手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)策略研究

□艾雪 周 圣

（湖北廣播電視臺(tái)，湖北 武漢 430000）

“內(nèi)容為王”是大眾傳播媒介的生存與發(fā)展之道，手機(jī)電視作為新崛起的媒體，更需要在內(nèi)容產(chǎn)品上勝人一籌，否則無法將受眾“眼球”從別的媒體上吸引過來。然而，當(dāng)前手機(jī)電視內(nèi)容的匱乏和同質(zhì)化，以及缺乏個(gè)性、互動(dòng)性等弊端已經(jīng)顯現(xiàn)出來，且日益成為制約手機(jī)電視持續(xù)發(fā)展的瓶頸。解決這個(gè)問題應(yīng)首先從手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)影響因素出發(fā)，以期有針對(duì)性地各個(gè)擊破。

影響手機(jī)內(nèi)容生產(chǎn)的主要因素

其一，商業(yè)模式。

當(dāng)前，我國(guó)手機(jī)電視的商業(yè)模式主要有免費(fèi)和付費(fèi)兩種，不同的模式選擇會(huì)影響深刻內(nèi)容生產(chǎn)。孫玉勝在《十年》一書中提到：付費(fèi)電視就意味著質(zhì)量和選擇，在免費(fèi)時(shí)代是頻道決定播出什么，而付費(fèi)電視則是用戶決定頻道播出什么，服務(wù)的質(zhì)量和節(jié)目的質(zhì)量是成功的前提，選擇是雙向的，只有先為用戶提供更多的頻道，給用戶以選擇的空間，才能最終贏得用戶的選擇。因而，不同的模式選擇也應(yīng)該有不同的側(cè)重和不同的定位，這樣才能生產(chǎn)出讓觀眾滿意的電視節(jié)目。

一是免費(fèi)模式。廣告收入是其收入的主要來源。它的內(nèi)容提供必須以獲得受眾的注意力資源為基礎(chǔ)，注重收視率，表現(xiàn)在手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)上即是高度關(guān)注熱門話題、熱門人物、熱門事件，最大限度地滿足最大范圍的受眾的內(nèi)容需求，以獲得眼球效應(yīng)。

二是收費(fèi)模式。這種模式是當(dāng)前我國(guó)手機(jī)電視采用較多的模式，計(jì)費(fèi)方式有包月和按流量收費(fèi)兩種，用戶可以根據(jù)需要進(jìn)行選擇。

其二，手機(jī)電視媒介的特性。

麥克盧漢認(rèn)為，“媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容”。因而，不同媒體由于信息符碼傳送技術(shù)、接收工具等媒介特性上的差異，而會(huì)直接影響到內(nèi)容的形態(tài)，乃至內(nèi)容本身。

一是屏幕的迷你性。手機(jī)電視的移動(dòng)性和便攜性決定了它的屏幕尺寸不能過大，長(zhǎng)時(shí)間地近距離收看，極容易引起人的視覺疲勞。這對(duì)手機(jī)電視節(jié)目表現(xiàn)完整的故事情節(jié)以及節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)作提出了迥異于傳統(tǒng)電視媒介的創(chuàng)作要求。

二是具有顯著的“補(bǔ)充性媒介”特征。美國(guó)傳播學(xué)者保羅·萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論認(rèn)為：任何一種后繼的媒介，都是對(duì)過去某一種媒介先天功能不足所做的一種補(bǔ)償。根據(jù)這個(gè)理論，手機(jī)電視的出現(xiàn)無疑也是一種媒介“補(bǔ)充”的結(jié)果——傳統(tǒng)媒體限制了人們的收視空間與收視的靈活性，手機(jī)電視的出現(xiàn)使人們的收視空間得到前所未有的延展，讓人能夠在流動(dòng)狀態(tài)中靈活接觸媒體內(nèi)容。

三是私用性。用戶對(duì)手機(jī)電視的使用擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，可以非常個(gè)性化地選擇自己喜歡的節(jié)目。從這個(gè)意義上說，手機(jī)電視是一種極端個(gè)人化的媒體或者說是私用媒體。

四是互動(dòng)性。從技術(shù)層面上來說，手機(jī)電視媒體從一誕生就具備了互動(dòng)功能。所以，節(jié)目無論在電信網(wǎng)絡(luò)上還是在廣電網(wǎng)絡(luò)上傳播，都可以采取語音、短信、郵件等形式進(jìn)行互動(dòng)。不僅如此，手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)本身也可以成為互動(dòng)的手段。

手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)策略

其一，非主流的傳播定位。

由于手機(jī)電視是作為傳統(tǒng)電視類媒介的一種補(bǔ)充，因而其內(nèi)容生產(chǎn)上的定位也不應(yīng)停留在主流內(nèi)容的生產(chǎn)上，而應(yīng)定位于非主流的傳播。韓國(guó)是手機(jī)電視發(fā)展最早的國(guó)家。早期，他們的手機(jī)電視內(nèi)容設(shè)計(jì)大部分內(nèi)容照搬傳統(tǒng)的電視媒體。兩年后，約有700萬消費(fèi)者經(jīng)常性地在手機(jī)上觀看電視，但是令電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商感到苦惱的是他們并沒有賺到錢。

手機(jī)媒體較傳統(tǒng)媒介而言有自己的特點(diǎn)，較互聯(lián)網(wǎng)媒體更加便攜、更私密，屏幕更加小巧。手機(jī)電視應(yīng)該定位于是非主流媒體，和傳統(tǒng)媒體形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全方位地滿足人們?nèi)找嬖黾拥木裆钚枨蟆?/p>

其二，手機(jī)電視內(nèi)容形態(tài)。

微型視頻——一項(xiàng)調(diào)查顯示：51%的受訪者表示如果用手機(jī)看電視，所能忍受的單個(gè)節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)為5～20分鐘。對(duì)于流媒體形式的手機(jī)電視而言，最受用戶歡迎的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)在3～5分鐘。而這個(gè)時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目就被稱為“微視頻”。

手機(jī)節(jié)目要敘事明快，節(jié)奏簡(jiǎn)練，結(jié)構(gòu)精巧；手機(jī)體積小，屏幕具有制約性，故手機(jī)電視節(jié)目要避免大景別、短時(shí)長(zhǎng)和高畫質(zhì)的鏡頭，可以采取適當(dāng)延長(zhǎng)鏡頭切換時(shí)間、多使用小景別鏡頭的方法，更清晰地傳達(dá)信息。

充分考慮用戶收視場(chǎng)景——手機(jī)電視是一種個(gè)性化的媒介，在最大限度滿足用戶需求、整合用戶需求的基礎(chǔ)上，還需考慮用戶收視的各種情景模式。筆者對(duì)各種模式擬做了如下分類：

手機(jī)電視整合需求集情景觸發(fā)模擬圖

用戶情景模式的考慮是全方位、多層次滿足手機(jī)電視用戶使用需求的重要因素，只有充分考慮到這一點(diǎn)，手機(jī)電視內(nèi)容的生產(chǎn)才會(huì)更貼心、更受歡迎，彰顯手機(jī)電視陪伴性功能。

手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)的幾點(diǎn)思考

其一，警惕滑入娛樂化的誤區(qū)。

手機(jī)電視作為一種補(bǔ)償性媒介，對(duì)娛樂節(jié)目的需求更多樣化和個(gè)性化，但是隨之帶來的問題是節(jié)目?jī)?nèi)容的娛樂化與低俗化趨勢(shì)明顯。究其原因，筆者認(rèn)為，手機(jī)電視是沿襲了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的思路，在節(jié)目選擇上陷入了低俗化和娛樂化的誤區(qū)。

其二，把關(guān)人缺位與色情化。

由于傳統(tǒng)媒介中“把關(guān)人角色”的缺位，手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)遭遇了種種問題。私密內(nèi)容可以簡(jiǎn)單劃分為兩大類：一類為涉性類節(jié)目，另一類是滿足個(gè)人特別興趣愛好或是個(gè)人特殊需求的節(jié)目，即個(gè)性化訂閱節(jié)目。

在我國(guó)，涉性內(nèi)容從來都是一個(gè)敏感問題，一旦把握不好就會(huì)演變?yōu)椤耙x色情”內(nèi)容。手機(jī)媒體的特性使其容易成為滋生“黃毒”的溫床。

手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)的受到商業(yè)模式、用戶以及手機(jī)電視媒介的特性等各個(gè)影響因素，在從事手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的過程中，我們應(yīng)該充分考慮這些因素，根據(jù)手機(jī)媒體的特性制作微型視頻，整合用戶需求，充分考慮用戶的收視場(chǎng)景，同時(shí)走專業(yè)化自制+U G C的內(nèi)容生產(chǎn)方式，全方位、多層次、最大化滿足手機(jī)電視用戶的個(gè)性化和多樣性需求。同時(shí)，我們還應(yīng)注意由于手機(jī)電視把關(guān)人的缺失帶來的娛樂化、消費(fèi)主義及色情化的陷阱。

[1]科技資訊網(wǎng)：《韓國(guó)手機(jī)電視先行一步 政府決策最為重要》，http://tech.sina.com.cn/t/2007-08-07/11281661018.shtml

[2]吳真真：手機(jī)電視:3 G時(shí)代的娛樂新貴.傳媒，2005:44~45