談中國白酒營銷渠道的創(chuàng)新趨勢

摘要：本文以江蘇杰力酒行的專業(yè)模式為例對中國白酒營銷渠道的創(chuàng)新趨勢進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：中國白酒營銷渠道創(chuàng)新

1中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1白酒行業(yè)的黃金十年與虛假繁榮自2003年以來，我國白酒行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的“黃金十年”，產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13.3%和23.4%的年均增長速度。《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提到，到2015年全國白酒總產(chǎn)量要達(dá)到960萬千升。但2011年的產(chǎn)量就已大大超過這一目標(biāo)，2012年我國白酒產(chǎn)量達(dá)到1153萬千升，10年增長了2.5倍，銷售收入近4500億元。

由于白酒行業(yè)技術(shù)和資本門檻低，在價格大幅上漲的情況下，各酒類企業(yè)紛紛加快擴張步伐，產(chǎn)能不斷擴大，地方酒廠投資總規(guī)模達(dá)到2萬億元左右。近年來，白酒行業(yè)也成為境內(nèi)外產(chǎn)業(yè)和金融資本追逐的熱點領(lǐng)域。高盛、中信、平安、聯(lián)想、中糧、九鼎、維維等國內(nèi)外企業(yè)紛紛進(jìn)入釀酒行業(yè)，白酒流通領(lǐng)域和證券市場出現(xiàn)哄抬價格、推高股價等問題，白酒行業(yè)不可避免地出現(xiàn)虛假繁榮。

1.2行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，渠道調(diào)整在所難免2013年以來由于宏觀經(jīng)濟下行再加上中央的“八項規(guī)定”以及軍隊及地方政府相繼出臺限制“三公”消費、反對浪費的規(guī)定，促使白酒公務(wù)消費、公關(guān)類消費以及商務(wù)消費明顯下降。

2014年本應(yīng)是白酒銷售最旺的春節(jié)，卻出現(xiàn)量價齊跌的局面。究其原因就是白酒行業(yè)近10年高速增長過程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾開始集中顯現(xiàn)，而塑化劑、勾兌門等事件只是起到導(dǎo)火索的作用而已。

以“茅五洋”為代表的中國白酒企業(yè)從2013年就開始對渠道進(jìn)行調(diào)整和深化，主動篩選經(jīng)銷商，構(gòu)建更穩(wěn)固的廠商關(guān)系和渠道利差體系，逐步構(gòu)建可以和區(qū)域性和地方性白酒企業(yè)競爭的渠道系統(tǒng)，從而開啟行業(yè)調(diào)整的規(guī)?；瘮D壓。

2對白酒銷售渠道模式的剖析

白酒行業(yè)的商業(yè)模式一直是業(yè)內(nèi)重點關(guān)注、研究、創(chuàng)新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業(yè)模式的載體———營銷渠道，經(jīng)過多年的摸索與行業(yè)創(chuàng)新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團購為主的復(fù)合渠道模式，包含了傳統(tǒng)批發(fā)零售、深度分銷、分銷協(xié)作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。

2.1傳統(tǒng)批發(fā)零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產(chǎn)品流向、價格等進(jìn)行管控的明顯缺點，但在白酒行業(yè)，如果將專業(yè)管理理念植入該模式，再通過合理規(guī)劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業(yè)務(wù)運作困難和邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)的市場，傳統(tǒng)批發(fā)將會長期存在并發(fā)揮重要作用。

2.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網(wǎng)絡(luò)運作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業(yè)開始的，一些國際巨頭或國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創(chuàng)造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經(jīng)銷商共同服務(wù)終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業(yè)中低檔酒銷售的一種主流模式！

理想狀態(tài)的深度分銷模式是生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等等工作，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但在現(xiàn)實中，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個目標(biāo)。

2.3分銷協(xié)作模式分銷協(xié)作模式的出現(xiàn)是企業(yè)基于傳統(tǒng)批發(fā)渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎(chǔ)上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。

分銷協(xié)作，也始于快消品行業(yè)，是本土企業(yè)針對市場實際進(jìn)行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區(qū)域或者是偏遠(yuǎn)地區(qū)，扶持經(jīng)銷商來共同運作市場。

在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業(yè)來說分銷協(xié)作模式是一種被證明可復(fù)制、可成功的渠道模式。

2.4專賣店或?qū)I(yè)店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業(yè)的專賣店或?qū)I(yè)店模式的形成與發(fā)展是行業(yè)的必然，這兩種模式近年發(fā)展迅速。能充分體現(xiàn)“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰(zhàn)。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現(xiàn)，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當(dāng)，價格合適消費者非常樂意在專賣店或?qū)I(yè)店里選購產(chǎn)品。

國內(nèi)一些經(jīng)銷商開始專賣店和專業(yè)店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿(mào)集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴(yán)格，專賣店和專業(yè)店的發(fā)展現(xiàn)在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。

3江蘇杰力酒行連鎖專業(yè)店模式分析

3.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿(mào)集團，以“品種齊全、價格合理、質(zhì)量保障、服務(wù)到位”為經(jīng)營理念，以“誠信求生存，連鎖求發(fā)展，創(chuàng)新求進(jìn)步”為經(jīng)營宗旨，以創(chuàng)造品牌價值為導(dǎo)向，以引領(lǐng)健康消費為己任，著力整合優(yōu)化市場資源，立志為客戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，全力打造酒類營銷的新品牌。

3.2全程監(jiān)控產(chǎn)品供應(yīng)鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數(shù)十個國內(nèi)外知名品牌的國內(nèi)代理及區(qū)域代理權(quán)，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優(yōu)紅酒品牌。憑借全線產(chǎn)品的源頭采購、統(tǒng)一物流配送、先進(jìn)的信息系統(tǒng)和專業(yè)管控等連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，使產(chǎn)品供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)都受到全程監(jiān)控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產(chǎn)品都擁有品質(zhì)保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。

3.3全力建設(shè)價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當(dāng)今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”

杰力酒行的專業(yè)店零售模式一改以往以白酒生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)來進(jìn)行渠道延伸和渠道建設(shè)的“單邊主義”，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的“雙向?qū)印?，這種專業(yè)店渠道模式的出現(xiàn)為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學(xué)性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產(chǎn)業(yè)鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉(zhuǎn)型升級。

杰力酒行目前在淮安地區(qū)擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發(fā)展200家，用五年時間在江蘇發(fā)展500家。實現(xiàn)公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內(nèi)酒類營銷知名品牌的宏偉目標(biāo)。

隨著杰力酒行的快速發(fā)展，在可預(yù)見的未來，江蘇酒水零售行業(yè)將進(jìn)入品牌化、規(guī)范化、規(guī)模化運營時代。

4對白酒行業(yè)營銷渠道未來發(fā)展的幾點思考

和君咨詢高級咨詢師周祥勝認(rèn)為，未來一段時間，在消費持續(xù)升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達(dá)目標(biāo)消費者，讓目標(biāo)消費者更加便利地享受到優(yōu)質(zhì)放心的白酒產(chǎn)品及個性化服務(wù)，將促使白酒營銷渠道出現(xiàn)新一輪轉(zhuǎn)型和變革。

4.1傳統(tǒng)的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰(zhàn)略渠道，但由于白酒市場進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴(yán)禁“三公”消費后，傳統(tǒng)團購渠道遭受重?fù)?，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現(xiàn)，依靠團購模式獲取業(yè)績增長的白酒企業(yè)市場下滑嚴(yán)重，高端白酒價格更是一路下跌。

但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務(wù)化、個性化轉(zhuǎn)變。

4.2扁平化、精細(xì)化的專業(yè)酒水連鎖店將成為主力依據(jù)競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業(yè)態(tài)一定是在專業(yè)化經(jīng)營、品牌化運作、規(guī)模經(jīng)濟、別具一格等方面有競爭優(yōu)勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權(quán)將更強。許多區(qū)域性大佬看到了這種發(fā)展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發(fā)優(yōu)勢，利用門店作為運作平臺，致力于產(chǎn)品、模式創(chuàng)新，開拓大宗團購業(yè)務(wù)。如果白酒行業(yè)環(huán)境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產(chǎn)品力的產(chǎn)品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業(yè)化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。

4.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年1月16日發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中手機用戶占5億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達(dá)6億的網(wǎng)民中有很大比例是白酒核心消費者，互聯(lián)網(wǎng)將對白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響，且這種影響會隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)、快速增長和網(wǎng)民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過100多家，其中較有影響的有酒脈網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、也買酒、酒鋪網(wǎng)、尚酒網(wǎng)等。

隨著白酒企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的熟知，以及專業(yè)電子商務(wù)人才和資本的進(jìn)入，白酒電商正在步入一個新的發(fā)展時期。白酒產(chǎn)銷企業(yè)如果能在品牌個性、整合傳播、客戶管理三大關(guān)鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務(wù)大潮流下，物流、電子支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)走向成熟，網(wǎng)絡(luò)將會成為未來白酒行業(yè)的一個重要渠道?！?/p>

4.4渠道一體化趨勢越來越明顯首先，白酒生產(chǎn)廠家不斷將勢力向下延伸，開始繞開經(jīng)銷商直面終端顧客；其次，以杰力酒行為代表的專業(yè)酒水連鎖店已形成規(guī)模，具備很強的討價還價能力，他們必將直接接觸白酒生產(chǎn)廠家；再次，由于白酒行業(yè)“冬天”的來臨，區(qū)域經(jīng)銷商之間激烈的競爭將促使渠道資源的重新排列和組合。

白酒銷售渠道一體化的趨勢越來越明顯，后向一體化：經(jīng)銷商投資收購白酒生產(chǎn)企業(yè)、買斷酒水品牌實現(xiàn)品牌運營，做零售的介入實業(yè)后更能利用社會資源，也能為當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)；前向一體化：廠家收購終端銷售渠道，開設(shè)自己的酒水專賣店、專業(yè)店或連鎖店專賣店，同時在中間，有實力的經(jīng)銷商成為渠道運營商、物流商。再加上強勢資本的介入將使白酒銷售渠道從資源向資本轉(zhuǎn)變，在一些區(qū)域催生出超大規(guī)模的白酒連鎖運營商。

如果像杰力酒行這種專業(yè)店模式能充分考慮白酒營銷渠道發(fā)展的新動向，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新自己的組織管理模式，酒水行業(yè)連鎖專業(yè)店的零售模式成為新的掌控未來渠道的“超商”也未可知。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱志明.市場真的精細(xì)化了嗎[J].華夏酒報，2014，1.

[2]周永剛.從品牌敘事看白酒細(xì)分市場的文化營銷[J].企業(yè)研究，2013，10.

[3]陸霞.五糧液品牌價值與物流渠道發(fā)展關(guān)聯(lián)性分析[J].物流技術(shù)，2012，11.

[4]喬運昌.從茅臺直營店看高端白酒的渠道變革[J].銷售與市場，2012，03.

[5]吳見平，單丹.白酒營銷渠道模式創(chuàng)新研究[J].價值工程，2010，03.

[6]（美）菲利普.科特勒（Kotler）著.塑造知名度：科特勒論個人品牌營銷（第三版）[M].趙銀德譯.北京：人民郵電出版社，2007：6.

作者簡介：周永剛（1978-），男，安徽淮北人，經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院院長助理，講師，研究方向：酒品營銷策劃、零售經(jīng)營管理。