2014期刊營銷研究綜述

吳蒙蒙

2014期刊營銷研究綜述

吳蒙蒙

關(guān)于期刊營銷的研究依舊是2014年度期刊研究的重點(diǎn)之一，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年發(fā)表在新聞傳播專業(yè)類報(bào)刊、經(jīng)濟(jì)管理類雜志、高等院校學(xué)報(bào)等相關(guān)資料上的期刊研究論文約2500篇，這其中關(guān)于期刊營銷研究的論文近300篇，可見期刊營銷受到學(xué)者的高度關(guān)注，也隨之涌現(xiàn)出了許多新成果。經(jīng)筆者總結(jié)，這一年度期刊營銷的研究重點(diǎn)主要有新環(huán)境下的期刊營銷創(chuàng)新研究、期刊的定位及市場化研究、期刊的品牌建設(shè)與廣告研究、期刊發(fā)行渠道建設(shè)研究四個(gè)方面，下面本文將從這四個(gè)方面對(duì)本年度的期刊營銷研究進(jìn)行綜述。

一、關(guān)于新環(huán)境下的期刊營銷創(chuàng)新的研究

2014年，期刊營銷面臨著大環(huán)境的變化，出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制的深入開展，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步將中國帶入新媒體時(shí)代，綠色環(huán)保的理念逐步深入人心，這些都對(duì)期刊營銷產(chǎn)生了重大影響。關(guān)于期刊營銷創(chuàng)新的研究主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.體制改革促使?fàn)I銷創(chuàng)新

轉(zhuǎn)企改制的深入開展和政府政策的改變對(duì)期刊營銷提出了新要求。自從新聞出版總署在2012年頒布《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》，期刊的體制改革已經(jīng)走過了兩個(gè)年頭，兩年里，政府為期刊營銷的創(chuàng)新提供了政策支持?！敖陙碇醒胝P(guān)于文化發(fā)展繁榮、文化走出去、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等大政方針的推出，總體上提供或營造了包括期刊出版在內(nèi)的整個(gè)文化建設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境?！毙涟自凇镀诳霭孓D(zhuǎn)型的營銷學(xué)思考》一文中這樣寫到，同時(shí)，他還表示“ 《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》 的頒布，將全面改變原先學(xué)術(shù)期刊出版的組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制，接受市場競爭的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。而正在修訂中的《著作權(quán)法》 則可能通過法定許可權(quán)、著作權(quán)集體管理制度等條款，進(jìn)一步規(guī)范發(fā)表轉(zhuǎn)載授權(quán)，助推期刊數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)?！保ㄌ剿髋c爭鳴，2014.7）李垣璋和石青青認(rèn)為高校編輯部的體制改革已經(jīng)進(jìn)入“后改制時(shí)代”，“中國高校科技期刊研究會(huì)第17次年會(huì)上透露出來的信息表明高校學(xué)報(bào)編輯部體制改革已經(jīng)進(jìn)入了‘后改制時(shí)代’。即便高職學(xué)報(bào)不再為轉(zhuǎn)企改制焦心也依然面臨著生存和價(jià)值上的危機(jī)?！保ā昂蟾闹茣r(shí)代”下高職學(xué)報(bào)的生存危機(jī)和價(jià)值危機(jī)，湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014.1）

為了促進(jìn)期刊的健康發(fā)展，政府“管促并舉”，“相關(guān)主管部門從‘強(qiáng)監(jiān)管’和‘促發(fā)展’兩個(gè)角度，加大了對(duì)期刊業(yè)的調(diào)控。一是加強(qiáng)了市場監(jiān)管，一批長期經(jīng)營不善或嚴(yán)重違紀(jì)違法的期刊被依法停辦。二是加強(qiáng)了對(duì)公益性學(xué)術(shù)期刊的扶植?！保ɡЬ撑c突圍：中國期刊業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的觀察與分析，吳鋒，章潔，出版發(fā)行研究，2014.5）轉(zhuǎn)企改制將期刊經(jīng)營直接推向市場，面對(duì)激烈的市場競爭，期刊業(yè)必須強(qiáng)大自身才是上策。“在出版體制改革的沖擊下，科技期刊必須依據(jù)自身特點(diǎn)，選擇多元化戰(zhàn)略，整合資源，挖掘潛力，創(chuàng)造多條贏利途徑，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，以獲得期刊的可持續(xù)發(fā)展?！保ǔ霭骟w制改革下科技期刊的品牌提升之路，王莉，科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2014.12）也有學(xué)者認(rèn)為“推進(jìn)高校學(xué)術(shù)期刊改革和發(fā)展，對(duì)同一主辦單位的學(xué)術(shù)期刊實(shí)施集約化是第一步。”“期刊集約化發(fā)展，是當(dāng)前國際上期刊發(fā)展的趨勢之一，也是國內(nèi)高校期刊實(shí)現(xiàn)‘做大做強(qiáng)’目標(biāo)的第一步?！保s化助推高校學(xué)術(shù)期刊管理與運(yùn)營創(chuàng)新——以上海大學(xué)期刊社為例，秦鈉，丁嘉羽，傳媒，2014.21）

2.技術(shù)發(fā)展推動(dòng)營銷手段創(chuàng)新

數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為期刊營銷提供了新思路。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化出版成為期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢所趨，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)影響了期刊工作的方方面面，從編輯、出版到傳播。面對(duì)數(shù)字化大環(huán)境，許多期刊都順應(yīng)時(shí)勢地做出了調(diào)整，“目前，絕大部分高校學(xué)報(bào)的論文都加入了相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的數(shù)字轉(zhuǎn)化。有些學(xué)報(bào)還擁有自己的網(wǎng)頁或獨(dú)立的采編網(wǎng)站。但是，這些都還只處于數(shù)字化出版的初級(jí)階段，‘千刊一面’的高校學(xué)報(bào)建立的網(wǎng)站多為模板建站，功能單一，風(fēng)格趨于模式化，‘千網(wǎng)一面’，十分雷同?！睌?shù)字出版轉(zhuǎn)型對(duì)期刊業(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，如果善于經(jīng)營，就會(huì)在數(shù)字化浪潮中脫穎而出?！耙虼?，在數(shù)字化環(huán)境下，高校學(xué)報(bào)為求生存與發(fā)展，應(yīng)該把握數(shù)字化出版態(tài)勢、充分利用數(shù)字技術(shù)，積極轉(zhuǎn)變出版工作思路，重新規(guī)劃學(xué)報(bào)發(fā)展藍(lán)圖，制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略?！保〝?shù)字化環(huán)境下高校學(xué)報(bào)的品牌營銷策略，劉建朝，學(xué)報(bào)編輯論叢，2014.9）

新媒體的快速發(fā)展給包括紙質(zhì)期刊在內(nèi)傳統(tǒng)媒體帶來了極大的挑戰(zhàn)，李江波在《新媒體時(shí)代的內(nèi)刊攻略》一文中寫到“新興媒休對(duì)紙媒的沖擊越來越大，信息獲取的渠道己發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。自媒體占山為王，過去曾引領(lǐng)過風(fēng)騷的晚報(bào)類媒體，廣告大幅下降，往日風(fēng)采不再?！保S金時(shí)代，2014.7）胡敏也認(rèn)為“新媒體首先從大量免費(fèi)共享信息作為突破口,短時(shí)間分流了傳統(tǒng)媒體大量的受眾群體,極大地沖擊了讀者們原有的信息接收習(xí)慣,這在中青年人群中尤為顯著。進(jìn)而以其多媒體的視聽體驗(yàn)和互動(dòng)式的信息交流強(qiáng)力穩(wěn)固住已經(jīng)被分流過來的群體,并使之成為新的分流部隊(duì),在現(xiàn)實(shí)生活圈中不斷攻城略地。”（新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略研究，中國傳媒科技，2014.3）面對(duì)新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)媒體必須挖掘出自己的獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)充分利用新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢，馬光在談及女性雜志在新媒體時(shí)代的傳播策略時(shí)提到：“新媒體的發(fā)展為女性雜志帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新的契機(jī)，可以充分利用不同的媒介和新的傳播平臺(tái)，使女性雜志進(jìn)行多渠道的傳播。隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅猛，女性雜志可以抓住這個(gè)機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)刊女性雜志進(jìn)行傳播，將女性雜志制作成電子刊物，使女性讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道付雜志進(jìn)行閱讀?！保ㄐ旅襟w影響下的女性雜志傳播策略探討，傳播與版權(quán)，2014.10）

3.環(huán)保風(fēng)尚推動(dòng)綠色出版

綠色環(huán)保的風(fēng)尚給期刊業(yè)帶來了新的風(fēng)氣。節(jié)約資源、低碳環(huán)保的生活理念已經(jīng)成為如今的風(fēng)尚，滲透到當(dāng)今生活的方方面面，期刊業(yè)作為中國文化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)自然要順應(yīng)潮流。2014年7月4日，在上海舉行了中國期刊與印刷論壇會(huì)，這次論壇的主題就是“綠色、環(huán)保、節(jié)約、創(chuàng)新”。“面對(duì)目前仍然存在的印刷材料、印刷手段、印刷過程的污染和浪費(fèi)等問題，中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長石峰直言文明出版是時(shí)代賦予當(dāng)代出版人的使命，希望全國期刊業(yè)、造紙業(yè)、印刷業(yè)攜起手來，共同努力，為社會(huì)提供更多更好的優(yōu)質(zhì)環(huán)保期刊出版物。在上海國際印刷周上，石峰組織期刊社與紙廠、印廠簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議：紙企承諾提供嚴(yán)格遵循國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和采用綠色環(huán)保工藝生產(chǎn)的印刷和出版用紙。并提供一流的物流服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和及時(shí)的售后服務(wù)，促進(jìn)印刷出版業(yè)綠色承諾的實(shí)施。期刊社還和印刷企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這一系列協(xié)議的簽訂為期刊綠色印刷、環(huán)保節(jié)約創(chuàng)新理念的推廣邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，為整個(gè)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定了基礎(chǔ)?！保槕?yīng)潮流 期刊與文明出版牽手，晉雅芬，中國新聞出版報(bào)，2014.7）期刊綠色環(huán)保的理念為期刊的營銷創(chuàng)造了新優(yōu)勢，對(duì)于提升期刊的影響力和打造期刊形象有著重要作用。對(duì)于期刊如何在經(jīng)營中貫徹低碳環(huán)保理念，陳志菲在《基于“低碳”理念的學(xué)報(bào)辦刊策略》一文中提到：“學(xué)報(bào)根據(jù)專業(yè)、行業(yè)的優(yōu)勢和特色，整合各方力量，聯(lián)合兄弟院校學(xué)報(bào)或企業(yè)共同辦刊，不僅能減低辦刊資源和耗材，降低辦刊成本；還能有效地整合編輯力量和稿件資源，凸顯學(xué)科和專業(yè)優(yōu)勢，提升刊物的規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的‘低碳’經(jīng)營和管理?！薄霸谵k刊過程學(xué)報(bào)要變‘高碳’為‘低碳’，就要在辦刊模式、辦刊理念、辦刊具體環(huán)節(jié)中都轉(zhuǎn)變觀念，施行創(chuàng)新改革，真正地實(shí)現(xiàn)‘低碳辦刊’。”（四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014.3）筆者認(rèn)為，雖然2014年度研究期刊綠色營銷的文章并不多，但是作為一個(gè)新趨勢，是一個(gè)值得被提出的現(xiàn)象，未來綠色辦刊策略會(huì)越來越受到人們的關(guān)注。

二、關(guān)于期刊的定位及市場化研究

期刊的定位決定著期刊的發(fā)展方向，展現(xiàn)著期刊的經(jīng)營理念，一個(gè)準(zhǔn)確的期刊定位可以提升期刊的核心競爭力。而轉(zhuǎn)企改制使中國期刊業(yè)直面激烈的市場競爭，主動(dòng)適應(yīng)市場化的行業(yè)變化可以幫助期刊獲得競爭優(yōu)勢。

1.期刊的定位

期刊的準(zhǔn)確定位對(duì)期刊的發(fā)展有著重大影響，《西部》雜志社的張映姝認(rèn)為：“刊物定位最能反映出辦刊人的理念、思路。對(duì)于文學(xué)雜志來說，刊物的定位更直接地體現(xiàn)出編輯團(tuán)隊(duì)的文學(xué)理想和文學(xué)追求，同時(shí)也折射出編輯團(tuán)隊(duì)的綜合素養(yǎng)和藝術(shù)視野?！保\談期刊如何定位與策劃——以2014年第一期《西部》雜志為例，新疆新聞出版，2014.4）中國科學(xué)院新疆生態(tài)與地理研究所《干旱區(qū)科學(xué)》編輯部在介紹本雜志的成功之處時(shí)也提到：“《干旱區(qū)科學(xué)》的快速發(fā)展離不開刊物的明確定位，定位需要換位思考、自我內(nèi)省和評(píng)價(jià)，應(yīng)不同發(fā)展階段要求適時(shí)變化定位目標(biāo)，只有做到有效的定位，刊物才能不斷進(jìn)步?！保ㄕ撈诳ㄎ坏闹匾浴浴陡珊祬^(qū)科學(xué)(Journal of Arid Land)》為例，原俊鳳，錢亦兵，彭永生，張海燕，中國科技期刊研究，2014.5）不同類型的期刊有不同的定位，“新中國成立以后，教育部、原新聞出版總署曾多次下發(fā)文件為高校學(xué)報(bào)進(jìn)行多次定位，但其核心都是‘高校學(xué)報(bào)是高校主辦的服務(wù)于科研和教學(xué)的非營利性學(xué)術(shù)期刊，實(shí)行事業(yè)體制’，只不過是早期強(qiáng)調(diào)‘高校學(xué)報(bào)是主要反映本?？蒲泻徒虒W(xué)成果的綜合性學(xué)術(shù)期刊’，而后對(duì)‘主要反映’和‘綜合性’不再加于限制”（新時(shí)期高校學(xué)報(bào)的辦刊定位：特色化辦刊，陳永，出版廣角，2014.5）軍事雜志由于其內(nèi)容的特殊性，定位也與其他期刊不同，“《軍事史林》雜志是軍委總部的重要喉舌，是我軍輿論宣傳的重要陣地，功能作用是借助雜志平臺(tái)，宣傳我黨我軍的光榮傳統(tǒng)和革命歷史，弘揚(yáng)主旋律，為建設(shè)革命化、現(xiàn)代化、正規(guī)化的軍隊(duì)和強(qiáng)大國防營造良好的輿論環(huán)境。其性質(zhì)和地位，決定了《軍事史林》雜志不能單純地講故事、簡單地?cái)⑹鰵v史事件，更重要的是要肩負(fù)起動(dòng)員全社會(huì)力量，關(guān)心支持軍隊(duì)和國防建設(shè)的責(zé)任?！保ㄐ滦蝿菹碌能娛码s志定位——以《軍事史林》為例，滕利青，軍事記者，2014.4）

許多學(xué)者探討了如何準(zhǔn)確的定位，其中特色化和專業(yè)化是被提及最多的。陳永認(rèn)為“高校學(xué)報(bào)的辦刊定位要以讀者、競爭和效益為導(dǎo)向，其關(guān)鍵在于通過差異化的辦刊選擇來突出辦刊特色，獲得競爭優(yōu)勢和謀求長遠(yuǎn)發(fā)展?！薄皩?duì)于大多數(shù)高校學(xué)報(bào)而言，綜合性辦刊定位和專業(yè)性辦刊定位都不是最佳選擇，而應(yīng)選擇特色性辦刊定位。所謂特色性辦刊定位，就是利用差異化的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)形象和服務(wù)文化等來突出辦刊特色，以便區(qū)別競爭對(duì)手和獲得差別優(yōu)勢，從而保證刊物的可持續(xù)發(fā)展?！保ㄐ聲r(shí)期高校學(xué)報(bào)的辦刊定位：特色化辦刊，出版廣角，2014.5）王長剛和徐楓在《綜合性學(xué)報(bào)建設(shè)的機(jī)遇與創(chuàng)新路徑》一文中也提出“綜合性學(xué)報(bào)首先需要守住學(xué)術(shù)期刊的底線，嚴(yán)防學(xué)術(shù)不端行為，維護(hù)學(xué)術(shù)道德；其次需要杜絕低水平論文，提高學(xué)報(bào)的權(quán)威性與科學(xué)性；再次是要發(fā)揮大綜合期刊的特點(diǎn)，在專業(yè)學(xué)術(shù)刊物之林中在內(nèi)容方面體現(xiàn)出自己的特色?！保ㄈA中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2014.6）也有學(xué)者認(rèn)為學(xué)報(bào)的發(fā)展出路是專業(yè)化定位，“今天，‘辦刊宜分科’的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展規(guī)律已成為國內(nèi)外期刊界的共識(shí)，從‘SCI’、‘EI’檢索的期刊情況看，專業(yè)期刊獨(dú)占鰲頭，學(xué)術(shù)期刊‘專業(yè)化’辦刊更是大勢所趨?！辈⑼ㄟ^辦刊實(shí)踐得出結(jié)論為：“選擇本校的優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)化方向，以行業(yè)科研成果的優(yōu)勢資源為出版資源，校內(nèi)稿件跟蹤報(bào)道為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)、能夠轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的科研成果，校外稿件重點(diǎn)報(bào)道具有創(chuàng)新性、前瞻性的科研成果，提升學(xué)報(bào)的影響力，可以將學(xué)報(bào)辦出水平，滿足高校發(fā)展的需要，為社會(huì)的需求與發(fā)展服務(wù)?！保ǜ咝?yōu)勢學(xué)科與學(xué)報(bào)專業(yè)化辦刊之路辨析，徐玉梅，于長英，劉春光，高旭，出版與印刷，2014.1）

2.期刊的市場化

期刊的市場化成為期刊發(fā)展的主流，市場為期刊帶來了突破發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，本年度對(duì)期刊市場化的研究主要是闡明市場化是期刊發(fā)展的必然趨勢以及如何進(jìn)行市場化。沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)出版部的賽樹奇認(rèn)為“我國科技期刊正處于必須創(chuàng)新體制向企業(yè)化轉(zhuǎn)變、面向社會(huì)迎接市場考驗(yàn)的雙重壓力之下，如何把握發(fā)展規(guī)律、創(chuàng)新發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、破解發(fā)展難題，從而得以生存、發(fā)展與壯大，是每個(gè)科技期刊都必須認(rèn)真解決的問題。”（“小豬成大象”——科技期刊市場化成功的思考，出版發(fā)行研究，2014.5）羅京華也提出“隨著期刊轉(zhuǎn)企改制步伐的加快，一批科技期刊真正以獨(dú)立法人的身份進(jìn)入市場，對(duì)現(xiàn)有市場格局必然會(huì)形成較大的影響。如何實(shí)現(xiàn)科技期刊在市場環(huán)境中生存發(fā)展下去，達(dá)到改革的預(yù)期目標(biāo)，關(guān)于科技期刊的可持續(xù)運(yùn)營不再是個(gè)性問題，而是業(yè)界必須予以高度關(guān)注的共性問題?！保P(guān)于我國科技期刊市場化經(jīng)營與發(fā)展的思考，中國科技期刊研究，2014.7）針對(duì)期刊市場化的策略，有許多學(xué)者提出了自己的看法，鄭迦文在闡述文學(xué)期刊市場化的策略時(shí)說到：“多媒體時(shí)代的文學(xué)期刊，首先應(yīng)當(dāng)在傳播形式上適應(yīng)媒介的改變，隨科技而動(dòng)。文學(xué)期刊市場化生存的本質(zhì)在于對(duì)多元化需求的滿足：選擇一種更為靈活的形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳遞?！保ㄎ膶W(xué)期刊的市場化生存現(xiàn)狀與策略，山花，2014.20）湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授周國清認(rèn)為“學(xué)術(shù)期刊要在遵循事實(shí)邏輯和學(xué)術(shù)規(guī)范的前提下，尋求表達(dá)方式與期刊語言的突圍，擺脫封閉的期刊形式結(jié)構(gòu)，形成符合讀者興味的整體布局和視覺審美系統(tǒng)，以形式和內(nèi)容的完美結(jié)合生成具有讀者閱讀適切性的意義空間?！保▽W(xué)術(shù)期刊如何贏得市場，中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2014.3）面對(duì)期刊市場化經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)，羅京華提出了更具體的策略“解決之道在于所有相關(guān)從業(yè)者重新認(rèn)識(shí)科技期刊在市場化條件下的內(nèi)涵，編輯人員要從市場與學(xué)術(shù)兩個(gè)維度來思考期刊選題、組稿、約稿、編輯與出版等工作，對(duì)市場形勢( 如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)類型、企業(yè)特色及行業(yè)體系、行業(yè)動(dòng)態(tài)等)有一個(gè)比較完整的認(rèn)知與了解”。（關(guān)于我國科技期刊市場化經(jīng)營與發(fā)展的思考，中國科技期刊研究，2014.7）

也有一些學(xué)者認(rèn)為期刊市場化不能一概而論，韋家朝在《人文社科期刊不宜全面“市場化”》一文中提到“許多認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊必須市場化的結(jié)論，是在沒有明確將大眾類（新聞、時(shí)尚、科普等）期刊與學(xué)術(shù)期刊區(qū)別開的基礎(chǔ)上得出的，特別缺乏針對(duì)人文社科期刊的討論?！保ㄈ宋纳缈破诳灰巳妗笆袌龌?，中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2014.3）李太淼也認(rèn)為“學(xué)術(shù)期刊的辦刊目的是刊載、傳播人文社科研究領(lǐng)域的新見解、新觀點(diǎn)、新思想、新學(xué)說，以期把研究引向深入，促進(jìn)學(xué)術(shù)繁榮和發(fā)展。其目的并不是為了盈利，或?qū)崿F(xiàn)市場交換價(jià)值。學(xué)術(shù)期刊的特殊公益性功能決定其不具備一般商品所具有的典型特征。它不是為盈利、為交換而生產(chǎn)，不是為具體的目標(biāo)市場而生產(chǎn)，不可作為純粹的商品進(jìn)行經(jīng)營。認(rèn)清學(xué)術(shù)期刊的這種特殊性，有利于明確學(xué)術(shù)期刊的改革方向?！保▽W(xué)術(shù)期刊不宜完全市場化，中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2014.4）楊旭東也提出相似的觀點(diǎn)“即使要推行學(xué)術(shù)期刊的市場化運(yùn)作，也必須分步驟、有選擇地推進(jìn)，既不能急于求成，更不能期望一步到位。同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)保留一部分具有很高學(xué)術(shù)聲譽(yù)、不以營利為目的的權(quán)威期刊，并予以財(cái)政支持，以保證學(xué)術(shù)研究的純潔度和獨(dú)立性?！保▽W(xué)術(shù)期刊全面市場化先天不足，中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2014.7）

三、期刊的品牌建設(shè)與廣告研究

在新的市場環(huán)境下，期刊的市場競爭的關(guān)鍵在于樹立自己的品牌，本年度關(guān)于期刊品牌研究的重點(diǎn)在于期刊品牌建設(shè)的重要性以及策略闡述。廣告是期刊經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)保證，對(duì)期刊的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。本年度對(duì)期刊廣告研究的重點(diǎn)是分析紙質(zhì)媒體廣告的現(xiàn)狀以及在新媒體環(huán)境下廣告營銷的策略。

1.期刊的品牌

美國資深記者凱文·曼尼曾在其著作《大媒體潮》中提出“21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭?！逼诳袠I(yè)的品牌之爭也已經(jīng)打響，代妮和季加孚在《國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊品牌策略幾點(diǎn)思考》一文中說到：“在期刊的成功經(jīng)營之道，對(duì)品牌的重視是眾多策略中最關(guān)鍵的。美國《國家地理》便是實(shí)施了強(qiáng)悍的品牌打造和擴(kuò)張戰(zhàn)略做到卓爾不群、廣而告之的?！保▊髅剑?014.4）商業(yè)時(shí)代雜志社的劉建湖也認(rèn)為“大力培育和發(fā)展出一大批具有相應(yīng)社會(huì)和行業(yè)影響力,并且能夠代表現(xiàn)代期刊業(yè)發(fā)展主流方向的品牌期刊,才能適應(yīng)我國期刊事業(yè)未來發(fā)展的要求,尤其是在面對(duì)和參與國際化期刊市場的競爭中,市場化條件下品牌期刊的著力培育,更是增強(qiáng)我國在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面文化軟實(shí)力水平的重要基礎(chǔ)條件。”（品牌期刊培育與市場生態(tài)環(huán)境，中國傳媒科技，2014.6）

針對(duì)如何打造期刊品牌，學(xué)者從內(nèi)容品質(zhì)和外在形式兩個(gè)方面提出了具體的策略，盧小文認(rèn)為“學(xué)術(shù)期刊實(shí)施品牌戰(zhàn)略就應(yīng)該從提升期刊質(zhì)量、加大期刊宣傳、與作者建立良好關(guān)系等方面著手?！保ㄐ旅襟w時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的品牌構(gòu)建，西部廣播電視，2014.6）卜悅鑫提出“要?jiǎng)?chuàng)辦精品期刊、打造期刊品牌，就要對(duì)稿件進(jìn)行優(yōu)選，要求稿件內(nèi)涵豐富、立論新穎、且蘊(yùn)涵價(jià)值大。因此，精品期刊必須積極拓寬稿源和提高論文質(zhì)量?！保ň菲诳陌l(fā)展策略及品牌化推廣，中外企業(yè)家，2014.12）關(guān)于期刊的形式，有學(xué)者提到“期刊品牌的視覺指的是期刊通過名稱、封面、標(biāo)識(shí)、版式、網(wǎng)站、欄目等形式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)期刊的形象理念，是對(duì)期刊整體形象進(jìn)行定位、獲取受眾印象的重要環(huán)節(jié)。良好的期刊形象不僅有效推動(dòng)期刊的推介和形象宣傳，還能彰顯期刊獨(dú)特的品牌魅力?！保ㄎ幕蟀l(fā)展視域下期刊品牌核心競爭力評(píng)價(jià)體系的研究，焦景旭，陳官營，山東畜牧獸醫(yī)，2014.35）針對(duì)數(shù)字化環(huán)境下的高校學(xué)報(bào)品牌營銷，劉建朝提出了“5I”營銷組合策略：“綜合朱海松和姜旭平分別提出的適于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的‘4I’營銷組合策略，提出高校學(xué)報(bào)品牌的‘5I’營銷組合策略：分眾性(Individuality)、價(jià)值性(Interests)、趣味性(Interesting)、互動(dòng)性(Interactive)和創(chuàng)新性(Innovation) ”（數(shù)字化環(huán)境下高校學(xué)報(bào)的品牌營銷策略，學(xué)報(bào)編輯論叢，2014.9）

2.期刊廣告

隨著新媒體的發(fā)展，紙質(zhì)媒體不僅發(fā)行量下降，廣告收入也遭受了重大打擊，據(jù)原國家新聞出版總署副署長、中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長石峰分析，雜志類廣告下降的原因主要有以下幾點(diǎn)：“一是目前對(duì)期刊發(fā)行量的核查不成熟，缺少核查使得廣告在期刊上的價(jià)值得不到驗(yàn)證，對(duì)廣告主的投放帶來影響；二是受全球經(jīng)濟(jì)下滑影響，企業(yè)壓力普遍比較大，投放廣告的總額在下降；三是我國對(duì)醫(yī)藥類廣告作出嚴(yán)格限制，違規(guī)處罰力度很大，這在一定程度上也對(duì)廣告量產(chǎn)生了一定影響。最關(guān)鍵的是大環(huán)境的變化，使廣告主對(duì)于投放媒介有了更多選擇。石峰所說的“大環(huán)境”，無疑是指傳統(tǒng)紙媒的廣告客戶正逐漸過渡為互聯(lián)網(wǎng)陣營?！保ɑヂ?lián)網(wǎng)來襲,雜志廣告如何突圍，張薇，新聞前哨，2014.4）

面對(duì)期刊危局，如何做好期刊的廣告營銷成為研究的熱點(diǎn)。嚴(yán)飛和譚穗楓認(rèn)為“全媒體模式下，科技期刊要做好廣告的整合營銷，紙質(zhì)期刊廣告應(yīng)改變原有的編排模式，增加廣告注意力；期刊網(wǎng)站廣告應(yīng)做好廣告的精確定位，并建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫來評(píng)估廣告的價(jià)值和效果；手機(jī)期刊受網(wǎng)絡(luò)速度和存儲(chǔ)容量的限制應(yīng)采用新的廣告模式如軟文廣告，以提升廣告效果?！保ㄈ襟w背景下科技期刊的廣告營銷，編輯學(xué)報(bào)，2014.5）孫琳在分析新聞?lì)惼诳膹V告經(jīng)營現(xiàn)狀后，“提出了促進(jìn)新聞?lì)惼诳瘡V告經(jīng)營的三點(diǎn)建議：合理平衡發(fā)行與廣告的關(guān)系、準(zhǔn)確把握“三次售賣”理念、傾力打造品牌全面開拓市場?！保ㄐ聲r(shí)期新聞廣告的經(jīng)營策略分析——以周刊類新聞媒體為例，新聞知識(shí)，2014，12）也有學(xué)者認(rèn)為要抓住新媒體營銷的機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷。“隨著新媒體的普及和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景一片光明?？萍计诳プC(jī)遇，利用期刊數(shù)據(jù)庫，開拓網(wǎng)絡(luò)廣告市場，并在此基礎(chǔ)上引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才，加大對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，提高現(xiàn)有經(jīng)營管理人員的素質(zhì)，使之了解現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，掌握現(xiàn)代經(jīng)營管理方法?！保\談科技期刊的廣告經(jīng)營策略——以《農(nóng)村科技》雜志為例，院金謁，新疆新聞出版.2014.6）郭玉環(huán)提出了廣告的分眾傳播策略：“分眾化傳媒時(shí)代，伴隨著消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢，DM雜志的發(fā)展空間廣大。但是在現(xiàn)有的體制條件下，DM雜志行業(yè)還需要不斷成熟和完善。DM雜志必須結(jié)合自身的優(yōu)勢特點(diǎn)找到目標(biāo)讀者，進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷，通過恰到好處的軟廣告內(nèi)容樹立可讀性品牌，多管齊下、分眾傳播，才能在與其他媒體的激烈競爭中獲得生存之地?！保―M雜志軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略，青年記者，2014.30）

四、期刊發(fā)行渠道建設(shè)研究

2014年，期刊發(fā)行量成整體下滑趨勢，平均銷量繼續(xù)下降，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的普遍憂慮，為應(yīng)對(duì)這個(gè)情況，越來越多的期刊采取積極應(yīng)對(duì)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的方式。這一年度對(duì)期刊發(fā)行渠道的研究主要集中在期刊發(fā)行的現(xiàn)狀和拓展期刊發(fā)行渠道兩個(gè)方面。

1.期刊發(fā)行的現(xiàn)狀研究

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體生存的各個(gè)方面面臨著挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在出版、發(fā)行方面。白玉寶這樣描述農(nóng)業(yè)期刊的發(fā)行現(xiàn)狀：“出版發(fā)行上缺乏現(xiàn)代市場營銷知識(shí)與意識(shí)，重出版、輕發(fā)行的現(xiàn)象比較普遍，有的則過度依賴郵局單一的發(fā)行渠道。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用的沖擊，人們獲取農(nóng)業(yè)信息和知識(shí)的途徑與方式都發(fā)生了根本的改變，農(nóng)業(yè)科技期刊不再一方獨(dú)大。最直接的反映就是期刊發(fā)行量的逐年快速下降，個(gè)別期刊如今的發(fā)行量只有鼎盛時(shí)期的 1%?！保ňW(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)行對(duì)策，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2014.10）期刊的民營發(fā)行也受到了嚴(yán)重的沖擊，“期刊民營發(fā)行機(jī)構(gòu)為我國新聞出版文化事業(yè)發(fā)展和期刊市場繁榮作出了巨大的貢獻(xiàn)，但近年來由于民營發(fā)行機(jī)構(gòu)面臨著信息不暢、營銷方式落后、地域限有制、成本增加的現(xiàn)實(shí)問題，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體的強(qiáng)勢興起，傳統(tǒng)期刊受到了嚴(yán)重的沖擊，期刊發(fā)行量急劇下降，整個(gè)期刊發(fā)行環(huán)節(jié)受到不同程度的影響?！保ㄆ诳駹I發(fā)行困局受關(guān)注，毛艷琴，新華書目報(bào)，2014.9）吳鋆萍在《全媒體時(shí)代期刊微博營銷平臺(tái)的構(gòu)建》一文中提到“紙質(zhì)媒體一直以來主要以訂閱和零售為主要銷售渠道，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)已經(jīng)顯現(xiàn)出便捷、開放、高效、經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化的優(yōu)勢，再加上網(wǎng)民消費(fèi)觀念不斷發(fā)展變化，促使不少期刊積極打破單一經(jīng)營模式，大力開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以刺激新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但僅有少數(shù)期刊有搶眼表現(xiàn)，大部分期刊微博仍表現(xiàn)平平，未能形成平臺(tái)優(yōu)勢和品牌影響力。”（新聞戰(zhàn)線，2014.6）

2.期刊發(fā)行渠道的拓展

面對(duì)期刊發(fā)行的困局，許多期刊開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐。有學(xué)者總結(jié)了目前科技期刊的互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)踐：“科技期刊的互聯(lián)網(wǎng)傳播目前主要有以下三種形式：一被知網(wǎng)、維普、萬方等科技數(shù)據(jù)庫全文收錄，根據(jù)文章下載收益分成，這是目前應(yīng)用最多的方式，但有可能存在單篇文章作者授權(quán)的糾紛 ；二與平臺(tái)類期刊展示網(wǎng)站合作，如讀覽天下、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等，但由于此類網(wǎng)站的受眾較廣，展示多為大眾類、社科類期刊，所以傳播效果并不理想，而且有的平臺(tái)還要收取高昂的電子雜志的制作費(fèi)用，同樣也存在單篇文章作者授權(quán)的糾紛 ；三期刊自辦網(wǎng)站，可以將整本雜志電子版以 PDF 形式上傳至網(wǎng)站，可供讀者在線瀏覽或下載，基本上保持了期刊版式的“原汁原味”；也可以將單篇文章上傳至網(wǎng)站，或制作電子報(bào)通過郵件定期發(fā)送到讀者郵箱，讀者可以通過點(diǎn)擊鏈接上網(wǎng)站瀏覽?！保萍计诳臄?shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐——以《鍛造與沖壓》雜志為例，宋仲平，出版參考，2014，24）白玉寶提出了更具體的對(duì)策：“期刊特別是農(nóng)業(yè)科技期刊的當(dāng)務(wù)之急是與時(shí)俱進(jìn)，加大整合力度，優(yōu)化資源配置，為期刊出版發(fā)行開辟出一個(gè)新的發(fā)展格局。具體操作過程中可采取固定、靈活相結(jié)合的發(fā)行模式 運(yùn)用綜合發(fā)行、專業(yè)發(fā)行、自辦（自建網(wǎng)絡(luò)）發(fā)行、以及委托發(fā)行等方法，針對(duì)不同的用戶推出不同的信息產(chǎn)品， 最大限度地提高發(fā)行宣傳的效率，讓讀者能很容易地找到、訂閱到他所喜歡的刊物，讓刊物能更加精準(zhǔn)、及時(shí)地出現(xiàn)在可能需要的讀者面前?！保ňW(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)行對(duì)策，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2014.10）

除此之外，微博、微信等自媒體平臺(tái)由于具有及時(shí)性、互動(dòng)性、多樣性、便捷性等優(yōu)勢，也成為期刊發(fā)行的競爭之地?！拔⒉┡c微信，作為當(dāng)今社會(huì)重要的溝通交流平臺(tái)，同樣能在期刊品牌建設(shè)中發(fā)揮作用。學(xué)術(shù)期刊可以利用這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建自己的官方微博、微信公共平臺(tái)。它們具有傳播時(shí)效性強(qiáng)、發(fā)送成本低、信息反饋直觀等優(yōu)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)期刊與讀者、作者互動(dòng)交流的重要方式”（新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的品牌構(gòu)建，盧小文，西部廣播電視，2014.6）有學(xué)者針對(duì)學(xué)術(shù)期刊微博利用的現(xiàn)狀做了客觀分析：“微博提供了一個(gè)基于用戶即時(shí)分享、傳播以及獲取信息的新平臺(tái)，已經(jīng)滲透到包括出版發(fā)行領(lǐng)域的各行各業(yè)，一些期刊順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮流，開通官方微博，掀起一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。目前在新浪微博上開通官方微博的大多數(shù)為大眾類期刊，學(xué)術(shù)類期刊不多，或即使開設(shè)微博，其粉絲數(shù)量和微博內(nèi)容都不盡如人意，對(duì)微博應(yīng)用的重視程度有待加強(qiáng)?！保▽W(xué)術(shù)期刊微博應(yīng)用的困境與進(jìn)路——基于《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》新浪微博的案例研究，曾潤喜，孫艷，尚悅，中國科技期刊研究，2014.7）針對(duì)如何應(yīng)用自媒體平臺(tái)，提高期刊發(fā)行量的具體措施，也有許多學(xué)者進(jìn)行了研究。馬懷剛提出“傳統(tǒng)期刊與微信聯(lián)姻、走出目前發(fā)展的困境，首先是管理期刊出版的各級(jí)政府，要從觀念、政策、法律等層面上，支持期刊與微信聯(lián)合、合作。其次，期刊自身也要放下身段，為社會(huì)各界隨時(shí)隨地推出應(yīng)時(shí)應(yīng)節(jié)的微信話題。再次，期刊要利用自身的資源和人才優(yōu)勢，樹立期刊權(quán)威、真實(shí)、公正的形象，不斷吸引微信讀者閱讀和多次傳播期刊的內(nèi)容。再者，要破解傳統(tǒng)期刊讓讀者被動(dòng)閱讀的做法，期刊要有自己的內(nèi)容庫。最后，期刊推送給微信讀者的內(nèi)容要小眾化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化，要讓微信讀者向期刊‘訂制’話題和內(nèi)容，徹底打破傳統(tǒng)期刊為大眾烹制‘大鍋煮’式的內(nèi)容的做法?！保ㄆ诳绾卫梦⑿虐l(fā)展壯大，出版參考，2014.10）陳亦希在總結(jié)《新周刊》的微博運(yùn)營之道時(shí)談到“恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇撬形⒉┻\(yùn)營的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，沒有明確的定位是做不好官方微博的，很多媒體目前單純地把已有的信息壓縮到140字以內(nèi)發(fā)布，這是一種認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。我們要明確開設(shè)微博的目的是什么，需要達(dá)到什么傳播效果，單純的信息發(fā)布平臺(tái)，還是做品牌廣度宣傳，或是擴(kuò)大影響力等，在明確定位后再發(fā)布相關(guān)信息內(nèi)容來吸引目標(biāo)粉絲群，做到有針對(duì)性，達(dá)到利益的最大化?！保\談新聞?lì)愔芸俜轿⒉┑倪\(yùn)營之道——以《新周刊》新浪微博為例，南傳播，2014.7）

面對(duì)期刊運(yùn)營的“微”時(shí)代，有學(xué)者特別注意到“微”傳播中的版權(quán)問題，“微博用戶版權(quán)意識(shí)淡薄，對(duì)法律認(rèn)識(shí)有誤區(qū)等原因，微博的版權(quán)問題被大多數(shù)人忽略，再加上侵權(quán)人付出成本低、獲取利潤大，微博的侵權(quán)行為屢禁不止?！币虼吮仨毤訌?qiáng)對(duì)微博、微信傳播中版權(quán)問題的重視，“科技期刊微博發(fā)布時(shí)，科技編輯應(yīng)該與作者簽署全面的版權(quán)協(xié)議，特別是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的轉(zhuǎn)讓和作者圖表所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓; 尊重作者的改編權(quán)和保護(hù)作品完整權(quán)；重視微博轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載相關(guān)的版權(quán)問題。最后為了創(chuàng)建微博版權(quán)保護(hù)的良好環(huán)境，針對(duì)如何提高廣大用戶的版權(quán)意識(shí)、明確微博服務(wù)商的責(zé)任、填補(bǔ)微博版權(quán)保護(hù)的法律空白等問題。微博的出現(xiàn)是一場信息傳播方式的革命，在世界范圍內(nèi)得到了迅速普及。作為主流文化導(dǎo)向的科技期刊，在面對(duì)微博出版的同時(shí)，也應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)微博版權(quán)保護(hù)問題的挑戰(zhàn)。我們期刊編輯應(yīng)該高度重視相關(guān)的版權(quán)保護(hù)問題，規(guī)范微博的合理使用，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的利益，預(yù)防侵權(quán)行為的發(fā)生，努力營造和諧的微博使用環(huán)境?！保萍计诳⒉┌l(fā)布中的版權(quán)問題，張鯨驚，韓健，黃河清，中國科技期刊研究，2014.6）

（作者單位系暨南大學(xué)人文學(xué)院 ）