連鎖零售企業(yè)與電子商務(wù)融合的策略分析

王興

摘要：連鎖零售以其統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的優(yōu)勢而實現(xiàn)了快速擴張，近年來在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)面臨了巨大的挑戰(zhàn)。而加快傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)相融合，既能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的長處，又彌補了連鎖零售的不足，有助于形成新的經(jīng)濟增長點。

關(guān)鍵詞：連鎖零售業(yè)電子商務(wù)融合

0引言

當(dāng)前隨著我國科技實力的不斷增強，以及經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢的日益增強，連鎖經(jīng)營行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇，其發(fā)展模式和發(fā)展手段也呈現(xiàn)出多元化趨勢。但與發(fā)達國家相比，我國的連鎖經(jīng)營仍處于初始化發(fā)展階段，綜合競爭力不高，競爭優(yōu)勢不明顯。為扭轉(zhuǎn)這一局面，加快推進我國連鎖行業(yè)的發(fā)展進程，我國必須加快科技創(chuàng)新，實現(xiàn)連鎖經(jīng)營行業(yè)的跨越式發(fā)展。

連鎖經(jīng)營方式被認為是零售業(yè)的第三次變革，其標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的經(jīng)營模式，被世界上的許多國家普遍采用。我國自改革開放以來，連鎖零售業(yè)突飛猛進，競爭也越來越激烈。然而，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物直接影響到人們的生活方式，使傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)受到極大的沖擊。因此，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)和電子商務(wù)相融合，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的獨特優(yōu)勢，才能形成新的發(fā)展模式。

1連鎖零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

根據(jù)《2011-2015年中國零售業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：2010年全國社會消費品零售總額已經(jīng)達到了15.7萬億元，中國連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模達到1.66萬億元，連鎖百強企業(yè)門店總數(shù)達到15萬個，百強規(guī)模從2001年的1620億到2011年的1.65萬億，十年間翻了9倍多。

然而，2011年以來，連鎖零售企業(yè)普遍出現(xiàn)明顯的銷售增長乏力甚至負增長現(xiàn)象，成本大幅上漲，利潤空間不斷被壓縮，開店速度明顯減緩。究其原因，主要體現(xiàn)在：

1.1經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力

當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，各方面都不成熟，亟待進一步整頓和完善。隨著中國當(dāng)前的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的不斷加快，經(jīng)濟增速放緩，導(dǎo)致市場消費意愿減弱，零售市場遭遇不景氣，企業(yè)難以應(yīng)對當(dāng)前的發(fā)展形勢，面臨巨大的生存壓力與嚴峻的發(fā)展危機。

而由于早前經(jīng)濟刺激政策的影響，商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)，缺乏有效的規(guī)劃和監(jiān)管，造成零售網(wǎng)點的不合理分布和惡性競爭，也一定程度上影響了連鎖零售企業(yè)的合理布局。

1.2電子商務(wù)的迅猛發(fā)展

2013年，我國網(wǎng)購交易規(guī)模突破1.84萬億元，預(yù)計至2015年，網(wǎng)購規(guī)模將達到2.55萬億元。電子商務(wù)的快速發(fā)展和擴張，直接掠奪了傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的銷售市場，連鎖零售企業(yè)尤其是服裝、食品等類型的企業(yè)經(jīng)營受到急劇沖擊。

1.3傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)數(shù)量過多，規(guī)模較小

連鎖企業(yè)的生命力在于規(guī)模，規(guī)模經(jīng)營產(chǎn)生效益，對成本、利潤有著直接作用。與國際連鎖零售業(yè)巨頭相比，我國的連鎖零售企業(yè)規(guī)模明顯偏小，亟待建立全國性大型的零售連鎖企業(yè)。而大部分連鎖零售企業(yè)在發(fā)展過程中，采取盲目新增門店的經(jīng)營策略，造成門店數(shù)量和銷售規(guī)模不匹配，導(dǎo)致企業(yè)管理成本增加，利潤水平不斷下降。

1.4物流系統(tǒng)效率低下

物流配送系統(tǒng)是決定連鎖零售企業(yè)總體運營成本的關(guān)鍵因素。當(dāng)前我國連鎖零售企業(yè)大多有一套自建或者外包的物流配送系統(tǒng)，但經(jīng)營者一味追求門店數(shù)量的擴張和銷售額的增加，而對物流配送體系的建設(shè)沒有引起足夠的重視，導(dǎo)致物流配送效率低下，成本居高不下。

2連鎖零售企業(yè)與電子商務(wù)融合的優(yōu)勢與可行性

隨著我國信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展起來，它以其高效便捷的運營方式受到了廣大消費者的青睞，創(chuàng)造了一個個銷售奇跡。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為連鎖零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了一個有利契機。因此，如何借助電子商務(wù)平臺優(yōu)勢，加快連鎖零售企業(yè)與電子商務(wù)的融合是當(dāng)前連鎖零售企業(yè)應(yīng)該認真思考的課題?？傮w來看，連鎖零售企業(yè)與電子商務(wù)融合的優(yōu)勢與可行性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)融合的優(yōu)勢

2.1.1突破了市場的物理邊界

傳統(tǒng)的連鎖零售業(yè)只能基于固定的時間和地點開展有限類別的產(chǎn)品的銷售活動，而電子商務(wù)打破了地域和時間的限制，并可以為消費者提供更多的商品信息，能在更大程度上滿足網(wǎng)上用戶的消費需求，從而利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出新的市場機會。這些對實體企業(yè)而言，是任何代價都無法獲取到的資源。

2.1.2有效降低運營成本

連鎖零售企業(yè)不可避免的會發(fā)生一些固定成本，如店面的租金、人工費等，而與電子商務(wù)融合，通過虛擬運營，可以節(jié)約大量的投資成本。商流、信息流和資金流等各個環(huán)節(jié)均通過網(wǎng)絡(luò)完成，既能節(jié)約時間成本，又能降低運營和銷售成本。

2.1.3線上下單、實體店體驗、取貨，優(yōu)勢互補

對于電子商務(wù)而言，無法給消費者提供直觀、具體信息的消費體驗是“永遠的痛”。而通過與連鎖零售企業(yè)融合，在網(wǎng)上下單，線下體驗、取貨，現(xiàn)實與虛擬對接，可以直接解決這一難題。同時，實體店的線下體驗有助于獲取顧客的信任，消除由于電子商務(wù)的“虛擬性”而產(chǎn)生的消費顧慮，加強對消費者權(quán)益的保護，降低購物風(fēng)險。

2.1.4有助于改善物流配送體系

當(dāng)前的連鎖零售企業(yè)大多有較為成熟的物流配送體系，而與電子商務(wù)的融合，開辟了新的需求市場，一方面可以使原有的配送體系得到更充分的利用，以降低物流成本，另一方面，有助于進一步健全物流配送網(wǎng)絡(luò)，改善物流配送體系。

2.2連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)的可行性

2.2.1連鎖零售企業(yè)突破單渠道運營模式的必然需求

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)的營銷模式的局限性越來越明顯，而通過與電子商務(wù)的融合，可以開拓銷售渠道，實體門店扮演樣品陳列、商品銷售及售后服務(wù)的角色，電子零售渠道則有效解決了消費者快速獲得商品及價格信息的需求，開拓連鎖零售企業(yè)新的運營模式。

2.2.2互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模日益增加，潛在市場需求巨大

據(jù)CNMC數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。隨著普及率的進一步提升，仍然具有較為廣闊的潛在用戶群體，為電商企業(yè)奠定了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.2.3移動支付技術(shù)的迅速發(fā)展

移動終端和移動支付是移動電子商務(wù)迅速發(fā)展的重要前提。中國已經(jīng)成為全球最大的智能手機市場，截至2013年6月底，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模達到7911萬，手機購物網(wǎng)民規(guī)模達到7636萬，預(yù)計2014年移動支付交易規(guī)模將達到3850億元，用戶數(shù)將達到3.87億戶。移動終端的普及及移動支付技術(shù)的發(fā)展，為電子商務(wù)企業(yè)提供了一個新的生存空間。

2.2.4圍繞電子商務(wù)物流、資金流的配套建設(shè)日趨成熟

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，我國的物流市場也迎來了發(fā)展機遇，一大批第三方物流企業(yè)及快遞公司迅速成長。而曾經(jīng)制約電子商務(wù)發(fā)展的在線支付，也在技術(shù)和市場方面取得了突破，大量的網(wǎng)上交易通過第三方支付平臺完成。

2.2.5電商企業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境日益規(guī)范

隨著電子商務(wù)的影響力不斷的擴大，政府也把電子商務(wù)發(fā)展作為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要力量，國家工商總局、質(zhì)檢總局、商務(wù)部、中國人民銀行、財政部、國家郵政局等部門相繼出臺了一系列鼓勵扶持政策，同時也從技術(shù)、制度等方面予以規(guī)劃引導(dǎo)和規(guī)范。

3連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)相融合的策略

基于當(dāng)前的社會發(fā)展趨勢，連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)相融合將是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，且隨著技術(shù)的不斷進步和商業(yè)秩序的不斷完善，終將為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個成熟的發(fā)展環(huán)境。

3.1建立和完善電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

電子商務(wù)平臺是企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。自建電子商務(wù)平臺門檻不高，但推廣宣傳的成本和難度較大，第三方電子商務(wù)平臺擁有先進的硬件設(shè)備、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源，但不可控因素較多。因此連鎖經(jīng)營企業(yè)可結(jié)合自身的資源及戰(zhàn)略發(fā)展，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)模式。通過電子商務(wù)平臺提供產(chǎn)品目錄及折扣促銷信息，從而達到增加銷量、擴大銷售額的目的。

3.2嘗試“網(wǎng)上下單/實店取貨”的新型銷售與配送模式

連鎖零售企業(yè)與電子商務(wù)相融合后，同時具有實體和虛擬兩種渠道，在這個基礎(chǔ)上實行“網(wǎng)上下單/實店取貨”的新型銷售與配送模式，讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)自由選擇商品并進行支付，然后通過物流配送到門，或者直接到實體店取貨，實現(xiàn)實體與虛擬兩種渠道的優(yōu)勢互補。

3.3選擇適合本企業(yè)發(fā)展的物流配送方式

物流配送是電子商務(wù)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素，也是連鎖零售企業(yè)能否得以發(fā)展壯大的重要因素。對于連鎖零售企業(yè)而言，傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式下，業(yè)務(wù)范圍小，可考慮自建物流體系，而與電子商務(wù)融合以后，市場范圍從時間和空間上都無限擴大，自建物流體系網(wǎng)絡(luò)無法支持這種延伸，因此，通過第三方物流市場尋求優(yōu)質(zhì)的物流供應(yīng)商，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將配送業(yè)務(wù)外包，從而節(jié)省自建物流的巨大成本，提高物流配送的效率。

3.4政府應(yīng)加大政策支持

盡管我國當(dāng)前已經(jīng)具備了發(fā)展電子商務(wù)的硬件基礎(chǔ)，但在其發(fā)展過程中，尚有許多問題需要政府的扶持和支持。如在電子商務(wù)的立法方面，在移動支付的金融標(biāo)準(zhǔn)、電子票據(jù)管理、信用檢測體系等方面，需要國家工商總局、商務(wù)部、財政部等多政府部門出臺具體的政策、管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。因此，政府應(yīng)進一步加大政策引導(dǎo)與扶持力度，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部發(fā)展環(huán)境。

4結(jié)論

綜上所述，隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)已成為一種必然趨勢。連鎖零售企業(yè)作為我國流通領(lǐng)域改革發(fā)展的主要力量，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出了突出貢獻。而電子商務(wù)的興起和發(fā)展勢必會對傳統(tǒng)的連鎖零售造成一定的沖擊，連鎖零售企業(yè)只有加快創(chuàng)新營銷模式，加強與電子商務(wù)相融合，充分利用實體和虛擬兩種渠道，兩者互補，才能開拓連鎖零售業(yè)的新局面。

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