我國服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究

鞍山廣播電視大學(xué) 陳卓

我國服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究

鞍山廣播電視大學(xué) 陳卓

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展對我國服裝零售業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，企業(yè)必須適應(yīng)新情況，不斷探索前行。從我國服裝零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀分析，針對發(fā)展中存在的問題，提出解決策略，要打造新型的復(fù)合渠道模式，實現(xiàn)線上線下渠道的融合，合理定位，通過各個環(huán)節(jié)的不斷完善，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝 零售業(yè) 電子商務(wù) 策略

零售業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中占有重要的地位，表現(xiàn)在其企業(yè)數(shù)量多，解決就業(yè)人數(shù)多，銷售額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重大等方面，而服裝零售業(yè)在零售業(yè)中又占有很高的比重。截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升2.1個百分點，在我國零售業(yè)增長放緩的形勢下，網(wǎng)絡(luò)零售一枝獨秀。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會報告顯示，2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達到2.8萬億元，逐步進入成熟平穩(wěn)增長期，而作為增長較快的服裝零售業(yè)如何發(fā)展電子商務(wù)，實現(xiàn)線上線下的融合是值得探討的。隨著阿里巴巴、淘寶、天貓等電子商務(wù)模式的成功和推廣，對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊之大之迅速是人們始料不及的。對于我國銷售額巨大的服裝零售業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)，應(yīng)不斷探索前行。

1 我國服裝零售業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

服裝零售業(yè)是傳統(tǒng)周期性行業(yè)，具有較強的季節(jié)性，有明顯的淡季和旺季之分，周末和節(jié)假日的銷售量比平時多很多，下半年的銷售量也遠(yuǎn)超上半年，所以，作為商家要做好中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，我國服裝零售業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)時也要注意其自身特點，設(shè)計合理的商業(yè)新模式，以適應(yīng)不斷變化的市場。

我國電子商務(wù)從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展至今，應(yīng)用于各行各業(yè)，而從電子商務(wù)零售業(yè)的總體發(fā)展來看呈現(xiàn)一片繁榮景象，服裝零售業(yè)更是排名前十的行業(yè)之一。2014年，我國電子商務(wù)銷售額已經(jīng)超過美國，成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，2014年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模超5億元，增速略高于網(wǎng)絡(luò)購物整體，仍為網(wǎng)絡(luò)購物第一大品類。我國越來越多的服裝零售商開展了電子商務(wù)，并不斷尋求更好的營銷模式。

2 我國服裝零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問題

很多企業(yè)如“李寧”公司等是“被”電子商務(wù)開始的，但經(jīng)歷了幾年的嘗試和經(jīng)營運作，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到要將電子商務(wù)的概念進一步延展，就要突破現(xiàn)有的模式和觀念限制，如實現(xiàn)線上線下渠道的融合，更好地開拓和鞏固市場，實現(xiàn)銷售的更高增長。很多企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中，由于剛剛起步，還處在探索階段中，在很多方面存在不足而需要改進。

2.1 服裝零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型難題

經(jīng)過改革開放和計算機、網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，服裝零售業(yè)取得了長足的進步，但依然存在整體競爭力不強、電子化程度不足等問題。不同規(guī)模的企業(yè)不能走同一條道路，各企業(yè)要善于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，找到自己的發(fā)展方向，適應(yīng)新的電子商務(wù)時代要求，克服面臨的轉(zhuǎn)型難題。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)要完成獨立的電子商務(wù)平臺，由于缺少專業(yè)的電子商務(wù)人才，現(xiàn)在的很多平臺設(shè)計不夠合理，界面操作復(fù)雜，缺少操作幫助，信息處理能力不高，物流不暢，定位不準(zhǔn)，阻礙了其電子商務(wù)的發(fā)展。

2.2 服裝零售業(yè)線上線下銷售產(chǎn)品的定位問題

很多服裝零售企業(yè)沒有整體的戰(zhàn)略部署，缺少長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，在線上主要銷售自己過時、過季的產(chǎn)品，把電子商務(wù)平臺作為自己清庫存的渠道、低價甩貨的平臺，長時間經(jīng)營下去會失去消費者的興趣，導(dǎo)致顧客群的流失。多數(shù)企業(yè)沒有針對網(wǎng)絡(luò)消費群體的細(xì)分進行專門產(chǎn)品設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)化訂購，更沒有合理的產(chǎn)品組合定位，缺少顧客的忠誠度，沒有充分利用線上線下各自的優(yōu)勢和特點進行融合，缺少整體的銷售策略。

2.3 電子商務(wù)交易信任、支付風(fēng)險有待解決

安全問題已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的核心問題，也是交易進行的基本條件。網(wǎng)上交易的信息評估困難，電子商務(wù)環(huán)境下的買賣雙方不能確認(rèn)彼此身份，資金流和物流的分離使雙方都存在一定風(fēng)險，在線上方便購物的同時也面臨交易信任、支付安全問題的困擾，同時影響了消費行為的發(fā)生。電子商務(wù)的深度發(fā)展離不開網(wǎng)上信任感的提升和支付體系的完善，從目前來看，要認(rèn)真對待以期解決。

2.4 物流發(fā)展滯后于電子商務(wù)發(fā)展

服裝的時尚性使消費者對網(wǎng)購服裝的物流服務(wù)有更高的要求，顧客總是希望用最短的時間拿到商品并穿在身上，據(jù)《2014年上半年中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》，用戶對物流快遞滿意度仍然較低。電子商務(wù)的高速發(fā)展要求現(xiàn)代化物流網(wǎng)絡(luò)與之配套，而現(xiàn)在的物流設(shè)備自動化程度低、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不完善導(dǎo)致快遞時效性差，顧客滿意度低。面對電子商務(wù)發(fā)展和物流滯后的矛盾，服裝零售企業(yè)要重視并盡快改進。

2.5 電子商務(wù)法律法規(guī)不健全

我國電子商務(wù)法律法規(guī)還在建設(shè)中，相對于世界上其他電子商務(wù)發(fā)展較快的國家有些滯后，主要是行業(yè)、部門和地方的法規(guī)較多，國內(nèi)雖然有《電子簽名法》《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》《第三方支付管理辦法》等，但缺乏對交易中具體細(xì)節(jié)的詳細(xì)的規(guī)范與指導(dǎo)，電子商務(wù)法律法規(guī)還需要國家進一步規(guī)范健全，并在實際中合理應(yīng)用。

3 我國服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略

電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的同時也帶來了新的機遇，線上線下的融合勢在必行，發(fā)揮好其優(yōu)勢會創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟利益。我國服裝零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略應(yīng)聯(lián)系實際，針對自身特點和現(xiàn)存問題來制定。

3.1 積極投入網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，促進顧客實施購買行為

網(wǎng)上購物可以通過節(jié)約時間成本提高消費者的購買效率，顧客也可以利用電子設(shè)備對所要購買的服裝進行大量對比，去尋找最高性價比、最滿意的產(chǎn)品，所以商家要加強電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建個性化網(wǎng)絡(luò)購物空間，利用電子商務(wù)平臺全方位展示品牌服裝產(chǎn)品，全面介紹產(chǎn)品的信息，提高信息處理能力，吸引更多的潛在顧客，交易范圍可以無限擴大，拓展國際市場變?yōu)榭赡?，提高知名度、增加銷售額離不開優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺。

3.2 建立復(fù)合渠道模式，實現(xiàn)線上線下的融合

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)線上線下相融合的復(fù)合渠道模式。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)具有無可替代的優(yōu)勢如實地體驗、有生趣、商品直觀等，電子商務(wù)的優(yōu)勢是可以隨時、隨心、隨地購買自己想要的商品，并可以大信息量比較商品信息進行購買決策。越來越多的消費者喜歡在實體門店內(nèi)試穿后到網(wǎng)上購買，也有消費者在網(wǎng)上瀏覽到服裝信息想到實體店體驗一下，實體店正變成顧客的試衣間。在國外，線上線下的融合趨勢正在進一步加強，我們可以把實體店做成自家線上網(wǎng)店的延伸，最后發(fā)展為顧客取換貨和售后服務(wù)的根據(jù)地，消費者更可以根據(jù)個人喜好實現(xiàn)線上線下自由的購物空間和靈活的購買行為。

3.3 提供高效、簡單、靈活的支付手段

服裝零售企業(yè)應(yīng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)支付平臺環(huán)境，通過“支付寶”等支付方式的使用解決電子商務(wù)交易過程中的信用問題，提高其安全性，使支付手段高效、簡便、靈活。通過提高網(wǎng)上支付的安全性和易用性，改善消費者對交易信任和支付風(fēng)險的擔(dān)憂，通過行業(yè)規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)的設(shè)立，完善網(wǎng)絡(luò)安全防護體系，加強電子支付監(jiān)管，完善各類人員技術(shù)和管理的培訓(xùn)，保證支付安全有效，避免“電子扒手”、網(wǎng)上詐騙、網(wǎng)上黑客、信息泄露等各種風(fēng)險，保證電子商務(wù)的順利進行。

3.4 建立立體網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，保障配送服務(wù)

立體完善的網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)是服裝零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的必要保障。面對現(xiàn)在我國物流的發(fā)展嚴(yán)重滯后電子商務(wù)發(fā)展的事實，物流配貨應(yīng)升級現(xiàn)有的物流設(shè)備，用科學(xué)的管理方法實現(xiàn)立體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，服裝零售企業(yè)可把自身實體門店作為電商配送的物流節(jié)點和取換貨平臺，滿足顧客實地體驗和直觀的需要。服裝零售企業(yè)可以把店面和線上購買實行兩套系統(tǒng)，顧客在線上選購服裝后，送貨員可以把貨物送到顧客指定的地址或指定的門店。服裝零售企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略合理規(guī)劃物流配送系統(tǒng)，可以建立自己獨立的物流部門集中整理配送貨品，也可以與第三方物流公司合作提供全方位方便快捷的物流配送服務(wù)。

3.5 健全電子商務(wù)法律法規(guī)

電子商務(wù)的發(fā)展離不開透明、和諧的法律環(huán)境，為了減少由于法律滯后而造成的風(fēng)險，必須通過安全立法來對電子商務(wù)犯罪進行約束，并要根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展要求不斷調(diào)整立法范圍，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)服裝零售業(yè)，以適應(yīng)不斷發(fā)展進步的電子商務(wù)新形式，保證交易雙方電子商務(wù)活動的正常進行。通過建立計算機信息安全管理系統(tǒng)和認(rèn)證機構(gòu)管理等政府監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)市場，健全針對服裝零售業(yè)的法律法規(guī)，通過規(guī)范用戶注冊和會員注冊信息、規(guī)范電子簽名、電子支付、促銷和售貨服務(wù)等行為，保證銷售信息的真實性，消費者不被誤導(dǎo)，不得構(gòu)成企業(yè)之間的不正當(dāng)競爭，商家不能有霸王條款等。

3.6 把網(wǎng)購從電腦網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到移動網(wǎng)絡(luò)購物

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2014年底，我國網(wǎng)民數(shù)量超過6億，手機網(wǎng)民數(shù)達到5.57億，是網(wǎng)購從電腦網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到移動網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)。喜歡網(wǎng)購的網(wǎng)民具有年輕、教育程度高和收入高等特點，是較有消費能力的人群，且喜歡新鮮事物，他們將是移動網(wǎng)絡(luò)購物的有力支撐。隨著移動設(shè)備的快速發(fā)展和使用者的迅速增加，移動網(wǎng)絡(luò)購物已是大勢所趨。移動用戶可以通過移動設(shè)備隨時隨地獲取服裝商品信息和相關(guān)服務(wù)，不受時間地點限制，且通過移動設(shè)備也能完成支付、信息反饋等全部相關(guān)購物活動，應(yīng)是未來電子商務(wù)的發(fā)展方向，作為服裝零售企業(yè)應(yīng)抓住移動購物這個新模式，突破創(chuàng)新，實現(xiàn)銷售的新增長。

4 結(jié)語

對于現(xiàn)在成熟的消費者而言，不可能只生活在線上，也不可能只停留在線下，這就要求我們服裝零售企業(yè)真正實現(xiàn)融合，滿足市場需求。而一個優(yōu)秀的企業(yè)成功完成線上線下的傳播和銷售的融合，需要外部和內(nèi)部多種因素的保證，也需要企業(yè)克服劣勢，利用優(yōu)勢，實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

作為21世紀(jì)貿(mào)易方式的發(fā)展方向，電子商務(wù)具有的優(yōu)越性和先進性毫無爭議，作為先驅(qū)者角色的我國服裝零售業(yè)，電子商務(wù)未來幾年仍會高速增長，各零售企業(yè)應(yīng)提高認(rèn)識，集中精力，打造新型的貿(mào)易模式，面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化，抓住消費者心理，為企業(yè)制定長期發(fā)展計劃，適應(yīng)市場發(fā)展要求，更好地完成銷售的增長和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：陳卓(1973-)，女，遼寧鞍山人，東北師范大學(xué)碩士，鞍山廣播電視大學(xué)經(jīng)濟系副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-069-03