國內(nèi)非營利組織市場導(dǎo)向研究綜述

余青婷

摘要：本文主要對國內(nèi)非營利組織市場導(dǎo)向研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從內(nèi)涵、特點、前因變量和結(jié)果變量等方面對國內(nèi)已有的非營利組織市場導(dǎo)向研究成果進(jìn)行綜述，分析現(xiàn)有研究存在的不足并提出未來研究展望。

關(guān)鍵詞：非營利組織；市場導(dǎo)向；研究綜述

上世紀(jì)90年代中期，國外學(xué)者開始將市場導(dǎo)向（Market Orientation）引入非營利組織的研究之中，國內(nèi)學(xué)者對于這一方面的研究近幾年也發(fā)展起來。然而我國的非營利組織與國外成熟發(fā)達(dá)的非營利組織在運作環(huán)境、結(jié)構(gòu)特征、資源獲取等方面都存在較大差異，因而對國內(nèi)學(xué)者非營利組織市場導(dǎo)向的研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)對于探索我國實際情況下的非營利組織有效運作十分有必要。本文主要梳理和總結(jié)國內(nèi)學(xué)者關(guān)于非營利組織市場導(dǎo)向的研究成果并提出未來研究展望。

一、非營利組織市場導(dǎo)向的內(nèi)涵

不同學(xué)者從不同的角度對市場導(dǎo)向的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，采用較多的界定主要是國外學(xué)者Narver和Slater（ 1990）的文化觀、Kohli和Jaworski（ 1990）的行為觀。文化觀將市場導(dǎo)向界定為一種組織文化，可以促使組織創(chuàng)造并為顧客提供卓越價值，進(jìn)而建立競爭優(yōu)勢，能通過顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)來度量。行為觀則把市場導(dǎo)向看作是組織處理市場信息的一系列活動，包括市場信息的收集、跨部門傳遞信息和對信息的反應(yīng)。目前，歐美國家對于非營利組織市場導(dǎo)向的理論和實證研究已經(jīng)較為成熟，我國學(xué)者多是對西方研究成果的綜述，以及在此基礎(chǔ)之上結(jié)合國內(nèi)實際情況進(jìn)行的相關(guān)實證研究和理論闡述。如焦曉波（2007）認(rèn)為理論基礎(chǔ)的不同導(dǎo)致學(xué)者們對市場導(dǎo)向的不同理解，但實質(zhì)內(nèi)容是一致的，市場導(dǎo)向的文化觀和行為觀不是對立，而是相互補充的。方博野（2012）將市場導(dǎo)向界定為一種組織運作理念，應(yīng)是文化觀和行為觀的有機結(jié)合，即組織既要著眼于文化建設(shè)，又要重視市場執(zhí)行。

綜上所述，本文認(rèn)為，非營利組織市場導(dǎo)向應(yīng)是文化觀與行為觀的交叉融合，非營利組織應(yīng)堅持市場導(dǎo)向的運作理念，以創(chuàng)造顧客價值為中心，通過在目標(biāo)市場上采取與市場導(dǎo)向文化相符合的行動，比競爭對手更好的滿足目標(biāo)公眾的需求，從而提升組織運作效率，更好的實現(xiàn)組織的公益目標(biāo)和宗旨。

二、非營利組織市場導(dǎo)向的特點

第一，利益相關(guān)者多元化。非營利組織自身的組織特性導(dǎo)致其具有多元化的利益相關(guān)者，不僅包括組織領(lǐng)導(dǎo)與工作人員、服務(wù)受益者，還包括政府、捐贈者、志愿者、社會公眾、媒體等。因而非營利組織市場導(dǎo)向需要綜合考慮不同利益相關(guān)者的情況，如張永韜（2012）研究我國非營利體育組織市場導(dǎo)向時研究了非營利體育組織、消費者和政府對組織的影響。第二，非營利組織實施市場導(dǎo)向的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)社會公益。非營利組織實施市場導(dǎo)向，旨在通過提高服務(wù)水平，滿足目標(biāo)顧客需求，提升自身公信力和聲譽，市場導(dǎo)向只是一種手段，其根本目標(biāo)仍是更好地實現(xiàn)社會公益。如焦曉波（2007）認(rèn)為目前我國已有一些非營利組織接受并成功運用營銷策略開展活動取得不錯的效果，如中國青少年發(fā)展基金會塑造的“希望工程”知名公益品牌，采用了公益廣告、公共關(guān)系等多種營銷策略，不僅樹立了良好的形象，獲得了社會贊譽，更是因此獲得了更多的社會關(guān)注和捐贈以救助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，實現(xiàn)了公益宗旨。第三，需要對不同類型的非營利組織的市場導(dǎo)向進(jìn)行具體研究。這是因為不同類型的非營利組織的服務(wù)對象和活動范圍以及組織的功能和宗旨都是有差異的，所以它們的市場導(dǎo)向水平和影響因素等也會有所區(qū)別。國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)研究過的非營利組織類型主要包括非營利體育組織、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、采供血機構(gòu)等。

三、非營利組織市場導(dǎo)向的前因變量

（一）內(nèi)部因素。1、高層管理者。已有研究成果顯示高層管理者的一些特征，如管理者的知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)道德、風(fēng)險規(guī)避程度、對市場導(dǎo)向的重視程度等，會影響非營利組織的市場導(dǎo)向水平。如談偉峰（2004）研究我國非營利醫(yī)院把高層管理者變量細(xì)分為職業(yè)精神、職業(yè)教育和知識結(jié)構(gòu)三個方面，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)這三個方面均會影響市場導(dǎo)向的表現(xiàn)。周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2007）的研究表明高層管理者對組織市場導(dǎo)向有正向的影響，管理者的職業(yè)教育、職業(yè)精神與市場導(dǎo)向的狀況之間存在正相關(guān)關(guān)系；并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)職業(yè)精神對市場導(dǎo)向與職業(yè)教育的關(guān)系存在中介效應(yīng)。方博野（2012）認(rèn)為高層管理者對市場導(dǎo)向作用的重視和強調(diào)及其承擔(dān)風(fēng)險意愿的表示程度均會影響非營利組織市場導(dǎo)向水平。張永韜（2012）也認(rèn)為高層管理者重視市場導(dǎo)向的作用會提高非營利體育組織整體市場導(dǎo)向水平。2、組織規(guī)模。如周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2008）通過考察組織規(guī)模對市場導(dǎo)向各個構(gòu)面的影響，發(fā)現(xiàn)隨著組織規(guī)模的增大，信息收集的水平有提高的趨勢，而信息傳播和信息反應(yīng)則有下降的趨勢，從而造成對市場導(dǎo)向的總體影響不顯著；因而他們認(rèn)為組織規(guī)模對市場導(dǎo)向的影響并非只是簡單的正向關(guān)系，而是具有復(fù)雜性。3、部門間合作情況。如方博野（2012）認(rèn)為部門間沖突和聯(lián)系會影響非營利組織市場導(dǎo)向水平，部門間沖突不利于非營利組織市場導(dǎo)向觀念的形成和實施，而部門間的密切聯(lián)系則有利于提高非營利組織市場導(dǎo)向水平。

（二）外部因素。外部因素方面的研究主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府干預(yù)、環(huán)境變動等。如張永韜（2012）的研究表明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場化程度較高的地區(qū)，其非營利體育組織市場導(dǎo)向的程度會更高；他還認(rèn)為由于我國國情和體制的原因，政府的干預(yù)會對非營利組織市場導(dǎo)向產(chǎn)生影響。周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2008）的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，采供血機構(gòu)市場導(dǎo)向的水平相應(yīng)較高。鄭文山和胡楊成（2010）的研究表明環(huán)境變動顯著正向影響非營利組織市場導(dǎo)向。

四、非營利組織市場導(dǎo)向的結(jié)果變量

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于非營利組織市場導(dǎo)向結(jié)果變量研究最多的是非營利組織市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系。如胡楊成和蔡寧（2009）的研究表明中國情景下的非營利組織市場導(dǎo)向顯著正向影響組織績效，并且市場導(dǎo)向的不同組成維度對績效的影響存在差異性。鄭文山和胡楊成（2010）的研究結(jié)果也證明了這一論點。

五、未來研究展望

首先，國內(nèi)學(xué)者對非營利組織市場導(dǎo)向的前因變量，如高層管理者、組織規(guī)模等的研究較多，而對部門間合作情況的實證研究不足，對組織制度、收入來源等影響因素的研究也較為缺乏。在結(jié)果變量方面，目前國內(nèi)的研究主要集中于對組織績效的研究，幾乎沒有展開對顧客反應(yīng)和雇員反應(yīng)等的研究。這些問題都需要將來進(jìn)行深入研究。其次，國內(nèi)目前已有的非營利組織市場導(dǎo)向的實證研究所涉及的非營利組織類型較少，未來需要將其他類型非營利組織（如基金會、民辦非企業(yè)單位等）作為研究對象，進(jìn)行更加系統(tǒng)完整的研究。（作者單位：華東師范大學(xué)）

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