科技圖書如何有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷

黎秀芬

在網(wǎng)上書店成為越來越多的人們選擇購書場(chǎng)所的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于出版社而言也成為銷售圖書的重要途徑。在這樣的背景下，出版社如何才能做好圖書網(wǎng)絡(luò)營銷？

近年來，網(wǎng)上書店所實(shí)現(xiàn)的銷售比重越來越大，面對(duì)科技圖書傳統(tǒng)銷售渠道以及讀者消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生的不可逆轉(zhuǎn)的變化，科技圖書的編輯及營銷人員應(yīng)積極探索應(yīng)對(duì)并開展圖書營銷宣傳行之有效的方法。筆者將兩年的網(wǎng)店?duì)I銷心得做了簡(jiǎn)單的梳理，希望對(duì)同行有所借鑒。

網(wǎng)上書店是最重要的營銷陣地

1.重視網(wǎng)店圖書信息的完整準(zhǔn)確到位

在銷售平臺(tái)和展示平臺(tái)越來越重要的今天，就任何圖書尤其是科技圖書來說，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)其信息要求無論有多么苛刻都不為過，其目的都是為了在網(wǎng)頁上將圖書的各個(gè)重要信息充分呈現(xiàn)給讀者，從而幫助讀者做出是否購買的決定。

圖書發(fā)給網(wǎng)店并不意味就開始了銷售，只有當(dāng)關(guān)于圖書的各項(xiàng)信息資料在網(wǎng)頁上完全體現(xiàn)了，而且等讀者找到，圖書才真正到了接受讀者檢閱的階段。檢閱是否合格，也就是通常說的“購買轉(zhuǎn)化率”高不高，與傳遞給讀者的各項(xiàng)信息的質(zhì)量有很大關(guān)系：圖書的各項(xiàng)基本信息是否準(zhǔn)確；是否有利用“營銷書名”來讓枯燥書名更具活力與吸引力；在“編輯推薦”中是否發(fā)自內(nèi)心地站在編輯的角度認(rèn)真地向讀者推薦圖書；對(duì)圖書內(nèi)容特色的歸納提煉是否能讓讀者心動(dòng)；是否有提供可供讀者免費(fèi)閱讀的精彩樣章；是否有專家為圖書撰寫精彩評(píng)論……

網(wǎng)上書店無法提供與在實(shí)體店完全一致的購書體驗(yàn)，但如果能夠充分利用網(wǎng)頁豐富的信息資源為讀者提供詳盡的信息資料，從而打消讀者的各種顧慮，那么圖書被購買的幾率就大多了。因此，科技圖書的編輯們?cè)谧龊脠D書本身的同時(shí)，還需要為圖書做一個(gè)好廣告。

2.合理利用相關(guān)頁面位置的展示功能

據(jù)了解，科技圖書購買的70%及以上主要來源于讀者的主動(dòng)搜索，不像少兒書、文學(xué)書、生活書等類型的圖書需要盡可能地去占據(jù)網(wǎng)店里有限的好位置。但正是因?yàn)榫W(wǎng)上書店對(duì)品種上的不設(shè)限，同類品種太多導(dǎo)致大部分圖書被搜索并被打開的概率仍然是相當(dāng)?shù)偷?。因此，科技書還是需要去最大化運(yùn)用網(wǎng)店的頁面推薦功能，讓圖書盡可能被更多層面的讀者看到。比如各網(wǎng)店的圖書頻道的二級(jí)店（科技店、工業(yè)店）輪轉(zhuǎn)展示區(qū)，可以以新出的某套重點(diǎn)書為主打，帶上相關(guān)的圖書做成一個(gè)專題進(jìn)行一段時(shí)間的展示。不要偏執(zhí)地認(rèn)為科技圖書的讀者不來這里，因?yàn)橛脩魧用娌煌?，瀏覽（搜索）習(xí)慣也不盡相同。

此外，具體單品頁面里的同類圖書專題的圖片互鏈或幾本關(guān)聯(lián)度很高的圖書之間的文字互鏈，這點(diǎn)對(duì)于科技圖書來說非常重要。根據(jù)筆者多年的直銷經(jīng)驗(yàn)，科技讀者購買專業(yè)圖書時(shí)通常愿意將適合他的同類好書一并購買，如果在一本銷售還不錯(cuò)的圖書頁面的醒目位置放置一個(gè)同類圖書的專題鏈接（前提是該專題已由網(wǎng)店制作好頁面并永久生效），那么就增加了專題被點(diǎn)擊閱讀的可能性，從而實(shí)現(xiàn)了更多圖書被更多關(guān)注的可能性。

3.充分利用預(yù)訂機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售的及時(shí)轉(zhuǎn)化

預(yù)訂同樣可以用在科技圖書上，如果你的一個(gè)影響力很大的作者要參加一個(gè)很重要的會(huì)議，而其著作還在印刷階段，如此好的銷售機(jī)會(huì)若是錯(cuò)過了實(shí)在可惜，而通過在網(wǎng)店搭建預(yù)訂功能，可以很好地將銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為真真實(shí)實(shí)的銷售。比如我社的一本有關(guān)航模的圖書，由于時(shí)間緊張無法在作者開會(huì)當(dāng)天將書發(fā)運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，但我們通過在網(wǎng)店開通預(yù)訂功能，并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放預(yù)訂宣傳單，將網(wǎng)店的預(yù)訂鏈接（同時(shí)以二維碼的形式）告知讀者，當(dāng)天就產(chǎn)生了100多冊(cè)的預(yù)訂量，一周內(nèi)預(yù)訂出300多冊(cè)。最重要的是，預(yù)訂期間產(chǎn)生的銷售積累對(duì)圖書上市后的銷售有很大的幫助，評(píng)論有了，搜索也靠前了，銷售因此進(jìn)入了一個(gè)良性的階段。

4.將專業(yè)會(huì)議、專業(yè)展會(huì)與網(wǎng)店展銷進(jìn)行有效銜接

現(xiàn)在的專業(yè)會(huì)議基本上都不支持現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)售書，即便能爭(zhēng)取到免費(fèi)位置，由于用戶購書的渠道越來越便利、價(jià)格也更便宜，專業(yè)會(huì)議上的銷量比較有限。即便考慮到形象宣傳的重要性，但綜合考慮投入產(chǎn)出比，很多出版社會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)售書的積極性大大降低甚至不考慮了。盡管如此，專業(yè)會(huì)議仍然是專業(yè)圖書不可忽視的一個(gè)宣傳窗口。我們可以將需要面對(duì)專業(yè)人士宣傳的內(nèi)容在網(wǎng)上做成電子專題，生成二維碼，印在專門為會(huì)議制作的精美紙質(zhì)宣傳頁上，在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放到與會(huì)人員手中，或是通過其他途徑，將電子專題推送給特定人群。

這樣做的好處是既向特定人群傳遞了信息，同時(shí)也提供了方便的購買通道，如果能同時(shí)贈(zèng)送一份較具吸引力的代金券，相信宣傳效果不會(huì)太差。同樣，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的各種大型展會(huì)，可以借其舉辦之機(jī)，在網(wǎng)上書店推出相同主題的圖書展銷專題，以吸引專業(yè)人士對(duì)于行業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)圖書的關(guān)注。

專業(yè)網(wǎng)站是引入網(wǎng)店流量的重要來源

每個(gè)網(wǎng)上書店有其自身的比較穩(wěn)定的客戶群，每個(gè)網(wǎng)上書店都有其維系老客戶、吸引新客戶的絕招。但對(duì)于科技圖書而言，完完全全依靠網(wǎng)店是不夠的。我們還要盡可能地到專業(yè)讀者所關(guān)注的專業(yè)網(wǎng)站，將那些可能屬于我們的潛在用戶引流到網(wǎng)上書店來。

1.如何選擇專業(yè)網(wǎng)站

同一類型的網(wǎng)站很多，如何能選擇到真正對(duì)銷售轉(zhuǎn)化有效果的專業(yè)網(wǎng)站，就需要我們首先對(duì)不同板塊圖書的適用人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后通過分析專業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量、用戶屬性、網(wǎng)站排名、訪問量以及每個(gè)用戶打開該網(wǎng)站的頁面數(shù)量等情況，來決定投入多少費(fèi)用、進(jìn)行多長時(shí)間的宣傳，以及在專業(yè)網(wǎng)站的哪個(gè)頁面、哪個(gè)位置。

2.如何將專業(yè)網(wǎng)站的會(huì)員引入網(wǎng)店

與專業(yè)網(wǎng)站合作方式越靈活多樣，便越能主動(dòng)開展各種針對(duì)性的宣傳活動(dòng)。比如，可以直接通過一本圖書的廣告將讀者引入到該書的單品購買頁面，或是通過發(fā)布某一類圖書的廣告將讀者引入到在網(wǎng)店推出的細(xì)分專題頁面；可以通過發(fā)布某本重點(diǎn)書的出版消息將讀者引入網(wǎng)店；還可以將書中的精彩部分免費(fèi)提供網(wǎng)站讓行業(yè)讀者免費(fèi)學(xué)習(xí)，從而吸引讀者對(duì)整本書的關(guān)注或購買；可以在一些人氣比較活躍的論壇開展互動(dòng)活動(dòng)；可以運(yùn)用網(wǎng)站的微博或微信發(fā)布新書訊息、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，或是發(fā)布網(wǎng)店的相關(guān)活動(dòng)；還可以與網(wǎng)站本身的郵件營銷相結(jié)合進(jìn)行相關(guān)信息推送，等等。

3.如何監(jiān)控專業(yè)網(wǎng)站的宣傳效果

我們需要監(jiān)控一段時(shí)間內(nèi)某個(gè)專業(yè)網(wǎng)站的購買轉(zhuǎn)化率，校正宣傳方向是否準(zhǔn)確。比如我社在與某一機(jī)電類網(wǎng)站的合作中，最開始是定位于電氣類圖書的宣傳，經(jīng)過連續(xù)3個(gè)月的銷售監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，這對(duì)該板塊圖書整體銷售的環(huán)比提升有影響，對(duì)部分圖書的銷售提升更明顯。后來我們?cè)诰W(wǎng)上書店舉辦了一次機(jī)械板塊圖書的促銷活動(dòng)，并將廣告位置換給該活動(dòng)使用一個(gè)月，之后發(fā)現(xiàn)對(duì)機(jī)械板塊的銷售沒有任何幫助。通過這樣的比對(duì)，充分反映了宣傳內(nèi)容與宣傳媒體的匹配度，決定了其效果的好壞。我們?cè)谂c各專業(yè)網(wǎng)站的宣傳過程中，都會(huì)定期對(duì)所宣傳的圖書進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)比對(duì)，通過效果決定是否繼續(xù)合作或者改變合作思路。

合理利用數(shù)據(jù)庫直郵將讀者引入網(wǎng)上書店

每天打開郵箱，你可能會(huì)收到來自當(dāng)當(dāng)、京東、我買網(wǎng)等向你推薦的綜合促銷或同類商品推送郵件，你不一定每次都會(huì)購買他們推送的商品，但可能在你正好有需要的時(shí)候就生效了。同樣，很多出版社都可能積累或多或少的讀者資源，那么是時(shí)候該好好發(fā)揮其功能了。如何制作一封簡(jiǎn)潔美觀又頗有吸引力的郵件，下面將做簡(jiǎn)單介紹。

1.確定好直郵的內(nèi)容

郵件的內(nèi)容可以是近期出版的某本重點(diǎn)圖書，也可以是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的同一類書，可以是你在網(wǎng)上書店發(fā)布的一個(gè)展示專題或是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，總之，在郵件的中上部把這些重要的信息用圖片或文字相結(jié)合的方式簡(jiǎn)潔、明了地表現(xiàn)出來即可。

2.設(shè)置好長期有效的、快捷直接的購買鏈接

無論是鏈接到哪個(gè)網(wǎng)上書店，無論是鏈接到單品頁面還是專題頁面，無論是使用內(nèi)容本身建立鏈接還是使用輔助的導(dǎo)航符號(hào)，都需要做到：醒目、可用、直接。圖書類型的郵件通常被保存的時(shí)間較長，由于某些原因打開時(shí)間相對(duì)滯后，或是購買行為的完成比較滯后，因此要求所鏈接的出處是長期有效的。

3.告知如何購買郵件中的圖書

盡管設(shè)置了購買鏈接，但為了讓讀者放心購買，很有必要在郵件底部告知讀者如何來購買郵件中的圖書，從而打消讀者的各種困惑與疑慮。

4.其他不可忽視的細(xì)節(jié)

除此外，一個(gè)有吸引力但不夸大其辭的好標(biāo)題也很重要；寫明發(fā)件方以及對(duì)郵件進(jìn)行編號(hào)能讓讀者感覺郵件是來自正規(guī)的單位；版式、字體、顏色的協(xié)調(diào)、美觀會(huì)影響讀者的閱讀意愿；打擾致歉詞及退訂提示語以及如何回復(fù)郵件等功能的設(shè)置能讓讀者有被尊重的感覺……

5.選好郵件接收對(duì)象

接收對(duì)象可以是細(xì)分過的歷史客戶，也可以是從某個(gè)專業(yè)會(huì)議上搜集到的潛在客戶，等等。在我們?cè)?jīng)發(fā)過的郵件中，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：凡是郵件內(nèi)容針對(duì)性很強(qiáng)、郵件對(duì)象比較精準(zhǔn)的，該郵件所產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較高；凡是郵件內(nèi)容涉及讀者面較廣、郵件對(duì)象也模棱兩可的，購買轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低。因此，對(duì)很多科技書來說，由于其有比較精準(zhǔn)的用戶群，如能巧妙地與網(wǎng)上書店相結(jié)合，是非常適合采取郵件營銷這一手段來擴(kuò)大銷售的。

以上幾個(gè)方面是筆者自身所運(yùn)用過的營銷手段，其中不少方法對(duì)銷售產(chǎn)生了立桿見影的效果。當(dāng)然，科技圖書本身涉及的范圍比較廣，不同專業(yè)圖書之間由于用戶的層次不同其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷辦法當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）