逆境中求生存：羅永浩與他的錘子手機

郝磊

12月6日，羅永浩在北京發(fā)布了可能是最后一期“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”的主題演講，他說，我就是錘子科技CEO，沒有第二個身份，和個人身份說ByeBye，這對錘子手機可能是個進步。

是矯情還是情懷

羅永浩何許人也？羅永浩綽號老羅、羅胖子，中國吉林省延吉市人，原北京新東方學校英語培訓課教師，中國網(wǎng)絡名人，老羅動畫工作室、嫣部落、老羅英語培訓和牛博網(wǎng)創(chuàng)辦人。羅永浩在新東方任教期間由于教學風格幽默詼諧并且具有高度理想主義氣質(zhì)的感染力，極受學生歡迎，老羅語錄迅速走紅網(wǎng)絡，其中，“彪悍的人生不需要解釋”已經(jīng)成為許多年輕人的座右銘。2012年5月28日，羅永浩注冊了錘子科技（北京）有限公司，進軍手機市場。

羅永浩的錘子手機又是什么？錘子手機是由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技研發(fā)的一款基于 Android定制的 Smartisan OS 智能系統(tǒng)的中高端智能手機，于2014年5月20日晚在國家會議中心發(fā)布，并命名為Smartisan T1，將采用線上直銷模式發(fā)售。

“還好我工作的早買得起3000塊的手機，然后為了世界更美好，我必須鼓勵下你”這是一位錘子手機的粉絲簡稱“錘粉”錘子手機發(fā)布會結(jié)束后在羅永浩微博下面的留言。與其說錘子手機買的是手機不如說賣的是“情懷”。 消費者花3000塊可能想要購買的是一種情感依托和價值認同，說白了情懷就是“粉絲經(jīng)濟”。政治學學者劉瑜說，所謂的粉絲文化常規(guī)是一種無腦文化。但是老羅的粉絲好像是一個例外。在她看來，粉絲對于老羅的喜歡，其實是對中國社會中很多黑暗、城府、犬儒東西的不滿。他們通過老羅，看到在中國這樣一個國家，一個人還是存在可以過上一種有勇氣、正直、熱情、有創(chuàng)造力的生活的可能性的。而他們也想加入這種可能性。

但是老羅的這種情懷還是變得廉價且矯情了，2013年老羅在微博回應某網(wǎng)友的微博“如果低于3000元，我是你孫子” 2014年10月，羅永浩宣布錘子手機降價，頂配的一款也沒有超過2500。這一行為讓許多忠實于錘子手機的用戶大呼：“難道我們的情懷還不值1000塊？”可以說，過去依靠自己的個人魅力，老羅吸引了一大批有文化、渴望自由、不愿意向現(xiàn)實屈服的支持者。這些支持者中的很多人在老羅的感召下，已經(jīng)成為了錘子手機的用戶。但是也許是由于半年才賣了12萬部的原因，錘子手機還是放棄了所謂的情懷降價了。眾所周知，時下眾多消費品品牌仍然停留在傳播物流崇拜、生活品質(zhì)追求等理念的階段，而錘子則要傳播精神上的自由和獨立，可以說非常巧妙地契合了這個時代的年輕思潮。但是理想不能當飯吃，當時客戶群定位于高端白領人群的錘子手機，真正的粉絲卻是不太具有消費能力剛剛步入社會的青年，這些粉絲會為了情懷買單，甚至有些大學生為了錘子手機選擇了分期付款。而所謂的高端人群更關注的產(chǎn)品本身的性能，以及做工可以說在這些方面錘子手機是無法與蘋果手機較量的。

每一個情懷都是一個坑

“情懷”導致的退單

羅永浩在12月6日的演講上回顧過去半年錘子手機Smartisan T1生產(chǎn)中遇到的問題，承認問題首先出在自己身上：

“錘子手機的很多細節(jié)，還有一些小的元器件制造，之前錢晨博士（錘子科技CTO）都警告過我要考慮可行性和風險。能制造出來和能量產(chǎn)是兩個概念。但是我那時候不以為然?！?/p>

羅永浩當時在微博上頻繁展示這些細節(jié)和元器件，比如繞線器、2.5D玻璃后蓋和嵌入式Logo，作為情懷和工匠精神的證明。

但是這些細節(jié)導致錘子手機產(chǎn)能爬坡中遇到了非常嚴重的品控問題。羅永浩為此有一個半月住在廊坊富士康外面的旅館，白天就趴在生產(chǎn)線。最終解決產(chǎn)能和品控問題花了大概四個半月。但是這個時候錘子手機的退單率已經(jīng)從最初的2%飆升到90%。

“情懷”導致的得罪人

“他渾身泛著叛逆的氣息，以斗志的姿態(tài)嘲弄與應戰(zhàn)不公正的社會秩序?！薄吨袊髽I(yè)家》的報道中是這樣對羅永浩評價的。

其實羅永浩的情懷可以說是他的個人主義，只要在網(wǎng)上搜索羅永浩大部分內(nèi)容都是他與各路大神的罵戰(zhàn)。從砸“西門子”冰箱、和“方舟子”對罵到做手機時候謾罵手機界同行，與手機測評網(wǎng)站在網(wǎng)絡“論戰(zhàn)”。

不管是老羅接受媒體專訪還是在其他公開場合，老羅現(xiàn)在更喜歡把自己稱為“一家科技公司的負責人”。的確，在錘子科技創(chuàng)辦之初，老羅的身份雖然發(fā)生了變化，但顯然他自己還是沒有意識到這一改變的重要性?？跓o遮攔、容易得罪人的毛病也依舊如此，這一點肯定是不對的。即便是他和錘子科技在成立初期就獲得了大量的曝光，而似乎也是讓這個初涉手機行業(yè)的科技公司被無形中扣上了個人主義色彩的帽子。

再比如說，著名的“優(yōu)酷約架”事件。雖然從結(jié)果來看，老羅似乎占據(jù)優(yōu)勢。但他在現(xiàn)場的態(tài)度給很多人的感覺就像是“一個老師在劈頭蓋臉地訓斥學生”，言辭激烈、數(shù)次將對方的說話打斷。

“情懷”導致忽略產(chǎn)品本身

羅永浩曾經(jīng)在錘子手機第一次的發(fā)布會上。在兩個多小時的產(chǎn)品介紹之后，他說：“嘗試努力去把這個世界變得更好，是我們啟動這個公司的初衷。通過處心積慮地改善人類的生活品質(zhì)來獲取利潤，而不是通過處心積慮地獲取利潤來獲取利潤。”

然后，大屏幕上放出這個中年胖子在工作臺前埋首鉆研的照片，字幕閃出：我不是為了輸贏，我就是認真。舞臺上的老羅沒有說話，轉(zhuǎn)過頭，長舒了一口氣，迎接發(fā)布會最后的掌聲和喝彩。

同樣在場的3G門戶手機頻道主編陳歡則代表了另一批并不買賬的人，“我對這句話倒沒什么感覺，可能是要他的粉絲才能理解他的這種情懷吧。錘子手機我覺得就，還...好...吧...因為我看的產(chǎn)品比較多，我們拿到機器之后覺得有些細節(jié)還需要改善，并不是像他所說的那么完美?！?/p>

其實，在錘子孕育的兩年里，包括羅永浩在內(nèi)的很多人從來不把它僅僅當作一部手機而已?？梢哉f，從一開始，它就被賦予了某種價值觀，或者說，“情懷”。這一直是重要的附加值，甚至超過了產(chǎn)品本身。

盡管錘子手機一直宣揚的老羅的追求對做手機的“工匠精神”情懷，但是網(wǎng)絡上對于錘子質(zhì)量的評價一直參差不齊，很多預定手機的用戶最終都選擇了退貨。

來自網(wǎng)友的反饋結(jié)果令人大跌眼鏡，并不像羅永浩描述的那樣樂觀。屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內(nèi)有污跡、前置攝像頭位置不正、實體按鍵塌陷或竄鍵等，這些明顯存在瑕疵的手機，卻在羅永浩所謂的“苛刻”要求下，通過正常發(fā)貨渠道流入用戶手中。羅永浩曾不止一次的調(diào)侃“雷軍太土、黃章太笨、喬布斯也就那么回事”，但一旦自己真刀實槍的賣起手機來，顯然并不比他調(diào)侃的對手好多少。

要知道人們選擇購買手機的初衷也許是由于被老羅的“情懷”所鼓動，但是真正決定顧客是否真正買賬的是手機的質(zhì)量，如果一味的鼓吹所謂“情懷”而不關注產(chǎn)品質(zhì)量本身，實在是舍本逐末之舉。

我們和蘋果究竟差在哪？

粉絲經(jīng)濟

在錘子手機第一次產(chǎn)品發(fā)布會后，速途研究院院長丁道師評論到：不少人從外地趕來膜拜錘子手機的發(fā)布會，路費和住宿費都可以買一部手機了，這部分人當然會力挺3000元以上的錘子手機。當然，大家不要對錘子手機的銷量寄予厚望，錘子手機推出的這一刻起注定了他只是一款小眾產(chǎn)品。

正如丁院長所言，錘子手機在半年后交出了銷售約12萬臺的成績單，可是要知道老羅可是在微信上有著1000萬粉絲的人啊，也就是說100個粉絲中幾乎只有一個人購買了錘子手機。更多的人選擇的是叫好，不掏錢，更多的人成為老羅的粉絲也許看的就是他的單口相聲。

反觀蘋果手機，9月11日蘋果公司推出iPhone 6、iPhone 6 Plus等新一代產(chǎn)品。盡管評價褒貶不一，可隨之而來的預訂狂潮還是瞬間擠爆了蘋果官網(wǎng)。盡管iPhone 6還沒有在中國內(nèi)地正式上市，但這絲毫沒有影響民眾的購買熱情，人們可以通過各種渠道，用更高的價格先飽眼福，剛剛上市的官方報價6000左右新蘋果手機在北京的中關村電子市場甚至被炒到萬元以上的高價。

其實，這與歌星的粉絲們拿著昂貴的門票一路追隨偶像演唱會異曲同工，它反映的是粉絲的巨大影響力。正因如此，iPhone 6一旦上市，不管其測評怎樣，運行參數(shù)如何，對于它的擁護者來說，行動只有一個：iPhone 6來了，我該換手機了！

當然，一個希望通過“粉絲經(jīng)濟”來賺錢的品牌，對其擁護者的態(tài)度不會是“你愛或是不愛，我就在那里”的冷艷，而是要用心為用戶服務，貫徹以人為本的產(chǎn)品理念。反觀國內(nèi)，魅族8面世廣受好評，小米1問世頗為搶眼，而現(xiàn)在呢？后續(xù)產(chǎn)品除了問題頻出被用戶吐槽以外，已沒有新聞價值了。當然，不僅僅是國產(chǎn)手機，整個國貨行業(yè)都還缺乏一種把產(chǎn)品做成品牌，做成粉絲信仰，進而轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟”的理念。

工匠精神

據(jù)悉，錘子手機的工業(yè)設計外包給美國公司，而這家公司的設計團隊同樣設計了蘋果一系列的手機，組裝、調(diào)試、工藝由富士康負責。真正來自錘子科技的東西是錘子操作系統(tǒng)以及羅永浩的眼光。產(chǎn)品上市階段是真正考驗實力的時候，錘子科技顯然不能單純依賴合作方進行品控把關，如何更好的把握品質(zhì)及生產(chǎn)節(jié)奏需要提前與代工方溝通。在一些人看來，或許老羅更應該將工匠精神發(fā)揮到產(chǎn)品生產(chǎn)的把關中，而不是只掛在嘴邊上。

作為代工企業(yè)，富士康能為蘋果生產(chǎn)出高質(zhì)量的iPhone手機，而本次代工錘子手機卻狀況百出。代工產(chǎn)品的標準不一樣，采購的材料不一樣，加工工藝和品質(zhì)管理不一樣會出現(xiàn)兩種截然不同的效果。有論壇網(wǎng)友表示，手機的質(zhì)量由設計、選料、生產(chǎn)三方面決定，代工廠只能決定最后一個，其實前面兩個對最終產(chǎn)品的質(zhì)量起了決定性作用，所以同一個代工廠出來的產(chǎn)品質(zhì)量差距巨大是很正常的事情。

2013年3月，蘋果曾因產(chǎn)品外觀不符合標準以及功能不良，將富士康為其代工的500萬部iPhone手機退回，要求富士康重新返工。對于本次錘子手機出現(xiàn)的質(zhì)量問題，老羅表示會安排退貨，返廠的問題手機翻新后打折銷售，今后會盡量提升良品率。同是被代工方，兩者對待質(zhì)量問題的處理態(tài)度相差明顯。

輿論導向

在12月6日的演講中老羅承認他處理網(wǎng)絡和媒體輿論非常業(yè)余并開始反省自己作為企業(yè)家在形象方面的問題，他開始把矛頭對準了媒體，正如之前在辯論會上把矛頭轉(zhuǎn)向供應鏈上一樣，老羅這次把重點放在了媒體行業(yè)的工作細則與內(nèi)幕情況，不可否認其中有些問題的確存在，但老羅避重就輕，表達是媒體導致了錘子的今天這種局面的觀點，無疑又再一次顯得太不磊落了。在演講的第二部分中，老羅還播放了一段錘子團隊到夏威夷進行的街采視頻，內(nèi)容顯示，十幾位外國人對錘子手機的評價都非常好，正正是把國內(nèi)媒體，特別是那些說錘子手機不好的媒體，給定了性——老外都說好，因此國內(nèi)媒體說的話，都不足信。事實上，如果只論手機體驗的話，大部分媒體給出的評價都是非常正面的，而關于產(chǎn)能、品控和老羅的嘴炮等問題，也基本上是實實在在的。無非還是錘子禁不起罵，老羅才會多次給說自己不好的人頭頂上安上個道德壓制的光環(huán)，而相比起來，錘子除了比其他品牌更有關注度和情懷之外，也有著更多的矯情。

反觀蘋果公司，從蘋果公司初次大規(guī)模進入中國市場以來，媒體對他的質(zhì)疑幾乎沒有停過。但是這些質(zhì)疑的聲音非但沒有影響到蘋果手機的銷售，甚至使得人們對于蘋果手機的追逐變得更加瘋狂。比如蘋果的IOS7剛剛發(fā)布的時候，很多人都嘲笑蘋果的設計變得那么“扁平”甚至有網(wǎng)友戲言蘋果新界面“是Windows加老羅的風格”，但是現(xiàn)在看來蘋果的新扁平化設計就是一場用戶體驗的革新——使得用戶使用手機時候更易上手，從而導致了其他手機廠商的爭相模仿。真正用心考究、經(jīng)得起時間考驗的制作態(tài)度比老羅式的矯情似乎更加有力度。

不管怎么說12月6日那場演講被老羅稱為“為了告別的聚會”。告別了高度理想主義，告別了英雄般的個人情懷，老羅想讓自己從此以后轉(zhuǎn)變成一位合格的企業(yè)家、一個優(yōu)秀的CEO。這意味著錘子手機依靠老羅雙肩負重、殺進手機行業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束了，我想時候讓錘子手機自己說話了。

（作者單位：中商科學技術信息研究所）