政治傳播與政治信任的關(guān)系
——以中國農(nóng)民的政治信任為考察對象

盧春龍，嚴(yán) 挺

(中國政法大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，北京 100088)

·政治發(fā)展研究·

政治傳播與政治信任的關(guān)系
——以中國農(nóng)民的政治信任為考察對象

盧春龍，嚴(yán) 挺

(中國政法大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，北京 100088)

網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的差別在于，傳統(tǒng)媒體是“主導(dǎo)受眾型”，而網(wǎng)絡(luò)新媒體則是“受眾主導(dǎo)型”。這一差異產(chǎn)生了不同的政治效應(yīng)：傳統(tǒng)媒體促進(jìn)了農(nóng)村居民對各級政府的信任，而網(wǎng)絡(luò)新媒體則在一定程度上弱化了這種政治信任。與此同時(shí)，新舊媒體對政治信任的影響呈現(xiàn)出一種典型的差序格局，即隨著政府的層級越低，其影響力度越小。

政治信任；政治傳播；網(wǎng)絡(luò)新媒體；傳統(tǒng)媒體；中國農(nóng)民

政治傳播學(xué)是政治學(xué)和新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，它是主要研究政治信息的生產(chǎn)、傳播過程以及效應(yīng)的學(xué)科。這一學(xué)科包括了對媒體的研究、對政治人物公開言論的研究，以及對那些試圖影響政治過程的話語的解讀，甚至包括社會(huì)公眾之間正式的、非正式的交流與溝通的研究[1]。根據(jù)諾里斯(Pippa Norris)的定義，政治傳播是一個(gè)在政治人物、新聞媒體以及公眾之間傳播的互動(dòng)性過程，政治傳播既包括自上而下的過程，這一過程把政府機(jī)構(gòu)的政治信息傳遞給公眾；也包括自下而上的過程，這一過程把公眾的輿論意見傳遞給政府[2]。如果根據(jù)傳播的過程來劃分，我們可以把政治傳播劃分為三個(gè)階段：政治信息的生產(chǎn)、政治信息的傳播機(jī)制與政治信息的效應(yīng)。其中，政治信息的效應(yīng)主要研究政治傳播所承載的信息對于受眾的影響。這一類研究主要從個(gè)體層面來考察社會(huì)公眾的政治價(jià)值觀和政治信仰是怎樣由于接受了不同的政治信息內(nèi)容而發(fā)生改變的。

通過考察過去60年間政治傳播模式的變遷，我們可以把政治傳播模式的演變劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是“二戰(zhàn)”結(jié)束之后的20年。在這一階段，政黨是政治信息的主要來源，人們視政黨為社會(huì)改革的主要發(fā)起者與爭論者。不同社會(huì)階層的人們對政黨的認(rèn)同非常強(qiáng)烈，并且主要通過所支持的政黨來接觸政治信息。第二個(gè)階段從20世紀(jì)60年代至80代末，這一階段的主要特征是電視開始成為政治傳播的主要載體，電視的出現(xiàn)顛覆了政治傳播的傳統(tǒng)方式。作為一種有聲音、有圖像的傳播方式，電視新聞開始成為政治傳播的主要媒介，這改變了傳統(tǒng)的以政黨認(rèn)同為主導(dǎo)的政治傳播方式，社會(huì)公眾的政黨認(rèn)同也開始削弱。第三個(gè)階段始于20世紀(jì)90年代，這一階段的主要標(biāo)志就是網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革命，各種不同類型的新社交媒體隨之興起，如博客、微信等，這些網(wǎng)絡(luò)新媒體再一次顛覆了政治傳播的傳統(tǒng)方式。普通社會(huì)公眾個(gè)人也變成了政治傳播信息的主要發(fā)起者，改變了以往政治傳播中政治信息的傳播必須要遵循自上而下的過程。概言之，網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起徹底顛覆了傳統(tǒng)政治溝通的模式以及傳統(tǒng)政治社會(huì)化的路徑，進(jìn)而重新塑造了人們的政治信仰以及人們重新認(rèn)識自己與政府的關(guān)系。這一轉(zhuǎn)變意味著，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，人們的政治認(rèn)同可能與傳統(tǒng)時(shí)代有著本質(zhì)上的區(qū)別[3]。具體來說，在傳統(tǒng)的政治溝通模式中，政府自上而下的單方向信息傳輸往往占據(jù)了主導(dǎo)性地位，而在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，政治溝通更多呈現(xiàn)出多中心、多元化的網(wǎng)絡(luò)發(fā)散性結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)意義上的政府壟斷的政治信息發(fā)布權(quán)被消解了[4]。

由于政治社會(huì)化與政治溝通模式的變遷，處于網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的人們對于政府的理解發(fā)生了相應(yīng)的變化，人們?nèi)找姘颜醋魇且粋€(gè)社會(huì)服務(wù)的提供者，而非一個(gè)高高在上的政治權(quán)威。這一政治意識的轉(zhuǎn)變，使得人們開始用社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)政府，進(jìn)而選擇是否信任政府。在這樣的背景之下，世界各國政府普遍遭遇政治信任的危機(jī)，也就是說各國民眾對于政府的評價(jià)普遍在下降[5]。這一政治信任危機(jī)的出現(xiàn)使得各國政府紛紛采取諸如放權(quán)、削減政府層級等措施來應(yīng)對民眾對于政府服務(wù)的需求。

我們同樣有理由相信，在中國農(nóng)村地區(qū)，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及與應(yīng)用，中國農(nóng)民的政治態(tài)度與政治信仰也隨之發(fā)生變化，進(jìn)而改變他們對于自己與政府關(guān)系的認(rèn)識，并最終塑造他們對于各級政府的信任程度。我們將通過比較網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異特別是政治傳播效果的差異，來回答一個(gè)關(guān)鍵性問題：通過傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)新媒體來獲取政治信息的農(nóng)民，對于各級政府的信任程度是否會(huì)隨之發(fā)生差異？

政治傳播研究在中國是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域，20世紀(jì)90年代末以來才得到快速發(fā)展。目前，中國的政治傳播研究主要涉及傳播主體、傳播機(jī)制、傳播功能及效應(yīng)等。其中，邵培仁教授主編的《政治傳播學(xué)》一書建構(gòu)了一個(gè)雖然粗略但卻較為完整的政治傳播學(xué)理論框架。

綜觀目前中國的政治傳播研究，我們發(fā)現(xiàn)其存在一些明顯的缺陷：其一，一些研究者生搬硬套西方理論來解讀中國的現(xiàn)實(shí)，這樣的做法是有待商榷的，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)立足中國的國情和現(xiàn)實(shí)去修正西方的傳播理論；其二，政治傳播的學(xué)科理論基礎(chǔ)建設(shè)依然匱乏，我們需要注重政治傳播理論的交叉性、跨學(xué)科性，為中國的政治傳播研究積累堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；其三，現(xiàn)有的研究中，立足中國國情的定量研究非常缺乏，為此我們需要通過大量的數(shù)據(jù)采集并建構(gòu)實(shí)證分析的模型來分析政治傳播的效應(yīng)[6]。

因此，本研究的創(chuàng)新之處就在于通過對9個(gè)省市的隨機(jī)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，提供了一個(gè)立足農(nóng)村地區(qū)的量化分析模型來探討政治傳播對于農(nóng)民政治信任的影響，并在此基礎(chǔ)之上建立了一個(gè)關(guān)于政治傳播與政治信任的理論分析模型。以往的研究普遍缺少實(shí)證的經(jīng)驗(yàn)支持，多以長于探索性研究的個(gè)案分析來揭示新舊媒體對政治信任的影響效應(yīng)。但是，為了解決推論的總體問題，還需要使用具有代表性的抽樣調(diào)查來推進(jìn)這方面的研究，本文可以說為后續(xù)的實(shí)證研究提供了經(jīng)驗(yàn)性的基礎(chǔ)與標(biāo)桿。

此外，由于以往關(guān)于新舊媒體政治傳播效應(yīng)的研究缺乏深入的理論探討，尤其忽略從理論上解釋新舊媒體是通過何種因果機(jī)制對政治信任產(chǎn)生影響的，因而本文把探討自變量和因變量之間的因果過程及其機(jī)制放在突出的位置上，對于新舊媒體如何影響政治信任的因果機(jī)制進(jìn)行了深入的探討。

一、新舊媒體的差異及其對政治信任的影響

不論政治傳播學(xué)理論如何發(fā)展，其理論基點(diǎn)始終未變，即大眾傳媒對公眾的政治態(tài)度與傾向具有重大影響作用。學(xué)者們只是對媒體的政治效應(yīng)有不同的意見。例如，20世紀(jì)六七十年代，電視媒體在美國流行起來，它通過競選宣傳、辯論、時(shí)評等方式深刻地介入民眾的政治生活。但與此同時(shí)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了民眾的政治冷漠感上升、政治參與下降的趨勢，這集中表現(xiàn)為投票率的持續(xù)下滑。由此，他們提出了“媒體抑郁論”(Media Malaise)的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體傳播產(chǎn)生的政治效果是負(fù)面的，它阻礙了公眾的政治認(rèn)知、興趣和參與等。1976年邁克爾·羅賓遜的研究顯示，公眾越來越倚重電視媒體獲取政治新聞信息，但電視媒體具有負(fù)面的和反政府的特性，這就造成了公民對政治的憤世嫉俗態(tài)度，即對政治的冷漠和政治參與意愿的下降[7]。1997年卡佩拉和賈米森的實(shí)證研究也表明，人們越多地接觸媒體傳遞的政治信息，就會(huì)越反感其中的政治內(nèi)幕，從而增強(qiáng)他們的政治憤世嫉俗心態(tài)[8]。也有很多學(xué)者提出了相反的主張，認(rèn)為媒體能產(chǎn)生正面的政治效果，如提高民眾的政治信任與政治參與等。例如，皮帕·諾里斯調(diào)查了美國以及歐盟國家的公民參與政治的狀況和媒體使用的狀況后指出，如果人們越接觸媒體，其得到的政治知識就越多，就會(huì)更加信任和參與到政治中去。也就是說，媒體與政治之間的互動(dòng)是一種良性循環(huán)，至于民眾政治冷漠以及投票率下降更可能是政治制度本身的問題，而非媒體的責(zé)任[9]。

政治傳播學(xué)關(guān)于“媒體抑郁論”的爭論也可以直接延伸到媒體與政治信任的關(guān)系上?！懊襟w抑郁論”支持者普遍認(rèn)為，新聞媒體的內(nèi)容普遍具有反政府的特性。例如，邁克爾·羅賓遜就發(fā)現(xiàn)電視媒體具有負(fù)面和反政府的特性；帕特森對1960—1992年的新聞收集整理研究發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道集中在競選策略、個(gè)人特征和政府失敗等內(nèi)容上，從而損害了政治辯論和政府成就，因而有“反政治和無政府主義”的偏見[10]。在他們看來，民眾接受這樣的反政府媒體內(nèi)容后，就會(huì)強(qiáng)化他們對政府的負(fù)面印象，加劇他們對政府的疏離感，進(jìn)而降低他們對政府的信任。因此，“媒體抑郁論”假設(shè)了媒體接觸程度與民眾政治信任之間的負(fù)面關(guān)系，而“媒體抑郁論”的反對者則提出了相反的假設(shè)。例如，普特南的研究指出，大眾媒介能夠提供具有公共興趣的話題，傳播與政治和社會(huì)事務(wù)有關(guān)的有用信息，這些有助于民眾與政府的正面感知[11]；麥克勞德等學(xué)者也提出，接觸媒介新聞和參與政治討論能提高公民的政治知識和政治效能感，從而提高公民的政治信任[12]。

還有一些研究結(jié)果則得出了偏向中間的結(jié)論，認(rèn)為不同的媒體對政治信任的影響是不同的。米勒等學(xué)者對1974年全美選舉資料的研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)報(bào)紙的大部分報(bào)道是中立或正向的，但具有高度批判性的讀者則相對不信任政府[13]。埃里克·尤斯納勒認(rèn)為，不同的媒體形態(tài)對政治信任有不同的影響，如新聞與公共廣播等可協(xié)助公眾更多地參與政治，娛樂性和政治談話節(jié)目則降低公眾的政治信任，而印刷媒體能夠促進(jìn)公眾的政治信任[14]。貝內(nèi)特等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，公眾對報(bào)紙媒體的關(guān)注促進(jìn)了他們對政府的信任，而對廣電媒體的關(guān)注則讓他們對政府更加不滿[15]。

正如上面所提到的，一些學(xué)者的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不同的媒體對政治影響的屬性是不同的。當(dāng)前，在政治傳播研究領(lǐng)域中最受關(guān)注的話題莫過于新舊媒體的劃分及其競爭性傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體一般包括報(bào)紙、戶外等平面媒體以及廣播和電視，而關(guān)于新媒體，目前世界上比較統(tǒng)一的認(rèn)識是指建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)之上的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和數(shù)字電視等。

有學(xué)者詳細(xì)地總結(jié)了新舊媒體之間存在的16項(xiàng)差異(見表1)[16]?？偟膩碚f，新舊媒體最本質(zhì)的差別是，傳統(tǒng)媒體是“主導(dǎo)受眾型”，而新媒體是“受眾主導(dǎo)型”。從理念上講，新媒體注重受眾的話語權(quán)，所以采用的是“關(guān)于受眾”的運(yùn)營思維；而傳統(tǒng)媒體注重的是作為信息源的權(quán)威性，所以它著眼于“關(guān)于自身”的運(yùn)營定位。

從內(nèi)容上看，新媒體的受眾有更大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。新媒體大量使用標(biāo)簽和用戶自生信息，比如通過微信群、博客等主動(dòng)參與發(fā)布信息等(表1第6項(xiàng))；此類內(nèi)容的作者或者主角多為用戶本人或意見領(lǐng)袖(表1第10項(xiàng))；采用的是雙向交流模式(表1第1項(xiàng))，即信息反饋和內(nèi)容更新的周期極短，比如網(wǎng)絡(luò)信息都是24小時(shí)滾動(dòng)；用戶積極介入新媒體內(nèi)容的創(chuàng)建(表1第16項(xiàng))，形成粉絲群、點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)水軍等新媒體現(xiàn)象；為了達(dá)到信息便捷的效果，新媒體的內(nèi)容相對而言不太注重版面設(shè)計(jì)和語言的嚴(yán)謹(jǐn)性，盡量采用非正式語言(表1第15項(xiàng))與原始內(nèi)容(表1第7項(xiàng))，強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)創(chuàng)造(表1第13項(xiàng))。

從管理結(jié)構(gòu)上看，新媒體是一個(gè)開放的系統(tǒng)(表1第2項(xiàng))，接受用戶定制，用戶可以自主地選擇觀看內(nèi)容與時(shí)間；新媒體的運(yùn)營更加透明(表1第2項(xiàng))，是一種自下而上的結(jié)構(gòu)(表1第14項(xiàng))，即它接受并倚重廣大受眾的監(jiān)督，例如2012年浙江余杭政府網(wǎng)站的“領(lǐng)導(dǎo)懸浮照”事件就是用戶監(jiān)督力量的展現(xiàn)；而且因?yàn)樾旅襟w一開始就處在激烈的市場競爭環(huán)境中，所以推行的是社區(qū)決策戰(zhàn)略(表1第11項(xiàng))和一對一的營銷策略(表1第4項(xiàng))。新媒體通過提供免費(fèi)平臺(表1第8項(xiàng))以滿足更多用戶的個(gè)性化要求，并爭取最大的市場份額。用戶的參與(表1第9項(xiàng))是衡量新媒體業(yè)績的重要指標(biāo)。

最后，不像傳統(tǒng)媒體采用的記者—編輯—總編的三級審查模式，新媒體的編輯流程更加寬松，這為新媒體交流的無結(jié)構(gòu)特性創(chuàng)造了條件(表1第12項(xiàng))。

表1 新舊媒體的差異

總言之，新媒體的“受眾主導(dǎo)型”特點(diǎn)成就了它的崛起，也代表了未來傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。由于受眾作為傳播個(gè)體的影響力將繼續(xù)增強(qiáng)，所以未來的傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容上將更趨于“類型化”，在傳播渠道上更趨于“碎片化”。所謂“類型化”是指人們對內(nèi)容(信息)的需求會(huì)更加豐富和個(gè)性化，正如電影的“類型片”一樣，媒體和媒體信息正按照受眾特征進(jìn)行細(xì)分。“碎片化”主要指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾接觸和使用媒體的時(shí)間碎片化，用戶的媒體使用習(xí)慣和共性被打破，媒介形態(tài)更加多元化、小眾化。

在中國當(dāng)前階段，新舊媒體的此消彼長表現(xiàn)得非常明顯。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》顯示，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體行業(yè)收入的增長幅度領(lǐng)跑各細(xì)分市場，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，對傳媒產(chǎn)業(yè)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到30.3%，新媒體市場份額總體超越傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體則呈現(xiàn)兩極分化的發(fā)展趨勢，一方面電視媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，電視廣告市場基本保持兩位數(shù)增長；電影票房和植入廣告推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)加速前進(jìn)，全年票房收入的增長幅度較2012年增加了10.4個(gè)百分點(diǎn)；另一方面，廣播、紙媒和期刊成為2013年最大的輸家，增長率均有大幅下降[17]。

鑒于新舊媒體的不同特性以及這一分類在當(dāng)今傳媒發(fā)展中的重要地位，比較它們的政治傳播效應(yīng)是政治學(xué)學(xué)者關(guān)心的問題。不過，學(xué)術(shù)界對于這一問題的研究尚沒有形成統(tǒng)一的定論。以下我們將從新舊媒體對政治信任的影響和新舊媒體的政治傳播影響力兩個(gè)方面來探討這一問題。

就新舊媒體對政治信任的影響而言，一方面，肯尼迪(Kennedy)和王正祥的研究都表明，作為黨和國家宣傳機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)新聞媒體對塑造中國民眾的政治信任有著積極的效應(yīng)[18]，也就是說，那些依賴傳統(tǒng)媒體獲取政治信息的公眾，對于中國各級政府往往有著更高程度的信任度。但王正祥的研究也提出，隨著新媒體的發(fā)展，政治信任很難通過傳統(tǒng)的、自上而下的信息傳播模式獲得[19]。另一方面，張明新與劉偉的研究則發(fā)現(xiàn)：“公眾對互聯(lián)網(wǎng)的政治性使用已威脅到公眾對政府的信任狀況；但情形還遠(yuǎn)未達(dá)到嚴(yán)重的境地”[20]。他們認(rèn)為，越是頻繁地在網(wǎng)上進(jìn)行政治互動(dòng)的被訪者，其總體政治信任度越低。

在比較新舊媒體的政治傳播影響力方面，西方社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)研究顯示出新媒體的政治傳播影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。例如，皮尤研究中心2011年的研究顯示，就美國民眾獲取政府/政治信息的來源而言，傳統(tǒng)媒體占15%、博客占17%、推特占6%、視頻網(wǎng)站占21%?？梢姡诿绹恼蝹鞑ミ^程中，新媒體的影響力要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體[21]。

在中國場景下，新舊媒體的此消彼長更為明顯。2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%，低于同期GDP增速,而新媒體市場份額則總體上超越傳統(tǒng)媒體[17]。

不過，也有一些學(xué)者的研究認(rèn)為，雖然新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，但是20世紀(jì)60年代興起的基于傳統(tǒng)媒體的政治傳播環(huán)境在數(shù)碼時(shí)代的今天依然占據(jù)主流，而且傳統(tǒng)媒體在政治傳播中的優(yōu)勢(比如專業(yè)性、權(quán)威性)是新媒體無法替代的[22]。

其一，傳統(tǒng)媒體本身具有新媒體不可替代的優(yōu)勢。例如，報(bào)紙、電視、廣播等與政府的特殊關(guān)系是新媒體無法替代的，各級黨委和政府也給予傳統(tǒng)媒體很大的政策和資金支持，同時(shí)傳統(tǒng)媒體的規(guī)模經(jīng)營、信息權(quán)威性等也是新媒體無法比擬的。其二，傳統(tǒng)媒體也在改革和發(fā)展，并在很多方面逐步與新媒體融合，包括《人民日報(bào)》等在內(nèi)的主要新聞媒體都實(shí)現(xiàn)了紙媒電子化。在2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。其三，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍然是廣大民眾了解信息的主要渠道，這從中國傳統(tǒng)媒體的規(guī)?？梢娨话?。就紙媒來講，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年全國出版圖書、期刊、報(bào)紙總印張為3 005.12億印張，其中書籍用紙占總量14.94%，課本用紙占總量9.09%，期刊用紙占總量6.52%，報(bào)紙用紙占總量69.40%。顯然，紙媒的人均擁有量仍然是非常高的，而同期互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率僅為46.9%[23]。

基于上述理論探討，我們認(rèn)為，中國媒體制度與西方有著本質(zhì)上的不同，所以，中國的政治傳播更可能增強(qiáng)民眾的政治信任。具體到中國農(nóng)村場景中，我們可以假設(shè)，如果農(nóng)村居民越依賴媒體獲取政府政治信息，就越可能增強(qiáng)他們對政府的正面印象，從而提高政治信任度。另外，鑒于新舊媒體的巨大差異可能會(huì)影響媒體的政治效果，所以我們也有必要討論以上假設(shè)對新舊媒體的分別適用性。我們傾向于認(rèn)為，在中國農(nóng)村，新舊媒體對農(nóng)民政治信任有著重要的影響，但是新媒體對農(nóng)民政治信任的效力可能不同于傳統(tǒng)媒體，因?yàn)樾旅襟w諸如開放性、無結(jié)構(gòu)性、參與性等特征，可能造成政府負(fù)面消息或不實(shí)消息的傳播，并削弱農(nóng)民對于不同層級政府的政治信任度。

為此，我們推演出兩組理論假設(shè)：假設(shè)一：農(nóng)村居民越依賴傳統(tǒng)媒體獲取政府/政治信息，就越可能增強(qiáng)他們對政府的正面印象，從而提高對于各級政府的政治信任度。假設(shè)二：農(nóng)村居民越依賴網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取政府/政治信息，就越有可能接觸關(guān)于政府的負(fù)面信息，進(jìn)而削弱對于各級政府的政治信任度。

二、政治信任的測量以及經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)

為了檢驗(yàn)上述的假設(shè)與猜想，本文利用“我國公共文化服務(wù)體系保障機(jī)制研究”課題組于2013年8月在農(nóng)村地區(qū)組織開展的“農(nóng)村地區(qū)公共文化服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查”所獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行了實(shí)證分析。

有關(guān)政治信任的研究由來已久，學(xué)者一般將政治信任定義為民眾對政治制度、政府及政府政策和政治人物的信念或信心，即相信其致力于服務(wù)公眾利益。政治信任的經(jīng)驗(yàn)研究起始于對政治信任的測量，戴維·伊斯頓提出的政治支持的二元?jiǎng)澐帧獜浬⑿椭С趾吞厥庑椭С帧獙φ涡湃蔚臏y量產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。彌散型支持指向政治共同體和政府所奉行的基本價(jià)值和原則；特殊型支持則指向政府推行的具體政策及政府的主要機(jī)構(gòu)和政府官員[24]。諾里斯發(fā)展了伊斯頓的這一分析框架，并將其應(yīng)用于政治信任的測量，他將政治信任細(xì)化為共同體(政治社群)、體制(政體原則)、績效(政府表現(xiàn))、機(jī)構(gòu)(政府機(jī)構(gòu))和領(lǐng)袖(政治人物)五個(gè)維度[25]。這一政治信任的測量方法廣泛適用于跨國比較研究。

然而，出于研究的實(shí)際需要，考慮到中國民眾的政治認(rèn)知程度不是很高，中國場景下的調(diào)查研究通常只考察民眾對不同層級政府的信任度，很少采取上述如此細(xì)致的分類。因此，在此次調(diào)查中，我們也僅測量了農(nóng)村居民對中央政府、省級政府、縣級政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等各級政府的信任度。

圖 中國農(nóng)村居民對各級政府的政治信任度(%)

我們測量了村民對中央政府、省級政府、縣級政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等各級政府的信任度，問卷設(shè)計(jì)了1～9的測量量表，“1”代表很不信任，“9”代表非常信任，要求受訪者給出自己對各級政府信任度的相對位置。關(guān)于農(nóng)村居民對各級政府的信任度的調(diào)查結(jié)果顯示，中國農(nóng)村居民對各級政府的信任度逐級遞減，中央政府享有的政治信任最高，有48.6%的村民給予中央政府最高的“9”分信任評價(jià)，對中央政府不信任的村民(信任評價(jià)為1～4分)所占比例極低，村民對中央政府的平均信任度為7.77；省級政府享有的信任度次之，平均為7.25；縣級政府享有的信任度再次之，平均為6.29；鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府享有的信任度最低，有相當(dāng)一部分村民(約28.8%)不信任鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府(信任評價(jià)為1～4分)。這一調(diào)查結(jié)果說明：第一，中國農(nóng)民對于中央政府的信任度非常之高，與其他類似的國際調(diào)查結(jié)果相比，7.77這一平均得分在全球范圍之內(nèi)也是最高的。第二，在當(dāng)下中國，作為政策執(zhí)行和政府治理的基本單位的基層政府信任缺失，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府更是面臨著一定程度的政治信任危機(jī)。

三、傳統(tǒng)媒體與政治信任度之間關(guān)系的實(shí)證檢驗(yàn)

長期以來，黨和政府對農(nóng)村公共文化服務(wù)建設(shè)的政策一直依托傳統(tǒng)媒體，比如《文化部“十二五”時(shí)期公共文化服務(wù)體系建設(shè)實(shí)施綱要》的主要目標(biāo)就是增加圖書館、文化站、博物館等傳統(tǒng)媒體設(shè)施的城鄉(xiāng)覆蓋率。在這種政策引導(dǎo)之下，農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況良好。

近年來的幾項(xiàng)社會(huì)調(diào)查都表明，中國農(nóng)村居民的信息獲取途徑主要是傳統(tǒng)媒體。2007年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，村民的信息獲取途徑主要是看電視、閱讀報(bào)刊和聽廣播，分別占85.78%、24.39%、21.32%，只有極少數(shù)選擇上網(wǎng)或其他方式獲取信息[26]。而最近的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，在中國農(nóng)村的信息傳播結(jié)構(gòu)中，電視仍是居民獲取新聞信息尤其是國內(nèi)新聞信息的“第一媒介”，網(wǎng)絡(luò)則成為農(nóng)村居民第二偏好的媒介[27]。

為此，我們使用了收看“新聞聯(lián)播”的頻次作為測量農(nóng)民使用傳統(tǒng)媒體的替代性指標(biāo)。調(diào)查問卷的原始問題如下：“你經(jīng)?？础侣劼?lián)播’嗎？”受訪者有五個(gè)選擇項(xiàng)，按照頻率高低依次為：(1)“每天都看”；(2)“有空就看”；(3)“偶爾看”；(4)“很少看”；(5)“從來不看”。按照此類問題編碼的慣例，我們認(rèn)為，選擇“從來不看”的受訪者從不關(guān)注“新聞聯(lián)播”，選擇“很少看”和“偶爾看”的受訪者都屬于對“新聞聯(lián)播”有所關(guān)注的群體，而“每天都看”和“有空就看”的受訪者則屬于頻繁關(guān)注的類型。由此，我們就編碼得到“新聞聯(lián)播”這個(gè)定序變量，它有“從不關(guān)注”“有所關(guān)注”和“頻繁關(guān)注”三個(gè)變量取值。

表2 “新聞聯(lián)播”接觸與農(nóng)民對中央政府的信任

表2顯示了在中央政府層面上“新聞聯(lián)播”接觸對農(nóng)民政治信任度的影響，交叉表的縱項(xiàng)為“政治信任”變量的分類、橫項(xiàng)為“新聞聯(lián)播”變量的類別，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，這兩個(gè)變量間存在正相關(guān)關(guān)系。在從不關(guān)注“新聞聯(lián)播”的受訪者中，高度信任中央政府的比例為72.1%，在對“新聞聯(lián)播”有所關(guān)注的受訪者中，高信任度比例為75.8%，而頻繁關(guān)注“新聞聯(lián)播”人群中，高信任度比例達(dá)到了85%。因此，農(nóng)村地區(qū)居民越頻繁關(guān)注“新聞聯(lián)播”，就越對中央政府抱有高度信任感。

表3顯示了在省級政府層面上的交叉表分析結(jié)果，我們得出的結(jié)論與中央政府層面一致。農(nóng)村居民對“新聞聯(lián)播”的關(guān)注頻次越高，其對省級政府就越信任，表現(xiàn)為表格中“高信任度”比例從60.5%依次到64.4%和75%的遞增。

表3 “新聞聯(lián)播”接觸與農(nóng)民對省級政府的信任

表4 “新聞聯(lián)播”接觸與農(nóng)民對縣級政府的信任

表4分析了在縣級政府層面上以“新聞聯(lián)播”為衡量指標(biāo)的傳統(tǒng)媒體與農(nóng)民政治信任之間的關(guān)聯(lián)， 對應(yīng)“從不關(guān)注”“有所關(guān)注”和“頻繁關(guān)注”類別， 高度信任縣級政府的比例分別為44.6%、 44.1%、54.4%。雖然這兩個(gè)變量沒有呈現(xiàn)出表2和表3的明顯遞增關(guān)系，但由于44.6%到44.1%的變化幅度僅為0.5個(gè)百分點(diǎn)，而44.1%到54.4%的變化幅度卻達(dá)到了10.3個(gè)百分點(diǎn)，所以正相關(guān)關(guān)系還是成立的。這一偏差可能說明，“新聞聯(lián)播”涉及縣級政府的內(nèi)容本來比較少，所以“從不關(guān)注”和“有所關(guān)注”者獲取的縣級政府信息差不了多少，從而對縣級政府的感性認(rèn)知影響甚少。但是“頻繁關(guān)注”者則能從“新聞聯(lián)播”中獲取或解析較多的有關(guān)縣級政府的正面信息，從而顯著增強(qiáng)了他們對縣級政府的信任。我們將“從不關(guān)注”和“有所關(guān)注”兩個(gè)類別合并后再進(jìn)行交叉表分析就會(huì)避免這種偏差。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果同樣支持了在縣級政府層面上“新聞聯(lián)播”接觸頻次與農(nóng)民政治信任的正相關(guān)關(guān)系。

最后，表5檢驗(yàn)了“新聞聯(lián)播”接觸與農(nóng)民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的信任之間的關(guān)系。結(jié)果與表4縣級政府層面的檢驗(yàn)結(jié)果一致。雖然“新聞聯(lián)播”接觸頻次越高農(nóng)民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的信任越高，但是“從不關(guān)注”和“有所關(guān)注”的區(qū)分對這種關(guān)聯(lián)的影響不大。

表5 “新聞聯(lián)播”接觸與農(nóng)民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的信任

綜合表2至表5，還可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民政治信任的差序結(jié)構(gòu)比較明顯。從中央政府到鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，在頻繁關(guān)注“新聞聯(lián)播”的農(nóng)村居民中，表達(dá)出的“高信任度”比例是逐級下降的，在四張表中分別為85%、75%、54.4%和44.8%。這說明政府層級越接近基層，高信任度的比例就越低，“新聞聯(lián)播”接觸對政治信任的影響力也存在著隨政府層次下降而變?nèi)醯牟钚蚪Y(jié)構(gòu)。

四、網(wǎng)絡(luò)新媒體與政治信任度之間關(guān)系的實(shí)證檢驗(yàn)

由于中國存在巨大的城鄉(xiāng)差異，新媒體在農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀是落后于城市地區(qū)的?？傮w來講，傳統(tǒng)媒體仍然是農(nóng)村地區(qū)信息傳播的“第一媒體”。因此，我們對“互聯(lián)網(wǎng)”這一變量的測量采取了有別于上述傳統(tǒng)媒體(如新聞聯(lián)播)的測量方法?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”這個(gè)媒體變量來自如下的調(diào)查原始問題：“是否把上網(wǎng)看作是獲取信息的主要方式”，凡是把上網(wǎng)當(dāng)作是“主要方式”，得分為就1，凡是把上網(wǎng)當(dāng)作是“非主要方式”，得分為就0。這樣，“互聯(lián)網(wǎng)”這一變量就變成了一個(gè)二分變量，只有“非主要方式”(賦值為0)和“主要方式”(賦值為1)兩個(gè)賦值。我們這樣做還有一個(gè)原因，那就是由于上文提到的網(wǎng)絡(luò)新媒體“碎片化”問題，上網(wǎng)時(shí)間的零散性和不固定性使得簡單的二分選項(xiàng)更貼近網(wǎng)民的實(shí)際估算。

表6顯示了在中央政府層面互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民政治信任之間的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，在不以互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取主要方式的人群中，高度信任中央政府的比例為84%，而在以互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取主要方式的人群中該比例為74%。換言之，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率與農(nóng)民對中央政府的信任度呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的使用降低了農(nóng)民對中央政府的信任。

表6 互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民對中央政府的信任

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民政治信任的負(fù)相關(guān)關(guān)系同樣出現(xiàn)在省級政府的層面上。如表7所示，在以互聯(lián)網(wǎng)為信息獲取主要方式的人群中，高度信任省級政府的比例為62.5%，而不以互聯(lián)網(wǎng)為信息獲取主要方式的人群中此比例為73.9%?？梢?，農(nóng)村居民越依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取政治信息，就越有可能會(huì)對省級政府持有懷疑性的審慎態(tài)度。

表7 互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民對省級政府的信任

表8 互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民對縣級政府的信任

表8檢驗(yàn)了在縣級政府層面上互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民政治信任的關(guān)系。同樣，互聯(lián)網(wǎng)使用與農(nóng)民對縣級政府的信任之間也呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的負(fù)相關(guān)關(guān)系。具體來講，在以互聯(lián)網(wǎng)為信息獲取主要方式的人群中，高度信任縣級政府的比例為42.8%，而不以互聯(lián)網(wǎng)為信息獲取主要方式的人群此比例為53.6%。

最后，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府層面上也發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民政治信任之間的這種負(fù)相關(guān)關(guān)系。在表9中可見，以互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取主要方式的人群中高度信任鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的比例為36.1%，而不以互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取主要方式的人群中此比例則為44.5%?？梢姡r(nóng)村居民越依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取政治信息，就越有可能會(huì)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府持不信任態(tài)度。

表9 互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的信任

綜合表6至表9的分析結(jié)果我們可以看到，與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)接觸與農(nóng)民的政治信任是一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，這一發(fā)現(xiàn)在各級政府層面上都是穩(wěn)定和顯著的。但是，網(wǎng)絡(luò)新媒體與政治信任的關(guān)聯(lián)力度是隨著政府層級的下降而減弱的。在以互聯(lián)網(wǎng)為信息獲取主要方式的農(nóng)村人群中，高度信任中央、省級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的比例依次下降，分別為74%、62.5%、42.8%和36.1%，這是一種典型的差序格局。

結(jié) 論

雖然上述發(fā)現(xiàn)是基于9個(gè)省市的調(diào)查樣本，但我們相信無論是在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上，本文的發(fā)現(xiàn)對分析中國社會(huì)中的政治傳播與政治信任之間的關(guān)系都具有啟發(fā)意義。鑒于此類經(jīng)驗(yàn)調(diào)查研究的稀缺性，我們的研究發(fā)現(xiàn)對理解轉(zhuǎn)型期中國社會(huì)的政治信任狀況，以及新興政治傳播途徑對中國政治文化的影響將提供理論上的解讀和經(jīng)驗(yàn)上的支持。在文章的最后一個(gè)部分，我們將再次強(qiáng)調(diào)本文的重要發(fā)現(xiàn)及其含義。

第一，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都對中國農(nóng)村居民的政治信任有著重要的影響，這種影響對各級政府即包括從中央到地方，都同樣存在。鑒于此，各級政府機(jī)構(gòu)要重視包括媒體基礎(chǔ)建設(shè)在內(nèi)的農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，保障和引導(dǎo)農(nóng)村居民看電視、聽廣播、讀書看報(bào)，鼓勵(lì)農(nóng)村居民進(jìn)行公共文化鑒賞、參與公共文化活動(dòng)，這將有利于提高政府的治理水平、協(xié)調(diào)政府與人民之間的互動(dòng)關(guān)系。

第二，新媒體和傳統(tǒng)媒體對中國農(nóng)村居民的政治信任的影響是截然不同的。傳統(tǒng)媒體促進(jìn)農(nóng)村居民對各級政府的信任(正相關(guān)關(guān)系)，而新媒體則一定程度上弱化了這種政治信任(負(fù)相關(guān)關(guān)系)，其原因在于新媒體的特性更有利于負(fù)面政府信息的傳播(包括不實(shí)的消息)，從而降低農(nóng)村居民的政治信任。這提醒我們，在農(nóng)村媒體發(fā)展和公共文化體系建設(shè)中，我們應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體的政治傳播差異，制定相應(yīng)的策略或進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，避免“一刀切”。這樣，才能更好地在農(nóng)村推行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)政治與輿論的良好循環(huán)。

第三，政治傳播與政治信任紐帶的緊密關(guān)系基本呈現(xiàn)出一種典型的差序格局，越靠近基層，其影響力度越小。這可能是因?yàn)榛鶎訉γ襟w建設(shè)和媒體作用體制的認(rèn)識不足、利用不夠所導(dǎo)致的。所以，各級政府尤其是基層政府要注重媒體的作用和相關(guān)學(xué)習(xí)，要盡早學(xué)習(xí)和規(guī)劃新媒體應(yīng)用、監(jiān)督、管理、應(yīng)急等程序和制度，避免出現(xiàn)應(yīng)對失措的情形。

最后，本文的研究表明，網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起確實(shí)改變了政治傳播的方式與效應(yīng)。新舊媒體政治傳播特性的不同決定了兩者傳播效應(yīng)的不同，網(wǎng)絡(luò)新媒體諸如開放性和無結(jié)構(gòu)性之類的特性(本文定義為“受眾主導(dǎo)型”特性)更可能造成政府負(fù)面消息或不實(shí)消息的傳播，從而影響民眾的政治態(tài)度包括對政府的信任。這一發(fā)現(xiàn)能不能從理論上歸納為“新媒體抑郁論”呢？這可能還需要更多的實(shí)證研究進(jìn)行探討，盡管已有的一些研究似乎傾向于支持“新媒體抑郁論”這一主張。傳統(tǒng)媒體由于與政府的密切關(guān)系，更多地符合“政治傳播良性循環(huán)”理論，因而能夠有效增進(jìn)農(nóng)民對于各級政府的理解與信任。

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[26] 關(guān)于我國農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告:上[EB/OL].(2007-11-09)[2010-05-01].http://www.chinairn.com/doc/50160/197369.html.

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[責(zé)任編輯：鞏村磊]

2015-03-17；

2015-07-05

教育部2012年度新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃(NCET-12-0982)

盧春龍(1976—)，男，教授，博士生導(dǎo)師，從事政治文化研究；嚴(yán)挺(1977—)，男，副教授，博士，從事政治學(xué)定量方法研究。

D0

A

1002-462X(2015)12-0048-09