)侃奇虎360：“又一個官司打輸了，So what？有媒體說360官司九連敗，又能怎樣？”

360到底涉入多少官司，可能只有360的法務(wù)部門清楚。反正只要上網(wǎng)搜一下，360涉訴的新聞幾乎不曾間斷。在其主要競爭對手金山網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站上，有一個名為“360敗訴史”的專題，宣稱“從2010年12月至今，360已敗訴19場官司?！彪m然周鴻祎的360對其多次敗訴的說法屢有駁斥，但可以說，這家成立于2005年的公司應(yīng)該是涉訴最多的互聯(lián)網(wǎng)媒體之一，連周鴻祎都承認(rèn)：“我在中國互聯(lián)網(wǎng)，是經(jīng)歷官司比較多的人?！?/p>

周鴻祎涉訴史

出道不久，周鴻祎就有與人對薄公堂的“案底”，當(dāng)時老周執(zhí)掌3721，就與當(dāng)時正處于發(fā)展階段的百度干了一架。不過那時他應(yīng)該還沒有嘗到打官司帶來的“正效應(yīng)”，以致差點與對方的CEO肉搏。

2006年7月17日，周鴻祎推出360安全衛(wèi)士，3個月后，該公司就被起訴涉嫌侵犯用戶知情權(quán)和隱私權(quán)。當(dāng)時周鴻祎所帶領(lǐng)的360團(tuán)隊?wèi)?yīng)對這類事依然是比較慌張，更沒能將訴訟轉(zhuǎn)化為吸引關(guān)注的營銷能力，只是倉皇應(yīng)對稱，目前公司沒有收到任何被起訴的消息，律師也沒有拿到法院的傳票。這次被動應(yīng)對讓剛出生的360好生尷尬。而此時，周鴻祎曾經(jīng)的“流氓軟件”3721之父的身份又被挖掘了出來，有意無意間，360安全衛(wèi)士被捆綁在了“流氓軟件”的戰(zhàn)車上。

不過這位西安交通大學(xué)管理學(xué)院的碩士畢業(yè)生很快認(rèn)識到了訴訟所帶來的“正效應(yīng)”，并力圖借助訴訟來翻盤。不久他的公司果斷地起訴了周的老東家——阿里巴巴集團(tuán)旗下的中國雅虎公司，訴稱該公司的雅虎助手在無任何提示的情況下，屏蔽用戶電腦上的奇虎360軟件，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。此戰(zhàn)周鴻祎大獲全勝。顯然老周不會在意對方賠付的8萬元人民幣，他看中的是在國際巨頭官方網(wǎng)站上連續(xù)7天的公開道歉，彼時雅虎的強大傳播力讓周和他的公司獲得了最佳的免費廣告位。同時，因“流氓軟件”3721是雅虎助手的前身，周也通過此舉顯示了自己與“流氓軟件”切割的決心。周鴻祎和360的正面形象漸漸成型。

嘗到甜頭后，周鴻祎再接再厲，起訴了當(dāng)時中國最大的互聯(lián)網(wǎng)安全軟件公司瑞星和在大中華區(qū)享有廣泛聲譽的IT專業(yè)門戶網(wǎng)站中關(guān)村在線。中關(guān)村在線發(fā)表道歉聲明，讓360在行業(yè)內(nèi)名聲大噪。而與瑞星的大戰(zhàn)則延拓兩三年，期間雙方口水不斷，由于瑞星公司自2001年起連續(xù)9年排名第一，這場大戰(zhàn)迎來眾多網(wǎng)友和媒體圍觀，360又獲得了免費的廣告機(jī)會。此役過后，瑞星元氣大傷，360在殺毒市場上的份額穩(wěn)步攀升至行業(yè)第一，瑞星的份額跌至30%以下。

周鴻祎的360將訴訟營銷術(shù)發(fā)揮到淋漓盡致當(dāng)屬2010年與騰訊的3Q大戰(zhàn)。

2010年5月31日，騰訊推出“QQ電腦管家”，涵蓋了360安全衛(wèi)士所有主流功能。隨后，360發(fā)布了“360隱私保護(hù)器”， 不過當(dāng)時的360隱私保護(hù)器只監(jiān)測QQ。雙方大戰(zhàn)隨即開始。

唇槍舌劍之后，360和騰訊展開了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上著名的彈窗大戰(zhàn)。10月29日，戰(zhàn)況再次升級。這一天，360公司推出一款名為“360扣扣保鏢”的安全工具。聲稱該工具全面保護(hù)QQ用戶的安全。11月3日晚6點，騰訊發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》，宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ，強迫用戶“二選一”。

這種“有你無我”玩命似的“決斗”引發(fā)了不小爭議。在工信部的要求下，后來雙方雖然停止了口水戰(zhàn)和有你無我式的決斗。但漫長的訴訟戰(zhàn)就此開啟。

通過一系列的起訴、上訴、反訴交鋒，雙方訴訟索賠達(dá)到2.75億元。以周鴻祎為首的360和以馬化騰為首的騰訊之間的戰(zhàn)爭，也成了互聯(lián)網(wǎng)上最被津津樂道的話題。

在3Q大戰(zhàn)間隙，周鴻祎又與金山、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司產(chǎn)生很多矛盾，主動被動著先后進(jìn)入訴訟中，而且這些都可稱之為纏斗，交換著場地、訴訟標(biāo)的，飚著勁的上。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅與金山公司就有4場訴訟，與百度的戰(zhàn)爭時至今日還一直在進(jìn)行中。

關(guān)注力就是生產(chǎn)力

“中國的常識中，打官司是不好的，你一說我是被告，大家就覺得被告肯定是不好的，肯定不如原告好。你要再跟他說官司輸了，你就一定是壞蛋了，大家也不管官司的內(nèi)容究竟是什么?！敝茗櫟t曾如是說。由此看來周并不是一個傻楞之人，他是深諳中國社情的。而且他還是個有著“九頭鳥”別號的湖北人，按理說應(yīng)該精明的左右逢源。可就這樣一個人卻如此熱衷于打官司，戰(zhàn)斗力爆表，究其為何？

你可別指望周是給中國人傳播法制理念的，力圖通過自身的行為告訴中國人，訴訟只是解決問題的手段，誰對誰錯是法律的事。翻檢周鴻祎的歷史，這個國內(nèi)畢業(yè)的理工男缺乏這樣的基因。

周鴻祎曾有這樣一個公開的說法：“我不像大家想的那么老謀深算。公司和公司技術(shù)底層的沖突網(wǎng)民不知道，我也不希望在網(wǎng)民桌面上暗斗，因為當(dāng)年犯過這樣的錯誤。所以就（讓矛盾）公開化，把行業(yè)里潛規(guī)則暴露出來?！卑此倪壿嫞@是自己官司纏身的因由。不過，通過這樣的邏輯我們也能得出這樣的結(jié)論，周鴻祎在用行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，或者說隱私換取著關(guān)注力。

注意力經(jīng)濟(jì)或者說眼球經(jīng)濟(jì)曾是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營的第一法則，誰擁有了關(guān)注，誰就能成就自己的帝國，當(dāng)年的新浪就是最鮮明的明證。endprint

周鴻祎的360很久以來最主要的獲利手段就是倒賣流量，要倒賣流量，就必須吸引更多的用戶來使用360的產(chǎn)品。據(jù)稱為了吸引關(guān)注，在年盈利不足1億的時候，360每年的公關(guān)和推廣費就在3000萬以上，這是個巨大的成本壓力。尋求小快靈的吸引眼球的方式顯然對周鴻祎來說很是重要。而與行業(yè)大佬較量，尤其是披露大佬的隱私，是一種最輕巧的借力方式。敗，自身損失不大，行業(yè)大佬卻很容易被置于道德高地加以評判；勝，則一舉成名天下知。當(dāng)然，與大佬較量不能在市場營銷層面，那樣被滅了人們會認(rèn)為是市場使然的。而打官司成本卻要小得多，法庭戲不見得不比市場戲精彩，法庭上打打嘴架，市場份額還守得住。而且在法制精神缺乏的中國，用司法解決問題會很容易被認(rèn)為是有種的范，很容易贏得市場派、法制派，乃至媒體的敬意。

360時代的周鴻祎顯然了解訴訟對于營銷的“正效應(yīng)”，他發(fā)起的與雅虎助手訴訟糾紛，讓360這個新創(chuàng)公司借力雅虎這個行業(yè)內(nèi)的大牛和正冉冉升起的行業(yè)之星阿里之勢，一下子在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的位次前提不少。此后與瑞星之戰(zhàn)、騰訊之戰(zhàn)、百度之戰(zhàn)、金山之戰(zhàn)……無不有著這樣的痕跡。最后，居然逼得百度、騰訊、金山這三家成了反360的軸心國同盟，360聲名大噪。

很多時候，敗訴是可以扯垮一個企業(yè)的。但是周鴻祎的360連連敗訴卻能幫助它越做越強越做越大。官司在別人眼里，唯恐避之不及，但是對于360來說，每一次官司都是一次成長機(jī)遇。而且與巨頭訴訟，周鴻祎的360并沒有在經(jīng)濟(jì)上損失太多，法庭判賠金額少的只有幾千元，最多的，帶有懲戒性的是500萬元。有媒體統(tǒng)計，360輸了的12場官司，總共只賠了700萬元。相對于360的收入而言，微不足道。所以說老周不傻，

就這樣，“后起之秀”周鴻祎，只是繳納了幾場官司的敗訴費，就順利的擠近了中國互聯(lián)網(wǎng)的TAB（T騰訊系；A阿里系：B百度系），對比前幾位得天下者，似乎還沒有誰像周boss這般容易的。

“拜用戶教”提供了強力后盾

既然360輸了不少官司，那說明360確實違法了。連當(dāng)被告都被認(rèn)為不好的中國人不會看不到這些，但周鴻祎的公司卻一直受著中國網(wǎng)民的追捧，這是為何呢？

這一切都緣于周建立了以免費為基點的“拜用戶教”理念。周鴻祎曾言“360能夠成長到今天，我們總結(jié)到一個經(jīng)驗，不管多少人罵你，只要你對用戶好，得到用戶支持，最終還是會贏的。”為了這一理念的貫徹，他甚至把CEO的頭銜改為“首席體驗官”。

在中國，“客戶就是上帝”這個口號已經(jīng)喊了很久了，幾乎沒有一個企業(yè)老板敢說自己不為自己的用戶服務(wù)。但深入探查一下，你就會發(fā)現(xiàn)，這些服務(wù)都是建立在客戶對他們直接的金錢回報上。周鴻祎卻反其道而行之。據(jù)說這個湖北男人很欣賞毛選中毛澤東將中國革命的“最終用戶”鎖定在“農(nóng)民和中小手工業(yè)者”，而不是“小資產(chǎn)階級”的戰(zhàn)略。360安全軟件推出之際，周鴻祎就推出了自己吸引普通網(wǎng)民的大殺器——永久免費，并曝出“目前殺毒軟件的利潤都是暴利，是流氓……”的言論。長久以來，殺毒軟件維持著共同邏輯：用戶要拿出真金白銀購買殺毒升級服務(wù)。周鴻祎此舉用某安全軟件公司CEO的話來說就是：“你這不是砸我們的飯碗，而是到我們家來砸了我們的鍋??！”攪亂行業(yè)的周鴻祎卻因此得到了網(wǎng)民的支持，360安全衛(wèi)士在不到兩年時間內(nèi)迅速成長為國內(nèi)用戶使用量第一的網(wǎng)絡(luò)安全軟件。

此后周鴻祎用用戶利益、打破壟斷、中國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展、發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新機(jī)會等標(biāo)簽，塑造了中國普通網(wǎng)民利益的代言人乃至中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公知的形象。

3Q大戰(zhàn)中，周鴻祎就曾宣稱：“3Q之爭，本質(zhì)上不是360和騰訊的斗爭，而是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力量和壟斷力量的斗爭，360在壟斷力量擠壓下找到一條生路，也是為其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司找生路。那就是，跟壟斷力量斗爭，絕對不能傷害用戶利益，反而應(yīng)該以增加用戶利益為目標(biāo)?！?甚至放言“如果騰訊贏了，那中國互聯(lián)網(wǎng)就輸了。”

一次次官司，給了周一次次發(fā)言的機(jī)會，一次次發(fā)言，又讓他一次次將用戶與自己牢牢拴在一起。而且在中國司法備受詬病的這個時代，周的每一次敗訴更有著“雖敗猶榮”的味道。用戶就這樣被他“吃定”，官司營銷就這樣被他“玩轉(zhuǎn)”。

“官司營銷”前路微茫

周鴻祎的“官司營銷”讓許多創(chuàng)業(yè)公司艷羨并有模仿的企圖。但我們不得不說的是，風(fēng)向已經(jīng)變了?？纯粗茗櫟t的360你就會發(fā)現(xiàn)，除了文章開頭曝出的那個官司外，最近很難翻檢到360與別的巨頭扯上關(guān)系的消息。即便就是這場正在進(jìn)行中的官司，周鴻祎的360也好像不太用心借此去經(jīng)營了，只用了一種很含蓄的手法進(jìn)行了處理。而且，5月下旬周鴻祎還發(fā)內(nèi)部信自我反省道360還不是“BAT”這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，需要有自知之明。6月初又主動自揭家丑，高調(diào)宣布處罰臺灣地區(qū)總代希悅資訊以及渠道商Clixx solutions pte ltd，后者通過虛假提示用戶手機(jī)存在病毒等方式，惡意推廣。

周鴻祎的營銷術(shù)顯然在變，這又是為什么？

當(dāng)然，已經(jīng)是上市公司、行業(yè)巨頭的360，有著這樣那樣的理由不再發(fā)力于每場訴訟，但是“官司營銷”前路確實已經(jīng)很微茫。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和相關(guān)法規(guī)的完善，現(xiàn)在給“官司營銷”拴上了籠頭。

早期由于法律救濟(jì)手段不但耗時長，而且賠償數(shù)額小，反向鼓勵了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞不正當(dāng)競爭。

今年2月，最高院對360和百度之間訴訟的終審判決，被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為“不僅是一個案件的結(jié)束，更是一個開始，表明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公平競爭有了新起點?！?00萬元的賠償金也帶有一定的懲戒性質(zhì)。

這讓“官司營銷”不再是一種一本萬利的好生意，周鴻祎式的法律上失敗，商業(yè)上的成功的案例已經(jīng)很難再次上演。訴訟不斷的中國互聯(lián)網(wǎng)也讓國人意識到，活躍的互聯(lián)網(wǎng)需要“鯰魚效應(yīng)”，市場應(yīng)該歡迎新的競爭者的加入。但前提是，這個競爭者應(yīng)該遵守公認(rèn)的商業(yè)道德和現(xiàn)行的法律規(guī)定。否則，不僅不能活躍原有的市場競爭秩序，反而可能導(dǎo)致市場秩序的嚴(yán)重混亂。endprint