基于SEM 模型的農(nóng)村網(wǎng)購滿意度調(diào)查研究——以石家莊市為例

□馬銀戌 何明濤

一、引言

2014年10月13日，阿里巴巴宣布啟動“千縣萬村”計(jì)劃，在未來3 ～5年內(nèi)投資100 億元建立1，000 個縣級運(yùn)營中心和10 萬個村級服務(wù)站。2014年11月首家門店“京東幫服務(wù)店”開業(yè)至今，京東幫服務(wù)店在100 天內(nèi)落地400 家，服務(wù)范圍輻射超過10 萬個行政村，電商們也紛紛開始入駐農(nóng)村以此來占領(lǐng)農(nóng)村市場。在享受網(wǎng)上購物自由與便捷的同時，網(wǎng)上交易出現(xiàn)的諸多問題，使農(nóng)村消費(fèi)者對網(wǎng)上購物缺乏信心，也必然會影響網(wǎng)上購物市場持續(xù)健康的發(fā)展勢頭。因此，有必要根據(jù)農(nóng)村網(wǎng)購顧客的消費(fèi)行為特征，建立適合農(nóng)民網(wǎng)購的滿意度測評指標(biāo)體系和模型，找出影響顧客網(wǎng)購滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素，加以改進(jìn)和完善，從而促進(jìn)電商的長足健康發(fā)展?；诖耍n題組對石家莊農(nóng)村居民網(wǎng)購情況進(jìn)行了調(diào)查研究。

二、抽樣方案設(shè)計(jì)

(一)抽樣方法設(shè)計(jì)。此次調(diào)查的目標(biāo)總體為石家莊市下轄的5 個縣級市和12 個縣的全體農(nóng)民，5 個縣級市分別為辛集市、藁城市、晉州市、新樂市、鹿泉市;12 個縣分別為正定縣、深澤縣、無極縣、趙縣、高邑縣、贊皇縣、井陘縣、靈壽縣、行唐縣、元氏縣、平山縣、欒城縣。調(diào)查單元為石家莊市常駐農(nóng)村戶。確定抽樣方法前主要考慮兩個因素:一是調(diào)查對象總體大小。由于本次的研究對象——石家莊縣級農(nóng)村住戶規(guī)模較大，石家莊下轄5 個縣級市和12 個縣，129 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝跀?shù)為420.19 萬人，人數(shù)較多，所以樣本量不宜太小。二是SEM 模型對于樣本量的要求。SEM 模型要求樣本量不能低于100，且其樣本量和觀測指標(biāo)的數(shù)量有如下對應(yīng)關(guān)系:N/P ＞10。本次調(diào)查采取多階段抽樣與系統(tǒng)抽樣的方法抽取樣本。第一階段:確定初級單元為縣級市和縣，按照60%的抽樣比抽取，抽中10 個縣(縣級市);第二階段:二級單元為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在第一階段抽取的各個縣級市和縣中分別按30%的抽樣比抽取部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抽中30 個鄉(xiāng)鎮(zhèn);第三階段:三級單元為村，考慮到村一級的行政單位難以獲得，本文利用石家莊衛(wèi)星電子圖以一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以2.5 公里為半徑圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心畫圓，落在圓上的或距離圓不遠(yuǎn)的村落共64 個構(gòu)成三級抽樣框，再按照30%的入樣率最終抽取了20 個村;第四階段:四級單元為村民戶，從上述入樣的村落中進(jìn)行入戶調(diào)查，對村民戶的抽取采用系統(tǒng)抽樣中的等距抽樣方法。

(二)預(yù)調(diào)查。由于調(diào)查的樣本較多且交通不便等原因，為節(jié)約成本，選擇距離石家莊市較近的幾個縣級市和縣進(jìn)行預(yù)調(diào)查，最終選擇正定縣、欒城縣和鹿泉市。調(diào)查小組初步商定，預(yù)調(diào)查設(shè)為100 份，根據(jù)三個縣(市)的戶籍人口數(shù)的多少按比例進(jìn)行配額，遵循樣本量寧大勿小的原則，將樣本量分配結(jié)果中有小數(shù)的不實(shí)行四舍五入，而是一律入為整數(shù)，最終三個縣的預(yù)調(diào)查樣本量(102 份)調(diào)整結(jié)果分配情況見表1。

表1 預(yù)調(diào)查地區(qū)樣本分配表

(三)最終樣本量的確定與分布。預(yù)調(diào)查結(jié)束后，經(jīng)過商討，對于有歧義的問題，一些略顯抽象的題目以及調(diào)查問卷整體等方面都做了細(xì)致的調(diào)整。預(yù)調(diào)查102 份問卷中有效問卷數(shù)100 份，問卷有效率為98.04%。對回收的問卷用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 進(jìn)行處理，得到各問題方差匯總表，其中方差最大值為1.319。由于本次調(diào)查的石家莊5 個縣級市和12 個縣的人口基數(shù)較大，所以選擇放回抽樣的公式來求解初始樣本量，遵循寧大勿小的原則，從中選取最大的方差作為計(jì)算初始樣本的方差，令絕對誤差限為0.1，計(jì)算出初始樣本量為:

根據(jù)有效回答率r=98.04%，對樣本量進(jìn)行再調(diào)整:

考慮到實(shí)際中的有效回答率可能低于試調(diào)查，此外也考慮對抽中的20 個村進(jìn)行等額分配問卷，所以最終樣本量確定為700 份，每個村35 份，最終樣本的具體分布如表2。

三、調(diào)查實(shí)施

(一)正式調(diào)查。進(jìn)入抽中的樣本村進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查前調(diào)查人員會通過衛(wèi)星電子圖看一下村落的整體結(jié)構(gòu)，主要是村中街道的走向，將這些街道以數(shù)字的形式標(biāo)注出來，根據(jù)街道的多少在SPSS 上隨機(jī)抽取3 ～5 個數(shù)字，這些數(shù)字對應(yīng)的街道即進(jìn)入樣本，每條街道指定兩名調(diào)查員分別在街道的最兩端，從第一戶開始進(jìn)行入戶調(diào)查，然后根據(jù)村落大小及街道的長度以5 ～10 戶為間隔進(jìn)行等距離抽樣入戶調(diào)查，每個村完成35 戶調(diào)查直至所有的調(diào)查結(jié)束。

(二)信度和效度分析。

1.信度分析。為了保證調(diào)查問卷的質(zhì)量和有效性，對問卷進(jìn)行了信度和效度分析。農(nóng)村網(wǎng)購滿意度調(diào)查的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，農(nóng)村網(wǎng)購滿意度總體Cronbach’s a 值為0.842(＞0.8)，即問卷具有良好的穩(wěn)定性和可信度。對于初步構(gòu)建的指標(biāo)體系中各個二級指標(biāo)的信度測量結(jié)果也不錯，大部分二級指標(biāo)的Cronbach’s a 系數(shù)在0.5 以上，達(dá)到了基本信度要求(見表3)。

表3 潛變量信度檢驗(yàn)

2.效度分析。效度有三種類型，內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度和準(zhǔn)則效度。最常運(yùn)用的效度檢驗(yàn)工具是結(jié)構(gòu)效度，它主要度量量表能夠測量到理論上的構(gòu)想或特質(zhì)的程度，即測驗(yàn)的結(jié)果是否能證實(shí)或解釋某一理論的假設(shè)、術(shù)語或構(gòu)想，解釋的程度如何。此次調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)和測量工具是在參考前人研究的基礎(chǔ)上，充分考慮調(diào)查的具體目的及其要求實(shí)施調(diào)查，因而可以保證問卷項(xiàng)目的鑒別度較高，問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。

四、基于SEM 的農(nóng)村網(wǎng)購滿意度影響分析

(一)基于農(nóng)村網(wǎng)購滿意度的SEM 模型構(gòu)建。由第三部分構(gòu)建的指標(biāo)體系可知:本文共設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、銷售服務(wù)、物流配送、核心優(yōu)勢、核心價值、顧客忠誠度和顧客滿意度7個潛在變量，27 個觀測變量。在參考ACSI 顧客滿意度模型、CCSI 中國顧客滿意度的基礎(chǔ)上，結(jié)合分析目的適度調(diào)整后構(gòu)建了農(nóng)村網(wǎng)購滿意度模型(見圖1)。

圖1 農(nóng)村網(wǎng)購滿意度最終模型

(二)模型數(shù)據(jù)結(jié)果分析。一是圖1 結(jié)果顯示，對農(nóng)村網(wǎng)購滿意度產(chǎn)生直接影響的因素有三個:銷售服務(wù)、產(chǎn)品核心價值和網(wǎng)絡(luò)安全。二是在上述三個因素中，銷售服務(wù)對農(nóng)村網(wǎng)購滿意度影響最大，影響系數(shù)為0.6，而影響銷售服務(wù)的因素又是多方面的，其中，商家發(fā)貨的及時性影響最大。產(chǎn)品核心價值對于農(nóng)村網(wǎng)購顧客滿意度以及顧客忠誠度都有著直接影響，影響系數(shù)分別為0.55 和0.17。從潛在變量與觀測變量的關(guān)系分析中顯示，產(chǎn)品的信息展示和細(xì)節(jié)描寫則是影響產(chǎn)品核心價值的主要因素。網(wǎng)絡(luò)安全對農(nóng)村網(wǎng)購滿意度的影響系數(shù)為0.12，影響較小。而影響網(wǎng)絡(luò)安全的主要因素是交易財產(chǎn)的安全性。三是物流配送對于網(wǎng)購滿意度沒有直接影響，但對忠誠度的影響卻巨大，影響系數(shù)為0.89，進(jìn)而間接影響滿意度。送貨人員的服務(wù)態(tài)度則是影響物流配送的最主要因素，此外還有物流運(yùn)送過程中商品的完好無損狀況、物流信息更新的及時性和取快遞所要走的路程遠(yuǎn)近也影響物流配送的質(zhì)量。

五、基于農(nóng)村網(wǎng)購滿意度SEM 模型的建議和對策

(一)對電商的建議。

1.提高網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)質(zhì)量。商家可通過提高發(fā)貨的及時性以及商家自行選擇質(zhì)量好的快遞公司，對網(wǎng)購者的意見及時回應(yīng)，做好售后服務(wù)，還可以附贈優(yōu)惠券或發(fā)放紅包，吸引顧客再次光顧，進(jìn)一步提升顧客的滿意度與忠誠度。

2.提升網(wǎng)購的核心優(yōu)勢和產(chǎn)品的核心價值。對商品價格的定位應(yīng)適當(dāng)，同時對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，塑造服務(wù)品牌，增加適合農(nóng)村居民消費(fèi)的商品種類，提升產(chǎn)品信息展示的詳盡程度，注重細(xì)節(jié)的描寫，讓顧客對產(chǎn)品全面了解，謹(jǐn)防顧客錯拍，既會提升顧客的滿意度又會減少商家與顧客一些不必要的糾紛。

3.提高對物流配送的管理和監(jiān)控。商家要想進(jìn)一步拉住回頭客，就要在物流配送的服務(wù)質(zhì)量和配送速度上下功夫，建議網(wǎng)購網(wǎng)與物流公司簽訂相關(guān)合同，在物流速度和服務(wù)態(tài)度上形成互相制約的模式，促使物流公司合理分配農(nóng)村快件收發(fā)站，減少顧客的取件路程，增加農(nóng)村群體網(wǎng)購的輕松度。在商品的完好無損狀況、物流信息更新的及時性上也加以監(jiān)控，以吸引越來越多的新老顧客，提高農(nóng)村網(wǎng)購市場的銷量。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全。電商可以考慮與保險公司合作，為商品作擔(dān)保，實(shí)現(xiàn)電商——保險公司——商家對商品的三重監(jiān)督，消除農(nóng)村群體網(wǎng)購時的心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

(二)對農(nóng)村消費(fèi)者的建議。

1.注意網(wǎng)購的安全性。一是要在電商的官網(wǎng)上進(jìn)行購物，對那些信息描述含糊的商品，要謹(jǐn)慎提防，切不可圖其便宜誤入圈套。二是在網(wǎng)上隨便公開自己的身份信息是不明智的，自己的身份信息容易讓不法分子利用，導(dǎo)致錢財?shù)膿p失。

2.要真實(shí)填寫對售貨的評論。商家的售貨評論是消費(fèi)者是否購買該商品的重要指標(biāo)，所以商家為了得到一個較高的評價而給購買者一定的優(yōu)惠。這時消費(fèi)者應(yīng)以實(shí)事求是的態(tài)度填寫商品的真實(shí)情況，誠信自我又利于他人。

3.對于網(wǎng)購中出現(xiàn)的問題及時反應(yīng)。如貨物延期到，途中磕碰，快遞人員態(tài)度不好等問題，農(nóng)村消費(fèi)者應(yīng)及時在網(wǎng)上作出回應(yīng)。農(nóng)村消費(fèi)者是農(nóng)村網(wǎng)購的最終評論員，農(nóng)村網(wǎng)購做的好壞的投票權(quán)在農(nóng)村群體。同時農(nóng)村消費(fèi)者提出的問題使農(nóng)村網(wǎng)商意識到他們的不足，在消費(fèi)者的督促下農(nóng)村網(wǎng)購體系才能逐漸完善。

4.消費(fèi)者在網(wǎng)購時要提高自我權(quán)益保護(hù)意識。農(nóng)民在自身權(quán)益受到侵害時常常選擇“忍氣吞聲”，少有拿起法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。網(wǎng)購中許多證據(jù)屬于圖片截圖，因此消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時要注意保存與商家溝通的聊天記錄，索要商品購物發(fā)票，以備不時之需。

［1］查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究［J］.管理科學(xué)，2006，2

［2］胡保玲.網(wǎng)絡(luò)顧客態(tài)度忠誠影響因素的實(shí)證研究［J］.北京理工大學(xué)學(xué)報，2010，6

［3］楊麗釵.購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)系利益及滿意度研究［D］.浙江工商大學(xué)，2008

［4］李宏偉.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度分析［J］.江蘇商論，2011，3