江西省旅游工藝品發(fā)展策略研究

趙瑞雪　馮晶晶　魏萱

作者簡介：趙瑞雪（1994-），女，四川廣元人，本科生，旅游規(guī)劃專業(yè)。

馮晶晶（1993-），女，海南?？谌?，本科生，工商管理專業(yè)。

魏萱（1994-），女，山西大同人，本科生，旅游規(guī)劃專業(yè)。

摘 要：當今，中國旅游業(yè)正日新月異的飛速發(fā)展。然而旅游業(yè)的發(fā)展水平和結構并不均衡，其中旅游購物一直是我國旅游業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。旅游工藝品作為旅游商品的重要組成部分，它的發(fā)展對于增加旅游總收入、提高旅游目的地的經濟效益具有十分重要的意義。本文運用PEST嵌入SWOT分析法對江西旅游工藝品的分布和發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，結合江西省的資源和市場條件，從宏觀和微觀兩個方面提出旅游工藝品整體發(fā)展策略和創(chuàng)新措施。本文擬通對江西旅游工藝品的研究，以期為它的深度開發(fā)提供切實可行的智力咨詢，為江西旅游業(yè)及地區(qū)經濟的發(fā)展提供新的思路。

關鍵詞：江西旅游工藝品；PEST嵌入式SWOT分析；發(fā)展策略

江西旅游商品資源豐富，種類多樣，空間分布比較合理。江西依山傍水的獨特區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境背景為旅游商品開發(fā)、設計提供了廣闊的天地。不管是在江西旅游商品中，還是在江西藝術品中，工藝品所占比重是相當大的。工藝瓷器、木雕竹編、毛筆硯臺等等成為了江西旅游工藝品的代表，特別是景德鎮(zhèn)瓷器，更是為江西旅游工藝品創(chuàng)造了品牌效應。本文主要通過文獻研究法、觀察法和調查法進行論文的研究，通過文獻研究法了解目前江西省旅游工藝品的研究現(xiàn)狀，通過實地觀察的方法得知目前江西省旅游工藝品的分布和大致種類，通過調查法了解消費者關于江西省旅游工藝品的購買偏好，最終為江西省旅游工藝品的發(fā)展提出對策。

一、江西旅游工藝品分布

在江西藝術品中，工藝品占據著主導地位，2012年江西工藝品市場成交額為97.33億元，占全省藝術品市場成交額的90%以上；其中陶瓷藝術品又以60%的比重在工藝美術品市場中占據主要位置。從旅游商品來看，工藝品也具有很大的優(yōu)勢。景德鎮(zhèn)以陶瓷工藝品為主，鷹潭市以余江木雕產品為主；竹制工藝品以吉安市井岡山和靖安縣居多；漆器宜春和鄱陽的脫胎漆器；文房四寶有進賢文港毛筆、婺源徽墨、婺源龍尾硯、星子金星硯、玉山羅紋硯、石城硯、鉛山石塘連四紙和永豐藤田毛邊紙等。其他的工藝品則零散分布：如瑞昌剪紙、瑞昌竹編、石鐘山瓷盤、南昌徽雕、南昌瓷牌畫像、安義帽扇、河口竹藝、會昌藤器、金溪瑪瑙、新余絲絨畫、萍鄉(xiāng)紙掌畫、遂川黑折扇、廣豐草編、廬山竹絲畫簾、德安玉雕、靖安翻簧竹雕、井岡山竹雕及根雕等。

二、江西旅游工藝品現(xiàn)狀

接下來我們將通過PEST分析法（宏觀環(huán)境因素分析）來分析江西旅游工藝品的現(xiàn)狀，為了比較深入的對環(huán)境因素進行類比分析，我們又在其基礎上運用了SWOT分析框架（態(tài)勢分析法），即PEST嵌入式SWOT分析框架。如此一來能夠合理地制定相關發(fā)展策略。

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.政治法律因素：（1）近年來，在省委、省政府的高度重視和大力支持下，江西旅游業(yè)得到較快發(fā)展，并提出了“旅游大省，旅游強省”的口號。（2）江西省旅游產業(yè)發(fā)展大會中提出，江西旅游將成立旅發(fā)委，全面管理旅游市場。鼓勵各種資本投資旅游行業(yè)，大力創(chuàng)新營銷方式，推出特色鮮明旅游商品，推進旅游商品開發(fā)。（3）江西省政府對部分旅游工藝品經營者提供了扶持政策，如免交營業(yè)稅、提供房租補貼等。（4）為加快旅游產業(yè)發(fā)展，省有關部門出臺了鼓勵和促進旅游商品產業(yè)發(fā)展的相關政策意見：如《關于鼓勵和促進全省旅游商品產業(yè)發(fā)展的若干政策意見》，旨在加快江西旅游商品產業(yè)的發(fā)展，提高旅游工藝品發(fā)展的整體水平。

2.經濟因素：（1）隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游基礎設施也在不斷完善，特別是交通設施的建設和改善，加強了江西省對外交流和聯(lián)系，為旅游工藝品市場的開發(fā)帶來了人氣。（2）近年來江西旅博會的舉辦，促進了各地區(qū)旅游文化的交流，進一步推廣江西旅游商品市場，也加速了旅游產業(yè)轉型升級，培育了新的旅游消費增長點，江西旅游工藝品也因此備受矚目。（3）2014年江西接待游客突破3億人次，同比增長25%，旅游總收入2650億元，同比增長39%。旅游消費和綜合效益呈現(xiàn)出十分搶鏡的增長勢頭?？梢?，江西省旅游業(yè)發(fā)展狀況呈上升趨勢。（4）近幾年，社會上大商場，旅游商品專業(yè)店，精品店迅速增加，井岡山、景德鎮(zhèn)、南昌滕王閣等旅游城市和景區(qū)興起旅游購物一條街，旅游工藝品銷售創(chuàng)匯總收入直線上升。

3.社會文化因素：江西有著悠久的歷史和璀璨的文化，并且民俗資源豐富多彩，而且是佛道兩教的源流之地。除此外，江西紅色文化唱響全國，南昌、井岡山、瑞金等是全國著名的紅色旅游經典區(qū)。江西以紅色旅游為龍頭，給人們傳輸革命歷史和革命精神，充分發(fā)揮紅色旅游產業(yè)的“關聯(lián)帶動”作用。

4.技術因素：江西工藝品制作已有一定的歷史積淀，傳統(tǒng)工藝品制作技術精湛，傳承了江西的文化底蘊，具備獨有的制作工藝。

（二）劣勢（Weakness）

1.政治法律因素：江西省旅游工藝品生產企業(yè)普遍存在規(guī)模小，經濟實力弱的特點。雖然江西省政府提出了大旅游概念，將旅游發(fā)展納入了江西總體發(fā)展體系，但是，政府對旅游工藝品市場給予的政策支持力度仍然不足。

2.經濟因素：（1）價格定位準確性不夠。沒有權威性的價格和質量評定體系，顧客購買的可信度低。江西旅游工藝品市場秩序的混亂使旅游者感到缺少安全感，嚴重影響旅游工藝品市場的經營形象和經營業(yè)績。（2）江西旅游工藝品開發(fā)投資不足，增加了新產品開發(fā)的難度。一個新的旅游工藝品品種的開發(fā)，包括人力、物力等多方面的投入，資金問題得不到解決，企業(yè)對旅游工藝品進行深度開發(fā)也是心有余而力不足。

3.文化因素：（1）江西省在旅游工藝品品牌打造中，適應能力較差，缺乏追求品牌效應的意識。（2）從歷年江西旅游博覽會上看，旅游工藝品的設計上文化內涵不足，創(chuàng)新性也相對較少，反而更傾向于商業(yè)化發(fā)展，持續(xù)下去可能會影響旅游工藝品的發(fā)展。（3）江西工藝品市場缺乏相應的專業(yè)開發(fā)人才，特別是在新產品的開發(fā)研制、宣傳促銷方面缺乏“行家”。

4.技術因素：（1）江西旅游工藝品的制作有一定的限制性，缺乏先進技術，應在注重質量的同時，提高效率增加效益。（2）江西旅游工藝品的開發(fā)與發(fā)展在信息高新技術方面運用不夠，導致信息傳遞不及時，不準確，抓不住市場先機。（3）江西旅游工藝品大部分是歷史悠久的傳統(tǒng)工藝品，然而這一方面的繼承者卻不是很多，研究旅游工藝品的人才也很是缺乏，未來可能會造成傳統(tǒng)文化的流失。

（三）機會（Opportunity）

1.政治法律因素：（1）2013年，國家發(fā)改委相繼出臺了《旅游法》、《旅游綠皮書》和《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》。而2014年新版《旅游法》的出臺，更是為旅游業(yè)的發(fā)展提供了保障，對規(guī)范市場頗有成效。（2）我國目前政治穩(wěn)定，隨著經濟體制改革的深入推進。我國法律體系日趨健全，為我國旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。

2.經濟因素：（1）我國第三產業(yè)的發(fā)展日趨繁榮。旅游業(yè)作為第三產業(yè)的重點產業(yè)，得到了飛速發(fā)展。（2）隨著家庭平均收入水平的提高改變了人們的消費觀念，確保了旅游工藝品市場穩(wěn)中有升的發(fā)展；加之人們越來越注重精神文化的提高，進而也為旅游工藝品市場的發(fā)展提供了良好契機。（3）中國廉價的旅游人力資本為旅游工藝品市場的發(fā)展提供了持續(xù)發(fā)展保障。

3.社會文化因素：隨著紅色旅游的快速發(fā)展，給旅游業(yè)帶來了新的商機。從2006年開始已舉辦多屆的中國紅博會和紅歌會大大宣傳了江西的紅色旅游文化，使江西紅色旅游品牌深入人心。

4.技術因素：最近幾年信息技術飛速發(fā)展，信息技術改善了對旅游企業(yè)的信息管理，更多的是促進了旅游產品的電子化交易。網絡宣傳、營銷預訂系統(tǒng)進一步完善和普及。促進了旅游業(yè)的網絡化經營和智能化管理，全球旅游電子商務網絡快速發(fā)展，并呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。

（四）挑戰(zhàn)（Threat）

1.政治法律因素：政府提倡的“門票經濟”是旅游商品同質化的根源，高價格的門票導致旅游商品價格跟著上漲?！伴T票經濟”使景區(qū)無法創(chuàng)造出無可復制的資源基因，打造特色產品，并且抑制了游客的消費能力。

2.經濟因素：（1）市場機制不夠完善，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的管理和行業(yè)等級標準，使許多生產和經營條件較低劣的集體和個體，可較隨意地進出旅游工藝品的生產和銷售行列，進而導致旅游工藝品以次充好，以假充真等現(xiàn)象時常發(fā)生。（2）旅游工藝品市場仍在起步階段，多數從業(yè)者都是小企業(yè)、小作坊，設備簡陋，手工操作比重大，效率低下，且成本也高。加上銷售渠道不暢，營銷觀念相對缺乏，與旅游業(yè)的整體迅猛發(fā)展相比，旅游工藝品的發(fā)展相對落后。（3）目前旅游工藝品市場競爭越來越大，并且工藝品有很多子行業(yè)，比如刺繡、琉璃工藝、漆器、瓷器等等，存在著許多潛在競爭者以及各類替代品。

3.社會文化因素：我國旅游商品普遍存在同質化的問題，缺乏創(chuàng)新性，缺少文化和藝術色彩，這也是江西旅游工藝品的缺陷，其文化資源優(yōu)勢沒有得到充分挖掘，沒有獨特的競爭力。

4.技術因素：（1）我國工藝品傳統(tǒng)制作工藝沒有很好的與現(xiàn)代先進技術相融合，無法既做到傳統(tǒng)工藝的精美，又達到現(xiàn)代技術的效率水平。（2）沒有有效地對旅游工藝品的網絡銷售渠道進行開發(fā)，沒有對電子商務的銷售平臺進行有效利用，還普遍使用傳統(tǒng)的銷售渠道。

三、江西旅游工藝品發(fā)展策略

（一）宏觀

1.加強政府的引導，制定整體發(fā)展規(guī)劃，加大對工藝品行業(yè)的扶持力度。江西省政府要聯(lián)合各相應管理部門對江西工藝品的發(fā)展做出政策引導，提出旅游工藝品發(fā)展的總體思路，鼓勵自主研發(fā)，同時注意避免一哄而上、重復生產。對工藝品行業(yè)要給予一定的資金支持，如減少稅收，簡化企業(yè)貸款手續(xù)等，只有解決了旅游工藝品開發(fā)的資金問題，才能將設計與想象運用于現(xiàn)實，為江西旅游工藝品的發(fā)展提供可能。

2.政府要為旅游工藝品的宣傳鋪路，使江西各類旅游工藝品發(fā)展齊頭并進。針對目前江西旅游工藝品發(fā)展不平衡、公眾認知度不高的問題，需要加強對旅游工藝品的宣傳推廣，充分運用網絡、報紙等媒介的力量，提高公眾對各種特色工藝品的認知度?？赏ㄟ^展示地域文化，創(chuàng)意研發(fā)，精湛工藝等方面，讓更多的人熟悉了解，從而擴大其品牌影響力，使得各大品牌百花齊放，百家爭鳴。

3.政府要成為旅游各行業(yè)溝通的橋梁，促進旅游工藝品銷售。旅游工藝品除了傳統(tǒng)的銷售方式，還可以通過聯(lián)系各行業(yè)，如旅行社、酒店、景區(qū)等搭建線上與線下的交易展示平臺，政府要積極引導，為各行業(yè)的互利共贏提供機會。2014年成立的江西旅游業(yè)商會可助一臂之力，開展行業(yè)交流，協(xié)助政府讓工藝品的交易更加活躍，市場更加廣闊。

4.政府要督促旅游局及相關部門，多進行旅游商品交流展覽。定期開展類似旅博會的產品展銷活動，保證會展內容與產品質量，可建立旅游工藝品或是其細分產品的展館。2014年江西旅游博覽會向大眾展示了包括旅游工藝品在內的江西旅游商品，為各地工藝品起了推廣宣傳作用，同時向大眾展示制造過程，體現(xiàn)精湛工藝，增加旅游者購買欲望。

5.政府要重視人才培養(yǎng)，發(fā)揮人才在工藝品創(chuàng)新上的推動作用。政府要重視工藝品人才培養(yǎng)，特別是復合型人才培養(yǎng)。除開設景德鎮(zhèn)陶瓷學院這樣專門學習陶瓷藝術的學校外，應當增設一些專門培養(yǎng)復合型人才的機構，可以利用高校這一平臺，開設特色班，選拔優(yōu)秀學生，進行專門的工藝品開發(fā)、設計、銷售等多方面的學習。另面向社會也可開設專門的培養(yǎng)機構，為工藝品愛好者提供良好的學習平臺，從而獲得一批優(yōu)秀人才。

6.政府要規(guī)范旅游工藝品銷售市場，保障旅游工藝品購買者的消費權益。加強監(jiān)保護消費者權益的監(jiān)督工作，完善質量管理機制，減少消費者的后顧之憂。針對有很多工藝品都存在消費者想買卻不敢買，買后無保障或商品質價不符合這樣的情況，政府要加大管理力度，規(guī)范銷售市場，制定旅游商品質量管理條例，設立相應機構進行管理，推行明碼實價制度。

（二）微觀

1.種類功能多元化開發(fā)，滿足不同消費需求。要針對旅游者的不同消費需求和消費能力，增加旅游工藝品種類，創(chuàng)新旅游工藝品銷售方式，將旅游工藝品價格區(qū)間化、層次化、合理化，注重旅游工藝品的工藝性、獨特性、實用性，爭取讓顧客都能買到心滿意足的旅游工藝品。例如將木雕工藝延伸到家居市場，提供個性化定制。

2.創(chuàng)意化開發(fā)，塑造地域特色形象。江西的旅游工藝品應推陳出新，在傳統(tǒng)文化、紅色文化中融入現(xiàn)代理念，創(chuàng)造性地開發(fā)旅游工藝品。比如，在景德鎮(zhèn)瓷器中融入年輕人喜愛的動漫元素，積極研發(fā)高技術陶瓷，創(chuàng)造高技術陶瓷工藝品，而木雕制作可適應電子產品發(fā)展，生產含木雕元素的手機周邊物件。

3.發(fā)揮文化載體功能，抓創(chuàng)新不忘重傳統(tǒng)。江西省是匯聚紅色文化、瓷文化、宗教文化、客家文化及廬陵文化之地，對江西的旅游工藝品進行創(chuàng)新設計時，必須重視旅游工藝品的文化內涵，通過提升工藝品的藝術品位來體現(xiàn)其文化內涵，突出功能和特色。例如江西省婺源龍尾硯在制作時一定要秉承傳統(tǒng)，抓住其特色，在宣傳中要突出其造型優(yōu)美，材質高檔。

4.加強旅游工藝品市場營銷，拓寬銷售渠道。（1）實行線上線下同步銷售。江西旅游工藝品應抓住“智慧旅游”時代這一新的機遇，建立江西旅游電子商務平臺，實現(xiàn)旅游工藝品線上線下一體化，整合旅游產品和資源。展示江西工藝品，體現(xiàn)江西省的旅游風貌的同時，還可以直接通過網絡進行營銷，提供一站式旅游服務讓自由行的需求得到滿足。為鼓勵游客線上購物，應多進行網上購買優(yōu)惠活動。同時積極與阿里巴巴集團等電商合作，利用其旗下的淘寶網、天貓、聚劃算等強勢資源，共同推廣江西旅游工藝品。（2）行業(yè)交織，互助共贏。旅游業(yè)是一個跨越多個行業(yè)的產業(yè)類型，旅游工藝品銷售過程中，要通過與不同行業(yè)之間的溝通，建立合作關系，拓寬銷售渠道。例如旅行社和景區(qū)合作，幫助營銷該景區(qū)特有的旅游工藝品，酒店和工藝品制造商合作，通過擺件形式幫助展示推廣等。

5.塑造地方品牌，創(chuàng)造品牌效應。進行旅游工藝品形象策劃，培育品牌商品，增強品牌意識，加大自主品牌建設是目前的重中之重，必須認真挖掘和提煉品牌精髓，培育企業(yè)和產品的個性、特點。加大對廬山、三清山、龍虎山、井岡山等名勝特色的旅游工藝品的宣傳，并集中力量開展樹立品牌形象活動，致力于打造旅游工藝品品牌。

四、結語

本文通過PEST嵌入式SWOT分析法，具體分析了江西旅游工藝品現(xiàn)狀，總結了其自身的優(yōu)勢和劣勢，以及大環(huán)境下的機遇和挑戰(zhàn)，針對其現(xiàn)狀提出了旅游工藝品的發(fā)展在宏觀和微觀兩個方面的具體發(fā)展策略。由于江西旅游工藝品種類繁多，以及時間和地域的局限性，難以對所有的工藝品進行具體分析，因而得出的是概括性的發(fā)展策略，文章中的不足與錯漏之處，敬請各位專家、學者和朋友予以批評指正。

（作者單位：南昌大學）

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