冬奧會視覺文化的傳播價(jià)值研究―― 以都靈、溫哥華、索契三屆冬奧會為例

石 晶

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150028）

奧運(yùn)會作為人類社會的罕見杰作，不僅是淋漓盡致的體育盛事，更是思想繁榮的文化盛會，是當(dāng)今世界文化魅力空前的社會現(xiàn)象，構(gòu)成了現(xiàn)代社會所特有的奧林匹克文化景觀。冬季奧林匹克運(yùn)動會，簡稱為冬奧會，是在夏季奧林匹克運(yùn)動發(fā)展基礎(chǔ)上分離出來的[1]，是奧林匹克運(yùn)動會的組成部分[2]，自1924年至今已成功舉辦了22屆。每屆冬奧會均有專屬的奧運(yùn)視覺形象系統(tǒng)，各類視覺符號通過形態(tài)、線條、色彩、質(zhì)感等藝術(shù)設(shè)計(jì)將隱含的文化屬性詮釋無遺，具有極高的傳播價(jià)值。冬奧會奧運(yùn)視覺形象作為奧運(yùn)文化多元性以及跨文化傳播的重要的媒介，傳承奧林匹克精神、詮釋冰雪文化，向世界傳遞主辦國的民族歷史文化觀和審美價(jià)值取向[3]，成為奧運(yùn)文化獨(dú)具的身份符號[4]，它以特有的精神與魅力吸引著世界人民的關(guān)注。

1 冬奧會視覺形象識別與文化內(nèi)涵

古希臘人尊崇世界萬物以 “數(shù)”為本原，在此哲學(xué)基礎(chǔ)上衍生出 “追求美與和諧”的奧林匹克精神，在此精神指引下，產(chǎn)生與之一致的傳播、識別和記憶的奧林匹克視覺形象[5]。奧林匹克視覺形象，是奧林匹克運(yùn)動內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是運(yùn)用平面設(shè)計(jì)或視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法對奧林匹克理念與行為的全面整合和藝術(shù)性表達(dá)[6]。冬奧會的視覺形象系統(tǒng)包括：開幕式、閉幕式、圣火傳遞、會徽、圖標(biāo)、吉祥物、獎牌、雕像等多種藝術(shù)形式，這些視覺形象的設(shè)計(jì)向世界表達(dá)著多層次的文化內(nèi)涵。冬奧會主辦國以傳統(tǒng)文化的符號為原型、以代表國家的視覺符號為元素，亦或兩者結(jié)合創(chuàng)造出鮮明而獨(dú)立的冬奧會視覺形象。各屆冬奧會和而不同的奧運(yùn)視覺形象展示，完全將奧林匹克精神和冬奧會主辦國特色理念等豐富的文化內(nèi)涵傳遞給全人類，形成奧運(yùn)視覺文化大交流與大融合。都靈、溫哥華、索契冬奧會奧運(yùn)視覺形象在延承歷屆設(shè)計(jì)脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，重在文化內(nèi)涵的挖掘與突破，具有鮮明的特點(diǎn)，成為冬奧會視覺文化傳播價(jià)值探究的經(jīng)典素材。

2 冬奧會視覺形象的文化體現(xiàn)

2.1 冬奧會會徽標(biāo)志符號構(gòu)建文化

冬奧會會徽是冬奧會視覺形象系統(tǒng)的核心構(gòu)成要素，主導(dǎo)歷屆冬奧會奧運(yùn)理念、傳承奧運(yùn)精神、展示舉辦地獨(dú)特魅力和民族文化，其中更不乏冰雪文化成為冬奧會會徽特有的文化屬性。無論是第20屆都靈冬奧會會徽取材標(biāo)志性建筑、第21屆溫哥華冬奧會會徽選自意象化符號，還是第22屆索契冬奧會會徽充滿視覺聯(lián)想的倒影設(shè)計(jì)，都堪稱完美之作，所詮釋的地域特色、思想文化與風(fēng)土民情等視覺文化勢必意義深遠(yuǎn)（表1）。

表1 三屆冬奧會會徽情況統(tǒng)計(jì)Table 1 Logos of the Three Winter Olympics

都靈冬奧會會徽是都靈市最著名的建筑Mole Antonelliana塔幻化為冰和雪組成的山峰造型，同時(shí)可以看成一張緊密編織的網(wǎng)，象征著世界人民大團(tuán)結(jié)的奧林匹克主題，寬幅造型與頂端玲瓏塔尖的布局[7]，更好詮釋意大利辦好冬奧會的熱情和實(shí)力。溫哥華冬奧會會徽設(shè)計(jì)靈感來源于因紐特人的巨型石刻，是加拿大北部地區(qū)土著民族的象征，五塊矩形石塊組成充滿力量的擬人像伊拉納克，人形酷似身著裝備的魁梧的冰球運(yùn)動員。伊拉納克在因紐特語中是 “朋友”的釋義，整個(gè)人形張開雙臂擁抱世界，體現(xiàn)友誼、熱情和團(tuán)結(jié)；周身五種顏色與奧運(yùn)五環(huán)相同蘊(yùn)含奧運(yùn)精神與冰雪文化，同時(shí)也寓意溫哥華獨(dú)特的地貌特征與人文勝景。

2.2 冬奧會吉祥物動物原型選材文化

冬奧會吉祥物是凝聚舉辦地民族文化特色的典型視覺形象，第20屆都靈冬奧會吉祥物Neve和Gliz是紅身雪球頭小女孩和藍(lán)身冰塊頭小男孩，以簡潔、夸張和色彩之美表現(xiàn)無限激情與活力，傳達(dá)對冰雪運(yùn)動的熱愛之情（表2）。第21屆溫哥華冬奧會的米加、魁特奇和第22屆索契冬奧會的雪豹、北極熊、兔子組合分別來源于不列顛哥倫比亞的神話傳說和具有俄羅斯風(fēng)俗文化背景的動物原型，兩屆冬奧會不約而同的使用北極熊這一動物形象（表2）。溫哥華冬奧會滑雪的北極熊與戴耳罩、留胡須的北美野人組合，聯(lián)想到加拿大廣闊無垠荒野的神秘，充滿神奇色彩，更傳遞友好、和平訊息。索契冬奧會北極熊憨態(tài)可掬，滿載俄羅斯人民對 “熊”這一形象的熱愛，雪豹和兔子同時(shí)被賦予角色性格，詮釋俄羅斯人民對質(zhì)樸、淳厚、堅(jiān)毅品質(zhì)的追求[8]。兩屆冬奧會吉祥物形象的設(shè)計(jì)對其取材的屬性進(jìn)行深入挖掘，雕琢外在形象的同時(shí)，不斷提煉其精神內(nèi)涵，從而使吉祥物形象更加飽滿，成為奧運(yùn)視覺形象文化傳播的重要組成部分。

2.3 冬奧會獎牌地域特征勾勒文化

冬奧會獎牌是冬奧會視覺文化傳播的焦點(diǎn)，凝聚國家、民族、群體以及每一個(gè)熱愛運(yùn)動的人對奧林匹克精神的崇敬與向往，是冬奧會凸顯文化內(nèi)涵的主要表現(xiàn)途徑[9]，第20、21、22屆冬奧會獎牌選材風(fēng)格迥異，設(shè)計(jì)理念求異變新，從多角度全面闡釋舉辦地的傳統(tǒng)文化以及奧運(yùn)精神傳承（表3）。第20屆都靈冬奧會的獎牌呈現(xiàn)半圓半空形式，設(shè)計(jì)思路來源于意大利最負(fù)盛名的標(biāo)志性形象 “廣場”，不僅作為歷史的象征，更是意大利人民無數(shù)次競爭角逐、熱烈慶祝勝利的地方，充滿無限激情。獎牌正面是冬奧會圖案，背面刻著運(yùn)動箴言，紅色絲帶從中心圓孔穿過并打結(jié)，這些獨(dú)特的設(shè)計(jì)彰顯友誼、榮譽(yù)、杰出之意，激勵運(yùn)動員內(nèi)心迸發(fā)對奧林匹克精神的追求。溫哥華冬奧會獎牌將舉辦地土著文化與地域特征完美結(jié)合，采用加拿大西海岸原住民崇拜的逆戟鯨造型，象征力量、尊嚴(yán)和團(tuán)隊(duì)精神；獎牌非平面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)起伏波浪狀，令人聯(lián)想加拿大海浪、飛雪和山巒這些常見景觀，飽含其濃郁地域特色和風(fēng)土人情。兩屆冬奧會獎牌的設(shè)計(jì)主題明確、外形精美，所承載的精神文化更為獎牌注入鮮活的生命力，使其成為冬奧會視覺形象文化傳播中不可或缺的關(guān)鍵要素。

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表2 三屆冬奧會吉祥物情況統(tǒng)計(jì)Table 2 Mascots of the Three Winter Olympics

表3 三屆冬奧會獎牌情況統(tǒng)計(jì)Table 3 Medals of the Three Winter Olympics

2.4 冬奧會開幕式精神理念展示文化

都靈冬奧會是一次成功展現(xiàn)奧林匹克精神的奧運(yùn)會，充滿文化創(chuàng)意的開幕式以震撼的視覺效果呈現(xiàn)在世人面前[10]，完美展現(xiàn)人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)的和諧統(tǒng)一。開幕式不拘泥于傳統(tǒng)團(tuán)體操和單純藝術(shù)形式的歌舞表演，千人同步形成巨人高臺滑雪的動態(tài)畫面[11]，披掛火花的滑冰者環(huán)繞舞臺噴射焰火，大大提升和營造了冬奧會的人氣和節(jié)日氣氛[12]，幾十名白衣人在空中有節(jié)奏的攀爬形成白色和平鴿形象（圖1）。后場背景的和平鴿形象， 向阿富汗、伊拉克等仍處戰(zhàn)亂災(zāi)難的同胞送去和平的祈福，體現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動的宗旨。舞臺中央赤紅色跳動的 “心”的襯托下，奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志在發(fā)光的同時(shí)燃著火焰呈現(xiàn)空中（圖2），成為開幕式的演出靈魂，其壯觀景象堪稱歷屆奧運(yùn)開幕式之最。開幕式試圖打造無污染的綠色奧運(yùn)，為了營造環(huán)境，連觀眾都穿著潔白的服裝觀看開幕式，襯托純潔冰雪的自然環(huán)境與人的和諧[13]，促進(jìn)人類和諧發(fā)展。

圖1 空中攀爬白色和平 鴿Figure 1. The White Peace Dove Flew in the Sky.

3 冬奧會視覺文化的傳播價(jià)值

3.1 彰顯奧運(yùn)視覺審美價(jià)值

從都靈冬奧會會徽、溫哥華冬奧會獎牌到索契冬奧會吉祥物以及其他視覺形象的設(shè)計(jì)無一不展現(xiàn)線條之美、色彩之美、質(zhì)感之美與意象之美，不僅是文化傳播的符號形態(tài)，更是突出內(nèi)涵審美特征的魅力形象。以索契冬奧會吉祥物雪豹、北極熊、兔子組合為例，以其強(qiáng)烈的性格特質(zhì)以及俄羅斯人民對其的豐富情感，塑造出造型靈動的、色彩質(zhì)樸的、線條流暢的、憨態(tài)可掬而又極具親和力的生動形象組合。

正是諸如索契冬奧會吉祥物形象的審美設(shè)計(jì)，融合了奧運(yùn)視覺的藝術(shù)審美、內(nèi)涵審美與文化審美，使奧運(yùn)視覺形象成為無語言障礙和民族界限的傳播媒介，增強(qiáng)世界對奧運(yùn)視覺形象審美的需要，進(jìn)而促使人類積累審美知覺和經(jīng)驗(yàn)、豐富審美情感、形成審美想象。因此奧運(yùn)視覺文化不再是枯燥的傳播形態(tài)，而是通過人們的審美追求而實(shí)現(xiàn)承載時(shí)代性、地域性、文化性的視覺傳遞，成為人與人、國家與國家、世界范圍的重要傳播媒介。同時(shí)，不斷采用新理念、新方式、新科技等創(chuàng)新奧運(yùn)視覺系統(tǒng)，形成更具審美價(jià)值的奧運(yùn)視覺文化，通過實(shí)物展示、動畫影像剪輯、形象代言等實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)視覺文化傳播的審美價(jià)值，成為奧運(yùn)遺產(chǎn)的歷史見證。

3.2 凝練奧林匹克精神價(jià)值

奧運(yùn)視覺文化作為積極向上的奧運(yùn)精神的代表，是歷屆舉辦國潛心構(gòu)思的主題，他們從多角度挖掘奧運(yùn)精神更深層次的象征寓意，傳遞奧運(yùn)訊息，展現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動的不朽精神，承載著舉辦國對奧林匹克精神的追求，進(jìn)行著一場多元文化的、跨文化的傳播。無論是都靈冬奧會開幕式上的 “和平鴿”場景、或是溫哥華冬奧會五塊矩形石塊組成的人形會徽、還是其他冬奧會視覺形象，都是承載奧運(yùn)精神的重要載體，繼承其奧林匹克運(yùn)動精髓的同時(shí)，更倡導(dǎo)融入時(shí)代特征進(jìn)行再創(chuàng)造。

圖2 奧運(yùn)五環(huán)在空中綻放Figure 2. The Olympic Rings Appeared in the Sky.

體育是一種內(nèi)涵深刻的文化[14]，不經(jīng)歷交流與融合的奧林匹克文化是停滯不前的文化，是單純繼承沒有創(chuàng)新的文化，因此將奧林匹克精神融入到奧運(yùn)視覺形象設(shè)計(jì)中，與時(shí)代同步、與東西方文化結(jié)合、與舉辦地傳統(tǒng)歷史碰撞，從而形成具有時(shí)代印記、蘊(yùn)含世界民族文化又詮釋奧運(yùn)精神真諦的奧運(yùn)視覺形象?；乜炊检`、溫哥華與索契三屆冬奧會，每屆冬奧會視覺形象設(shè)計(jì)所凝練的奧林匹克精神都經(jīng)過多重文化、多種形式以及多種理念的匯聚而積淀創(chuàng)新，形成冬奧會獨(dú)具特色的視覺文化，通過不同的視覺符號向世界傳播。

3.3 積聚各舉辦地傳承價(jià)值

每個(gè)國家或是民族成為冬奧會舉辦地都存在世界融合的共性與獨(dú)一無二的個(gè)性，審美差異、奧運(yùn)精神體會等也隨著本土文化而產(chǎn)生差異，也正是由于這種差異使得冬奧會視覺文化和而不同，具有極強(qiáng)的傳播價(jià)值。各舉辦地立足本土文化的基礎(chǔ)上廣納東西方外來文化，將民族歷史、傳統(tǒng)文化、宗教神話等抽象內(nèi)容，以及傳統(tǒng)圖案、民族圖騰、自然物與動物形象等具象內(nèi)容為原型，將舉辦地傳統(tǒng)藝術(shù)完美融入到現(xiàn)代科技當(dāng)中，創(chuàng)造出傳承本土文化積淀的特色奧運(yùn)視覺形象。延續(xù)本土精髓的舉辦地奧運(yùn)視覺文化將以國家的、民族的獨(dú)有特征走向世界與未來，內(nèi)聚人心，外塑形象[15]，提高城市競爭力[16]，成為奧運(yùn)視覺文化傳承本土文化傳播的價(jià)值體現(xiàn)。

都靈冬奧會獎牌設(shè)計(jì)靈感來源于意大利本土標(biāo)志性形象 “廣場”，溫哥華冬奧會吉祥物米加、魁特奇來源于不列顛哥倫比亞的神話傳說，其會徽設(shè)計(jì)靈感來源于當(dāng)?shù)匾蚣~特人的巨型石刻，諸如這些本土氣息濃重的奧運(yùn)視覺形象必將成為冬奧會歷史上本土文化積聚的載體。以舉辦地的文化為根本，追求理念、思想與科技融合的多元設(shè)計(jì)特征呈現(xiàn)眼前，冬奧會視覺形象不僅停留在符號設(shè)計(jì)上，更承載傳遞地域文化、人文精神、民族魅力等傳承價(jià)值。

4 結(jié)語

當(dāng)今世界是各民族文化大比較、大碰撞，差異大展示的時(shí)代，奧林匹克文化正是世界文化傳播與交流的重要載體，映射文化內(nèi)涵的視覺形象更成為奧林匹克文化最直接的傳播媒介。以都靈、溫哥華、索契三屆冬奧會為例，冬奧會視覺符號的設(shè)計(jì)越來越注重內(nèi)涵文化凝聚，將冬奧會視覺文化從跨文化和多元文化傳播角度不斷深入研究，具有無限的傳播價(jià)值。探索冬奧會視覺文化傳播價(jià)值，突顯冬奧會視覺文化獨(dú)特個(gè)性，是對夏季奧林匹克運(yùn)動會視覺文化傳播的延展，更好的彰顯冬奧會視覺審美價(jià)值、奧林匹克精神價(jià)值與舉辦地的傳承價(jià)值，也必將成為未來設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。

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