在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)期刊品牌建設(shè)
——兼談《政工學(xué)刊》爭(zhēng)創(chuàng)思想政治領(lǐng)域的品牌刊物

徐 星 韋國(guó)良

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)期刊品牌建設(shè)
——兼談《政工學(xué)刊》爭(zhēng)創(chuàng)思想政治領(lǐng)域的品牌刊物

徐 星 韋國(guó)良

“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，具體到期刊業(yè)來(lái)說(shuō)，就是指不同的出版單位出版同一類題材的期刊，這些期刊的辦刊宗旨和讀者定位具有相似性，甚至期刊的風(fēng)格和有些內(nèi)容都相近或相同，只不過(guò)是出版單位不同而已。“同質(zhì)化”是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，任何一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)都存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，期刊業(yè)也不例外。如文摘類期刊幾近飽和，近些年又出現(xiàn)了《意林》《格言》《新智慧》《啟迪與智慧》等多種類似《讀者》內(nèi)容的刊物。再比如，我刊1985年定名為《政工學(xué)刊》，1987年西安政治學(xué)院創(chuàng)辦了一字之差的《政工導(dǎo)刊》，內(nèi)容非常接近；前幾年，又先后新辦了《軍隊(duì)政治工作》（國(guó)防大學(xué)主辦）和《中國(guó)軍隊(duì)政治工作》（軍事科學(xué)院主辦）。

那么，怎樣才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位創(chuàng)出自己的特色呢？期刊社要努力打造自己的品牌，提高在讀者中的知名度、信任度和美譽(yù)度。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的期刊業(yè)特別是同類期刊競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是最有力的武器。

下面，結(jié)合我刊情況講一下如何在同質(zhì)化期刊競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)出特色、打造品牌。

一、信守內(nèi)容為王

期刊生存的要素應(yīng)包括：品牌、作者、內(nèi)容、編輯、信息、讀者。長(zhǎng)期以來(lái)，我刊始終堅(jiān)持把滿足讀者需要、引領(lǐng)讀者工作實(shí)踐、與讀者一起成長(zhǎng)成功作為辦刊理念，追求的目標(biāo)是：維護(hù)政治工作的聲譽(yù)；提升政治工作的質(zhì)量；擴(kuò)大政治工作的影響；滿足政工干部的需求；推動(dòng)政治工作的發(fā)展。

（一）定位準(zhǔn)確鮮明

期刊定位準(zhǔn)不準(zhǔn)是期刊生存、發(fā)展的基本點(diǎn)。期刊定位的核心是讀者定位。我們的期刊讀者是誰(shuí)，必須首先明確。讀者定位解決了，接下來(lái)就是編輯定位。一切編輯工作圍繞著讀者定位①。事實(shí)上，多數(shù)期刊打出的口號(hào)是明確的，但在執(zhí)行過(guò)程中打了折扣。一期期刊面世后，發(fā)現(xiàn)許多文章和內(nèi)容是不符合讀者定位的。這其中也包括期刊的形式，配合的插圖、版式設(shè)計(jì)等，都要符合讀者的喜好和要求。編輯思路的錯(cuò)位，就會(huì)導(dǎo)致讀者的流失。

期刊的定位也不是一成不變的，它要根據(jù)需要而不斷變化。其變化旨在在讀者的頭腦中占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。如我刊創(chuàng)辦于1979年，是全軍創(chuàng)辦最早的政工刊物。當(dāng)時(shí)編發(fā)的稿件題材比較廣泛，幾乎涵蓋了軍隊(duì)政治工作的各個(gè)方面。隨著軍隊(duì)政工刊物的陸續(xù)創(chuàng)辦，我刊的編輯方針也與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整。既選編一些探討和研究軍隊(duì)政治工作開展的理論文章，又注重文章的生動(dòng)活潑、通俗易懂，以區(qū)別于《軍隊(duì)政工理論研究》《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》等理論性刊物；既編發(fā)一些小巧靈活、富于典型意義的工作指導(dǎo)性文章，又注重此類文稿的思想性和指導(dǎo)性，以區(qū)別于《基層政治工作研究》《政治指導(dǎo)員》等基層政工刊物；為了區(qū)別于與我刊相似度最大的《政工導(dǎo)刊》，我刊堅(jiān)持立足海軍面向全軍，力爭(zhēng)做到讓每一篇稿件都具有濃濃的“海味”“軍味”，切實(shí)踐行“為加強(qiáng)軍隊(duì)政治工作服務(wù)，為提高政工干部素質(zhì)服務(wù)”的辦刊宗旨。

規(guī)避稿件的同質(zhì)化傾向，有兩點(diǎn)必須做到：其一，要牢固樹立“以讀者為本”的編輯思想。編輯是在滿足讀者的文化需求，所以在稿件處理上要選取編發(fā)那些讀者最關(guān)注的、內(nèi)容上最能為讀者服務(wù)的、形式上大眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的文章。但這并不是說(shuō)，編輯就要完全迎合讀者。編輯在編輯活動(dòng)中有著自己的文化觀和價(jià)值觀，并以此影響和引導(dǎo)讀者的思維方式。編輯和讀者之間的影響不僅僅是各自指向?qū)Ψ?，而是共同在塑造一種傳播風(fēng)格或者是閱讀風(fēng)格。其二，編輯要充分發(fā)揮自身功能，編出有特色的稿件來(lái)，避免稿件的同質(zhì)化傾向。編輯要在社會(huì)需求的潮流中敏銳地發(fā)現(xiàn)選題，并有遠(yuǎn)見(jiàn)地提前開掘選題。

（二）強(qiáng)化策劃意識(shí)

一是吃透上級(jí)精神，提高策劃的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性。如我刊在提出學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志系列重要講話精神、推進(jìn)依法治軍從嚴(yán)治軍之初，就組織編發(fā)了一系列指導(dǎo)部隊(duì)如何學(xué)習(xí)貫徹的文稿，在部隊(duì)產(chǎn)生了很好的影響。

二是掌握形勢(shì)變化和及時(shí)捕捉信息，準(zhǔn)確把握發(fā)稿時(shí)機(jī)。如我刊堅(jiān)持抓住黨、國(guó)家和軍隊(duì)有重大政策或法規(guī)出臺(tái)，老兵退伍和新兵入營(yíng)等時(shí)機(jī)，及時(shí)刊發(fā)相關(guān)稿件，指導(dǎo)部隊(duì)工作。

三是堅(jiān)持策劃的連續(xù)性和系列性。策劃常常不是孤立的一個(gè)點(diǎn)子、一篇稿子，而往往要成龍配套，是一系列方案的組合。策劃一個(gè)大型報(bào)道，從開篇主題、采訪協(xié)作、發(fā)稿順序、欄目設(shè)置、言論配合、圖文搭配、后續(xù)報(bào)道等，都要有所籌劃和安排，不可半途而廢。如我刊對(duì)海軍大規(guī)模培訓(xùn)基層政工干部的報(bào)道，就有前期的調(diào)研采訪，有專門增加了彩版的圖片報(bào)道，有約請(qǐng)專家教授寫作的深度評(píng)論，還有培訓(xùn)學(xué)員歸隊(duì)后開展工作的介紹以及他們撰寫的政研文章。可以說(shuō)是層層深入、環(huán)環(huán)相扣。我刊的大力宣傳不但在海軍部隊(duì)收到了很好的效果，也為其他軍兵種開展類似培訓(xùn)提供了參考借鑒。

（三）精心選編稿件

現(xiàn)在的媒體競(jìng)爭(zhēng)真正到了“內(nèi)容為王”的階段。二十來(lái)年前，你登什么，讀者就讀什么，這種時(shí)代已一去不復(fù)返。由于市場(chǎng)上同種類的期刊遠(yuǎn)不止一種，有的多達(dá)十幾種甚至幾十種上百種，讀者有了更多的選擇，從而給每一種期刊帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而要在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的第一要素當(dāng)然是期刊自身的內(nèi)容，以及期刊所體現(xiàn)的文化品位、人文精神等。“內(nèi)容為王”不再是句空話，內(nèi)容是否能吸引目標(biāo)所指向的讀者群，是期刊能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。好的內(nèi)容來(lái)自精心的個(gè)性策劃、出色的創(chuàng)新點(diǎn)子。

首先，在稿件的選擇上要善于取舍，在求新、求深上下功夫。只有敢于舍棄那些質(zhì)量一般的關(guān)系稿、人情稿，舍棄那些人云亦云的“大路貨”，才能留出版面，刊發(fā)那些立意深、角度新、形式新的文章和那些讀者關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題及帶有預(yù)見(jiàn)性、分析性的研究文章，從而在較高層次上引導(dǎo)輿論、擴(kuò)大影響，使版面走出瑣碎，走向大氣。編輯面對(duì)紛繁眾多的來(lái)稿，究竟拿什么奉獻(xiàn)給讀者？我們認(rèn)為，在內(nèi)容上要力求貼近實(shí)際、貼近生活、貼近讀者，增強(qiáng)權(quán)威性、可讀性和服務(wù)性，既要考慮刊物的定位，又要研究讀者的閱讀需求。如我刊注重選編刊發(fā)那些官兵關(guān)注的對(duì)黨、國(guó)家和軍隊(duì)的大政方針和重要決策的分析、解讀等，選編刊發(fā)那些對(duì)軍隊(duì)政治工作分析鞭辟入里、有深入獨(dú)到見(jiàn)解的文章，為官兵廓清思路、解疑釋惑。

其次，在稿件的編輯上要敢于“有為”，在再加工、再創(chuàng)造上下功夫。再加工再創(chuàng)造，是在全面占有材料的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的學(xué)識(shí)見(jiàn)解而形成的。再加工時(shí)，要正確處理好“有為”與“無(wú)為”的辯證關(guān)系，既不能墨守成規(guī)、縮手縮腳、無(wú)所作為，又不能隨心所欲、主觀盲目、亂改一氣。必須以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度、誠(chéng)實(shí)敬業(yè)的精神、無(wú)怨無(wú)悔的付出，潛心鉆研，不斷創(chuàng)新，才能有所收獲，才能見(jiàn)人所未見(jiàn)、言人所未言，避免“同質(zhì)化”傾向。

二、精心打造欄目

欄目是辦刊理念和編輯方針的體現(xiàn)。欄目的設(shè)置和變遷既反映了主辦者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)受眾群體特點(diǎn)的把握，也反映了隨著時(shí)代變化人們的審美趣味、閱讀方式、關(guān)注主題發(fā)生的轉(zhuǎn)變。②期刊欄目品牌化，有助于推動(dòng)期刊品牌化，推動(dòng)期刊在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

品牌欄目在關(guān)切主題上長(zhǎng)期保持恒定，既維系了一大批老的讀者群體，又以其醇厚久遠(yuǎn)富有歷史感吸引著一批新的讀者群體。我刊的“群言堂”欄目每期刊發(fā)七八篇雜文，以犀利潑辣、激濁揚(yáng)清深受讀者喜歡。每期扉頁(yè)的“刊首絮語(yǔ)”欄目所發(fā)稿件文字精練、啟迪心智，為眾多讀者青睞。2004年第1期開辦“將軍論見(jiàn)”欄目，就當(dāng)前軍隊(duì)重大理論問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題約請(qǐng)軍以上領(lǐng)導(dǎo)干部撰寫文章，為部隊(duì)提供指導(dǎo)和借鑒，一直反響很好。其他像“領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)”“管理藝術(shù)”“政工與信息化”“軍營(yíng)視點(diǎn)”等主干欄目也都是我刊重點(diǎn)建設(shè)的品牌欄目。

期刊欄目設(shè)置應(yīng)符合期刊編輯方針，體現(xiàn)受眾需求，趨于理性化、規(guī)律化，更有利于推動(dòng)期刊欄目的品牌化發(fā)展。其一，欄目設(shè)置應(yīng)圍繞期刊的功能和定位進(jìn)行；其二，欄目設(shè)置應(yīng)努力克服和減少編輯人員的主觀隨意性；其三，欄目設(shè)置應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化和受眾需求進(jìn)行調(diào)整。欄目是讀者認(rèn)識(shí)期刊的窗口。應(yīng)當(dāng)充分重視期刊欄目的“指示器”作用，使欄目設(shè)置既符合編輯方針，又能傳遞文本信息、體現(xiàn)大眾審美精神，在內(nèi)容和形式上都與期刊性質(zhì)相匹配。只有增進(jìn)對(duì)欄目設(shè)置重要性的認(rèn)識(shí)，才能推動(dòng)欄目設(shè)置的科學(xué)化、規(guī)律化。只有欄目設(shè)置實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化、規(guī)律化，才能實(shí)現(xiàn)期刊欄目品牌化，并推動(dòng)期刊自身走向品牌化，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

三、重視裝幀設(shè)計(jì)

很多同類期刊封面風(fēng)格趨同，版式設(shè)計(jì)相差甚微，文章內(nèi)容包括標(biāo)題都大同小異，讀者稱之為“千刊一面”。

期刊的裝幀設(shè)計(jì)往往是吸引讀者的關(guān)注并達(dá)成閱讀意向的重要因素之一。期刊作為出版物，其形象直觀的裝幀語(yǔ)言會(huì)對(duì)期刊起到積極的推介作用。期刊理論專家張伯海先生曾給“品牌期刊”下過(guò)這樣一個(gè)定義：“品牌期刊就是指期刊媒體里面那些內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品?！边@一定義中的“外在的完美風(fēng)采”指的就是期刊的裝幀設(shè)計(jì)。由于科技水平不斷提高、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使裝幀設(shè)計(jì)的社會(huì)責(zé)任和知識(shí)含量越來(lái)越高，風(fēng)格也越來(lái)越多樣化。但無(wú)論什么風(fēng)格，成功的裝幀設(shè)計(jì)作品必須具備以下三方面要素：一是要有品位、有高度、有思想容量；二是創(chuàng)新性思維與形式美的有機(jī)結(jié)合；三是裝幀設(shè)計(jì)要立足于對(duì)讀者心理深層的挖掘，從而達(dá)成較高程度的審美共鳴。成功的裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)作品，應(yīng)當(dāng)具有厚重的文化內(nèi)涵和豐富的內(nèi)容含量。裝幀設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確迅速地傳遞作品創(chuàng)意內(nèi)涵，使創(chuàng)意質(zhì)量和品位不斷得以提升。③近年來(lái)，很多刊物慣以人物特別是美女照片做封面和內(nèi)文插圖，包括一些軍隊(duì)刊物也不例外。我刊堅(jiān)持塑造自己的風(fēng)格，不隨波逐流，在多年的探索和實(shí)踐中，逐漸形成了封面清新雅致、插圖意蘊(yùn)豐富、版式簡(jiǎn)潔大方的裝幀風(fēng)格，得到廣大讀者的認(rèn)同和業(yè)界的贊許。

值得說(shuō)明的是，要增強(qiáng)期刊封面的視覺(jué)可識(shí)別性，應(yīng)注意保持封面設(shè)計(jì)的穩(wěn)定延續(xù)性。這有助于樹立在讀者心中的“第一形象”。但也并非一成不變，要處理好變與不變的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。在封面更新設(shè)計(jì)時(shí)，要在能體現(xiàn)期刊自身風(fēng)格特色的前提下，有意識(shí)地保留一部分經(jīng)典性或標(biāo)志性內(nèi)容，如名人書法刊名、象征性圖案、永久性刊標(biāo)或標(biāo)志性背景色等?？傊?，在封面設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)統(tǒng)籌兼顧，盡可能全面滿足規(guī)范性、特色性、識(shí)別性和美觀性要求，并處理好相互之間的關(guān)系，使期刊封面設(shè)計(jì)更加完美。

四、友善同類期刊

同類期刊是朋友不是敵人，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是協(xié)作伙伴。作為同類刊物應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，加強(qiáng)交流和對(duì)話。首先要進(jìn)行大規(guī)模的資源整合，在讀者定位上取消地域特征和狹義指向。同類期刊要依據(jù)各自辦刊以來(lái)所形成的優(yōu)勢(shì)和特色，共同面對(duì)目標(biāo)讀者市場(chǎng)，重拳出擊。然后，盡量加快體制和機(jī)制轉(zhuǎn)換，改變結(jié)構(gòu)不合理的狀況，大力拓展發(fā)行渠道。同類刊物如果互設(shè)壁壘，維持散、弱、小的不良局面，無(wú)動(dòng)于衷，只會(huì)被期刊市場(chǎng)越落越遠(yuǎn)。比如，軍隊(duì)政治工作讀者是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，軍隊(duì)政工刊物既要各具特色，又要形成一個(gè)整體，每一種期刊在各自的特色領(lǐng)域和讀者群發(fā)力，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，這才是一種良性競(jìng)爭(zhēng)、和諧互動(dòng)的局面。簡(jiǎn)單地說(shuō)，軍隊(duì)政工期刊就這么幾家，應(yīng)及時(shí)交流和互通擬發(fā)稿件情況，像一篇稿件兩家甚至多家期刊同時(shí)刊發(fā)的現(xiàn)象就會(huì)避免，最大可能地減少人力物力和出版資源的浪費(fèi)。

要想在品牌林立的期刊方陣中立足和發(fā)展，就要把自己打造成品牌。像《讀者》《知音》《故事會(huì)》那樣行銷全國(guó)以至世界的期刊大品牌畢竟是少數(shù)，但我們首先要立足自身，在同類期刊中做成品牌。誠(chéng)如中國(guó)期刊學(xué)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)張伯海先生所云：不升華為品牌，便化為過(guò)眼煙云。④

注釋：

① 林陽(yáng).期刊編輯工作漫議[J].中國(guó)編輯,2003(06):36-40.

② 梅紅.《讀者》雜志的欄目變遷及啟示[J].當(dāng)代文壇,2006(01):141-144.

③ 褚曉蘭.出版物裝幀設(shè)計(jì)瑣談[J].出版參考,2006(19):25.

④ 鐘立飛.品牌制勝——期刊的市場(chǎng)生存原則[J].中國(guó)編輯,2004(02):25-29.

[1] 朱象清.編輯工作思考[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2012.

[2] 鄭艷鳳.學(xué)報(bào)編輯學(xué)散論[M].長(zhǎng)春:吉林大學(xué)出版社,2011.

[3] 楊牧之.關(guān)于出版的思考與再思考[M].北京:人民出版社,2012.

[4] 鄧中和.編輯與裝幀[M].北京:首都師范大學(xué)出版社,2010.

[5] 滿都拉.美術(shù)編輯工作指南[M].北京:清華大學(xué)出版社,2012.

[6] 宋應(yīng)離.嘔心瀝血鑄精品[M].北京:首都師范大學(xué)出版社,2010.

（第一作者徐星系海軍大連艦艇學(xué)院政治系《政工學(xué)刊》編輯部主編，第二作者韋國(guó)良系海軍大連艦艇學(xué)院政治系《政工學(xué)刊》編輯部副主編）

版逐步向

和電子出版轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所有的期刊人都明白：這是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。因?yàn)樾旅襟w可以迅速擴(kuò)大期刊的影響力和傳播范圍。我們面臨著同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們需要同類期刊建立友善合作關(guān)系，共同分享經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。