虛擬運(yùn)營商

顧嘉

要預(yù)判國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的發(fā)展前景，首先要明確基本認(rèn)識，從國外虛擬運(yùn)營商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來判明趨勢，認(rèn)勢取勢。

1 ? 移動虛擬運(yùn)營商的概念和分類

移動虛擬運(yùn)營商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）是指租用基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營語音、短信、流量等移動通信業(yè)務(wù)的企業(yè)。MVNO通過整合自身能力（如技術(shù)能力、設(shè)備供應(yīng)能力、市場能力等），與電信運(yùn)營商形成合作關(guān)系，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。簡單來講，虛擬運(yùn)營商就像是高級代理商，他們從移動、聯(lián)通、電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營商那里“包干”一部分通訊網(wǎng)絡(luò)，然后通過自己的計費(fèi)系統(tǒng)、客服號、營銷和管理體系賣給消費(fèi)者。

根據(jù)MVNO對運(yùn)營商的依賴關(guān)系，MVNO可分為3種：

（1）僅僅租借網(wǎng)絡(luò)容量，自己采用獨(dú)立計費(fèi)系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)提供業(yè)務(wù)，這種方式可以認(rèn)為是比較高級的業(yè)務(wù)提供者。

（2）采用自己的計費(fèi)系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)，擁有業(yè)務(wù)平臺，但不具備自己的交換設(shè)備。

（3）僅僅租借基站系統(tǒng)，其它全部由自己的網(wǎng)絡(luò)資源提供。

總的說來，所有的MVNO的共同特征就是完全獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者來提供業(yè)務(wù)，也就是業(yè)界所說的“網(wǎng)業(yè)分離”。

2 ? 虛擬運(yùn)營商將帶來的影響

國內(nèi)虛擬運(yùn)營商相繼登場，不管是用戶、運(yùn)營商還是產(chǎn)業(yè)相關(guān)方都會受到影響。下面將逐一進(jìn)行分析。

（1）用戶：選擇更多

在用戶需求多樣化、個性化的今天，傳統(tǒng)運(yùn)營商千篇一律的套餐顯然已經(jīng)無法滿足用戶的需求。而虛擬運(yùn)營商最擅長的就是開發(fā)并細(xì)分市場，在不觸動原有運(yùn)營商利益的原則下，突出差異化顯然是靠譜的路子。從這個意義上講，虛擬運(yùn)營商的到來對用戶來說無疑是利好的，從原來的老三家一下拓展到幾十家，有效拓寬了用戶選擇的范圍。另外，在早期的競爭中，虛擬運(yùn)營商通常會通過主動降價甚至“免費(fèi)”來獲取用戶，更加靈活的決策機(jī)制下完全可能通過后向商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利，對用戶來說這又是另一方面的實(shí)惠。

（2）運(yùn)營商：喜憂參半

三大電信運(yùn)營商的心情相對就比較復(fù)雜，虛擬運(yùn)營商的到來到底是分食已有的市場“蛋糕”，還是通過注入新鮮活力共同將蛋糕“做大”。對運(yùn)營商來說，虛擬運(yùn)營商進(jìn)場最明顯的影響就是加速了運(yùn)營商管道化的趨勢。同時，作為通信市場的新競爭者，虛擬運(yùn)營商極有可能開展低資費(fèi)競爭，通信市場價格體系將受到?jīng)_擊，競爭秩序?qū)⒅匦陆?。傳統(tǒng)運(yùn)營商在為互聯(lián)網(wǎng)類MVNO提供無線寬帶網(wǎng)絡(luò)的同時，加速了移動數(shù)據(jù)流量的剪刀差效應(yīng)。

另外，處于不同市場地位的運(yùn)營商將采取不同策略與虛擬運(yùn)營商展開合作。弱勢運(yùn)營商希望借機(jī)重塑市場格局，提升市場份額，將采取相對開放和積極的策略，主動尋求與MVNO的合作;主導(dǎo)運(yùn)營商則希望借助虛擬運(yùn)營商彌補(bǔ)自身短板，拓展并細(xì)分市場。通常采取穩(wěn)妥推進(jìn)的策略，在確保市場穩(wěn)定的前提下開展業(yè)務(wù)合作。

但無論是哪種合作策略，MVNO都將成為傳統(tǒng)運(yùn)營商的競爭對手，對其盈利水平和用戶保有都將構(gòu)成一定的威脅。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方：拓展空間

通信市場的開放很可能推動IT市場規(guī)模的擴(kuò)大，虛擬運(yùn)營商的計費(fèi)系統(tǒng)、營賬系統(tǒng)、客服系統(tǒng)和信息安全系統(tǒng)的開發(fā)將為IT企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的增量市場。同時，配套的人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)也將贏來一片藍(lán)海。

從另一個角度來看，伴隨著行業(yè)騰飛的黃金10年，通信業(yè)也暴露出一些運(yùn)營、監(jiān)管方面的問題。其中一個明顯的標(biāo)志就是“一管就死、一放就亂”的“中國特色”。通信企業(yè)投資大、周期長、收益慢的特征決定著企業(yè)在改革進(jìn)程當(dāng)中只能“小修小補(bǔ)”，不能“大干快上”。于是，“改革”在順風(fēng)順?biāo)耐ㄐ艠I(yè)更多的是出現(xiàn)在“報告”、“文件”與“戰(zhàn)略”中，真正落地，則需要很復(fù)雜、很漫長的過程。因此，虛擬運(yùn)營商將改革這個“意向性”極強(qiáng)的詞語真正烙在每一位通信人腦海中，從這個意義上來看，虛擬運(yùn)營商是通信業(yè)改革發(fā)展的必然選擇。

3 ? 國外虛擬運(yùn)營商發(fā)展情況

虛擬運(yùn)營商在國外已存在多年。截至2012年底，全球移動虛擬運(yùn)營商超過1 100家，其中歐洲和北美占比超過85%。全球移動虛擬運(yùn)營商用戶規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計到2015年，全球虛擬運(yùn)營商用戶數(shù)將突破2億，占全球移動用戶比例的2.6%。

按照經(jīng)營模式，國外虛擬運(yùn)營商主要分為4種：

（1）客戶型，通過與運(yùn)營商合作，批發(fā)話音和流量為客戶提供相對低價的通信產(chǎn)品。典型代表是英國的Lebara，通過對外籍人士和移民群體等特定目標(biāo)客戶群的拓展，Lebara已經(jīng)成為歐洲移民細(xì)分市場的第一品牌。

（2）渠道型，合作模式與客戶型類似，也是通過批發(fā)話音和流量提供給客戶，不同的是，這類移動轉(zhuǎn)售商是通過自身的渠道優(yōu)勢來拓展業(yè)務(wù)。典型代表是英國的TESCO，擁有近8 000家門店的TESCO針對會員提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)，目前已發(fā)展200萬用戶，約占O2所有用戶的10%。

（3）品牌型，合作模式通常是與運(yùn)營商創(chuàng)辦合資公司，樹立特有的品牌搶占特定目標(biāo)市場。典型代表是美國的Virgin，通過與Sprint合資創(chuàng)辦公司，Virgin針對15～30歲的年輕客戶群創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，整合各種集團(tuán)資源，為用戶提供會員制服務(wù)。目前Virgin已經(jīng)擁有510萬用戶，約占Sprint所有用戶的10%。

（4）內(nèi)容型，通過與運(yùn)營商在特定內(nèi)容方面的合作，為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。典型代表是法國的M6，M6運(yùn)營了8個電視頻道，依托其手機(jī)電視內(nèi)容資源推廣定制手機(jī)，內(nèi)置了7個TV頻道，目前約有150萬用戶，占Orange總用戶的6%。

從國際經(jīng)驗(yàn)來看，作為新進(jìn)入者，移動轉(zhuǎn)售商從啟動運(yùn)營開始，通常要經(jīng)歷幾個關(guān)鍵階段：申請牌照的啟動期、積聚客戶的立足期、初具規(guī)模的彷徨期、明確路徑的發(fā)展期以及確定地位的成熟期。然而有70%的企業(yè)因?yàn)閭}促上馬、經(jīng)驗(yàn)不足、決策失誤等原因退出市場。而且虛擬運(yùn)營商在啟動階段投入成本較大，其后利潤率才會逐步增長，盈虧平衡點(diǎn)通常出現(xiàn)在運(yùn)營后的第3～5年，有些則出現(xiàn)得更晚。endprint

4 ? 國內(nèi)虛擬運(yùn)營商發(fā)展情況

與國外虛擬運(yùn)營商市場形成鮮明對比的是，國內(nèi)的MVNO市場顯得非?；钴S。從2013年12月26日正式發(fā)放首批虛擬運(yùn)營移動轉(zhuǎn)售牌照，到2014年7月10日，僅半年時間，超過200家企業(yè)申請了工信部已發(fā)放的3批牌照，共有超過30家企業(yè)獲得業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售資格。雖然目前盈利模式并不明朗，但民營企業(yè)的熱情大大超出了業(yè)界想象。

從行業(yè)分布來看，虛擬運(yùn)營商的參與者呈現(xiàn)多元化趨勢，不僅有渠道商、終端硬件廠商，還有文化傳媒、金融、航空等行業(yè)的公司加入到MVNO陣營。

根據(jù)虛擬運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，筆者對國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的策略做了一番簡要分析。

（1）渠道電商類。以京東、國美、蘇寧、萬網(wǎng)（阿里）為代表的渠道電商類虛擬運(yùn)營商將利用自身豐富的渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，向用戶推出終端+套餐+自有業(yè)務(wù)捆綁，資費(fèi)特點(diǎn)為大流量、低資費(fèi)、低套餐門檻、定向流量免費(fèi)、接聽免費(fèi)等。

（2）增值服務(wù)商類。以北緯通信、蘇州蝸牛、中期集團(tuán)為代表的增值服務(wù)商類虛擬運(yùn)營商將通過轉(zhuǎn)售手機(jī)視頻、手機(jī)游戲等自身業(yè)務(wù)，針對年輕用戶、手游用戶等特定目標(biāo)用戶群體進(jìn)行營銷。

（3）集團(tuán)行業(yè)應(yīng)用類。以華翔聯(lián)信、分享在線、三五互聯(lián)為代表的集團(tuán)行業(yè)應(yīng)用類虛擬運(yùn)營商將利用自身在行業(yè)應(yīng)用上的開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，針對集團(tuán)客戶及成員等目標(biāo)用戶群體進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁。

（4）家庭寬帶類。以鵬博士為代表的固網(wǎng)寬帶類虛擬運(yùn)營商將利用自身在固網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)，對家庭市場開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營。

（5）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類。以百度、360為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商將利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對年輕客戶及網(wǎng)民群體開展?fàn)I銷，主打創(chuàng)新產(chǎn)品。

（6）終端設(shè)備類。以小米、聯(lián)想、富士康等為代表的終端硬件廠商將利用深度定制的終端產(chǎn)品對用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁。

（7）其他類。以鳳凰、民生、海航等為代表的非通信企業(yè)將利用自身產(chǎn)品能力推出特定的會員制服務(wù)，以期強(qiáng)化自身市場競爭力。

目前，國內(nèi)運(yùn)營商的市場格局決定著三家基礎(chǔ)運(yùn)營商如何與各自的虛擬運(yùn)營商伙伴開展合作。中國電信態(tài)度相對積極，期望借轉(zhuǎn)售合作彌補(bǔ)其渠道短板，推動用戶規(guī)模發(fā)展，其第1批簽約的16家虛擬運(yùn)營商伙伴中，大型連鎖賣場和電商類企業(yè)居多，同時側(cè)重選擇具有壟斷客戶資源的集客類企業(yè);中國聯(lián)通則顯得非常開放和激進(jìn)，憑借前期3G網(wǎng)絡(luò)和終端優(yōu)勢，期望引入轉(zhuǎn)售商實(shí)現(xiàn)份額提升，簽約渠道類企業(yè)與內(nèi)容型企業(yè)（增值業(yè)務(wù)商、信息化提供商等），打算提升用戶粘性和價值;中國移動則是互補(bǔ)增值、應(yīng)對競爭的合作策略，在開始階段政策相對謹(jǐn)慎保守，有投石問路的感覺。

5 ? 虛擬運(yùn)營商的發(fā)展前景

英國電信媒體分析網(wǎng)站Informa Telecoms & Media去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年7月，全球虛擬運(yùn)營商服務(wù)訂閱人數(shù)有1.2億，占全球電信服務(wù)用戶數(shù)的1.8%;預(yù)計到2017年底，全球虛擬運(yùn)營商用戶數(shù)可達(dá)3.1億，占比將提升至3.5%。

工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國電信業(yè)務(wù)收入為11 689.1億元，同比增長8.7%。若以目前國際市場1.8%的虛擬運(yùn)營商市場份額來計算，中國移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的市場規(guī)模約達(dá)210億元。據(jù)工信部電信研究院測算，預(yù)計2015年底，我國移動通信轉(zhuǎn)售用戶將接近5 000萬戶，占移動通信市場的3%左右，基本接近國際水平。

無論是國際市場還是國內(nèi)市場，虛擬運(yùn)營商的增長空間都十分廣闊。近期工信部出臺的“電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價”時間與國內(nèi)虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)開啟的時間基本一致，無疑是對虛擬運(yùn)營商進(jìn)行政策上的支持。與國外移動虛擬運(yùn)營商發(fā)展初期相比，我國移動通信市場的規(guī)模和潛力更大，虛擬運(yùn)營商實(shí)力強(qiáng)大，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)勢必會有一個更好的發(fā)展。

6 ? 結(jié)束語

作為“鯰魚”進(jìn)場的虛擬運(yùn)營商，其一亮相便推出了不少直接針對運(yùn)營商的營銷策略，如流量不清零、話費(fèi)可生息、通信可免費(fèi)等，但能決定虛擬運(yùn)營商未來的還是用戶。“耍聰明”、“抖機(jī)靈”或者“賣萌”或許可以賺足眼球，但最終吸引用戶的還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，虛擬運(yùn)營商恐怕還需要做大量艱苦、細(xì)致的工作。

作為市場的新進(jìn)入者，虛擬運(yùn)營商尚處于“無人才”、“無網(wǎng)絡(luò)”、“無用戶”的“三無”階段，如何處理好競爭與合作的關(guān)系十分值得琢磨。如果只講合作，或許可以共抗外敵，但同樣也有可能“養(yǎng)虎為患”;如果一味抵制，不但違反政策原則，而且容易為人所用。虛擬運(yùn)營商既可以是合作對象，也可能是競爭對手，這種關(guān)系是從前未曾經(jīng)歷過的，如何把握好這個度其實(shí)是很考驗(yàn)人的。

當(dāng)然，機(jī)會與風(fēng)險并存。作為推動網(wǎng)業(yè)分離的踐行者，虛擬運(yùn)營商可能是電信業(yè)改革的獲利者，同樣也有可能成為不成熟的改革犧牲品。endprint