中國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場模式調(diào)查研究

劉葉華

在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)這一大背景下，“一帶一路”戰(zhàn)略給新聞出版走出去帶來了新機(jī)遇，國家新聞出版廣電總局實(shí)時(shí)地提出了“絲路書香工程”走出去戰(zhàn)略，為我國新聞出版業(yè)劃定了新的產(chǎn)業(yè)國際布局。如何在海外實(shí)施本土化戰(zhàn)略、拓展海外投資布局，是目前我國出版業(yè)面臨的新問題。本文以調(diào)查土耳其圖書市場，分析探討了我國新聞出版企業(yè)進(jìn)入土耳其圖書市場的戰(zhàn)略模式，為我國新聞出版業(yè)國際本土化開擴(kuò)了視野、拓展了思路。

近年來，土耳其作為一個(gè)地跨歐亞大陸、連接?xùn)|西方橋梁的國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、社會(huì)相對穩(wěn)定、地區(qū)影響力不斷提升，其地緣政治地位日益凸現(xiàn)，與中國在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和反恐等領(lǐng)域的合作不斷深入。然而，很多土耳其民眾對中國的印象還停留在20世紀(jì)60年代，加之歷史、民族和宗教上的因素造成“東突”勢力的反華言論甚囂塵上，中國經(jīng)濟(jì)的崛起引發(fā)的“中國威脅論”此起彼伏。這些交織在一起使得土耳其民眾對當(dāng)代中國的真實(shí)情況缺乏了解，甚至存在誤解和曲解，亟需我國新聞出版企業(yè)占領(lǐng)輿論陣地，向當(dāng)?shù)孛癖娊榻B一個(gè)真實(shí)的、友善的中國。圖書出版以其成本低、時(shí)效長、傳播對象明確等優(yōu)勢，必將成為我國對土耳其傳播中國正能量、塑造中國形象的重要手段和工具之一，而這也是中國圖書出版企業(yè)肩負(fù)的社會(huì)義務(wù)和歷史責(zé)任。

一、進(jìn)入條件分析

2013年9月和10月，習(xí)近平總書記在出訪中亞和東南亞國家期間提出的“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想，以及黨的十八屆三中全會(huì)和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議規(guī)劃的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、海上絲綢之路建設(shè)的新格局推動(dòng)了我國新聞出版業(yè)開始關(guān)注與絲路國家新聞出版企業(yè)的交流與合作。在這個(gè)大的背景下，中國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場可以說是恰逢其時(shí)。

（一）黨和國家“一帶一路”的戰(zhàn)略部署和相關(guān)規(guī)劃為我國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場提供政策支持和政治保障

2013年劉奇葆同志訪問以色列、土耳其期間對加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)做出重要指示，強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)做好統(tǒng)籌規(guī)劃、公司化運(yùn)作、本土化戰(zhàn)略、全媒體發(fā)展、講求效果和注意安全等六個(gè)方面的工作。這六個(gè)方面的工作也為我國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場制定了基本方略，指明了發(fā)展方向。

目前，土耳其是上海合作組織對話伙伴國，積極謀求成為上海合作組織成員國，與中國之間高層互訪不斷，已經(jīng)建立起有效的多邊和雙邊政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流合作機(jī)制。2014年9月的新疆第四屆亞歐博覽會(huì)邀請土耳其擔(dān)任本屆博覽會(huì)主賓國，土耳其共派出9家公司和一個(gè)出口商協(xié)會(huì)參展。無論是政府間的國際事務(wù)合作，還是民間的經(jīng)貿(mào)往來，都為我國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場提供了強(qiáng)有力的政治保障和彌足珍貴的合作契機(jī)。

（二）我國出版產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展和長足進(jìn)步為走進(jìn)土耳其市場提供了充足的內(nèi)容資源

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和圖書出版產(chǎn)業(yè)的繁榮，我國年新書品種數(shù)已經(jīng)連續(xù)多年居世界首位，已經(jīng)是一個(gè)名副其實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)大國。根據(jù)開卷公司制作的《2013年度中國圖書零售市場報(bào)告》，2013年全國圖書零售市場上的新書品種數(shù)首次出現(xiàn)下降，比上一年度減少3000種，但仍然達(dá)到20.2萬種。2013年，外國讀者喜聞樂見的小說類圖書的品種增長顯著，長篇小說約1500部，不少小說發(fā)行量都在5萬冊以上，《白鹿原》《塵埃落定》《狼圖騰》等暢銷書的銷量甚至超過100萬冊。在莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)以后，他的作品《紅高粱》等在土耳其各大書店熱銷。由此，土耳其文學(xué)愛好者也開始關(guān)注中國當(dāng)代作家、作品，鐵凝的《永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)》、王剛的《英格力士》和艾米的《山楂樹之戀》等圖書土耳其文版權(quán)也已售罄。

（三）新聞出版業(yè)走出去發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施為我國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場提供了政策優(yōu)惠和資金支持

近年來，國家新聞出版廣電總局為全面落實(shí)黨和國家關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)和推動(dòng)文化走出去的總體戰(zhàn)略部署，制定了《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期走出去發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》《關(guān)于加快推動(dòng)中國新聞出版業(yè)國際布局的實(shí)施意見》，推動(dòng)實(shí)施了經(jīng)典中國國際出版工程、中國出版物國際銷售渠道拓展工程、重點(diǎn)新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持計(jì)劃、邊疆新聞出版業(yè)走出去扶持計(jì)劃，以企業(yè)化、市場化的方式資助中國圖書的翻譯出版、支持中國企業(yè)的海外發(fā)展。其中，經(jīng)典中國國際出版工程已經(jīng)實(shí)施六年，資助圖書3400多種，資助金額從1500萬元增加至3500萬元。

此外，中國當(dāng)代文學(xué)翻譯工程、中國圖書對外推廣計(jì)劃、中國文化著作翻譯出版工程和中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目等也對不同內(nèi)容、不同層次的中國內(nèi)容圖書給予翻譯和出版經(jīng)費(fèi)資助。財(cái)政部也設(shè)立了文資辦等40多個(gè)窗口為文化企業(yè)提供資金扶持。土耳其卡努特（Canut）出版社的“中國當(dāng)代馬克思主義研究”系列圖書中，有21本是在中國政府翻譯資助的支持下出版的?！笆濉逼陂g，我國版權(quán)引進(jìn)品種和輸出品種的比例由2010年的1：2.9縮小至1：1.3。

二、市場進(jìn)入分析

事實(shí)上，面對中國經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起、中土雙邊貿(mào)易的不平衡（中土貿(mào)易順差高達(dá)70多億美元），土耳其統(tǒng)治精英的對華政策并不一致，分為溫和派和強(qiáng)硬派兩派。溫和派認(rèn)為，中國是一個(gè)巨大的、有潛力的市場，一直渴望從中國這個(gè)占世界人口 1/5 的巨大市場上獲得其應(yīng)有的份額；未來中國將成為美國權(quán)威的挑戰(zhàn)者和超級(jí)大國，要與中國保持良好的關(guān)系。而強(qiáng)硬派則只關(guān)注點(diǎn)于土耳其人和中國維吾爾族人之間的所謂歷史、文化和種族關(guān)系，中土兩國之間暫時(shí)的貿(mào)易不平衡和在紡織等產(chǎn)業(yè)上的不利競爭關(guān)系，主張反華、排華。但土耳其總體上把中國崛起作為一個(gè)機(jī)遇。土耳其駐華大使奧克塔伊·厄聚耶在接受一家中文雜志采訪時(shí)說：“在土耳其，不論是政府官員還是商界人士，都視中國的崛起為機(jī)會(huì)，而不是威脅。因此，我們正在積極地尋求與中國伙伴合作……”因此，政治環(huán)境相對穩(wěn)定、兩國關(guān)系發(fā)展態(tài)勢良好，應(yīng)該成為我國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場的基本判斷。

（一）歷史上的親緣關(guān)系、文化上的親和力、政治上的伙伴關(guān)系為我國出版企業(yè)走進(jìn)土耳其創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境

中土兩國之間的民族關(guān)系可追溯千年之久，交往密切，2000多年前的古絲綢之路奠定了中土兩國民族交往和貿(mào)易往來的基礎(chǔ)。而我國新疆少數(shù)民族與土耳其民族也在宗教信仰、文化傳承上存在千絲萬縷的聯(lián)系，在文化交流中有相通的語境和共同的話題。自1971年8月4日中土建交以來，中土之間高層互訪增多，逐漸建立起政治上互信的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。中土兩國之間存在眾多利益交匯點(diǎn)、歷史交流點(diǎn)和友誼故事點(diǎn)，通過地緣、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等紐帶與我國多維度緊密相聯(lián)，具有天然的親近感，官方的、民間的人文交流活動(dòng)豐富，為我國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場、推動(dòng)中國內(nèi)容圖書的出版發(fā)行創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。

（二）我國圖書的存量供給不能滿足日益增長的土耳其圖書市場的需求，這是我國圖書出版企業(yè)走進(jìn)土耳其的必要性和迫切性

1993 年 11 月，中土簽署了兩國政府文化合作協(xié)定，交流項(xiàng)目涉及文化、體育、教育、新聞等各個(gè)領(lǐng)域。但是，土耳其民眾獲取有關(guān)中國信息的渠道非常有限，尤其是作為北約成員國，接收的大多是來自美國、德國等西方國家惡意歪曲和矮化丑化中國形象的錯(cuò)誤信息。為了更多地了解中國，土耳其政府也積極努力建立直接的、順暢的溝通渠道。2006 年，土耳其教育部長說，土耳其要有精通漢語的專家，并準(zhǔn)備在一些高中教授中文，在“五年千名留學(xué)生”計(jì)劃中每年派遣 15-20 名土耳其學(xué)生到中國學(xué)習(xí)。2007 年，中東科技大學(xué)建立了土耳其第一所孔子學(xué)院，迄今為止已經(jīng)有兩所孔子學(xué)院，為土耳其青年和民眾了解中國提供服務(wù)。

通過對土耳其圖書市場進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，主流圖書市場上的中國內(nèi)容圖書普遍存在品種匱乏、題材陳舊、制作粗糙、翻譯品質(zhì)低劣等現(xiàn)象，當(dāng)?shù)刈x者對中國內(nèi)容圖書的需求得不到滿足，亟需內(nèi)容新、制作精、品質(zhì)好的中國內(nèi)容圖書。

（三）傳統(tǒng)圖書出版業(yè)和版權(quán)貿(mào)易在土耳其已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，可以為我國出版企業(yè)走進(jìn)土耳其提供比較完善的本土化、市場化的運(yùn)作模式

1.土耳其圖書出版產(chǎn)業(yè)已形成一定規(guī)模，建立起了比較完善的圖書編輯出版模式、順暢的圖書發(fā)行渠道和有效的圖書宣傳推廣機(jī)制。

根據(jù)土耳其文化與觀光部（Ministry of Culture and Tourism of the Republic of Turkey）的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，2013年有出版活動(dòng)的出版社是4545家（其中第一次申請ISBN的出版社1732家），書店9574家，發(fā)行公司150家，新版出版物（按ISBN號(hào)計(jì)）47352種，印刷圖書536259040冊，人均圖書數(shù)量7.1冊。2013年出版的新書中，成人類小說6637種，成人類非小說9611種，兒童圖書和青少年圖書8130種，教育圖書12565種，學(xué)術(shù)書7003種，宗教圖書3406種。

根據(jù)土耳其ISBN代理中心提供的近25年的數(shù)據(jù)，土耳其圖書出版數(shù)量從1989年的2887種增長至2013年的47352種，增長了93.9%。詳見圖2。

2.專業(yè)化的出版行業(yè)協(xié)會(huì)和頗具人氣的圖書展會(huì)為我國出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場提供了寶貴的商機(jī)。

從圖書出版質(zhì)量和出版產(chǎn)業(yè)規(guī)?？?，伊斯坦布爾、安卡拉和伊茲密爾是土耳其的三大出版中心城市。在伊斯坦布爾，最具活力的出版類別是文學(xué)、科技、應(yīng)用科學(xué)、歷史、教育和宗教。

在土耳其出版產(chǎn)業(yè)中，有專業(yè)的出版協(xié)會(huì)和出版組織，按照出版鏈條上的不同環(huán)節(jié)和分工，各司其職。比如，出版商協(xié)會(huì)有土耳其出版商協(xié)會(huì)（The Turkish Publishers Association）和新聞出版協(xié)會(huì)（Association of Press and Publishing）；發(fā)行商協(xié)會(huì)有圖書銷售商與文具店協(xié)會(huì)（Association of Booksellers and Stationery Stores）和圖書批發(fā)商協(xié)會(huì)（Association of Book Wholesalers）；版權(quán)協(xié)會(huì)有出版商專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟（YAY-FED），出版商專業(yè)協(xié)會(huì)（YAY-BiR），土耳其新聞和出版專業(yè)協(xié)會(huì)（BAS- YAY-BiR），教育出版商專業(yè)協(xié)會(huì)（EGiTiM YAY-BiR）和教材與文化圖書出版商專業(yè)協(xié)會(huì)（DEKMEB）等。在專業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，土耳其的書展業(yè)發(fā)展迅速，有力地推動(dòng)了圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。文化與觀光部和國際書展國家組織委員會(huì)的合作推動(dòng)下，最大的伊斯坦布爾國際書展不斷創(chuàng)造歷史最高紀(jì)錄。此外，重要的書展還有：伊斯坦布爾CNR書展、伊斯坦布爾蘇丹阿赫邁特書展、安卡拉書展、安卡拉德佩書展、伊茲密爾書展、布爾薩書展、安卡拉庫庫羅瓦書展、迪亞巴克爾書展、馬拉蒂亞書展等。

2013年土耳其引進(jìn)版權(quán)圖書的市場份額是0.82億美元。由于行業(yè)協(xié)會(huì)和國際書展的存在，土耳其圖書市場已形成了國際版權(quán)貿(mào)易通行規(guī)則下的版權(quán)貿(mào)易商業(yè)模式，為我國出版企業(yè)開展版權(quán)貿(mào)易提供了市場保障。

3.較低的資本準(zhǔn)入門檻使我國圖書出版企業(yè)可以在政府資金的扶持下較快地進(jìn)入土耳其市場。

2013年土耳其圖書市場總銷售額15.83億美元，其中教育類圖書占55.3%，文化類圖書占35.4%，學(xué)術(shù)類圖書占4.1%，引進(jìn)版權(quán)圖書占5.2%。在土耳其，紙版圖書和電子書都要被征收8%的增值稅，教材的平均定價(jià)是12美元，文化類圖書和學(xué)術(shù)類圖書的平均定價(jià)都是10美元。以2013年為例，47352種新版出版物中，圖書是42655種，占總量的90%以上；電子音像制品（以DVD、VCD和CD為介質(zhì)）1981種，網(wǎng)絡(luò)電子書2299種，磁帶19種，地圖21種，其他類出版物381種。因此，與其他對外宣傳方式相比，土耳其的圖書出版行業(yè)資本投入較低，市場占有率高，以相對較少的政府投入就可以推動(dòng)相對較多圖書出版項(xiàng)目更多、更快、更好地進(jìn)入土耳其主流市場，達(dá)到講述中國故事、發(fā)出中國聲音、提升中國形象的宣傳目的。

雖然電子書市場總體規(guī)模不大，但是增長速度驚人。2011年電子書僅1314種，兩年間增長了近一倍?；诰W(wǎng)絡(luò)的電子書和雜志占電子出版物的絕大部分，現(xiàn)在土耳其電子書的發(fā)展趨勢是可應(yīng)用于各種閱讀設(shè)備的產(chǎn)品更受歡迎。這也是我國新聞出版企業(yè)在土耳其未來發(fā)展的方向之一。

三、市場進(jìn)入模式

利用圖書講述中國故事、發(fā)出中國聲音，釋疑解惑，是我國在土耳其塑造國家和民族形象的重要手段，也是我國政府與土耳其增進(jìn)文化交流、鞏固友好關(guān)系的重要方式之一。一般說來，中國圖書出版企業(yè)進(jìn)入土耳其市場有以下三種模式。

（一）版權(quán)貿(mào)易

版權(quán)貿(mào)易是指中國圖書出版企業(yè)以簽署書面協(xié)議的方式向土耳其出版商轉(zhuǎn)讓一本或幾本圖書版權(quán)，由土耳其出版社承擔(dān)圖書的翻譯、出版、發(fā)行和營銷工作。版權(quán)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)的前提是土耳其出版社在市場調(diào)研的前提下，確定購買的中國內(nèi)容圖書是有讀者群的、有市場效益的，能夠收回投資并獲利。

這種市場進(jìn)入模式的優(yōu)勢是：

1.成本低。中國出版企業(yè)投入的僅是圖書的外文版權(quán)部分，是對已出版圖書附屬權(quán)利的二次使用，甚至根據(jù)圖書內(nèi)容和土耳其出版社的情況，中國作者愿意免費(fèi)贈(zèng)送版權(quán)。圖書出版的翻譯費(fèi)等還可以申請中國政府的“走出去”項(xiàng)目予以補(bǔ)貼，因此幾乎可以認(rèn)作是“無本生意”。

2.實(shí)現(xiàn)率較高。中國出版企業(yè)和土耳其出版商簽署了版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，規(guī)定了雙方的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，具有法律效力。這種商業(yè)合同模式可以保證圖書的翻譯出版。

這種模式對于出版規(guī)模不大、資金不充足的出版企業(yè)來說是最安全、最高效的市場進(jìn)入模式。但是，由于我國圖書出版企業(yè)參與度低、投資份額低，所以投入回報(bào)率低。一般是圖書銷售額的6%-10%，以版稅的形式每年支付給中國授權(quán)出版社。

（二）合作出版

合作出版是指中國圖書出版企業(yè)和土耳其出版商以簽署書面協(xié)議的方式，共同商定一本或幾本圖書出版時(shí)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，按照雙方的出資比例進(jìn)行利潤分成。合作出版實(shí)現(xiàn)的前提是中國圖書出版企業(yè)在土耳其有較優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。

這種市場進(jìn)入模式的優(yōu)勢是：

1.成本較低。中國出版企業(yè)可以用版權(quán)收益、圖書制作等費(fèi)用折合為項(xiàng)目投資，充分利用中國圖書制作成本低的比較優(yōu)勢，獲得較高比例的項(xiàng)目投資份額。

2.投資回報(bào)率較高。中國出版企業(yè)的項(xiàng)目回報(bào)不僅有版稅，還有按照投資比例確定的利潤分成。

這種模式對于出版資源較多、國際合作資源也較好的出版企業(yè)來說是回報(bào)率高、投資少的市場進(jìn)入模式。但是，由于我國圖書出版企業(yè)對圖書出版項(xiàng)目的控制力較弱，發(fā)行、宣傳營銷和賬目管理等主要依賴土耳其本土出版社，因此有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）企業(yè)并購

企業(yè)并購是指中國出版企業(yè)以合資或購買的資本運(yùn)作方式在土耳其注冊成立出版企業(yè)，聘請當(dāng)?shù)芈殬I(yè)經(jīng)理人和企業(yè)員工，獨(dú)立開展出版經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)并購實(shí)現(xiàn)的前提是中國圖書出版企業(yè)資金充沛，非常熟悉土耳其圖書市場的運(yùn)作模式，有充足的本土化出版資源。

這種市場進(jìn)入模式的優(yōu)勢是：

1.投資回報(bào)率高。中國出版企業(yè)占有全部或大部分投資，按照投資比例可以獲得全部或者大部分企業(yè)利潤。

2.控制力強(qiáng)。由于掌控購并企業(yè)股份的絕對優(yōu)勢，中國出版企業(yè)可以全面掌握圖書選題和生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證出版內(nèi)容能夠傳播我們的正能量；可以深入了解當(dāng)?shù)刈x者需求，使圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)從選題到營銷都實(shí)現(xiàn)本土化、市場化。

這種模式對于資金充足、熟悉本地市場的出版企業(yè)來說是回報(bào)率最高、控制力最強(qiáng)的市場進(jìn)入模式。但是，由于資金投入較大，中國出版企業(yè)培育自己的銷售渠道和營銷渠道，因此，資金風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)都很高。

總之，土耳其是我國絲路國家國際戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，圖書出版市場相對成熟，亟需我國出版企業(yè)填補(bǔ)中國內(nèi)容圖書出版的空白。而推動(dòng)中國內(nèi)容圖書在土耳其翻譯和出版，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁靼l(fā)行渠道，以優(yōu)秀的作品感染人、以悠久的文化影響人，將會(huì)不斷鞏固和擴(kuò)大我國與土耳其國家關(guān)系長遠(yuǎn)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)、民意基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)，從而提升中華文化在土耳其的感召力和影響力。

（本文是國家新聞出版廣電總局新聞出版課題研究項(xiàng)目：絲路書香工程本土化戰(zhàn)略研究，課題編號(hào)： A-2014-6-1，中期項(xiàng)目；作者單位系中國人民大學(xué)出版社）