2015：電商巨頭瞄向農(nóng)村市場(chǎng)

張簽名

2014年10月初，財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳《關(guān)于開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的通知》（財(cái)辦建〔2014〕41號(hào)）下發(fā)，如一石激起千重浪，讓阿里巴巴和京東這兩大電商巨頭坐不住了。

讓農(nóng)產(chǎn)品上線“進(jìn)城” 工業(yè)品上線“下鄉(xiāng)”

2014年10月18日，兩部委文件剛剛下發(fā)沒幾天，我國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)——京東集團(tuán)的專家考察隊(duì)，就奔赴四川省開始調(diào)研和部署農(nóng)村電子商務(wù)項(xiàng)目的推廣工作。

據(jù)京東集團(tuán)政研室主任張建設(shè)介紹，京東結(jié)合自身發(fā)展特色和國(guó)家提出的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略思路，將在該省選擇7個(gè)市州作為試點(diǎn)地區(qū)，開拓農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)，探索發(fā)展四川模式縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）電子商務(wù)合作，選中試點(diǎn)的市州可獲國(guó)家配套建設(shè)資金2000萬元。

京東集團(tuán)將在選中試點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)依托供銷合作社、郵政以及大型龍頭流通、電商企業(yè)，建設(shè)完善的農(nóng)村電子商務(wù)配送及綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，探索建立有利于電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系，引領(lǐng)電子商務(wù)在農(nóng)村更大范圍推廣和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代市場(chǎng)體系進(jìn)一步完善；力爭(zhēng)3年內(nèi)，在全國(guó)創(chuàng)建一批具有典型帶動(dòng)作用的示范縣，通過電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓農(nóng)村特色產(chǎn)品線上銷售“進(jìn)城”，讓城市工業(yè)品線上銷售“下鄉(xiāng)”。

光是企業(yè)坐不住不行，地方政府的積極配合才是關(guān)鍵。據(jù)湖北省商務(wù)廳透露，國(guó)家財(cái)政部、商務(wù)部已將湖北列為全國(guó)8個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村試點(diǎn)省份。該省將利用國(guó)家1.4億元扶持資金，選擇7個(gè)縣市率先探索?！笆髽?biāo)一點(diǎn)，能讓更多品牌商品送到農(nóng)民手中，能讓湖北優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷往大城市。”省商務(wù)廳相關(guān)人士表示，正式試點(diǎn)后，7個(gè)縣市將通過與阿里巴巴、京東、郵政、供銷等電商、物流、商貿(mào)企業(yè)緊密合作，加強(qiáng)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)信息化改造，打通農(nóng)村電子商務(wù)“最后一公里”。據(jù)測(cè)算，2014年末，湖北鄉(xiāng)村人口約2600萬，電商消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為263億元。農(nóng)村電商的發(fā)展將成為湖北省農(nóng)村擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑。

讓“三個(gè)一”撬動(dòng)1800億

一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線、一個(gè)快遞……這不起眼的“三個(gè)一”今年將有望撬動(dòng)1800億元人民幣的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，這是阿里研究院不久前發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告（2014）》中的預(yù)測(cè)。

——時(shí)髦村民 愛網(wǎng)購(gòu)

“我家孩子兩歲多了，喝的進(jìn)口奶粉都是從網(wǎng)上買的?！?1月16日，河北省肅寧縣萬里鎮(zhèn)河頭店村的年輕爸爸邢樂說，自打去年京東商城的配送范圍從臨近的萬里鎮(zhèn)延伸到河頭店村，家里除了奶粉外，很多日常生活用品也開始從網(wǎng)上“淘”了。

山西省太谷縣胡村年過六旬的白大爺今年甚至還參與了一把“雙十一”的狂歡。11月11日當(dāng)天，聽到村里大喇叭廣播后，白大爺?shù)酱謇锏墓╀N店盯了會(huì)兒電腦屏幕，選購(gòu)了一款中意的戲匣子（多功能老人聽?wèi)驒C(jī)）。

類似邢樂、白大爺這樣嘗到網(wǎng)購(gòu)甜頭的農(nóng)民越來越多。10月13日，阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告（2014）》顯示，我國(guó)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)接受率達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額在500至2000元人民幣，主要集中在日用品、服裝、家電等品類。

“大量進(jìn)城農(nóng)民工接觸并使用網(wǎng)購(gòu)的拉動(dòng)效應(yīng)，將使農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式日益普及?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁高紅冰表示，預(yù)計(jì)全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模2014年將達(dá)到1800億元人民幣，2016年或?qū)⑼黄?600億元。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億。21世紀(jì)宏觀研究院的研究報(bào)告認(rèn)為，相對(duì)城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏大型商超，小型便利店商品種類不全，且質(zhì)量管理滯后，已難以滿足農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則恰好可以有效填補(bǔ)這方面的不足。

——八仙過海 各顯神通

“國(guó)民，你家買的電餅鐺來了?！?1月15日下午3時(shí)，石家莊市趙縣馮家莊村立章綜合超市郵政便民服務(wù)站，送走送貨的郵遞員，服務(wù)站老板馮立章就拿起電話逐一通知上門取貨。

從今年10月開始，設(shè)在馮立章家的郵政便民服務(wù)站開通“郵掌柜”系統(tǒng)，打開購(gòu)物平臺(tái)，里面的貨品種類非常豐富，達(dá)數(shù)百種，不僅有柴米油鹽，還有日用品、小家電等。每個(gè)種類的產(chǎn)品，都標(biāo)有打折幅度?！按謇锊粫?huì)上網(wǎng)的、或是家里不具備上網(wǎng)條件的，都可以找‘郵掌柜幫忙。郵樂網(wǎng)上的商品全部正品保證，而且直接網(wǎng)上支付，還有郵政物流直接送貨到家?！泵β档鸟T立章插空向筆者介紹說，有了“郵掌柜”，小店的生意越來越火。用河北省商務(wù)廳一位官員的話說，電商下鄉(xiāng)可謂“八仙過海、各顯神通”。除了占盡先天網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的郵政系統(tǒng)，21世紀(jì)宏觀研究院梳理發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)農(nóng)村電商模式還有浙江遂昌的“趕街”模式、福建的“世紀(jì)之村”模式等。

讓下鄉(xiāng)進(jìn)城更加暢達(dá)

然而事實(shí)上，像邢樂這樣坐在家里就能收貨和賣產(chǎn)品的農(nóng)民并不多。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展在物流配送、農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品定位等方面還存在亟待打破的瓶頸，電商下鄉(xiāng)之路尚任重而道遠(yuǎn)。

熱衷網(wǎng)購(gòu)的河北臨漳縣柳元鎮(zhèn)鄧莊村村民劉海麗說，今年家里新房裝修后，大到書桌、空調(diào)，小到一對(duì)枕套、一個(gè)擺件，都是網(wǎng)購(gòu)的。但因?yàn)榭爝f送貨不到村，這些東西只能先郵寄到縣城親戚家里。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局9月份公布的一份數(shù)據(jù)也顯示，農(nóng)村市場(chǎng)中有高達(dá)6成的農(nóng)村居民認(rèn)為快遞收件不方便，物流配送已成為讓農(nóng)村網(wǎng)民“郁悶”的問題。而且，物流不暢通，更是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的最大瓶頸，對(duì)于靠此致富的農(nóng)民來說，這是讓他們最糟心的一件事。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流，主要面臨著兩方面問題：一是單筆的配送成本較高。假如在一筆電子商務(wù)交易中客單價(jià)（即單筆交易額）為100元，那么農(nóng)產(chǎn)品的物流成本將占到25%到40%，相比之下，電子產(chǎn)品、服裝的物流成本則在5%以下。二是由于農(nóng)產(chǎn)品大多是生鮮產(chǎn)品，需要進(jìn)行冷鏈流通。根據(jù)有關(guān)資料，近年我國(guó)果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別只有5%、15%、23%，大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下流通，由此造成農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高達(dá)25%至30%。

為解決這一問題，今年10月13日，阿里巴巴集團(tuán)在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)上宣布，啟動(dòng)千縣萬村計(jì)劃，在3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年以推動(dòng)農(nóng)村線下服務(wù)實(shí)體的形式，以“農(nóng)村淘寶”為主題的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將覆蓋到全國(guó)1/3的縣以及1/6的農(nóng)村地區(qū)。

據(jù)透露，阿里巴巴下一步的農(nóng)村工作重心分為4個(gè)要點(diǎn)：投資基礎(chǔ)、激活生態(tài)、創(chuàng)新服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值。具體說就是在縣村建立運(yùn)營(yíng)體系，加強(qiáng)物流，做好基礎(chǔ)建設(shè)；幫助培養(yǎng)更多的買家賣家和服務(wù)商、做好人才培養(yǎng)；創(chuàng)新農(nóng)村代購(gòu)服務(wù)、農(nóng)村金融、農(nóng)資電商O2O等；幫助農(nóng)民提高收入、增加就業(yè)、實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化。

總而言之，農(nóng)村電商消費(fèi)的市場(chǎng)潛力是非常大的，據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)測(cè)算，城鎮(zhèn)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)跟農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)之間大約有24%的落差，這一落差本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，不但阿里和京東看到了這一巨大商機(jī)。包括中糧集團(tuán)等食品企業(yè)、順豐速運(yùn)等快遞企業(yè)，2015年乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)期，都將會(huì)瞄準(zhǔn)農(nóng)村電商這塊新鮮的沃土，并大舉進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，相信用不了太久，農(nóng)村電商這片藍(lán)海就將變成波濤洶涌的紅海。

（作者系中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)食品物流專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）