臨海市涌泉鎮(zhèn)柑桔電商經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展對策建議

文/朱瀟婷 陳仕彬 朱敏華 金國強

【導讀】 浙江省臨海市涌泉鎮(zhèn)所產(chǎn)“臨海蜜桔”，因品質高，多年來精品果銷售價格一直保持在高位運行，享有“中國柑桔第一貴”的美譽。近年，隨著電商的快速發(fā)展，該鎮(zhèn)柑桔從業(yè)人員也積極介入電商行業(yè)，通過第三方平臺、自建平臺或移動終端等加大“臨海蜜桔”銷售，有效地擴大了臨海蜜桔銷售半徑，提升了“臨海蜜桔”在全國的知名度。但電商經(jīng)營也面臨著許多問題，需要多方努力共同解決。

臨海市地處浙江省中部沿海，電子商務發(fā)展尤為迅速，全市基本實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，交通便捷，物流網(wǎng)絡遍布全市各鎮(zhèn)及大部分行政村。經(jīng)過多年的發(fā)展，電子商務已進入全業(yè)覆蓋、高速推進的新階段。在政府引導和推動下，近兩年柑桔電商經(jīng)營快速遞增，作為“臨海蜜桔”主產(chǎn)區(qū)之一的涌泉鎮(zhèn)表現(xiàn)尤為突出。

一、柑桔電商經(jīng)營現(xiàn)狀

臨海市現(xiàn)有柑桔面積13330hm2，年產(chǎn)柑桔30萬t。其中，柑桔主產(chǎn)區(qū)之一的涌泉鎮(zhèn)以柑桔品質極優(yōu)而聞名，實體銷售網(wǎng)絡遍布全國，柑桔收入是該鎮(zhèn)農(nóng)民的主要經(jīng)濟來源。據(jù)統(tǒng)計，涌泉鎮(zhèn)現(xiàn)有柑桔面積2667hm2，年產(chǎn)量6.5萬t左右。該鎮(zhèn)現(xiàn)有各類柑桔專業(yè)合作社及柑桔場共405家，擁有柑桔注冊商標268件，其中，馳名商標1件，浙江省著名商標8件，臺州市著名商標5件；擁有浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品5個，臺州市名牌產(chǎn)品6個。

網(wǎng)絡銷售作為新興的銷售渠道，以其突破農(nóng)產(chǎn)品銷售地域限制、增加銷售機會、減少中間環(huán)節(jié)、降低銷售成本等優(yōu)勢，得到快速發(fā)展。筆者近期對涌泉鎮(zhèn)生產(chǎn)經(jīng)營柑桔的30家單位進行了調(diào)查，其中，柑桔專業(yè)合作社15家，柑桔生產(chǎn)經(jīng)營大戶15戶。所調(diào)查的30家單位中，有28家采取了不同形式的柑桔電子商務銷售，其中，有2家單位電商經(jīng)營起步于2011年，4家起步于 2012年，5家起步于 2013年，7家起步于2014年，10家起步于2015年。調(diào)查表明，涌泉鎮(zhèn)柑桔電子商務雖然起步于2011年，2011—2012年也開展了電商經(jīng)營，但大多處于試水階段，銷售量小，影響不大；而2013年以來，隨著參與企業(yè)與大戶的增多，銷量開始增加，電商經(jīng)營漸漸成為涌泉鎮(zhèn)蜜桔銷售的重要補充。據(jù)調(diào)查，2013年涌泉鎮(zhèn)通過電子商務平臺銷售的柑桔約占該鎮(zhèn)柑桔銷售總額的2%，2014年這一比例提高到4%，2015年這一比例突破10%已不成問題。

目前該鎮(zhèn)相關企業(yè)和種植戶、合作社在淘寶網(wǎng)上開設有 “忘不了”“梅尖山”“玉滿園”“會說話的桔子”和“桔先生”等網(wǎng)店近500家，其中，網(wǎng)絡銷售占其銷售總額50%以上的較大規(guī)模電商經(jīng)營企業(yè)、合作社和種植大戶有30多家。

電子商務模式 柑桔電子商務銷售形式和銷售平臺多樣化，有淘寶網(wǎng)、天貓、本來生活網(wǎng)等第三方電商平臺和微店、微信公眾平臺、微商等移動終端，調(diào)查的30家單位開設淘寶店鋪開展網(wǎng)絡銷售的有14家，利用微信平臺開展移動終端銷售的有28家，自主創(chuàng)建銷售平臺的有2家。近兩年涌泉鎮(zhèn)涌現(xiàn)出新型的代銷直發(fā)模式，具體操作為：代銷者進行網(wǎng)上銷售，給付生產(chǎn)者押金，所接網(wǎng)絡訂單交由生產(chǎn)者直接發(fā)貨。該模式在保障合作社品牌的同時，有效擴大了銷售范圍，且代銷者擁有穩(wěn)定貨源，降低了倉儲風險，很容易實現(xiàn)產(chǎn)銷共贏。柑桔銷售季節(jié)性強，小規(guī)模生產(chǎn)者網(wǎng)絡銷售多以兼職銷售、代銷等方式進行，并無專業(yè)的銷售從業(yè)人員。據(jù)調(diào)查，15家柑桔生產(chǎn)大戶中，8家擁有自營銷售渠道；15家柑桔專業(yè)合作社全都擁有自營銷售平臺，但銷售情況差異較大。銷售平臺以淘寶店、微店為主，線下銷售仍為主要銷售途徑。互聯(lián)網(wǎng)線上銷售需要承擔運營成本、客服成本、物流損耗等成本，對于從業(yè)者的知識水平要求較高，且單筆銷售量較小，對于產(chǎn)量較大的合作社、柑桔場吸引力較低。近年來代銷直發(fā)、委托第三方平臺銷售等線上銷售方式逐漸興起，銷售價格較直接網(wǎng)上銷售偏低，但高于批發(fā)價，且可有效降低生產(chǎn)者線上運營成本和電商經(jīng)營軟硬件門檻，減少生產(chǎn)者電商經(jīng)營精力投入和人力投入，備受廣大生產(chǎn)者青睞。

柑桔電商平臺現(xiàn)狀 物流環(huán)節(jié)是制約鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營快速發(fā)展的瓶頸。所有調(diào)查對象均使用第三方物流體系，包括順豐、申通、圓通、中通、韻達、天天、匯通、德邦、全日通、宅急送、快捷、優(yōu)速和臺運等十多家物流快遞企業(yè)。入駐涌泉鎮(zhèn)的各家物流公司物流量近兩年快速遞增，如順豐快遞2014年高峰期日發(fā)貨為1000多件 （每件10kg），2015年高峰期日發(fā)貨量3000多件。2015年柑桔物流量增速最快的是順豐快遞、圓通快遞和臺運快遞，主要原因是2015年涌泉鎮(zhèn)成立了涌泉鎮(zhèn)電子商務協(xié)會，協(xié)會集合了該鎮(zhèn)55家規(guī)模較大的合作社及桔場，抱團與順豐、圓通等物流企業(yè)進行談判，并與之建立長期合作關系，有效降低了電商物流成本。如順豐快遞，協(xié)會談判后按照會員協(xié)議價八折收費，以涌泉發(fā)到江浙滬為例，原來每件（10kg）快遞費需20～25元，協(xié)議價則只需16～18元，電商物流成本降低了25%左右。

柑桔物流包裝現(xiàn)狀 近年來，隨著電商銷售渠道的不斷擴大，臨海柑桔電商物流包裝也得到了不斷改進。2012年前快遞包裝為瓦楞紙箱加固，沒有緩沖層，物流損失較大；2013年開始出現(xiàn)簡易的泡塑箱外包裝，但皆為快遞公司或生產(chǎn)者自行裁剪利用，包裝耗時較多。2014年出現(xiàn)了最主流的5kg規(guī)格為模板的通用泡塑箱，極大地方便了快遞公司及生產(chǎn)者。2015年又在原有的泡塑箱基礎上進行了改進，硬度提高，且增加了透氣孔。各大型合作社、柑桔場也開始自行設計專用的快遞包裝，在對快遞外包裝進行改進的同時，摸索改進果箱內(nèi)部包裝，目前出現(xiàn)有加海綿墊層固定、泡沫網(wǎng)套、塑料盒裝、分層分格固定包裝等多種形式。

從業(yè)電商人員現(xiàn)狀 農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營要求從業(yè)人員掌握基礎的計算機網(wǎng)絡技術、熟悉相關網(wǎng)絡技術的同時，還需要掌握一定的營銷知識、農(nóng)業(yè)專業(yè)知識，能夠在網(wǎng)絡上及時收集和發(fā)布相關信息。目前涌泉鎮(zhèn)柑桔電商銷售主力90%以上為“80后”及“90后”，柑桔生產(chǎn)者大部分并未直接參與網(wǎng)絡銷售。較大規(guī)模的柑桔專業(yè)合作社采取聘請專業(yè)人員的方式開展電子商務，在產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)頁設計、客戶服務等方面分工明確，并都有自有品牌及包裝，如“玉滿園”“忘不了”等。柑桔生產(chǎn)大戶及散戶則多由其親友、子女兼職進行網(wǎng)上銷售，銷售途徑多為微商、微信公眾號、淘寶網(wǎng)等，并無專職銷售人員。

電商銷售價格 從調(diào)查情況看，知名度高的品牌在通過網(wǎng)絡平臺銷售時，線上線下銷售價格基本一致，如“忘不了”“梅尖山”“玉滿園”“山大王”等知名品牌；但知名度不高的柑桔品牌，價格較為混亂。近5年來，“臨海蜜桔”主流精品柑桔銷售價穩(wěn)定在16元/kg，此價供銷雙方認可度較高，故多數(shù)網(wǎng)絡柑桔銷售價格保持在12～20元/kg范圍。

二、存在問題

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涌泉鎮(zhèn)柑桔電子商務發(fā)展迅速，但規(guī)模普遍較小，缺乏營銷手段、營銷策略，在發(fā)展上還面臨一些困難。

一是開店成本高。據(jù)相關合作社、種植大戶反映，在天貓平臺經(jīng)營必須繳納信用保證金，如開設帶有“TM”商標的品牌旗艦店、專賣店需要繳納保證金10萬元，帶有“R”商標的需繳納保證金5萬元。另外，還需繳納技術服務年費，農(nóng)產(chǎn)品類目為3萬元／年。為吸引消費者，網(wǎng)店還需投入各類廣告、推廣促銷活動經(jīng)費，有一定規(guī)模的網(wǎng)店一年僅促銷的廣告投入就需要20萬～30萬元。淘寶店費用較少，門檻較低，但推廣力度不夠，難以被消費者發(fā)現(xiàn)。

二是電子商務人才不足。涌泉鎮(zhèn)農(nóng)辦調(diào)查了18家網(wǎng)商，其中，專業(yè)大戶4家，專業(yè)合作社8家，農(nóng)業(yè)企業(yè)2家，其他類型的電商農(nóng)戶4家。20.94%的網(wǎng)商反映提高銷售量困難，33.30%的網(wǎng)商反映不會設計網(wǎng)店，22.20%的人認為缺少開店知識，11.10%反映組織貨源難。這些網(wǎng)店的等級普遍不高，電商人才的缺乏是重要的原因之一。農(nóng)產(chǎn)品電子商務人才需要既懂得計算機與網(wǎng)絡等基礎知識，又要熟悉農(nóng)產(chǎn)品運營規(guī)律的復合型人才。有些電商職業(yè)經(jīng)理人對農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和復雜性缺乏了解，常規(guī)線上銷售模式難以適應農(nóng)產(chǎn)品銷售。兼職銷售的微商、淘寶店主等經(jīng)營者并不以農(nóng)產(chǎn)品電子商務為主要產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務投入精力較少，缺乏提升自身水平的動力。掌握生產(chǎn)資源要素的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，雖然積累了豐富的柑桔生產(chǎn)和線下銷售經(jīng)驗，但大多不會使用支付寶、網(wǎng)銀、微信等線上支付工具，對電子商務、物流流程等不熟悉。受傳統(tǒng)觀念、文化水平、生活環(huán)境等因素影響，農(nóng)村電子商務缺乏各類專業(yè)人才，如網(wǎng)店美工、產(chǎn)品攝影、產(chǎn)品介紹、信息采集、在線客服、營銷推廣、行情分析和促銷活動策劃等，嚴重影響了農(nóng)村電子商務的發(fā)展和普及。

三是物流配套不適應農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展需求。隨著臨海蜜桔的知名度大幅提升，網(wǎng)上銷量大幅增長，雖然臨海所有快遞行業(yè)均接收柑桔快遞運輸業(yè)務，但由于柑桔屬于生鮮水果，且臨海蜜桔采用完熟栽培技術，果實耐貯性較未完熟采收的溫州蜜柑差，在物流過程中對包裝、裝卸、運輸、倉儲等有特定的要求。有些小型快遞公司由于規(guī)模小，倉儲小，中轉次數(shù)多，在物流過程中造成的果品損傷率較高；有些大型快遞公司由于運輸量大，運輸過程中擠壓、拋擲等現(xiàn)象嚴重，果品損傷率也較高。目前生鮮水果快遞口碑最佳的順豐快遞則存在收費較高的問題，既限制了該快遞公司的業(yè)務增長量，也提高了果品物流成本，限制了臨海蜜桔電子商務的快速發(fā)展。由臺運集團（客運公司）提供的客運物流托運服務由于沒有中轉、擠壓較少，果實損傷率最低，但一般不提供送貨上門服務，且送貨上門服務收費極高，“取貨難”是限制該物流模式發(fā)展的主要因素。

四是售后糾紛較多。柑桔電商平臺銷售，從采摘到消費者手中需經(jīng)多次中轉，一般需中轉6～8次，由于保鮮設備不足、裝卸粗暴、包裝簡陋等因素，部分物流包裝到達消費者手中損壞率高達20%～50%。2015年柑桔采收期間臨海遭遇連綿陰雨，柑桔耐貯性下降，運輸過程中因腐爛、破損等造成的損失率最高達70%。由于單件柑桔果品價值都不會太高，因此，多數(shù)生產(chǎn)者一般都不會對貨物進行快遞保價，與消費者就物流造成的損失易產(chǎn)生糾紛，目前多采用退款、補寄等方式解決，生產(chǎn)者經(jīng)濟損失較大。即使對貨物進行保價的生產(chǎn)者，同快遞公司也時有糾紛發(fā)生，這是由于涌泉鎮(zhèn)的物流點多是當?shù)剞r(nóng)戶自行對接快遞公司，形成“公司 +農(nóng)戶”的代理模式，代理手續(xù)不齊備，代理渠道不透明，代理點均只以口頭約定形式與顧客達成賠付協(xié)議，賠付保障往往不到位。另外，有些消費者不了解“臨海蜜桔”的品質特性，一般以橫徑55～65mm的桔果品質最好、售價最高，但有些消費者不了解這一情況，收貨后常常以果實個頭過小同商家產(chǎn)生糾紛，并給予差評，影響了網(wǎng)店的聲譽和銷量的提升。

五是線上銷售柑桔標準化水平較低，假冒產(chǎn)品難以區(qū)分。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)近500家柑桔電商經(jīng)營戶所屬合作社多為“家庭作坊”的簡單組合，資源分散，難以形成優(yōu)勢品牌。據(jù)市場調(diào)查，九成以上淘寶消費者因慕名“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”而購買標有“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”字樣的果品，而網(wǎng)上銷售的許多柑桔果品并未按照 “臨海蜜桔”標準進行標準化生產(chǎn)和分級銷售。一些不法商販甚至假冒“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”品牌經(jīng)營，以次充好現(xiàn)象時有發(fā)生，消費者不能很好地判斷柑桔原產(chǎn)地，維權困難，極不利于“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”口碑的維護。

六是柑桔產(chǎn)品品質不穩(wěn)定。線上銷售的柑桔果品品質除了貯運環(huán)境與配送時間等對其有較大影響外，生長期與采收期天氣等因素對其影響也極大。據(jù)調(diào)查，2013年網(wǎng)絡銷售“臨海蜜桔”“涌泉蜜桔”好評率最高，消費者再次消費及帶動消費最為明顯；而2014、2015年差評增多，顧客評價降低，回頭客減少。這主要是由于2013年產(chǎn)地遭遇持續(xù)干旱天氣，果實可溶性固形物含量高，品質優(yōu)且耐貯運；2014年7—9月降雨過多，果實可溶性固形物含量降低，顧客普遍反映味道偏淡；2015年差評主要集中在損壞率過高，這主要是由于柑桔采收期遭遇持續(xù)降雨，果皮變脆、貯運性降低。

三、柑桔電商發(fā)展思路與對策建議

一是加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃引導。政府依托相關職能部門廣泛開展調(diào)研，進行翔實有效的市場分析，并制訂出適合當?shù)馗探垭娚贪l(fā)展趨勢的電子商務戰(zhàn)略性規(guī)劃，強化電子商務行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的科學引導。

二是推動桔農(nóng)向電商從業(yè)人員轉變。積極搭建電子商務培訓基地，加強對生產(chǎn)者電子商務技術的培訓。涌泉鎮(zhèn)已成立電商協(xié)會，協(xié)會定期組織開展相關技術培訓，并利用農(nóng)民素質培訓這一工程，專門設立“電子商務培訓基地”，免費提供網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)指導、網(wǎng)店“裝修”、營銷技能培訓等一站式服務，可有效降低桔農(nóng)介入電子商務的難度和風險。同時，成立專業(yè)的電商服務隊伍，提供從網(wǎng)店設計、產(chǎn)品攝影、產(chǎn)品介紹、信息采集、營銷推廣、包裝物流等全程服務，彌補電商人才缺乏的不足。

三是加強線上銷售的果品質量監(jiān)管。充分發(fā)揮政府的組織和引導作用，加大“臨海蜜桔”地方農(nóng)業(yè)標準規(guī)范的宣傳，嚴格按照標準從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。建立柑桔質量安全追溯制度，保障產(chǎn)品源頭可靠、質量安全。建議通過二維碼將生產(chǎn)全過程信息植入柑桔銷售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)管理、采摘、包裝日期等生產(chǎn)全過程信息可追溯。設置桔農(nóng)電子商務交易規(guī)則，逐步形成“網(wǎng)店+網(wǎng)店服務團隊 +合作社+農(nóng)戶”的C2C模式 （電子商務專業(yè)用語，即 “Customerto Customer”，是消費者間或個人與個人之間發(fā)生的電子商務模式——編者），充分發(fā)揮合作社、網(wǎng)店服務團隊在中間環(huán)節(jié)的“把關”作用。

四是完善柑桔銷售物流體系。物流對于柑桔銷售非常重要，物流半徑?jīng)Q定銷售半徑，運轉高效的物流能夠縮短柑桔供應鏈的周期、擴大運輸半徑。隨著線上銷量的逐年提增，優(yōu)化柑桔運輸工具、簡化運輸環(huán)節(jié)、縮短運輸時間、提高物流品質已成為當務之急。因此，必須進一步完善柑桔銷售物流體系，加強貯藏庫及專用倉庫等設施建設，在保證柑桔果實品質的前提下，進一步提升物流配送效率，從而為柑桔線上銷售提供暢通無阻的通道。

五是設計柑桔電商專用包裝。從目前狀況來看，缺乏專用包裝也是柑桔果品物流過程中損傷率較高的一個因素。因此，亟須相關企業(yè)或科研單位研發(fā)、生產(chǎn)用于網(wǎng)上銷售的專用的低成本物流包裝，減輕包裝內(nèi)桔果之間的摩擦碰撞，提高包裝抵抗外力擠壓的強度，保證箱內(nèi)適當通風，以降低柑桔果品在物流過程中的損傷率。同時，還應開發(fā)出更多類型的包裝，以滿足不同消費者的消費需求。