醫(yī)院危機公關(guān)與媒體交流模式的探討

孔軼

徐州市第一人民醫(yī)院信息科，江蘇徐州221000

醫(yī)院危機公關(guān)與媒體交流模式的探討

孔軼

徐州市第一人民醫(yī)院信息科，江蘇徐州221000

近年來，隨著醫(yī)院危機事件發(fā)生頻率不斷增加，危機管理逐漸受到了醫(yī)院高度重視，且在現(xiàn)代信息社會環(huán)境下，危機管理水平高低是醫(yī)院綜合競爭力的重要體現(xiàn)。而如何與公共媒體接觸和交流是醫(yī)院危機公關(guān)管理的重要內(nèi)容，直接影響到醫(yī)院危機應(yīng)對效果和整體形象。對此，該文將探討醫(yī)院危機公關(guān)與媒體交流模式的構(gòu)建，為醫(yī)院開展危機公關(guān)和管理提供有益理論指導(dǎo)。

醫(yī)院；危機公關(guān)；媒體；交流模式

在現(xiàn)代信息社會里，媒體在公共輿論引導(dǎo)和意識培養(yǎng)方面發(fā)揮了十分重要的作用。對于醫(yī)療行業(yè)來說，媒體對醫(yī)院危機事件的態(tài)度直接影響到其危機應(yīng)對和處理效果，與媒體保持正確的接觸和溝通方法可以幫助醫(yī)院將危機變成轉(zhuǎn)機，忽視媒體關(guān)系管理將會給醫(yī)院“雪上加霜”，導(dǎo)致危機負面影響進一步擴大和惡化。因此，醫(yī)院必須要掌握科學的媒體交流策略和方法，本文將就這方面進行一些有益探索。

1 危機狀態(tài)下新聞發(fā)布管理流程

1.1 危機發(fā)生前的新聞發(fā)布管理

首先，醫(yī)院要做好日常信息宣傳管理工作,要圍繞醫(yī)院業(yè)務(wù)、營銷開展情況，有計劃性地利用新聞媒體對外發(fā)布信息，讓社會公眾更好了解醫(yī)院公益活動、救死扶傷、業(yè)務(wù)流程等各方面情況,并與公眾進行溝通和交流，及時按照其反饋意見改進自身管理，在醫(yī)院與公眾之間建立互信關(guān)系；另一方面，醫(yī)院要建立公共危機應(yīng)急預(yù)案,要成立專門的危機管理辦公室，明確各個崗位工作職責，針對各種可能發(fā)生的危機事件建立公共媒體管理預(yù)案，以提高危機公關(guān)管理效率和水平。

1.2 危機發(fā)生過程中的新聞發(fā)布管理

危機發(fā)生后,醫(yī)院要及時采取新聞發(fā)布管理措施介入和干預(yù)。一是做好信息上報工作。醫(yī)院要密切關(guān)注危機事件變化動態(tài)，及時向上一級主管部門報告；二是收集和分析社會輿論輿情。醫(yī)院要在全面搜集社會輿情信息基礎(chǔ)上作出應(yīng)急管理決策。通過利用各種信息收集渠道和手段，對社會輿論輿情進行綜合分析，做好分級和分類，并在上級主管部門指導(dǎo)下選定新聞發(fā)布信息內(nèi)容。三是通稿準備。醫(yī)院新聞辦收集社會輿情信息后,要立即起草新聞通稿，經(jīng)上級主管部門審核通過后對外公布；四是啟動新聞發(fā)布制度。要在第一時間確定新聞發(fā)言人、發(fā)言地點、發(fā)言時間、發(fā)言內(nèi)容、邀請媒體等進事項,將危機核心信息和最新進展對外公布。五是與媒體保持順暢溝通。醫(yī)院要對選擇部分知名度、影響力較大的新聞媒體作為合作單位，確定采訪對象和內(nèi)容等事宜。

1.3 危機后的新聞發(fā)布管理

危機發(fā)生過后，醫(yī)院新聞辦公室要做好后續(xù)宣傳工作，最大程度消除危機事件帶來的負面影響。新聞發(fā)言人要與部門工作人員就媒體報道、宣傳效果進行總結(jié)和分析，找出不足、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷改進新聞發(fā)布管理工作。

2 新聞媒體危機應(yīng)對措施

在實際中，經(jīng)常會出現(xiàn)因新聞媒體引導(dǎo)不善導(dǎo)致醫(yī)院危機惡化情況發(fā)生的案例，原本是一件小事，被新聞記者渲染放大后就變成了焦點新聞，導(dǎo)致醫(yī)院陷入被動局面。因此，醫(yī)院在面對新聞媒體帶來的危機時，要采取以下幾方面策略。

2.1 快速反應(yīng)，及時通過媒體表明醫(yī)院正面態(tài)度

危機發(fā)生后，醫(yī)院要在第一時間采取介入和干預(yù)措施，在新聞媒體面前營造一個積極應(yīng)對危機的形象和態(tài)度，以爭取媒體的正面報道。如果危機事件影響重大，醫(yī)院要采取公關(guān)措施與媒體進行接觸，引導(dǎo)其從醫(yī)院角度出發(fā)分析危機來龍去脈，盡量采取冷靜、中立、客觀的報道態(tài)度，避免過激、不實報道激化社會矛盾。同時，要及時向宣傳主管部門報告，贏得支持和理解，利用政府部門威信消除負面消息影響。

2.2 保持冷靜，統(tǒng)籌內(nèi)部各種信息反饋和溝通

危機發(fā)生后，醫(yī)院負責人要及時了解事件各方面情況。醫(yī)院應(yīng)急工作小組要啟動危機管預(yù)案，全面評估危機影響范圍和嚴重程度，為管理層提供決策信息。另外，要加強內(nèi)部信息搜集和發(fā)布管理，讓所有員工了解危機真相以及下一步應(yīng)對措施，以保持內(nèi)部態(tài)度統(tǒng)一、形成合力，保證各項業(yè)務(wù)工作正常開展。

2.3 信息公開，與新聞媒體保持密切溝通和交流

采取何種與新聞媒體溝通和交流辦法和渠道，直接影響到醫(yī)院危機解決效果。在危機處理過程中，醫(yī)院要避免信息宣傳不透明公開導(dǎo)致謠言四處傳播，可以采取以下信息公開策略來應(yīng)對：首先，醫(yī)院要以認真、誠信的態(tài)度對外公布事件真實情況和信息；其次，在與新聞媒體接觸過程中，醫(yī)院要采取積極合作的態(tài)度，為媒體采訪提供支持，提供其所需的信息和資料，做好解釋工作，讓媒體盡可能客觀全面的了解事件發(fā)生前后情況，消除信息不透明造成的誤會、誤解；再次，在前期要為媒體創(chuàng)造良好的采訪條件，同時加強與其稿件內(nèi)容溝通，新聞稿發(fā)出后要做好反饋信息搜集。最后，要充分利用新聞媒體引導(dǎo)社會輿情和輿論，使其朝著有利于醫(yī)院方向發(fā)展，消除誤解和猜疑，保持良好的輿論氛圍。

2.4 注意措辭，統(tǒng)一對外宣傳口徑

醫(yī)院在與媒體進行接觸過程中，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、工作人員要嚴格遵守內(nèi)部信息管理制度，未經(jīng)批準不得隨意接受媒體采訪，避免不實信息誤導(dǎo)社會輿論，使醫(yī)院陷入被動。醫(yī)院要統(tǒng)一對外宣傳口徑，明確醫(yī)院新聞發(fā)言人作為權(quán)威信息發(fā)布渠道，要對外采用一個聲音、一個態(tài)度宣傳，正確處理來自不同社會聲音和媒體報道。新聞發(fā)言人要保持積極、誠實的態(tài)度，把握分寸，保證對外宣傳信息客觀、全面。通過及時對外宣傳醫(yī)院危機處理態(tài)度和正在采取的應(yīng)對措施，爭取公眾信任和支持。

2.5 建立和實行新聞發(fā)布會制

新聞發(fā)布會是醫(yī)院與新聞媒體保持溝通和交流的重要手段和渠道。尤其是對于重大醫(yī)療危機事件來說，通過召開新聞發(fā)布會，可以妥善處理好醫(yī)院與新聞媒體的關(guān)系，統(tǒng)一對外信息宣傳口徑、爭取輿論支持和理解。舉行新聞發(fā)布會不僅可以及時將危機信息透露給新聞媒體，同時也有利于展示醫(yī)院負責、積極的危機應(yīng)對態(tài)度，有利于提高醫(yī)院形象。

2.6 淡化危機，維護醫(yī)院品牌形象

危機事件處理結(jié)束后，接下來的工作就是要消除負面影響。醫(yī)院要重新規(guī)劃對外宣傳方案，利用新聞媒體進行正面宣傳，全力修復(fù)和提升醫(yī)院形象，醫(yī)院可以從以下幾方面著手：①開展形式多樣的公關(guān)活動，邀請媒體、政府、患者、社會人士共同參與宣傳活動，也可以邀請人大、政協(xié)代表深入到醫(yī)院現(xiàn)場監(jiān)督和指導(dǎo)；在新聞媒體上發(fā)布正面宣傳稿件，提振患者信心和信任。②舉行患者代表座談會，接受患者及其親屬問詢和監(jiān)督，化解誤會。③加強醫(yī)院品牌建設(shè)，通過品牌宣傳和組織文化建設(shè)，不斷提升醫(yī)院核心競爭力。④積極參與社會公益活動，例如深入到社區(qū)提供免費醫(yī)療服務(wù)；舉辦醫(yī)療保健、健康、知識講座，為社會公眾提供醫(yī)療保健指導(dǎo)和咨詢；為社會孤寡老人提供醫(yī)療慰問服務(wù)；為偏遠農(nóng)村人口提供上門醫(yī)療服務(wù)；推出熱線服務(wù)電話，隨時解答居民健康疑問；積極參與國內(nèi)外學術(shù)研討活動；開發(fā)社會公益事業(yè)。

3 評估整個危機應(yīng)對處理過程

隨著危機事件不斷發(fā)展，醫(yī)院要做好輿論引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移工作，將公眾注意力轉(zhuǎn)移到接下來要開展的工作上面，為后續(xù)危機處理創(chuàng)造良好的輿論氛圍和環(huán)境。

一般來說，危機結(jié)束后，新聞報道影響力還不會立即消除，而是有一個持續(xù)影響期，同時社會輿論也不會立即發(fā)生明顯變化，競爭對手會在這個時候開展宣傳，散布負面信息和新聞。因此醫(yī)院要采取主動出擊措施，根據(jù)社會輿論變化靈活制定宣傳和攻關(guān)策略。一是要繼續(xù)與新聞媒體保持密切溝通，及時向其提供后續(xù)危機處理進度、危機恢復(fù)以及改進措施等方面的信息；二是要建立新聞記者接訪制度，指定專人接待媒體采訪；三是要主動邀請新聞媒體、社會人士、患者代表等參與到危機處理工作中，不斷修復(fù)公共關(guān)系，爭取公眾信任和理解。

4 結(jié)語

危機管理能力是醫(yī)院核心競爭力的重要體現(xiàn)。危機管理和應(yīng)對，關(guān)鍵是要建立加強新聞媒體關(guān)系管理和維護，要建立完善的新聞發(fā)布管理制度，采取科學合理的新聞媒體危機應(yīng)對措施和策略，加強對外信息宣傳管理和控制，確保信息傳播及時、準確，引導(dǎo)社會輿論朝著有利于醫(yī)院的方向發(fā)展。

[1]吳新華.醫(yī)院危機管理中的媒體關(guān)系處理[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè),2010(8).

[2]駱正林.媒體輿論與企業(yè)公關(guān)[M].北京:新華出版社,2007.

[3]游昌喬.現(xiàn)代醫(yī)院的危機管理策略[J].中國營銷傳播網(wǎng), 2011(6).

Discussion on Hospital Crisis public relations and Media Exchange Model

KONG Yi
Information Section the First People's Hospital of Xuzhou City,Xuzhou，Jiangsu Province,221000 China

In recent years,with the frequency of hospital crisis growing hospital crisis management has been attached great importance in the modern information society and environment,the level of crisis management is an important manifestation of the comprehensive competitiveness of the hospital.And how contacts and exchanges with the public media is an important part of the hospital's public relations crisis management,direct impact on the hospital crisis response effectiveness and overall image.Therefore,this paper will explore the build hospital public relations and media crisis communication model to provide a useful theoretical guidance for hospitals to carry out public relations and crisis management.

Hospital;Crisis public relations;Media;Communication modes

R197

A

1672-5654（2015）05（c）-0102-02

2015-03-09）

孔軼（1980.8-），男，江蘇徐州人，本科，工程師，主要從事計算機學信息工程方向工作。